唯品会的品牌塑造研究

赵紫宁

摘 要：随着各类互联网技术在日常生活中的深入应用，现代人们的生活也转移到了网络环境中。正是在这种背景下，我国的B2C电子商务平台得到了飞速的发展。唯品会正是在这个发展背景下所成长起来的一个电子商务平台，但也因为良好的发展环境使得电子商务行业存在激烈的市场竞争。为了在市场竞争中获得优势地位，有必要对唯品会的品牌塑造进行深入的研究，利用品牌效应得到额外的收益。

关键词：唯品会；品牌塑造；用户体验；品牌建设

随着电子商务的不断发展，其市场竞争也越来越激烈，各大电子商务平台想尽方式来吸引更多的用户。在这种背景下，唯品会以“一家专门做特卖的网站”为突破口，与众多知名品牌合作，利用电子商务的优势，以更低的价格销售品牌产品。在这种经营理念下，唯品会在短时间内得到了飞速的发展，并且也在电子商务行业中占据了一定的地位。但对比与其他电子商务平台，唯品会还有较大的缺失。比如天猫商城实施品牌发展战略以来，已经彻底跟淘宝商城分离开来，形成了高品质的电子商务平台。唯品会在品牌战略方面还有一定缺失，在下一步发展中必须重视品牌经营，利用各类有效策略来进行品牌塑造。

一、品牌塑造概述

品牌塑造主要是指为了寻求更好发展，给品牌合适的定位，同时为了形成品牌效应而做出各种调整的过程。因此，品牌塑造是一个长且的工作，同时也是为了提高企业产品知名度，品牌在社会上的形象，以及顾客对于品牌的忠诚的有效途径。而电子商务中的品牌塑造属于网络品牌塑造，跟传统企业的品牌塑造有着本质的不同。特别是电子商务平台是基于互联网环境而运营的，引起其品牌logo、网站交互、用户互动、顾客体验等各方面的优化，就成了品牌塑造的核心内容之一。另一方面，在品牌推广方面，电子商务企业也更倾向于使用互联网手段进行线上营销，对于当前流行的“互联网+”战略应用的也更为充分。

二、“唯品会”的发展现状

“唯品会”成立于2008年底，并在2009年10月的时候就推出了手机版。在2010年和2011年，唯品会获得了两轮融资，并与2012年3月25日，在美国纽交所成功上市。在2013年的时候，唯品会正式将自己定位于“一家专门做特卖”的网站，从而完美的诠释了企业的经营模式和核心业务。随后，为了在电子商务激烈的市场竞争中获取优势，唯品会开始推出各类优惠活动回馈消费者，比如“超级特卖节”、“双汇大战”等。但同期也有天猫商城举办的如何如荼的“双十一”等活动来竞争电子商务的客源。到了目前为止，电子商务行业的竞争已经变得非常激烈。但唯品会在各大电子商务企业中的竞争优势却有所下降，其主要是因为电子商务发展初期，我国的市场还没有饱和，各大电子商务企业竞争的主要是空余的市场份额。而目前我国电子商务行业已经发展到了中期，各大电子商务企业之间的竞争就开始转化为行业间的竞争。而唯品会在品牌战略方面有所缺失，因此就很难在当今市场中获得优势地位。

三、“唯品会”品牌塑造的影响因素

1.品牌形象的影响

品牌形象主要是指在电子商务平台运营过程中，将品牌作为一种无形的资本，在与用户互动的同时维持良好的品牌形象，提升品牌的扩张力和影响力，从而促进消费者对品牌进行深入的认知和了解，使得品牌体现出更有意义的内涵，最终将品牌形象转化为有形的价值。而唯品会目前已经有了自己的域名，在品牌形象构建和宣传方面，以“一家专门做特卖的网站”来吸引用户。这种品牌形象能够让消费者在接触唯品会的时候第一时间了解到唯品会的核心业务和品牌本质。但后续的品牌形象构建还有所不足，应该达到让消费者看到唯品会以后，就感觉到唯品会是品质的象征，提高消费者的归属感，从这个角度来促进唯品会品牌塑造。

2.用户认知的影响

用户认知包含很多方面，主要有用户体验、交互设计、用户行为分析等。通过对用户认知的分析，可以了解到消费者对于品牌的真实体验，以及用户消费的需求与倾向。特别是交互设计，能够设计出与品牌相契合的网站风格，从而增强消费者的忠诚度。此外，对于用户体验和用户行为的深入分析，能够切实的抓住消费者的需求，同时明确目前唯品会在品牌塑造的过程中所存在的不足之处，从而在下一步的发展中进行相应的改善。

3.网络文化的影响

网络文化主要就是指基于互联网环境而产生的文化，是伴随着一些热点事件而形成的“快餐式文化”。对于唯品会这种电子商务企业来说，将品牌塑造与网络文化结合在一起，就能够使得品牌形象紧跟着时代发展。而目前参与电子商务购物的消费群体大多都是年轻消费群体，而这些群体的生活本身与互联网就联系比较紧密，更容易受到网络文化的影响。因此，唯品会的品牌塑造与网络文化相结合以后，就会给这些用户带来一种亲切感，从而让用户更容易接受唯品会品牌。

四、“唯品会”品牌塑造存在的问题

1.品牌个性化不突出

虽然说唯品会在品牌发展中突出了“一家专门做特卖的网站”这个关键信息，让消费者第一时间了解到了唯品会与其他电子商务平台的区别。但是就目前唯品会的发展现状来看，其品牌个性化还不突出。特别是目前一些电子商务企业也开始利用抢购、拍卖等方式，来卖一些正品特价产品，比如天猫商城的整点抢购等。唯品会的运营方式已经受到了较大的威胁，单靠折扣特卖、百分百正品等特色已经很难有效的吸引消费者的需求，必须要重新定位消费者群体，突出品牌的个性化。

2.用户体验不良

目前唯品会的各类产品中，母婴产品、男女服饰、品牌鞋包等正品业务比较多，但是目前网站的用户体验设计跟其他电子商务的区别不大，都是一些网站交互型的用户体验，从而无法体现出唯品会品牌的独特，也不能通过用户体验来获得额外的竞争优势。很多消费者在唯品会中感受到的用户体验跟其他电子商务平台并没有太大的差异，因此长久经营下来以后，就会使得唯品会的潜在客户不断的减少。

3.不重视与新媒体的联合

作为一家电子商务企业，只有与互联网进行高度结合，才能够真正的在互联网环境中站稳跟脚。目前唯品会的推广重心仍然在网页客户端上，利用了百度竞价推广来提高网站或产品被检索到的概率。但目前我国用户的使用习惯已经慢慢的向手机端转移，虽然唯品会很早的时候就推出了手机客户端，并在近几年的发展中不断的优化其APP软件，但是在推广方面与新媒体的结合程度还不高，不能深入的在消费者群体中进行品牌推广，起不到品牌塑造的目的。

4.品牌互动效果不好

品牌互动就是强调消费者与品牌之间互动的营销模式，同时也是电子商务品牌塑造的关键所在。目前，唯品会在品牌互动方面相对于同类企业来说，还没有取得较为显著的效果。比如淘宝商城的双十一活动在最开始的时候仅仅是商品促销活动，而发展到现在已经成为了淘宝商城的购物节日，融入到了淘宝品牌文化之中，是其他电子商务无法模仿制造的。因此，唯品会在下一步发展中还需要加强其品牌互动，将品牌与消费者之间紧密的联系在一起。

5.品牌配套建设层次过低

唯品会作为电子商务企业，其配套建设主要就是物流和售后。在物流方面，唯品会选择了自建物流。这种物流方式跟京东商城的物流一样，但目前唯品会只有天津、广东、江苏、四川，湖北五个物流中心，在配送方面基本上能够满足用户需求，但还有较大的提升空间。而在售后方面，由于使用了自建物流，使得用户的退货等操作变得略微繁琐。总体来说，唯品会使用了自建物流的模式，但却没有充分发挥自建物流的优势，使得品牌配套建设程度不高。

五、“唯品会”品牌塑造的策略

1.凸显品牌的个性化

唯品会经过多年的发展，网站中的产品信息已经非常繁多，而消费者在面对如此多产品的时候就会眼花缭乱。特别是目前还有很多消费者在浏览唯品会这种电子商务平台的时候，其内心并没有明确的目标，仅仅是随便逛逛。因此，目前唯品会的网站设计就不能凸显出产品和品牌的个性化，很难激发用户的潜在需求。在这个方面，唯品会可以借鉴基于淘宝平台的“爱淘宝”，将唯品会的一些精华产品专门归类在一个分类下，并且进行更深入的产品细化，突出特价正品的个性化信息，针对消费者的需求来进行品牌塑造。

2.增强用户体验

本文认为增强唯品会的用户体验不能单纯地从网站设计中入手，而应该针对消费者的需求，开发新的互动技术，提升消费者在购物过程中所享受到的服务的品质。比如，针对于目前唯品会所热卖的男女服饰、正品鞋包等业务，应该开发出在线试装等用户体验。即可以让用户上传自己的头像，并且使用网站所预先设计好的三维模型，在平台上进行服饰搭配，让用户在没有购买到产品以前先获得产品的体验效果，从而较少用户对产品的不满。这种技术目前并不属于太过高端的技术，并且已经在一些企业品牌的网站中运行。虽然说唯品会属于中介型电子商务平台，但开发并使用这种类似的新型用户体验模式还是非常有必要的。与此同时，还要及时关注目前正在研究利用的虚拟现实交互技术，从而在技术的发展浪潮中及时更新用户体验。

3.与新媒体品牌联合发展

新媒体主要是数字化媒体的一种统称，包括了传统的数字化媒体和新型的网络媒体。在传统的数字化媒体中，唯品会依然要重视广告植入的作用，并充分利用这一形式进行品牌塑造与推广。特别是在2015年，手机淘宝借住《何以笙箫默》一剧，获得了广告植入的成功，证明了在当下时代这种品牌塑造模式依然可行。因此，唯品会应该也关注这些青春偶像剧，并结合自身品牌元素将品牌的影响力植入到当今年轻消费者的生活环境中。在网络媒体营销中，可以将这些媒体作为介质，进行品牌推广活动。推广方式还应该以软文推广为主，让用户潜意识的接收唯品会的品牌内容，从而发展成为潜在用户。

4.增强品牌互动

事实上，品牌互动最重要的就是抓住消费者的心理，利用网络文化来影响消费者的情感，从而让品牌真正融入到消费者的日常生活中。要想做到这一点，唯品会首先就应该深入了解各类网络文化，结合用户需求和热点事件来实现品牌互动。这种品牌塑造模式需要唯品会的相关人员具有一定的创新思维和创新意识，对于市场信息变化有足够的敏感性，能够根据市场变动快速的抓住关键点，从而开展后续的品牌设计与推广工作。

5.完善品牌配套建设

自建物流对比与其他方面的物流，需要更高的成本，但同时也可以提供高品质的物流服务。但是对比与京东商城来说，唯品会的自建物流还有很大欠缺。京东商城已经能够将自建物流当做商城的核心竞争力，并在各大媒体中利用广告来宣传。但唯品会的自建物流本身品质还有待提升，无法充分发挥自建物流的优势。因此，在下一步发展中，唯品会应该重视自建物流的质量，强化物流品质，积极借鉴京东商城的自建物流管理经验，进一步改善自身物流环境。

六、结束语

唯品会目前的品牌塑造还存在各方面的问题，对比与其他电子商务品牌来说并没有显著的竞争优势。因此，在以后的发展中，唯品会更应该突出其个性化，结合用户的需求，利用新型技术来增强用户体验，并不断完善品牌的配套建设，充分发挥唯品会“一家专门做特卖的网站”的品牌文化，增强消费者的归属感和忠诚度。

参考文献：

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