新媒体环境下城市品牌影像化传播效果分析

李琼 方丹 刘晴云

作者简介   李琼，衡阳师范学院新闻与传播学院副教授；方丹，湖南高速铁路职业技术学院助教；刘晴云，衡阳师范学院新闻与传播学院学生

基金项目   2021年湖南省教育厅科学研究项目“新媒体环境下城市品牌影像化传播研究”（项目编号：21B0630）阶段性成果。

【摘 要】城市品牌的塑造，既能推动城市经济发展，又能增强城市的文化软实力。在城市品牌化进程加快的背景下，城市品牌的传播也成为重要的议题。新媒体环境下，相比以往的传播方式，影像化传播具有更强的吸引力和传播力，因此成为传播领域的时代新宠。本文以长沙为例，在文案调查和定量调查的基础上，分析研究新媒体对长沙城市品牌的影像化传播路径和效果：吸引公众对城市形象传播的参与；加深公众对城市品牌定位的理解；强化公众对城市品牌文化的认同。新媒体的影像化传播推动了城市经济进一步发展，但未来需要在传播方式和传播视角上不断加以创新。

【关键词】新媒体；城市品牌；影像化传播；传播效果

城市品牌是城市形象的品牌化和符号化，凝聚了城市的精神文明和文化内涵，塑造城市品牌，可以促进城市各行业的发展，吸引外来投资和人才，加快城市建设，提升城市的知名度。伴随着新媒体技术的不断进步，社交平台的崛起，城市形象的宣传和网络营销相结合，带来新的热度。以长沙为例，其通过旅游、美食等视频迅速传播，成为国内的“网红城市”，城市形象传播取得一定成效。

一、新媒体环境下影像化传播城市品牌的优势

关于城市品牌的定义，目前尚未有公认的说法，与产品品牌类似，城市品牌是通过发掘城市掌握的各种资源，进行提炼、设计等行为，从而让受众形成对城市在功能性、情感性等方面的独特认知或联想[1]。随着短视频平台的发展，视频制作的门槛降低，影像传播日益成为城市形象展示、文化品牌塑造和传播的有力手段，相比传统的传播方式以及新媒体环境下的文字传播，影像化传播具有无可比拟的优势。

（一）传播主体更多元、传播渠道更多样

传统媒体年代，对城市形象的宣传，主要是由官媒来主导。随着新媒体快速发展，移动短视频成为主流，设备与技术门槛的大大降低，使普通用户也可以参与到城市空间叙事中，传播主体更多元，拓展了内容的创作来源。

移动短视频具有高度互动的社交性质，人们用短视频记录城市生活的日常并主动分享，在获取社交关注的同时，也使得城市品牌广泛地传播，城市品牌在多样化、个性化叙事中更立体、更饱满。使受众拥有更多的“代入感”“身临其境的感受”，更易把视频中的符号和城市形象关联在一起。

（二）传播内容具有更强的吸引力和传播力

影像信息具有极强的交互性、开放性等特点，为用户提供了不同于传统媒体的新媒体体验，满足了用户不断增长的多样化、个性化需求，具有更强的吸引力。在内容传播渠道上运用多元化方式，内容简洁明了，画面真实感人，让受众在感官体验中增强理解，快速吸引网民点击观看，并参与到评论和转发的行为中。甚至形成“爆款”，从而获得很高的传播力。

二、长沙城市形象影像化传播的效果调查分析

为适应时代要求，传统媒体积极转型，纷纷入驻新媒体平台。以长沙为例，《长沙晚报》入驻抖音平台，账号为“掌上长沙”，粉丝量134.4万，视频总获赞量4791.6万次；中共长沙市委网信办的官方抖音号“长沙发布”，粉丝量146.8万，视频获赞量5587.9万次；红网长沙的官方账号“网红长沙”，粉丝量409.8万，视频获赞量1.8亿次。

2022年，长沙新闻微信视频号发布的长沙文旅宣传片《长沙：常来长往的家》，由长沙市文化旅游广电局出品，讲述了演员左小青回到故乡，拿着小时候的照片，寻找儿时熟悉的长沙记忆，影片不仅展示了长沙秀丽的山水，更让人感受到人文情怀的质朴。截至2023年4月8日，该宣传片获得1.2万个点赞，4.3万转发，989条评论。

基于以上案例，本文针对“长沙城市形象新媒体的影像化传播效果”展开了定量调查，在微信朋友圈、小红书、微博和线下共发布了529份调查问卷，回收有效问卷500份，其中参与调查的人员中，69%是长沙本地人，31%是非长沙人。结合文案调查和定量调查结果，长沙通过新媒体进行影像化传播体现城市品牌方式如下。

（一）吸引公众对城市形象传播的参与

新媒体环境下影像化传播既为宣传提供了一种全新的“话语体系”，又为城市宣传提供了一种全新的、交互的方式，使普通民众成为城市宣传的“积极倡导者”。当各种与人民生活密切相关的食物、娱乐、创意等类型的视频出现后，大大激发了群众的沟通潜能和创造性，群众利用视频来表达对“我”的认识，以“我”的方式来表达自己对城市的了解，更容易使受众产生共鸣，将城市的形象深深植入大众心里。

根据调查结果显示，63%的受访者参与过长沙城市传播。其中，新浪舆情通数据显示，2021年5月1日至5日，“長沙旅游”相关话题在全网的讨论声量达到12.4万条。小红书也是“长沙旅游”相关话题的重要传播渠道，至今已发布超过10万篇的小红书笔记。“长沙旅游攻略”的关联笔记已发布有7万多篇，“长沙美食”“长沙拍照”在小红书上的笔记篇数分别有14万+、16万+。

（二）加深公众对城市品牌定位的理解

城市品牌的定位会直接关系到城市品牌的传播，对一个城市来说，准确地进行品牌定位，可以提高一个城市的向心力和凝聚力。过去，提起长沙，人们往往会跟湖南卫视《快乐大本营》这类娱乐节目挂钩；在新媒体环境下，通过影像化直观展示城市形象，长沙的旅游景点、美食、文化在抖音、快手、小红书等平台迅速传播，被公众认可、接受和喜爱，吸引公众前往长沙旅游。

调查结果显示，50%的受访者对长沙的城市定位是旅游文化城市，26%的受访者对长沙的城市定位是娱乐追星，16%的受访者对长沙的城市定位是宜居城市，6%的受访者对长沙的城市定位是工业化城市，2%的受访者对长沙的城市定位是其他。目前抖音平台话题“长沙旅游”播放量达到15.2亿次，“长沙旅游攻略”播放量达到9.5亿次，从地理位置、经济、政治和文化等多方面来看，综合长沙的文化和商业优势，长沙的城市品牌定位是以旅游文化为重点。

（三）强化公众对城市品牌文化的认同

文化是一个城市的灵魂与气质。长沙是第一批全国历史文化名城之一，素有“潇湘洙泗”“屈贾之乡”的美誉，凝聚着湖湘文化的“博大精深、胸怀天下、勇于开拓”的长沙精神，积淀着深厚的人文底蕴。

影像化传播加深了人们对长沙文化的了解，形成对长沙的正面认知。对长沙城市文化的认同度调查中，66%的被调查者对长沙文化表示认同。长沙城市品牌影像化传播生动讲述长沙故事，传播长沙城市文化，拉近城市和公众间的距离，增加了趣味性和互动性，使公众在潜移默化中加深对长沙城市文化的了解，形成对城市文化的认同，推动城市形象的塑造。

（四）推动长沙城市经济的发展

由于碎片化阅读习惯，人们会因为一个城市影像的内容或是画面，搭配的音乐等各方面因素迅速被一座城市所吸引，通過社交平台的迅速传播，人们会对这个城市心生向往，该城市的知名度也会迅速提升。

在“长沙城市影像宣传是否增加到长沙旅游的可能性”一项调查中，77%的受访者选择“是”，说明新媒体环境下影像化传播带来了巨大的流量，吸引人们前往长沙旅游。据湖南省文化旅游行业统计监测显示，2024年春节（2月10日—17日），长沙市纳入监测范围的26个景区8天累计接待167.53万人次，同比增加11.84%；8天累计营收5342.27万元，同比增加9.56%。长沙旅游的迅速发展，带动了长沙经济的发展。

三、长沙城市品牌新媒体影像化传播存在的不足

（一）对城市传统文化的挖掘和传播力度不够

据调查，26%的受访者认为长沙对传统文化宣传较少，外地民众对长沙的第一印象便是美食，其中“小龙虾”已经成为长沙美食的代表。传播内容侧重于游戏和娱乐消遣，对传统的文化价值观和“湖湘文化”的人文精神缺乏深入地挖掘；对于拥有千年历史的岳麓书院，人们一般只会打卡照相游览，而对于它所包含的“唯楚者，故其昌盛”这一内涵却知之甚少；湖南省博物馆以汉墓闻名，但人们对它的历史背景、汉文化等也了解甚少，长沙深厚的传统文化有待进一步挖掘和传播。

（二）传播内容同质化，传播形式单一化

据调查，33%的受访者认为长沙城市传播的内容同质化较严重，在抖音、快手、哔哩哔哩等视频网站，关于长沙的话题很一致，都是以“三天两夜逛遍长沙”之类的文字为主题，大多是打卡长沙热门美食和景点，会让人觉得刻板。在传播的内容上，缺少自主创新，内容主题一致，甚至视频文案标题也相差不大，会使用户产生审美疲劳。

四、完善长沙城市品牌新媒体影像化传播的路径

（一）深入挖掘城市文化，体现城市温度

城市和文化是紧密相连的。每个城市都有自己的灵魂，要想打造具有特色的现代大都市，必须要将其与城市的历史文化联系起来，刻画出独特的城市性格，弘扬其优秀的文化精神，并在继承的基础上，与当下的时代特征相融合，为其创造出一种全新的文化内涵，从而打造具有鲜明个性的城市形象。

长沙是湘楚文化的发源地，至今已经有3000余年的历史。因贾谊和屈原曾在此地活动，长沙又被称为“屈贾之乡”[2]。北宋时期建立的岳麓书院，至今仍保存完好，被称为湖湘文化的摇篮。长沙要充分利用好“大数据”和“自媒体”这两个新兴的平台，进一步拓展和深化政府在文化领域的信息资源，使其实现与社会的文化资源共享；充分调动公众挖掘文化价值的积极性，将城市故事讲好，打造出一个具有丰富文化色彩的城市品牌形象。

（二）整合多方传播力量，提高传播效率

城市形象的建构需要政府部门和大众的共同努力，在这个短视频流行的时代，由政府、媒体和民众组成的传播主体拥有了前所未有的力量，它们共同形成了一种政府主导、民间参与的火热景象[3]。

政府是城市形象的定位者、宣传政策的制定者和推动者。首先，政府要做好顶层设计，掌握城市形象建设的宏观框架，将其核心特征凸显出来，以获得最佳的城市形象建设效果[4]。其次，要加大宣传和引导力度，创造一个良好的舆论环境，让公众对城市的认同感得到提升，从而满足他们的获得感，将城市形象提升到更高的水平。最后，要充分利用抖音、快手等新媒体平台，让大众来建构并传播城市形象，形成全民参与的新模式，共同塑造一个多元化、丰满立体的城市形象[5]。

五、结语

城市品牌营销将城市作为一个“虚拟产品”，以产品化的角度来审视其视觉符号系统，向社会公众展现良好形象，带来经济效益与社会效益。从整体来看，长沙城市品牌形象通过新媒体的影像化传播已经取得了较好的效果，但在传播内容和形式上都还存在进步的空间。在新媒体的海量信息里，有深度、有温度的内容加上新颖的传播方式和手法，才能让受众叫好又叫座。随着新媒体技术不断发展，传播渠道逐渐多元化，城市应重视自身形象建设，提升传播力，塑造良好的城市形象和打造文化品牌，推动城市进步和经济发展。潮

参考文献

[1]王曼.城市品牌的整合营销传播研究[J].中国商界（下半月），2010（3）：209.

[2]钟传康.长沙城市形象构建及推广[J].城乡建设，2020（15）：40-41.

[3]李爱哲，迟晓明.新媒体环境下城市形象传播主体行为特点[J].青年记者，2019（36）：61-62.

[4]张曼.短视频时代的城市形象塑造与传播研究：以抖音“网红城市”西安为例[J].声屏世界，2022（19）：114-116.

[5]石明.新媒体环境下渭南城市形象传播策略[J].渭南师范学院学报，2022（4）：88-93.