地方国际传播中心的功能定位、建设难题与中小城市的战略选择

【内容提要】地方国际传播中心是中国特色战略传播体系的有机组成部分。其功能定位高度集成，与国外地方国际传播实践相比具有制度优势，也存在值得我国中小城市反思的建设难题。中小城市不宜复制省级和大城市国际传播中心，而应结合自身实际情况，探索“小而精”、市场化、区域联动的战略路径。

【关键词】国际传播中心 城市形象 战略传播 品牌营销

随着我国地方国际传播中心的批量建设和启动，多点开花、全方位推进的国际传播立体化格局正在逐步形成。①尤为值得注意的是，地方国际传播中心建设正不断向更低层级的行政单元拓展。起初主要是个别省份、直辖市和省会城市在积极成立国际传播中心，现在一些地级市和县级市也逐渐投身到国际传播中心的建设中来。

对于多数地方而言，国际传播中心还是一个相对较新的概念。由于缺乏建设经验，不少城市不得不对标省级国际传播中心的做法。然而，省与市虽同属“地方”范畴，但二者之间在国际传播能力基础和可调配资源方面存在一定差距。特别是对于中小城市来说，这种差距可能更加明显。因此，中小城市有必要深入思考当前地方国际传播中心建设中的难题，在对标省级国际传播中心的同时，找到更加适合自身可持续发展的战略路径。

一、融于一家：功能定位的高度集成性

党的二十大报告提出，“加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能”。地方国际传播工作是中国特色战略传播体系的有机组成部分，肩负着在新形势下更好地向世界展示真实、立体、全面中国的重任，有助于提升国家文化软实力和中华文化影响力。同时，讲好地方故事、做好地方形象的国际传播工作，也有助于提升地方省市在国际社会中的知名度、美誉度，以及在国际市场上的竞争力、影响力，进而为地方经济社会发展注入新的活力。

结合各地建设经验来看，地方国际传播中心的功能模块普遍较多，且呈现出高度集成性。像西部国际传播中心这样成立较早的机构，功能模块已达12个之多。尽管各国际传播中心所集成的功能模块名称不一，但综合来看主要服务以下三大核心功能定位。

（一）配合国家对外舆论宣传工作

一是以本地案例生动诠释党和国家发展理念与建设成就。近年来党中央先后提出“人类命运共同体”“全过程人民民主”“中国式现代化”等一系列新概念、新范畴、新表述，这些较为抽象的发展理念和理论话语在对外传播过程中需要通过具体的案例加以诠释。相比中央级媒体，地方国际传播中心更熟悉地方实践中的鲜活案例，因而能够更好地诠释党和国家发展理念及建设成就。例如，贵州国际传播中心对“村BA”“村超”的持续对外报道就生动诠释了党和国家有关乡村文化振兴的理念和实践。

二是服务国家重大主题外宣活动和国际舆论斗争。近年来，地方国际传播中心在国家重大对外舆论宣传关键节点上发挥了支撑作用。例如西部国际传播中心（原重庆国际传播中心）在北京冬奥会期间积极应对并反击西方相关不实报道，在新冠疫情期间主动开展对美舆论斗争。云南省南亚东南亚区域国际传播中心不仅通过编辑发行缅文、泰文、柬埔寨文、老挝文期刊面向周边国家高层政要和知识精英解读中国政策、宣传中国主张，而且针对国家重大主题外宣工作，在周边国家主流媒体上发声。

三是通过国际舆情智库服务与国际传播人才培训为加强国家及地方国际传播能力建设提供智力与人力保障。例如，西部国际传播中心采用大数据技术，监测并研究海外主流媒体涉华舆情，为政府部门、企业和社会组织提供海外舆情监测与分析报告服务，并提供传播建议。同时组织高水平师资力量，重点面向西部地区提供国际传播和翻译人才专业培训。

（二）聚焦区域叙事与传播区域形象

面向海外受众讲好区域故事、传播区域形象是地方国际传播中心最核心的功能定位。聚焦区域叙事有两层含义：一是“使人知”，即通过报道当地经济社会建设成就和热点事件，使海外公众了解当地基本情况，提高当地国际知名度；二是“引人来”，即通过重点包装和宣介当地自然资源、民俗风情、历史遗产、“网红”地标、本土品牌与产品、投资移民和留学政策等，提高当地的美誉度，吸引外国公众和企业到本地投资、定居、留学、消费、旅游。

为此，地方国际传播中心整合地方信息发布和地方形象营销两个环节，集成了至少三个功能模块。

一是地方生活资讯的生产和对外发布。为此，地方国际传播中心依托脸书、推特等海外社交媒体平台打造海外传播矩阵。一些条件较为成熟的省级国际传播中心上线了官方海外门户网站、开发了多语种手机应用程序，实现了优质信息的自主发布。而许多地市级国际传播中心则与国家级媒体共建传播平台向海外发布本地信息。通过这些渠道，地方国际传播中心以图文、短视频、网络直播等多种形式对外宣介当地经济社会发展、文旅特色、投资机会、传统美食、民俗风情、特色活动、自然风景、定居就业条件、教育医疗服务等。

二是本地大型活动的国际新闻中心运营。一些地方国际传播中心将本地大型活动的国际新闻中心运营也集成到功能定位中。例如西部国际传播中心运营的智博会和西洽会的国际新闻中心，为本地大型活动提供国外媒体邀请、新闻采访需求对接、国际新闻素材产出和分发等服务，也借此提升了当地的国际知名度。

三是地方形象和产品的海外营销推广。在地方形象推广方面，地方国际传播中心精心摄制文旅宣传片和历史文化微视频，邀请旅居本地的外籍友人拍摄或撰写本地旅游攻略、美食地图、生活体验、创业故事等。除通过自营或共建的海外传播矩阵发布内容，许多地方国际传播中心还与境外主流媒体建立了供稿机制，并邀请海外高流量博主到本地拍摄短视频并在他们自己的社交媒体频道发布。在地方产品营销方面，一些地方国际传播中心通过海外媒体、搜索引擎、高流量博主等合作渠道，定制內容、引流并联合推广本地“出海”企业和外销产品品牌。此外，不少地方国际传播中心还聘请留学生或在华“洋网红”担任“城市推荐官”“海外传播官”。

（三）拓展城市国际交往“朋友圈”

一是国际文化交流。一种是线下交流模式，即举办各类轻量化活动，邀请海外驻华使节、企业家、媒体记者、自媒体从业者、在华留学生到本地体验交流。例如，西部国际传播中心依托旗下重庆陆海国际传播公益基金会举办了“陆海之约”系列活动，组织中外青年共同参与“绿色照明调研”“寻访石刻守护人”等公益行动，借此增进相互理解；另一种是线上交流模式，即通过线上直播平台邀请中外艺术家、外交官、“网红”围绕中外地方文化差异、共同关注的全球性议题等“隔空对话”，碰撞出灵感火花。

二是国际会议。即围绕中外共同关注的全球性议题举办或承办国际性论坛、会议，借以结交志同道合的国际友人，拓展城市国际交往“朋友圈”。例如，济宁国际传播中心举办的“欧亚大陆经济展望”国际会议、武汉国际传播中心举办的中外青少年无界论坛、大湾区（南沙）国际传播中心举办的亚洲青年领袖论坛、西部国际传播中心举办的亚洲企业大会等，都是围绕全球关注的共同议题促进地方与全球的交流合作。

二、功能定位高度集成的比较优势及其带来的建设难题

（一）与国外实践相比的制度优势

在发达国家，只有极少数经济实力雄厚的国际著名都会城市才设有功能模块相对集成化的官方对外传播机构。例如，伦敦发展促进署（London & Partners）集成了旅游和留学目的地形象推广、本地企业及品牌全球推广、招商引资三大核心功能模块。纽约会展与旅游传播局（New York City Tourism+ Convention）、洛杉矶会展与旅游传播委员会（Los Angeles Tourism and Convention Board）、柏林旅游与会议有限公司（Berlin Tourisums & Kongress GmbH）等则集成城市形象全球推广和展会服务两个核心功能模块。

这些机构通常是由当地政府以合同采购形式资助的公司，其集成的功能模块远少于我国地方国际传播中心，更像是城市品牌形象的营销机构。因此可以说，在西方国家并不存在能够与我国地方国际傳播中心完全对标的、在地方层面集中开展国际传播工作的机构。

除了像伦敦和纽约这样的超大型国际都会之外，国外城市的国际传播工作依据具体内容由不同的政府职能部门或公司承担。例如，城市旅游目的地形象的对外传播一般由地方旅游局统筹。在巴基斯坦和安哥拉等一些发展中国家，则由地方政府采购英美专业公司的相关服务。地区间的国际交流一般由非盈利性质的社会组织开展，比如美国各大城市的国际姐妹城市协会、日本在世界主要城市的自治体国际化协会等。地方通过各种大众传播或非大众传播途径对外招商引资是地方政府的主要职能，比如英国各郡的贸易委员会和12个地区发展署，美国加州的州长商业经济发展办公室，密歇根州劳动与经济机会局下属的密歇根州经济发展公司等。

在国外没有机构能够对标我国地方国际传播中心，这是有客观原因的：一是许多国外城市在国际传播方面存在资金短缺。高度集成的综合性传播机构需要较大的运营成本，地方政府通常不具备这样的经济实力。即便是像美国纽约这样高度发达的商业化大都市，其会展与旅游传播局的日常运营也主要依赖地方政府拨款和联邦政府特别救助基金赞助。在2022年，这两项经费来源占其运营经费总额的77%，高达4780万美元（约合3.4亿元人民币）。②这是一笔不小的投入，对中小城市而言，几乎难以长期维持；二是国外地方媒体规模较小，甚至不是每个城市都有地方新闻媒体。比如在美国有超过200个城市没有当地报纸，近50%的城市只有一份报纸且通常为周报。即便是有地方性媒体的地区，其媒体机构通常是私营，因而存在资源统一调配的难度。

相比之下，我国地方国际传播中心具有功能上的高度集成性，它将分属于不同机构的工作集成到一个建制化的机构中，是一种资源投入聚集型的国际传播实践模式。相比国外分散式的国际传播实践模式，其有着一定优势：一是功能集成化更有利于高效率整合和优化分散在本地区各行业各领域的国际传播资源，以便产生集群效应；二是功能的集成化避免了管理的碎片化，通过再造生产关系，更加协调有机地配置资源，一定程度上避免了机构间各自为政导致的重复生产与资源浪费。

正因如此，我国地方国际传播中心在实践方面取得了许多喜人成绩。例如，不少国际传播中心海外媒体矩阵发布的内容浏览量动辄上千万人次，一些作品深受海外受众喜爱，甚至成为“爆款”。在资源投入和多语种内容生产方面，在传播声量和形式上，甚至已超越了不少国外一线城市。例如，纽约会展与旅游传播局在脸书、抖音、微博、微信公众号等10个社交媒体平台的总粉丝数量为280万，而西部国际传播中心仅脸书一个平台的粉丝数量就突破730万。

（二）对中小城市国际传播中心建设构成的难题

同时，这种功能定位的高度集成特征也为中小城市国际传播中心建设带来了不小的难题。由于大多数中小城市可支配的国际传播资源与省级、副省级城市相比有一定差距，在国际传播中心建设过程中必须注意处理好三组矛盾。

一是国际传播基础薄弱与高集成功能定位的矛盾。地方国际传播工作牵涉不同方面的利益、不同领域的资源、不同层面的能力，集成化的国际传播中心对地方相关能力基础提出了较高要求。一些省级国际传播中心具有这样的对外传播实践基础。例如发起设立西部国际传播中心的重庆日报报业集团早在1998年就创办并对外发行了《重庆日报》海外版，发起设立长江国际传播中心的武汉广播电视台是全国最早开办英文频道的电视台之一。然而，中小城市由于国际传播实践基础较弱，为了支撑高集成性的功能定位，一些城市被迫向国家级媒体求资源，久而久之容易形成模式化的国际传播中心。

二是传播自主性与对第三方平台高度依赖的矛盾。在一些基础好、有条件的地区，国际传播中心搭建了自有平台，在一定程度上实现了国际传播内容的自主生产和传播。但在许多市县级国际传播中心，只能靠国家级媒体的渠道和影响力开展国际传播。本质上是“借船出海”，对第三方平台形成高度依赖。一些市县级国际传播中心的英文门户平台连域名用的都是国家级媒体的。个别中小城市国际传播中心与国家级网络媒体的共建模式，更像是建立国家级网络媒体的外文地方频道。某地级市国际传播中心甚至还有一套牌子叫做“央媒工作站”。在这种共建模式下，国际传播中心主要扮演了基层素材向国家级媒体输送的中介角色。在调研中，某地方党委宣传部门负责同志曾向笔者直言困惑：第三方平台首先要满足自身发稿需求，当自身需求与地方国际传播内容冲突时怎么办？如果高度依赖的第三方平台突然终止合作，本地国际传播工作如何可持续地发展？

三是吸引国外资源的美好愿望与国外资源稀缺性的矛盾。讲好地方故事、传播好地方形象，有助于提升地方及其品牌在国际市场的吸引力和竞争力。对不少市县而言，就是想通过建立国际传播中心拉动海外投资消费。例如沧州市成立国际传播中心时，当地政府就明确表示这是“更好服务于沧州扩大开放、招商引资等重点工作，助力加快沿海经济强市建设步伐”的举措。③然而，海外市场资源和注意力资源都是稀缺资源。由于媒介消费时间是有限的，国外受众不会时时刻刻关注一个国家或一个城市。正如有学者所说，在全球化背景下，地方城市对国外注意力和投资的吸引是一场零和博弈。④为了最大限度竞争国外资源，地方将更多的模块集成到国际传播中心的运营中，地方国际传播实践因而变得更加多元和复杂。其结果是，增加了区域内城市之间的激烈竞争，也可能造成信息的过剩，导致国际传播内容“出口转内销”的风险。

三、中小城市国际传播中心的战略选择

（一）从“大而全”到“小而精”

像国外多数城市的那种分散式的地方国际传播实践模式存在一定弊端。例如在丹麦首都哥本哈根，政府将当地旅游目的地形象国际推广的业务承包给一家公司哥本哈根旅游局（Wonderful Copenhagen），而将投资目的地形象的国际推广业务承包给了另一家公司哥本哈根投资促进署（Copenhagen Capacity）。城市形象固然有多个维度，但维度之间存在重合的部分。过度分散的城市国际传播模式，造成了资源的浪费。然而正如前文所见，对于资金、人才等国际传播资源相对薄弱的中小城市而言，复制省级国际传播中心那种“大而全”的做法可能同样不是明智的选择。

因此，中小城市要客观盘点本地特色资源，找出本地经济社会发展强项和优势产业，据此打造轻量化的国际传播中心，在功能模块集成上抓重点，小而精，避免铺张。这样才能集中力量办大事，既最大限度服务地方经济社会发展，也实现自身可持续运营。

在这方面，美国城市丹佛的经验可资借鉴。丹佛人口仅约60万人，在经济规模上大致相当于我国宁波。为服务地方经济发展，其在20世纪就成立了官方城市形象传播机构“访问丹佛”（Visit Denver）。考虑到旅游业每年为当地税收贡献超过17亿美元并解决了当地7.1万人就业，丹佛市将“访问丹佛”这一机构的核心功能锁定在对外传播城市旅游目的地形象上，并紧紧围绕这一核心定位投入资源。“小而精”的功能定位与国际传播资源投入，使丹佛成为了美国旅游业增长最快的城市之一。而旅游业的繁荣又使丹佛能够每年从其“客房税”收入中抽取3.75%用于资助“访问丹佛”。作为回报，“访问丹佛”在1996年成立了基金会，通过奖学金和举办培训活动等，培养当地酒店和旅游业人才，反哺城市文旅行业。最终，这种“小而精”的功能定位使“访问丹佛”和丹佛旅游业实现了双向的可持续发展和良性循环。

（二）从“信息传播衙门”到市场化经营

地方国际传播中心建设不是一次性投入，而是要可持续发展，然而国际传播恰恰是一项需要资金支撑的工作，经费来源从而成为关乎地方国际传播中心持续发展和存亡的关键。笔者在一家省级国际传播中心调研时，相关负责同志就无奈地表示“经营压力大”是各地方国际传播中心建设普遍面临的难题。对于中小城市来说，应该尤是如此。

当前中小城市主要还是依靠政府或当地传媒集团资金扶持，更像一个公办的“信息传播衙门”。在全球经济下行之际，中小城市国际传播中心不妨通过市场化经营方式开源，减轻地方财政压力。国外城市形象对外传播专业机构的PPP模式（政府和社会资本合作模式， Public Private Partnership）提供了一些可资借鉴的经验。PPP模式即吸纳民间力量参与城市国际传播机构的公共建设，具体方式有三种。

一是股份制改革。比如前文提到的柏林旅游与会议有限公司是柏林市议院资助设立的官方城市形象国际传播机构，其公司股东中包括柏林投资银行和多家文旅行业的私营公司。在其公布的2022年预决算报告中，全年2580万欧元（约合2亿元人民币）运营资金中，有73%为股东资助。⑤

二是企业付费会员制。地方企业是地方形象国际传播的利益相关者，国外不少城市形象国际传播机构为当地企业提供免费服务，但同时按年度收取会员费，作为机构运营资金来源。不同于我国地方国际传播中心按项目收费，企业会员年费是一种相对稳定的收入来源，这在一定程度上减小了地方国际传播机构的营销压力。

三是与实力雄厚的跨国企业建立稳定的合作伙伴关系。例如伦敦发展促进署的战略合作伙伴包括国际信用卡集团万事达、国际酒店集团万豪和希尔顿等。其中万事达资助伦敦发展促进署举办了一系列国际交流活动，并共同开发了“访问伦敦”手机应用程序。伦敦发展促进署还与国际著名创投公司、投资银行、会计师事务所建立合作伙伴关系。这些公司既为伦敦发展促进署开展国际招商引资的对外宣传工作提供资助，又通过参与孵化落地伦敦的海外中小企业而获益，可谓双赢。

目前，重庆西部国际传播中心正在进行股份制改革，中央及市级国有文化企业将入股，建立完善的法人治理机制，并积极筹建国际传播产业孵化园区，这些都是中小城市国际传播中心市场化运营可以借鉴的举措。

（三）从单兵作战到区域联动

当前我国中小城市国际传播中心总体上还是单兵作战、各自为营。这种模式不仅对当地国际传播成本投入的要求较高，而且各家在吸引国际注意力和投资等稀缺资源方面也存在潜在的竞争关系。为此，中小城市国际传播中心应注意融入更大的地区发展战略之中，形成区域内城市国际传播中心的联动，寻求区域和地方形象的协作传播，进而优化资源配置、减少成本投入，收获更大的国际传播效益。国外城市在这方面有一些经验值得參考。

一是成立行业性组织。例如阿姆斯特丹、柏林、哥本哈根、巴塞罗那、里斯本、爱丁堡、布拉格、斯德哥尔摩、都柏林等欧洲城市的一些官方国际传播机构组成了欧洲城市营销组织（European Cities Marketing），在市场趋势和访客行为分析、创新营销策略、国际传播人才培训等方面实现了资源和信息共享。同时还通过启动共同营销项目，使成员城市能够联合推广城市形象，提高资源使用效率和市场影响力。

二是协同联动开展区域形象国际传播。在美国，华盛顿特区旅游局与弗吉尼亚州及马里兰州的地方旅游局紧密合作，联合推动波托马克河和阿纳卡斯蒂亚河沿岸滨水区域的旅游目的地形象。在瑞士，达沃斯旅游局、圣莫里茨旅游局和阿罗萨旅游局通过联合推出品牌形象，整合各城市的景点、活动和文化资源，协同宣传瑞士阿尔卑斯地区的独特魅力。而当区域形象产生更大的国际影响力和吸引力时，每个参与其中的地方城市都从中受益。

本文系国家社科基金项目“百年变局背景下中国对美战略传播转型及路径创新研究”（22CXW008）和重庆市社会科学规划重点项目“中国共产党全过程人民民主理念与实践的对外阐释及传播研究”（2023ZTZD07）的阶段性成果。

郭毅系重庆大学新闻学院国际传播系主任、副教授、博士生导师

「注释」

①张毓强、姬德强：《“全球地方”视角下的中国国际传播新格局》，《对外传播》2024年第1期，第66页。

②New York City Tourism + Convention， ANNUAL REPORT 2022–23， February 2023， https：//nyctourism-ar23.webflow.io.

③郭彬、孙健：《沧州市国际传播中心揭牌成立》，《沧州日报》2022年8月25日，第1版。

④Evan Cleave， Godwin Arku， Richard Sadler， and Jason Gilliland， “The role of place branding in local and regional economic development，” Regional Studies， Regional Science， 2016， 3（1）： 207-228.

⑤Visit Berlin， Unser Jahr 2022： Touristischer Neustart und qualit？tsorientierte Entwicklung， 2023， https：//about.visitberlin.de/en/node/2985.

责编：谭震