公共图书馆阅读推广品牌建设研究及启示

2024-04-09曾婧

河北科技图苑 2024年1期

摘要：品牌是公共文化服务机构的无形资产，阅读推广活动品牌化是促进图书馆阅读推广服务高质量发展的有力举措。文章以重庆图书馆阅读推广品牌建设实践为例，基于营销学和品牌学关于品牌的建设理论，梳理该馆阅读推广品牌建设的概况，总结分析经验与不足，为公共图书馆开展阅读推广品牌化建设提出深化品牌内涵、优化品牌管理、创新服务路径、整合传播途径等借鉴与启示。

关键词：公共图书馆；阅读推广；品牌建设

中图分类号：G252 文献标识码：A

DOI：10.13897/j.cnki.hbkjty.2024.0011

“品牌”是营销学的概念范畴，一些经济领域的分析师认为，品牌是企业主要的永久性资产，比企业的产品和设备更加持久［1］。随着品牌的价值和品牌化运作对企业形象提升的意义被大众认可，其概念和利用已经被泛化到了社会各个领域。在公共文化领域，注重服务品牌建设也开始列入公共文化服务机构的战略发展目标。阅读推广作为公共图书馆提供公共文化服务最为重要的内容之一，有辨识度、有社会影响力、持续时间长、读者广泛参与的公共图书馆阅读推广品牌的合理建设和有效运营，是推动公共图书馆全民阅读推广活动高质量发展的有力举措。

1 我国公共图书馆阅读推广品牌建设研究概述

国内图书馆服务品牌的创建与培育主要集中在阅读推广领域［2］。王世伟在2018年对公共图书馆服务品牌进行了详细的梳理和点评，列举了众多属于阅读推广领域品牌建设的生动实践，提出应当“让服务品牌持续点亮中国特色公共图书馆发展的前进道路”［3］。为全面了解学者对于国内公共图书馆阅读推广品牌的研究成果，笔者于2023年10月20日，在CNKI数据库，以检索式“关键词=公共图书馆（模糊）and篇名=阅读推广and篇名=品牌”进行高级检索，共得到相关文献57篇。学者成果大致分为以下几个方面：（1）对公共图书馆阅读推广品牌整体建设情况进行梳理并提出建设策略。总结全国范围内有影响力的品牌项目，分析其建设现状及经验，提出在文旅融合、融媒体、跨界合作等的不同场景下公共图书馆阅读推广品牌建设策略［4-6］。（2）分析某个区域的品牌建设现状。如长三角公共图书馆、粤港澳大湾区公共图书馆、湖北省公共图书馆等区域或联盟，目光更为聚焦，分析更为深入［7-8］。（3）通过案例分析提出相关建设策略。如以辽宁省图书馆、吉林省图书馆、太原市图书馆、苏州图书馆等为例，通过图表对该馆的阅读品牌内容、服务人群、社会效果等各方面进行整理和揭示，并提出品牌化的建设策略［9-11］。（4）聚焦某个获得社会认可的优秀阅读推广品牌，提出借鉴与思考。如柯静［12］分析“阅读·温暖——佛山视障读者关爱行动”项目，黄百川［13］阐述佛山市图书馆邻里图书馆项目，单骅，胡晶晶［14］以浙江省公共图书馆阅读推广联盟“图书馆之夜”为例，这些文献对具体品牌打造的起源、方法、运行模式及效果评估等各个方面进行了详细分析，并总结其优点与不足，提出改进意见，为其他图书馆的品牌创新提供借鉴。通过对学者研究成果的梳理可以看出，将品牌思维引入到阅读推广的实践中，将特色活动阅读品牌化，已经成为公共图书馆的共识，并在全国范围内形成了一批颇具馆际特色的阅读推广品牌，有利于助推全民阅读，深化图书馆各项服务。

2 重庆图书馆阅读推广品牌建设实践

重庆图书馆作为西部领先，全国一流的省级公共图书馆，历来注重阅读推广品牌创建和营销，在实践中形成了不少具有鲜明特色的品牌，两度获得国际营销奖项，多次荣获行业阅读推广案例奖项。本文聚焦重庆图书馆阅读推广品牌建设历程，尝试对建设现状及存在问题进行调查分析，并提出公共图书馆阅读推广品牌的建设和运营策略，以期为公共图书馆阅读推广活动品牌化运营提供参考。

2.1 研究内容

根据营销学及品牌学关于品牌创建和运作的理论，结合业界学者研究，笔者着重就品牌创建、品牌定位、品牌标识、品牌开发和品牌传播五个维度的内容作归纳和总结。

2.2 研究对象及研究方法

运用文献研究法，通过梳理重庆图书馆第六次、第七次公共图书馆评估汇报材料中关于服务品牌的总结和归纳。辅以网络调查法，通过访问该馆官网、微信公众号、微博、抖音等网络推广平台，对研究样本相关情况进行整理汇总。调查时间为2023年9月5日至2023年10月25日。研究样本总体情况如表1所示。

2.3 结果分析

2.3.1 品牌创建：资源为本，夯筑阅读推广品牌的“图书馆属性”

重庆图书馆自2007年新馆开馆以来，阅读推广活动就成为该馆的核心业务和创新工作。除“重图讲座”“重图展览”等图书馆既有的传统品牌以外，阅读推广品牌成多样化渐进式持续开发和建设，几乎每年都有新品牌创建，目前拥有品牌21个。重庆图书馆的阅读推广品牌秉持资源为本的创建原则，均依托于本馆馆藏特色文献或特定服务群体，具有强烈的“图书馆属性”。如利用重庆图书馆三大馆藏特色的联合国文献，开发公共图书馆界唯一的国际理解教育体验式阅读推广活动“重庆青少年模拟联合国大会”；利用巴蜀译翁文献馆藏多版本的《格林童话》，策划大型亲子互动体验式阅读活动“格林童话之夜”；依托馆藏低幼绘本，策划低幼儿童“一刻钟故事会”等。这些品牌的创建均是為了揭示图书馆特色馆藏，创新表达手段，吸引读者眼球，未脱离阅读推广的本质和内涵。

2.3.2 品牌定位：公益为本，发挥图书馆阅读推广的文化育人功能

品牌定位是指企业对具体的品牌在其价值取向及个性差异上的原则性决策［15］。由于公共文化服务品牌不具有排他性，阅读推广的品牌定位，应当发挥图书馆的文化育人功能，将纯公益、无差别的文献推广服务，通过多元立体的表达方式，使读者能以合适的、理想的方式实现共享。重庆图书馆的阅读推广品牌创建，注重根据服务群体的年龄、类别及文化需求，进行不同品牌的策划和设计，让阅读活动可以覆盖所有人群。在已有的21个阅读推广品牌中，服务群体覆盖所有市民的活动品牌占比为40%。服务老年人、农民工、低幼儿童、留守儿童等特定群体的阅读推广品牌5个，占比为24%。并有6个品牌明确划分了服务群体年龄，如读者服务中心负责的“读者俱乐部”“快乐阅读体验课”“童心视界”“一刻钟故事会”，按受众年龄对品牌活动内容进行了区别划分。品牌区域馆际协同比例更是达到了32%。通过品牌的价值引领，内容认同等方式，确保不同年龄、不同地域、不同文化层次的读者，都能享受到平等的图书馆阅读推广服务。

2.3.3 品牌标识：图文结合，展现图书馆阅读推广的个性形象

重庆图书馆注重阅读推广的品牌标识建设，在品牌名称方面，14个研究样本能通过名称设计直观展现活动类型，其中，“格林童话之夜”让人引发对童话的憧憬和联想，“蒲公英梦想书屋”朗朗上口、易于口传，“一刻钟故事会”生动形象、亲切点题。有9个品牌具有图文并茂的服务标识，如“杂志有约”品牌标识，直观采用了“杂志有约”四个品牌文字的小篆体对称排列，视觉冲击力强，让人记忆深刻；“重庆青少年模拟联合国大会”品牌标识，运用了联合国徽章与重庆图书馆馆徽的结合，既点明了活动文化内涵，又加深了重庆图书馆的主办印记；“行走的图书”以翻开的书本托起重庆的地标建筑，意味着跟随图书走遍重庆的各个区县，并将“阅读成为一种习惯”作为一句口号融入标识中，富含图书馆元素。有2个品牌成功进行了商标注册，这也是阅读推广品牌商标化、规范化的一个有效尝试，有利于形成品牌资源，从而进一步促进品牌合作、推广和资源整合。

2.3.4 品牌开发：协同合作，积极探索阅读推广品牌的跨界合作

图书馆阅读推广品牌要想辐射范围广、社会影响力大，必须从“走出去”和“引进来”下功夫。重庆图书馆基于阵地基础服务的阅读推广品牌有9个，这些品牌往往隶属业务部门开放窗口，针对阅览室文献及到馆读者，进行传统阵地阅读推广活动，虽然举办频率高，场次多，但是参与人次和社会影响，远远不如与政府力量合办、跨馆际合作或引入社会力量参与的品牌。“一刻钟故事会”年均举办超过180场，参与6 000人次。“重图英语角”年均举办40场，参与1 000人次。反观“阅读之星”市民诵读大赛，以重庆市委宣传部、重庆市文化和旅游委为活动主办单位，调动全市公共图书馆力量，将诵读比赛划分为四个赛区，在各区县图书馆分别进行复赛。利用博看公司“朗读亭”，初赛报送朗读音频40万余份，参与人次18.8万（2018-2021年评估数据）。“行走的图书”将阅读品牌融入每年“4.23世界读书日”的重庆市阅读推广活动中，联合重庆市41家公共图书馆，在全市范围内设置210个送书点，共送出图书10万余册，图书真正“行走”在了巴渝大地之上。“重庆青少年模拟联合国大会”联合高校进行学术支持和社团人员支持，依托国际理解力课程建设，在闭会期间开发“走进联合国”相关课程并送至中、小学，每年参与课程及活动的中小学校超过50所。

2.3.5 品牌传播：营销助力，完善品牌推广的媒体传播矩阵

品牌传播是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化增加品牌资产的过程［16］。数字时代品牌传播的媒介和内容都发生了很大变化。重庆图书馆注重新媒体时代多种宣传平台、传播方式的穿插利用，有注册的微信公众号、视频号、微博、抖音、小红书、哔哩哔哩等新媒体社交平台并保持活跃和日常更新。有7个品牌在重庆图书馆社交平台上开辟有专有频道，2个品牌具有自己专门的微信公众号平台，每个品牌均曾经或者经常性利用媒体报道扩大品牌影响力。注重品牌的媒体“出镜率”，“重图英语角”主讲人同时也是该品牌微信公众号英语荐读栏目线上主持人，利用线上新媒体宣传，线下活动举办，共同进行品牌推广。“阅读之星”开赛期间，重图各大社交平台通过赛制推送、盘点总结、拉票点赞、抢票互动等多种方式，带动纸媒、网媒、自媒体全程跟踪报道，媒体报道共计110余条。复赛、决赛、总决赛，均在承办区县融媒体、当地图书馆视频号以及重图视频号、抖音号进行现场直播，线上参与人次超过200万。闭赛期间，邀请参赛选手进行日常荐书视频发布，让“阅读的声音”经常性地在新媒体上响起，唤醒读者对品牌的记忆。

3 重庆图书馆阅读推广品牌建设中存在的问题

3.1 品牌意识仍待增强

服务品牌是公共图书馆提供公共文化服务的价值资源，也是衡量公共图书馆服务品质和水平的重要标志。重庆图书馆近几年新兴阅读推广项目向品牌化运作靠拢，但传统品牌的构成要素缺失，品牌意识薄弱，品牌持续力较弱。还有9个品牌，如少儿阅读推广活动“童心视界”、数字资源推广活动“渝城e站”、老年数字阅读培训“常青e路幸福夕阳”，这些品牌并未建立品牌标识，或者品牌命名方式过于保守或生涩，光就品牌名称而言不足以在第一时间引发读者的联想与共鸣。存在因为政策的变更或责任部门的变更而未持续进行品牌打造的情况。“重庆市公共图书馆农民工服务联盟”以重庆图书馆为中心，形成 “春节购票我来帮”“中秋人月两团圆”等全市性服务品牌，各区县图书馆发展出农民工图书馆、农民工夜校、农民工数字文化家园等诸多创新性基层服务品牌。这些活动品牌社会效果显著，曾荣获文化部第十六届“群星奖”（项目类）。但这些品牌由于弱化“农民工”一词，不得不进行转型和重新定位。“太阳花读书会”是重庆新馆成立少儿阅览室以来首批策划和上线的少儿阅读推广品牌，经历了4年的品牌打造，最终因部门的调整和重组，新团队放弃该品牌，细化读者年龄分层，从而创建新品牌“童心视界”及“快乐阅读体验课”，这需要讀者对新品牌重新进行适应。

3.2 品牌定位仍需明确

重庆图书馆的品牌创建体系显示为横向集群阵列，品牌归属按部门、服务窗口为主，阵地服务品牌、传统品牌在服务群体上仍有交织。品牌服务目标的描述过于笼统，服务内容不明确，缺乏精确的功能定位。重庆图书馆阵地服务品牌对于服务群体的年龄划分是按照服务窗口的读者接待规则，如14岁以上读者才允许办理成人读者证、进入成人阅览区，因此，在阅览室开展的品牌活动，会因为服务规则而进行人员的限制。针对12-16岁（初、高中）介于成人与少儿之间的青少年读者，品牌的策划偏少，目前只有“重庆青少年模拟联合国大会”1个，且活动期间，12-14岁读者还必须佩戴“定制胸牌”，才能自由出入设置于成人区的活动中心。同时，从品牌内容上看，近几年文化扶贫和特定群体得到更多的关注，“重庆市公共图书馆农民工服务联盟”“蒲公英梦想书屋”“巴渝阅读行”皆有“文化扶贫”和帮扶“弱势群体”特别是留守儿童、村镇小学学生的服务群体定位，且均为动员全市公共图书馆协作开展，活动内容、服务对象以及参与建设力量均有不同程度的重合。

3.3 社会力量参与亟待深入

目前，重庆图书馆阅读推广品牌建设，协同力量仍旧停留在图书馆馆际之间，有7个活动如“重庆市公共图书馆讲座展览联盟”“阅读之星”“行走的图书”等都是联合重庆市公共图书馆的力量，合力进行属于重庆图书馆的阅读推广品牌的打造。这样的好处是有利于带动全市公共图书馆在阅读推广方面形成合力，做大做强重图主品牌，但是也弱化了区县图书馆自主创建和维系推广区域品牌的能力，不利于形成全市公共图书馆阅读推广品牌矩阵。同时，在组织参与方面，仍以图书馆为主要创作团体，通过建设不同项目的志愿者团队，支持活动的开展和推广。与第三部门、社会组织以及市场力量的联合创建、共同主办还少有尝试。品牌运营经费以上级拨付专项阅读推广经费为主，吸纳社会资金参与阅读品牌创建的路径尚待摸索。

3.4 特色品牌仍需挖掘

重庆图书馆目前阅读推广品牌仍着力在容易引发市民共鸣的少儿阅读推广、兴趣阅读分享、特定群体（特别是少儿）阅讀权利保障等方面。对于地方文化、抗战文献、古籍及传统文化的挖掘推广，数字图书馆、智慧图书馆的资源利用，都只是进行零散活动的举办，未进行品牌化的建设和管理。在视障人士服务方面，该馆坚持在每年的国际盲人节、全国助残日等重要时间节点，与市残联、市盲协等组织合作，推出口述电影、无障碍电影、朗读者剧场、无障碍读书会、视障设备体验等一系列活动，但一直未将视障人士阅读推广活动进行品牌化管理。再如古籍文献推广和古籍技艺展示，在每年的世界读书日，科技周等大型活动中，将传拓、雕版印刷、手抄经典等互动体验项目和古籍修复、碑刻等技艺展示项目，根据不同受众需求排列组合，每次均“上线”，但却没有为这一系列精彩难得的阅读推广活动进行品牌的定义和传播，鲜少让人记忆深刻。

4 对公共图书馆阅读推广品牌建设的借鉴与启示

4.1 深化品牌内涵，依托馆藏创建独具特色的图书馆阅读推广品牌

品牌符号是与众不同的识别，也是品牌核心价值的极致表达。图书馆阅读推广服务品牌化，就是提取图书馆助推全民阅读的职能内核，并使之向更有价值和意义的方向进行升华。如果阅读推广品牌不注入“文献”和“阅读”内涵，就会因为同质化、缺乏竞争力而失去品牌的意义和价值。图书馆最有特色的就是馆藏文献，探索用更新更符合时代的推广方式，阅读品牌的设计不能跳脱“阅读读物推荐”“阅读能力提升”“阅读权利保障”“阅读兴趣培养”等文化内涵，让传统文献服务活起来。重庆图书馆“格林童话之夜”阅读推广活动，紧跟近年来流行的“场馆之夜”运行模式，将馆藏多版本的《格林童话》中的经典名篇，通过童话阅读场景布置、角色扮演、阅读分享、闯关游园、绘本夜市等多维度、立体化的表现方式，调动参与者的感官，将亲子阅读幻化为沉浸式体验类阅读活动，一经推出，受到广大市民的热捧。地方文化作为每个省市最独特的文化标识，烙印在浩瀚的地方文献中，鲜明的地域性特征让此类推广品牌的打造潜力巨大。如山西省图书馆“典籍山西”项目、吉林省图书馆建设“发现吉林”品牌项目、黑龙江省图书馆“龙江文脉”地方文献阅读品牌等，让阳春白雪的地方文献研究、文献开发以创新的表达形式，以接地气的推广方式，走近普通读者，传达图书馆的价值和理念，以响亮强势的品牌获得社会的一致认可。

4.2 优化品牌管理，深耕阅读推广品牌整合

图书馆可以探索成立一个由馆领导统筹的跨职能的品牌管理小组，整合全馆阅读推广品牌资源，充分调研读者需求的发展变化，培养对标不同品牌的管理团队，探索品牌的纵向管理模式，实行品牌的差异化管理。切分主品牌和分品牌，明确强势品牌和阵地品牌，不同品牌目标定位应当清晰、准确，实现品牌覆盖率最大化，重叠率最小化，为具体活动的开展明确方向。品牌活动的周期和服务人群应当合理区分，特别是强势品牌活动期间，应当采取强势品牌作为主品牌驱动，阵地品牌作为分品牌联合驱动的协力共推模式。重庆图书馆“阅读之星”阅读活动，一般在每年4-6月在全市范围内开展，开赛期间，馆属多媒体平台发挥矩阵作用，协力共推。“重图讲座”“重图展览”“读者俱乐部”以及馆属所有少儿品牌活动，皆就“阅读之星”推荐的经典书目进行如书目推荐、主讲人分享、图文展览、朗读亭体验、有声阅读展示等各个方面联动，以主品牌带动阵地服务品牌的活跃度和影响力。

4.3 坚持多元协同，整合区域资源及创新服务路径

跨界合作让不同领域的组织或个人与图书馆互相渗透、相互融汇，形成优势互补、资源整合的最佳状态，从而实现品牌的价值。资源的区域优势也应当成为图书馆建设差异性阅读推广品牌的重点关注方向，挖掘具有强烈地方特色和鲜明地域性的特色馆藏，与当地博物馆系统、非遗研究机构协同，探索“馆馆合作”“文博合力”，共同打造公共文化服务品牌。利用社会对文化品牌的认可，吸引社会力量参与阅读推广品牌建设。探索区域联盟共创品牌优势，如陕西省公共图书馆依托服务联盟，每年策划组织大型服务品牌“春节文化惠民活动”“陕西省阅读文化节活动”等，以陕西省图书馆为主题策划系列主题活动，联盟成员馆以承办或自主创新的方式参与，全省图书馆上下联动，以强带弱，形成巨大的品牌聚合效应［17］。同时，图书馆还应当把握发展机遇，提升品牌服务国家战略能力，根据国家战略导向，不断拓展服务品牌的深度。2016年，“长江读书节”作为公共文化服务品牌项目在湖北省落地，6年来湖北省图书馆联合全省各级公共图书馆共举办各类“讲、阅、展、演、数”活动3.5万场次，受众超过5 500万人［18］。重庆图书馆“阅读之星”联动川渝两地图书馆双城共同主办，服务国家建设“成渝双城经济圈”战略，以书香为引彰显双城共同的文化底色，2022年四川省文化和旅游厅策划推出了全省文旅公共服务高质量发展“四个一批”（优秀品牌、优秀案例、优秀团队、优秀空间）展示活动，这项联动川渝的活动获评优秀案例［19］。

4.4 扩大品牌效应，跨媒体整合品牌传播途径

随着媒介技术的革新，图书馆应当探索最前沿最活跃的品牌传播方式，特别注重由单向的灌输式宣传向双向的互动式交流营销转变。就宣传平台而言，新媒体无疑是最切合用户的传播平台，图书馆应当建立新媒体服务矩阵，设立品牌维系和宣传推广馆员，应当积极学习和熟练掌握前沿的新媒体推广渠道和方式。就传播方式而言，除了传统的编辑推文、博文，撰写新闻稿件外，通过微视频的剪辑、话题互动发布、不定期的活动打卡等方式，拉进与读者距离。多元的线上方式配合线下互动，让每年只持续1-2个月单场举办的品牌阅读活动在图书馆场馆日常也可以“迷你”体验的方式存在，如建设“阅读之星”专属“朗读亭”、有声阅读微空间等，将“阅读之星”优秀作品由获奖选手示范，普通读者跟读的体验式互动呈现。塑造阅读推广品牌人格，可以将品牌虚拟化，以卡通或者数字IP形象的方式，与读者经常性进行互动。如重庆图书馆“重庆青少年模拟联合国大会”虚拟IP“青小模”，以青年模联小将的形象，负责推广重庆图书馆特色联合国文献、外文文献，经常性地以“青小模看读外报”“青小模读外刊”“青小模模联课堂”等形态出现，将生涩的外刊外报亲切地带到读者身边。同时，图书馆也可以尝试开发阅读推广品牌周边产品，延伸品牌定义，以文化品牌赋能市场价值，使不同元素相互渗透、相互融合，让新鲜元素为品牌注入新意和活力，使品牌更具立体感和层次感。

5 结语

阅读推广是公共图书馆承担全民阅读保障职能的核心工作内容，对阅读推广品牌的建设和管理，不仅有利于图书馆服务效能和社会效益的提升，更是引领公共图书馆发展前进的重要力量。重庆图书馆阅读推广品牌建设实践，可以对公共图书馆提供有益的借鉴。阅读推广品牌的建设并非一蹴而就，需要图书馆人不断地汲取经验，用企业管理学、营销学的理论，注入图书馆的公益公共属性、文化育人功能，打磨品牌内容，创新表达形式，才能有效培养忠诚的读者及留下品牌的记忆。

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