大学生知识付费行为的调查研究

国惠雯 王钥 李艳艳

［收稿日期］2023-05-04

［作者简介］王钥（1987— ），女，山东淄博人，博士，副教授，主要研究方向：调查与大数据。

［摘 要］随着互联网的快速发展，知识付费行业市场规模不断扩张，知识付费平台蓬勃发展。大学生群体具有强烈的学习需求，他们是知识付费的重要群体。本文对石家庄市高校在校大学生进行问卷调查，获得有效数据，使用SPSS统计软件进行描述性统计分析，了解大学生知识付费行为现状；使用AMOS统计软件建立结构方程模型进行实证研究，分析影响大学生知识付费意愿的因素，得出结论，并依据结论从政府、大学生和平台运营商三个角度提出促进知识付费进一步发展的对策建议。

［关键词］大学生；知识付费；付费行为；结构方程模型

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2024.03.021

［中图分类号］F713.36 ［文献标识码］A ［文章编号］1673-0194（2024）03-0067-05

0     引 言

在当今信息时代，人类对知识的渴望、需求与热爱，使知识付费更加火热。高校在校大学生持续地自主学习和提升自我，不断为步入社会、走向工作岗位做着相应的准备［1］，是知识付费的重要群体之一。对于大学生这一群体而言，他们常常是新鲜事物的主要接受者，同时他们对知识付费行业的接触程度、接受程度通常都高于其他群体［2］。大学生对知识付费的态度及其使用情况，从一定程度上影响着中国知识付费市场的发展，研究大学生群体知识付费行为十分有必要。因此，本文以石家庄市大学生为例，基于技术接受模型、感知价值模型和价值接受模型建立知识付费意愿影响因素模型，使用统计软件分析影响大学生知识付费意愿的因素，了解大学生知识付费现状和影响知识付费意愿的因素，对提升大学生的知识付费行为提供相应建议，促进知识付费产业的发展。

1     石家庄市大学生知识付费行为现状分析

1.1   调查方案设计

本研究的调查对象为石家庄市在校大学生，在问卷设计初步完成后，邀请有过知识付费行为的在校大学生进行预调查，并对测量题项内容中所包含的模糊概念进行了谨慎认真的修改［3］，之后开始正式调查。采用每个观测变量至少十个样本的规则［4］进行样本量的确定，量表的测量题项达到19个，本次调查至少需要190份以上的有效问卷。因此，共发放问卷378份，收回有效问卷350份，问卷有效率92.59%。

1.2   信度与效度分析

使用SPSS软件对问卷所得有效数据进行信度分析，可得Cronbachs Alpha值为0.856，大于0.8，由此说明，本次问卷数据信度较好，数据具有可靠性。再使用SPSS软件对所得数据进行效度分析，采用KMO检验和Bartlett检验的方法，可得KMO值為0.881，大于0.7，且Bartlett检验结果显著，说明问卷的效度较好，适合建立结构方程模型进行分析。

1.3   描述性统计分析

1.3.1   受访者基本信息分析

在350份有效问卷中，男性138人，占比39.43%，女性212人，占比60.57%，女性受访者多于男性。在生源地方面，城镇占比48.2%，农村占比51.7%，比例接近1∶1。在专业方面，经管类占比32.2%，医学类占比10.5%，理工类占比24.8%，艺术类占比9.1%，文法类占比15.7%，其他占比7.4%。

在学历分布方面，专科在读有94人，占比26.8%；本科在读有177人，占比50.5%；研究生在读有79人，占比22.5%。在可支配月生活费方面，1501～2000元占比最高，为38%；其次是1001～1500元占比30.5%；2000元以上和1000元以下分别占比23.4%和8%。

1.3.2   知识付费平台使用情况分析

对于能够接受的知识付费定价区间，有45.7%的受访者选择100元以下，有44%的受访者选择100～499元，仅有4.8%和5.4%的受访者选择500～999元和1000元及以上这两个区间，这与他们本身生活费的金额有关。在每次使用知识付费平台的时长方面，30分钟以下和30分钟～1小时占比差异不大，分别为26.06%和28.61%；1～2小时占比19.55%，2小时及以上占比12.75%；选择不确定的占比13.03%。

在从何处获得知识付费信息的选择上，主要是社交媒体和网络营销，各自占比57.51%和54.67%；其次是线上活动，占比48.44%，可以看出互联网的迅速发展与大学生获得知识付费信息密不可分。在使用过的知识付费平台的选择上，在线网络付费课程（如考虫、新东方等）占比最高，达58.36%；其次是知乎live和微信，分别占比41.08%和39.09%；占比最低的是得到，仅为3.4%。

在进行过哪些知识付费行为的选择上，占比最高的是下载付费文档、电子书籍、数据，为60.06%；其次是参与在线网络付费课程占比较高，为56.09%；打赏占比最低，为17%。在使用知识付费目的的选择上，学习、工作或任务的需要占比最高，达56.94%；其次是获取专业知识或独到的见解，占比达52.12%；感觉新鲜和新奇占比最低，仅为9.92%。

在如何看待为知识付费的现象方面，受访者选择“能向特定需要的群体传递有效信息”人数最多，占比46.18%；其次是选择“这是趋势，有价值的内容就应该付费”占比41.36%；选择“更直观地体现了知识分享的价值”占比位于第三位，达37.86%，说明大部分受访者都是赞同为知识付费的。在知识付费平台目前存在的问题方面［5］，超六成受访者认为“知识付费内容质量参差不齐”是最主要的问题；其次是“价格不合理”，占比49.58%；再次是“资源种类不够丰富”，占比为37.39%，可以看出平台设计者应在付费节目的内容、价格和种类上有所改善。

2     实证分析

2.1   研究假设的提出

由技术接受模型［6］、价值接受模型和感知价值模型，并结合相关学者的研究，可知感知有用性、感知易用性［7］、感知娱乐性、感知价值均会对意愿产生直接或间接的正向影响，感知费用则会对意愿产生直接或间接的负向影响。据此，提出如下假设：H1感知有用性会正向影响感知价值；H2感知易用性会正向影响感知有用性；H3感知易用性会正向影响感知价值；H4感知费用会负向影响大学生知识付费意愿；H5感知娱乐性会正向影响感知价值；H6感知价值会正向影响大学生知识付费意愿。

2.2   结构方程模型的建立与评价

根据研究的6个潜在变量，以及19个观测变量，使用AMOS 17.0建立初始模型结构路径分析图，如图1所示。

在对模型进行参数显著性检验之前，需先对模型整体进行适配度检验，发现绝对适配度系数RMSEA指标为0.056，大于标准0.05；增值拟合度系数TLI指标为0.89，小于标准0.9，这两项指标均未达标。参考AMOS分析结果中的MI值进行修正，关联残差e10和e12、e13和e14、e13和e20、e11和e22、e17和e19，修正后的模型路径分析图，如图2所示。最终，修正后的模型绝对适配度系数CMIN/DF指标为1.561、RMSEA指标为0.04，修正后的模型增值拟合度系数TLI指标为0.944，各拟合度指标均达到标准。

对修正后的大学生知识付费意愿模型进行路径检验，检验结果如表1所示，上文中6个假设均得到了验证。

由表1可知，感知易用性对感知有用性的影响的显著性水平P＜0.001，表明感知易用性显著正向影响感知有用性，且标准化的路径系数是0.919。感知价值对知识付费意愿影响的显著性水平P＜0.001，说明感知价值会显著正向影响知识付费意愿，且标准化的路径系数是1.241。感知费用对知识付费意愿的影响的显著性水平P = 0.004＜0.05，说明感知费用会显著负向影响知识付费意愿，感知费用越高，大学生的知识付费意愿越低，且标准化的路径系数是-0.744。

感知有用性对感知价值影响的显著性水平P =

0.02＜0.05，表明感知有用性会显著正向影响感知价值；感知娱乐性对感知价值的影响的显著性水平P = 0.04＜0.05，表明感知娱乐性会显著正向影响感知价值；感知易用性对感知价值影响的显著性水平

P＜0.001，说明感知易用性会显著正向地影响感知价值。因此，感知有用性、感知易用性和感知娱乐性对感知价值均有显著的正向影响。感知易用性与感知价值的标准化路径系数最大，为0.696，证明感知易用性与感知价值之间的相关性很强；其次是感知有用性与感知价值的标准化路径系数，为0.268；感知娱乐性与感知价值标准化的路径系数是最小的，为0.106。

3     结论与建议

3.1   研究结论

本文为了更全面地对影响大学生知识付费意愿的因素进行研究，采用描述性统计分析和建立结构方程模型分析的方法对石家庄市在校大学生知识付费行为的调查数据进行了深入的分析，其主要结论如下：

从在校大学生用户的使用偏好来看，能够接受的知识付费定价区间以小额为主，500元以上的用户较少；获得知识付费信息的途径和移动互联网密切相关，以社交媒体和网络营销为主；使用过的知识付费平台以在线网络付费课程和知乎live、微信为主；知识付费行为以下载付费文档、电子书籍、数据和参与在线网络付费课程为主；使用知识付费的目的以学习、工作或任务需要和获取专业知识为主；知识付费平台目前存在的问题以内容质量参差不齐和价格不合理为主。

感知有用性、感知易用性、感知娱乐性通过对感知价值产生显著的正向影响作用，进而对知识付费意愿产生间接的正向影响作用。即在校大学生用户在获取知识付费产品过程中，感知到的有用性、易用性、娱乐性越高，就越有可能认为他们所付出的精力、时间等是值得的，越可能有知识付费意愿。感知费用直接对知识付费意愿产生显著负向影响。即在校大學生用户在获取知识付费产品过程中所需支付的费用越少，越可能有知识付费意愿。

3.2   对策与建议

3.2.1   针对政府的建议

政府有关部门要进一步加强网络整体环境的改善，对于可能存在的版权问题及时解决，如此大学生才能更好地使用知识付费平台进行学习。

3.2.2   针对大学生的建议

信息时代，外界的知识呈几何级数增长。大学生要学会把知识付费平台所学到的知识吸收转化为自身的系统知识，并不断应用于生活实践。

3.2.3   针对平台运营商的建议

平台运营商要制定合理的定价标准和机制来规范产品价格，在一定程度上减少用户购买知识付费产品的费用，从而进一步提高用户的购买意愿。

主要参考文献

［1］魏泽.大学生在线知识付费意愿影响因素研究［D］.广州：华南理工大学，2019.

［2］刘进艺.大连市大学生知识付费的使用与满足研究［D］.大

连：大连理工大学，2020.

［3］方爱华，陆朦朦，刘坤锋.虚拟社区用户知识付费意愿实证研究［J］.图书情报工作，2018，62（6）：105-115.

［4］吴明隆.结构方程模型：AMOS的操作与应用［M］.重庆：重庆大学出版社，2010.

［5］张丽娟，赵垲雄，林巧旋，等.后疫情时代下大学生知识付费消费观影响调查［J］.内蒙古科技与经济，2022（12）：40-43.

［6］张倚晨.基于SOR模型的大学生知识付费意愿影响因素研究［J］.新媒体研究，2022，8（18）：45-50.

［7］宋明珍，刘锦宏，张玲颖.知识付费用户消费行为研究［J］.出版科学，2021，29（4）：70-81.