试论品牌经济时代的城市形象设计要点

夏宝红

【摘 要】随着社会经济日益发展，品牌就是传播力、竞争力和发展力。树立良好的城市品牌形象是提升城市综合竞争力的强有力手段。本文在分析国内外城市品牌形象的发展历史和剖析城市形象的相关概念的基础上，探索城市品牌形象设计要点，目的是提高城市品牌形象设计的核心竞争力。

【关键词】城市形象；城市品牌；视觉识别

1 城市品牌形象的发展

1.1 国外城市品牌形象发展

西方对城市品牌形象研究起源较早，在古希腊罗马时代，就有对城市规划建设、城市设计和城市美学的研究。虽然和现代城市形象理论有很大差别，但在城市规划领域中强调城市美学、城市艺术应用观念，可以把这种认识和行为视为城市品牌形象发展的雏形。

20世纪二三十年代，城市形象理论在西方国家萌芽，明确提出城市存在及其发展的意义和目标：城市的设计和发展是以人为中心，为人的各种精神活动和需求而存在，强调了文化和历史对于城市的影响。

20世纪60年代，企业形象设计理论（CIS）在欧美的企业界兴起，并得到广泛推广和运用。一些城市开始使用企业形象识别系统方法来对城市形象进行规划设计。如日本东京废弃旧有的龟纹图案，公开征求新的城市标志，以此来建立政府定位的国际大都会的形象。

20世纪80年代后，随着全球化城市进程的浪潮，城市形象设计风潮及城市品牌营销活动在世界范围内受到关注。城市形象的内涵变得多样化，打造城市形象的手段向商业营销靠近，此时城市品牌形象强调从不同层面体现社会各个阶层的需求。

1.2 国内城市品牌形象发展

改革开放初期，中国城市形象包含在城市规划理论中。

20世纪90年代，不断有学者提出城市形象设计的概念，同时也带来了一系列研究成果。从这些成果中可以找到城市品牌形象识别要素，也就是说中国城市品牌形象设计正式起源于90年代末。

1997年以“台湾形象策略联盟”中的一批设计师和策划师等为彰化县鹿港镇开发了中国第一个城市VI。2001年，香港向世界公布了全新的城市VI。2006年，重庆推出“人人重庆”的城市VI。2007年，杭州VI征集。

现在国内大部分城市都有城市品牌形象体系。

2 城市品牌形象相关概念

2.1 品牌

品牌一词来源于古挪威，翻译成中文是“打上烙印”。当时西方游牧部落在马背上打上不同的烙印，用以区分个人和不同部落的财产。现代意义的品牌是指消费者和产品之间的全部体验，它不仅包含物质方面的功能满足，更包含精神上的需求体验。品牌需要在消费者的心里打上“烙印”，简单地讲是消费者对产品及产品系列的认知程度。

品牌的沟通需要利用各种象征符号来表达，即运用可视化的视觉符号反复刺激人们的大脑来形成记忆建立品牌形象。经营品牌需要企业坚持不懈的努力，除了要有优良的品质，更要能打动消费者、赢得消费者的信任和忠诚。

2.2 城市形象

《现代汉语词典》对形象的解释为：“能引起人的思想或感情的活动的具体形状或姿态”。城市形象从宏观上看是城市的知名度、美誉度。从具体内容来看，包括软件环境如人的整体素质、教育水平、道德文化水准以及城市的历史文化传统等的印象，硬件环境如城市景观、标志性建筑设计、城市街道设施等的景观价值。

2.3 城市品牌形象

在品牌经济时代城市形象是一个城市的重要名片，如说起法国巴黎，人们就会想到浪漫之都、时尚之都、艾菲尔特塔、卢浮宫等与巴黎有关的文化特色、人文及有关的独特建筑等形象。城市品牌形象是城市内部诸要素经过长期的历史综合发展，给人形成的一种潜在的和直观的反应和评价。包含城市的历史、文化、面貌等及其在向现代化、国际化的发展中的变化历程，以及未来的追求和发展方向。它凝聚了城市精神，浓缩了城市文化，张扬了城市个性，是城市可识别、可传播的总体特征，是城市整体化的精神与风貌，是一座城市的内在历史底蕴和外在人文特征的综合表现，是城市综合竞争力的集中体现。

3 城市品牌形象规划要点

“城市”不仅是一个行政概念、地理概念或文化概念，更是一个品牌营销概念。利用城市品牌形象系统，可以宣传城市的文化、特色和天然资源，推广地区的环境、政策和态度。城市品牌形象识别是有形的城市资源，在进行城市品牌规划过程中需要注意以下要点。

3.1 独特性

如今旅游业极大的兴起，城市形象可以更大范围地传播。然而越来越多的人感叹国内各大城市太雷同，旅游开发基本是千篇一律：以老街的名号、以文艺的名义，卖着从义乌批发的工艺品，都买着臭豆腐、烤鱿鱼和奶茶，很多当地特色食品在全国流通中也失去了当地特色。

全球化时代，人们的需求也更为多元化。城市经营需要同商业产品一样，让城市拥有不同的个性、气质和风貌，在满足人们基本的吃喝玩乐生活需求之外，更要满足人们情感上的高级需求。针对城市所提供的生活化服务和情感体验，进行独特的城市品牌形象塑造。即打造城市独特性与差异性便是打造成功的城市形象之关键因素。

3.2 关联性

城市品牌形象设计需要与城市历史、文化、风貌、自然环境等要素之间具有一定关联，与城市地位、特色及经济等契合度良好，才能使城市品牌形象深入人心。比如浪漫之都巴黎，著名的城市形象视觉符号有埃菲尔铁塔、凯旋门、卢浮宫等著名建筑。埃菲尔铁搭有着构成主义的美感，凯旋门是英雄主义的象征，卢浮宫则是浪漫主义文化的展示。与此相应的是巴黎闻名于世的产品：香水、时装、首饰等。城市文化及经济产业与城市形象相互辉映，形成巴黎浪漫之都的总体城市品牌形象。现代城市形象要包含一定的产业内涵，寻求城市品牌形象与城市经济发展、文化及经济等的契合度和关联性。这是降低城市品牌传播成本的重要要素，同时也是实现品牌传播效应最大化的关键。

3.3 可视化的符号

随着社会的进步和发展，城市形象建设已经成为政府越来越关注的内容。而城市品牌形象中的视觉识别系统是其重要的形象符号外显部分。通过城市视觉识别系统的各种可视化语言符号，有意识、有计划地利用现代的大众媒体将城市的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众对城市形象有一个标准化、差别化的印象和认识。

一个优秀的城市标志加上一套行之有效的视觉识别系统可以构造出完整的城市视觉识别要素。比如说大连的象征是足球、深圳的标志是拓荒牛、洛阳是牡丹花，它们可以从体育、政治、自然环境和文化特色等角度折射城市的精神和风貌。城市形象视觉识别系统的设计要体现城市理念、传达城市精神，从而创造独具特色的城市面貌，传播恰当的城市形象，从整体上提升城市品质和竞争力。

3.4 互动性

城市品牌定位决策者一般是政府机关，更多考虑的是经济、文化、环境等宏观要素。这种方式有一定的科学性，但是在一定程度上会忽略受众本体，在受众感受上很可能产生出入。比如广州的城市精神是“敢为人先，团结友爱，奋发向上，自强不息。”询问广州市民本市的城市精神是什么，很多人都回答不上来。城市品牌形象设计及发展过程中与公众的互动，会使城市品牌更生动和立体，容易记忆和传播，这样城市品牌形象才能保持长久的生命力和影响力。

4 结语

中国城市化进程正在飞速进行着，给人们生活和社会经济都带来了生机，注入了活力，同时也致使一些城市的特色逐渐在消退。中国城市越来越注重拓展文化内涵和挖掘品牌潮流，但是在城市形象规划时要有清晰的定位和适用的城市品牌活动等战略规划，那么这座城市的声音才会在人们心中历久弥新。城市品牌形象设计热潮的出现，体现着城市的现代文明化程度，表明中国城市向艺术、生态、特色城市迈进。

【参考文献】

[1]徐根兴.论城市公关与城市形象[J].兰州大学报，1995.

[2]余明阳，姜炜.城市品牌[M].广州：广东经济出版社，2004.

[3]倪鹏飞.中国城市竞争力报告系列丛书[M].北京：社会科学文献出版社，2006.

[责任编辑：田吉捷]