T县邮政金融数智化营销服务乡村振兴的思考和实践

吕俊玉

摘要：在当前我国“三农”工作的重点由脱贫攻坚转向了乡村振兴的背景下，乡村振兴要突出金融作用，通过乡村振兴支持农业实现现代化发展。邮储银行以独特的“自营+代理”模式，在农村地区的乡村振兴中发挥着重要的作用。T县邮政代理金融网点作为乡村振兴的主体，应重视各板块业务、产品、渠道、客户、品牌资源的交叉复用、联动发展，为地方提供金融综合服务。2022年以来，T县邮政顺应发展趋势，满足客户多元化需求，在数智化营销推动乡村振兴方面取得了良好成效。

关键词：邮政；金融；数智化；乡村振兴

一、引言

在乡村振兴、共同富裕等政策的推动下，居民财富不断累积，客户要求资产配置多元化、服务个性化，邮政代理仅靠单一产品、经营客户的模式难以为继，先进同业纷纷把从“做业务”向“做客户”转变作为践行“AUM为纲”的必然途径，顺应发展趋势，邮储银行已将财富管理提升到总行战略高度，围绕客户多元化需求，深耕客户经营，推动数智化营销。对于邮政代理金融网点而言，应当抓住市场机遇，顺势发力，通过与客户建立长期稳定关系，进而实现“引客、黏客、留客”，在“为客户创造价值”的同时深化业务转型效果。

二、县邮政代理金融网点面临的挑战

（一）从行业视角看

2021年以来，在银行代销保险同比大幅下降的情况下，除招行、邮银代理新单保费出现负增长外，工、农、中、建、交五行新单保费均同比大幅增长，保持正增长，表明行业转型发展成效初显，保险等中收业务已成为各家商业银行推动零售发展的重点，转型发展已成为行业共识。农村市场空间广阔，潜力巨大，大有可为。对于邮政企业而言，有73%的客户、68%的存款、74%的网点在农村，农村是邮政代理金融真正意义上的“主粮区”。

（二）从客户视角看

相比市场的规模下降，客户的成长速度加快。客户的保险意识随着时代发展得到了很大提升，对于金融机构推荐保险、理财，客户不再反感。客户相比以前更加理性、专业。多家保险公司推出或升级了专项精英代理人培养计划，各大险企从“数量增长”向“质量增长”转变，注重提高人均产能。行业中介机构业务比重上升趋势明显。相比市场的规模下降，客户的成长速度更快。客户的保险理财意识随着时代发展得到了很大的提升，相比以前更加理性、专业。精耕客户，需要培养客户风险保障、财富管理理念，与客户共成长。

（三）从竞争视角看

央行降准降息背景下，实体经济经营性资金并未增长，反而下降；新增的货币则更多转化为中长期储蓄存款及功能相近的保险、理财。在货币流动性充裕，资本市场震荡下行、中央“房住不炒”决心坚定的背景下，居民个人投资偏好转变，资本市场资金转向更为稳健的产品，为存款、保险、理财、基金发展带来机遇。

（四）T县邮政经营概况

当前，T县邮政分公司现有39个营业网点（城区支局7个，农村支局32个）、20个投递网点（含4个寄递营投部），在职员工500余人，负责T县全市邮政网的规划、建设、运行管理和经营服务工作，依靠遍布城乡的邮政网点，为社会提供普遍服务、邮件寄递、普惠金融、农村电商、报刊发行、代收代缴等全方位的邮政综合服务。2022年，T县邮政坚持普惠金融服务定位，重点服务社区、“三农”、中小企业，服务客户规模超20万，管理金融资产规模（AUM）120亿元。为落实场景化、生态化营销模式转型要求，解决基层的问题，从客户分群、丰富场景入手，为目标客户群量身定制营销场景。线下加强“网点获客+外拓走访”，线上抓好“数智化存量客户挖掘+社交平台裂变”。面向特色種植养殖客群、商贸客群，设计有目标、有举措、有协同、有效果的营销方案，打造第二发展曲线，提升业务发展质态，实现有温度、可持续的发展。

三、数智化营销的优势

（一）数智化营销的总体思路

乡村振兴背景下，农村的金融服务需求特点已发生较大变化。通过不断完善农村地区服务特色，在满足农村居民个性化需求基础上，利用邮政金融网点基层覆盖面广的优势，借助数智化营销服务强化资源的整合，形成多层次、分类别的金融服务体系，改进营销效果。从产业视角看，数智化营销的共同点就是通过物理世界与数字空间的交互融合，形成数据智能优化闭环，驱动产业变革优化，提升资源配置效率，提升企业竞争力。数据作为新型生产要素，对传统生产方式变革具有重大影响。“数”既包括已经存在的存量客户大数据（购买金融的交易数据、行为数据等），也包括外拓走访各类场景收集到的各类信息数据。“数据”不仅可以当期变现为金融收入，更是建立数据资产、支撑未来转型发展的基石。要制定智能决策，结合场景进行客户筛选，有针对性地制定营销方案；充分发挥数据对现实情况的敏捷反馈特点，加强活动执行的动态过程管理，发挥数据对邮政代理金融转型发展的放大、叠加、倍增作用。

（二）邮政代理金融数智化营销措施

乡村振兴背景下，农村客户的资金需求呈现出需求额度变大、期限延长等特点，但是农村地区普遍存在可抵押物较少的问题。在资金结算方面，包括代缴水电费等方面需求在增加。邮政代理网点要积极适应农村地区的新业态与新环境，提供与当地农村经济环境相匹配的金融服务体系，从而推进金融功能的互补。T县邮政代理金融网点数智化营销服务要聚焦于乡村建设需求的实际，对农村区域金融功能进行重新定位，充分重视乡村振兴背景下农村居民的信贷、理财等方面需求，提供多样化抵押方式的信贷和理财产品，确保能够满足农村地区居民的需求。为了促进营销发挥应有作用，应特别重视农村居民的理财需求，提供更为灵活、稳健的投资理财服务。农村地区也可以结合农民实际设计新型保险、理财等产品，以满足农村居民需求。对邮政代理金融转型发展而言，随着居民综合资产配置及保险保障需求的不断提升，传统以业绩为导向的推销模式，既无法精准触达和满足客户需求，也让营销人员背负心理包袱发展业务，应转变营销模式，做到“四个必须”：必须实现金融资产与客户的同步提升；必须按照邮储银行总行要求，实现VIP客户金融资产全覆盖；必须实现“走出去、将客户请进来”的批量客户投教；必须提高网点对信息系统推送数据的重视程度，提高数据执行率和转化率。

1. 精耕新型经营主体，打造农村金融新生态

关注当下代理金融业务产品结构，在做好负债端业务、中间业务的基础上，利用信用存、信用卡、融资E、理财等资产端新业务，贴近农户、商户、退役军人等重点客户的财富需求，提升客户黏度。要重点关注生态农业、休闲农庄、特色乡村旅游等新业态，退役军人等新群体，商贸收单等新市场。贯彻落实《“十四五”生物经济发展规划》，涉及健康、农业、新能源、信息技术等几大方面，找准切入点，找到关键处，找对核心点，提升邮政融入服务地方农村经济工作的品牌优势。城乡融合互补推动转型发展。大力推动农产品上行，特别是主粮品种的上行。对于特色种植养殖客户，要做到“三个100%”：“开卡（网金）+微邮付”加办达到100%；“贷款+信用村+信用卡业务知识宣传”达到100%；“服务乡村振兴，送知识下乡”活动开展达到100%。同时银行加大对业务知识的宣传力度，解决当前农村地区人口存在管理水平低等一系列问题。农村人口在参与金融领域环节中出现网络诈骗、电话诈骗等一系列问题。风险防范视角，农村地区主体对于金融产生抵触情绪。为了让金融体系有序发展，银行加强对农村地区居民的宣传，让其树立风险防范的意识及掌握防诈技巧，并且对普惠金融形成正确的认识。通过建立完善的普惠金融管理体系及形成良好的风险防范机制，推动普惠金融体系有序发展。银行高度重视对乡村振兴建设的宣传，让村民了解惠农政策的特点，以此来让村民主动了解金融要求，充分发挥普惠金融在促进青年学生返乡创业、外出务工人员返乡就业等方面的作用。同时让村民以合理的技巧保护自身利益，防控金融领域产生的损失。

2. 经营专业化，实现发展协同化

充分发挥线上金融产品的优势，让农村地区的人口能够享受信息技术发展的优势，发挥现代化信息技术的作用，为农村地区的居民提供精准化的营销服务。数字经济时代下，跨界经营无处不在，画地为牢的竖井式经营模式难以为继，如果墨守成规，只在自己经营的业务范围内盲人摸象、坐井观天，其局部利益集成到客户端往往产生“合成谬误”，无法满足客户多元化、综合化的需求。要通过岗位间的协同，如支局长、理财经理、柜员的密切配合，提升厅堂到访客户的高收业务推介的成功率。又如专业间的协同，利用邮政集邮与文化传媒部门和政府部门的桥梁纽带作用，开展“送专业知识下乡，助力乡村振兴”等宣传作用，更好地凝聚特色种植养殖客户。再如在平衡好利益格局的前提下，协同邮储银行的信用卡、信用村业务的专业资源，针对性做好农户的宣传培训。又或者通过寄递业务提升的客户黏度，为金融业务提供新的客户群及资源。要通过资源共享、商机共创、优势共建、协作共赢，达到“1+1>2”的开发效果。通过专业经营策划，达到发展协同的目标，赢得客户信任。无论是金融、寄递、邮务专业，不仅要会算小账，还要会算大账、算综合收益账、算未来账，更要算好政治账，做大做好邮政企业发展红利的蛋糕。在当前我国金融领域数字化改革背景下，除了传统商业银行为农村地区开展服务之外，还要充分发挥自身灵活性的优势。银行要为农村地区提供普惠金融支持，简化服务流程，鼓励更多村民参与其中，为农村地区的贷款提供支持。同时，作为普惠金融体系的重要组成部分，银行还应在发展环节探索形式多样的发展格局，准确把握村镇银行职能，为农村提供良好的服务，并且在主动落地数字化改革背景下，为“三农”建设、乡村振兴建设提供专门的产品，包括开发无抵押、低门槛的金融产品，提供良好的普惠金融服务，让村民资金流转更加顺畅。充分发挥银行在农村地区的作用，提高银行的服务水平。

3. 工作流程化，实现营销规范化

落实“客户精耕工程”，注重客户体验。要以客户为中心，以场景化营销为重点，在充分了解客户需求的基础上，科学有效地开展电访、走访工作。特别是针对商户、老年群体、亲子、特色种植养殖等重点客群，要理解客户需求，这些是数智化营销的精髓。通过了解客户的交易行为、交易习惯，分析資金的流量流向，在金融大循环环节中，找到邮政代理金融的有效切入点。要关注产品、话术、权益、服务、目标、考核等各要素，细化到网点、到责任人，做到周通报、月复盘、季考核。项目营销过程中，更要画好甘特图，按图索骥，管户到人，通过流程化工作，达到营销规范化的目标，不断提升工作效率。

4. 维护分层化，实现营销数智化

一是找准产品供应链中的“重点”。在“存款+保险+理财+基金+资管+国债+快捷绑卡+三方存管+贷款”的体系下，发挥保险、惠农理财、财富管理、融资E等产品的比较优势，围绕客户体验，针对性营销开发，打好组合拳。二是关注业务发展过程中的“难点”。特别是具有体验触点长尾客户中的睡眠户、低资产客户，通过有竞争力的营销方案，提供增值化的服务，发掘重新拥抱这部分客户的能力。三是要紧盯任务目标中的“亮点”。高站位谋划，高目标引领，高质量推进客户资产引进。分层分级激活，分类分群提升客户AUM，将更多头部、腰部、长尾客户的资金“搬回家”。

5. 重视信息技术建设，改善金融生态环境

为进一步推动乡村振兴建设，要营造良好的乡村金融生态环境，缩小城乡金融环境的差距，针对农村地区特点提供差异化的金融服务，并且要大力推进普惠金融建设。邮政代理金融网点要推进金融基础设施建设，加大对手机端App、电脑端应用软件等方面的建设投入，通过建立数智化营销平台，能够让农村地区的居民足不出户就能享受相关的金融服务，从而为农村地区居民的各项金融服务需求提供必要的支持与保障。在开展数智化营销的过程中，要围绕乡村振兴的要求优化服务流程，改进服务方式，形成以客户为中心的服务宗旨，为农村地区提供合适的服务产品。

四、数智化营销在T县邮政代理金融网点的实践

（一）项目增源上出实招

近年来，T县邮政积极探索新方法，在下辖代理金融网点实施数智化营销，进一步强化对乡村振兴工作的支持，进一步优化对农村地区客户群体的服务。当前农村客户群体获得服务的方式已从线下转变为线上，数智化营销充分借助信息技术推动乡村振兴建设。当下，电子支付、农村电商迅速崛起，为农村经济的发展提供了新的支持，数智化营销机制也在不断完善。T县邮政代理金融网点大力开展社保卡发卡、退役军人优待证发放、养老金发放、养老保险缴费等“就近办”服务，惠及社保客户8.7万户；为超过1200名种植养殖客户提供代发、结算、转账等金融服务。坚持“谋划要早、项目要多”，加快推进三代社保卡、退役军人优待证等项目，通过累积项目的“小胜”换取资金来源的“大胜”。面对当地工行、农行等竞争对手，立足网点厅堂主阵地，通过网点大堂、理财经理加强宣传，其他部门协同开发，为客户提供换卡、激活服务，累计发卡8746张。

（二）渠道增客上下实功

在乡村振兴的背景下，以数智化为推手，促使T县邮政代理金融网点营销工作实现弯道超车。借助数智化营销，打破传统营销瓶颈，实现对营销的创新，从而大幅提高金融服务水平。T县邮政代理金融网点数智化营销要以乡村振兴为着力点，提升营销服务的数智化水平。T县分公司依托“网点+站点”，扎实推进“村社户企店”五大客群开发，把客户管理做精做细，为业务发展提供“源头活水”。至2022年末，全区商贸客户资产累计增加4350万元，销售标准保险2160万元。深耕特色种植养殖市场、特色产业集群市场，加强专业协同，累计为网点引流客户1278个，新增储蓄余额6800万元，销售保险350万元。延伸服务渠道，在网点设置智能柜员机、自助存取款等智能机具近150台，打造“7×24小时”不间断服务网络，交易超百万笔。

（三）业务增收上见实效

T县邮政代理金融网点建立和乡村振兴相适应的普惠金融产品及服务体系，以服务“三农”为主，推动金融服务和乡村振兴需求结合，从而提高营销工作的精准化水平。按照“电访要做好、走访不能落、巡访得反复”的要求，联合三方公司设计模板，要求支局网点每日电访不低于80户、每日走访不低于10户、每月对村社开展一次全覆盖走访，积极做好与客户的建联、提黏、增效工作。夏收期间，支局人员深入村户和田间地头，通过关键人介绍、村委引荐等方式对农户生产情况及资金流向提前调查，及时掌握夏粮产量、价格等第一手信息。搭建服务生态，围绕居民日常消费场景，在城乡打造商超、医药等特色商圈，入驻商户1.03万户，年服务客户超720万人次。创新普惠产品，加快数字人民币推广、发售惠农专属理财、开展涉农贷款引荐等，服务客户超3万人次。

（四）加大走访外拓力度

T县邮政分公司开展了大闸蟹专项营销活动，各支局员工协同营投部揽投员，开展“扫铺扫塘”行动，围绕河蟹生长周期，从培育期开始锁定蟹农的交易资金，牢牢把握河蟹主战场。通过“早、中、晚”三访机制，累计走访373户，走访覆盖率95.2%，单月实现余额净增846万元，期交保险35万元。

五、结论与展望

T县邮政金融各板块业务、产品、渠道、客户、品牌资源的交叉复用、联动发展，为地方提供金融综合服务的能力持续增强。在数智化营销过程中，结合不同群体的特点，借助信息技术优势，充分采用电子签名、网络授权、视频签约、人像识别等方面技术，推动营销工作实现数智化转型。通过近一年的转型实践，数智化转型在T县邮政代理金融网点取得了良好的实施效果。围绕数智化营销，要坚持围绕“四个必须”，构建邮政代理金融发展新优势。一是以“为客户创造价值”为理念，通过构建专业化能力体系、实现客户分层经营、打造专业队伍，提升更早发现客户需求、快速满足客户需求、提供专业服务的能力；二是要瞄准客户真正需要的场景和强场景两个方向搭建场景，培育强大的客户获取能力；三是要“走出去、请进来”，瞄准客户痛点，挖掘客户需求，提升优秀的客户价值挖掘能力，构建差异化核心竞争要素。思想是行动的先导，行动是思想的实践。通过对网点使用系统转变金融业务营销理念的宣贯督导，转变理念，推动代理金融高效中间业务的发展，更好地服务农村客户，服务乡村振兴。

参考文献：

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（作者单位：中国邮政集团有限公司江苏省分公司）