分析我国品牌营销的管理及发展问题

[摘 要]21世纪以后，国内外的市场竞争形式向品牌竞争方向发展，品牌是一个企业创造力的展现，是一个企业经济实力、市场竞争和市场占有率的展现。但我国还有很多传统的品牌营销管理无法满足我国的市场经济以及世界市场发展的需要，我国的企业要想在品牌竞争激烈的市场经济中获得更多的经济效益，拓展更大的市场空间，就必须提高企业的自主创新能力，不断创造和拓展企业的品牌营销，通过创新满足市场的新需求。文章针对我国的品牌营销的管理和未来的发展趋势进行分析研究，希望能帮助更多的企业更好的创新发展，提升我国的企业在世界经济市场中的竞争力，扩大品牌知名度。

[关键词]品牌营销；营销管理；发展趋势；“绿色壁垒”

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.045

品牌代表着一个国家的经济实力和国际竞争力，代表着这个国家的创造能力，还是一个企业发展的核心竞争力。品牌营销是指企业合理合法的利用消费者品牌需求的心理来创造品牌价值，打造独特的品牌文化，最终形成一个具有品牌效益的营销策略，这其中还包含企业采用各种营销手段让消费者认知企业的品牌、产品、服务等。品牌营销是在一定高度上将企业的产品、知名度、信誉、形象等传递和展现给消费者，让消费者对企业的产品、服务和品牌有一个深刻的印象和认知，从而提高企业的产品和品牌在经济市场中的知名度和市场占有率，以此提高企业的核心竞争力。在品牌竞争的市场经济环境中，企业达到品牌营销还需要依靠完善、科学的品牌营销管理，正确的实施品牌营销管理关系着企业能否获得在未来的市场中掌握主导权。企业要想在未来的国际市场竞争中长盛不衰，就必须适应和满足品牌竞争的市场要求，打造品牌营销，创建完善、科学的品牌营销管理，创造我国的世界品牌。

1 我国品牌营销管理存在的问题

由于各国、各地域的文化背景、生活习俗的不同，导致企业品牌营销在对外拓展时要满足不同国家和地区消费者的需求，这就需要异国的文化设定营销策略，但这种入乡随俗的营销手段并不适用于外来品牌在当地拓展市场，当地市场本身就有很多产品，外来产品模仿当地产品不能很好地吸引消费者，只会增加市场中的产品拥挤程度。反而是一些具有独特特点的产品更有利于创造新市场，更好地改变和拓展消费者的消费习惯。

国际“贴牌”营销在很大程度上压制了我国品牌向国际化发展的进程。我国有很多民族品牌，但大多数品牌发展还不成熟，国际营销、品牌营销、品牌营销管理才刚刚起步，在这种发展情况下，我国的一些民族品牌企业采用“贴牌生产”也是一条可行之路。这种方式能有效摆脱一些国家对我国的产品实行的贸易壁垒和反倾销等行为，消除原产地生产对我国民族产品的歧视，还能减少企业在开拓市场中投入的金钱和精力，降低企业的资金流通费用和投资风险。“贴牌生产”获得的短期经济效益要比国际营销获得的经济效益大很多，但这种品牌营销方式只能提高与国外合作的厂家的品牌知名度，还会减缓我国的自由民族品牌向国家化发展的脚步。

我国的企业产品在进军国际市场中不重视分销渠道的决策。我国绝大多数的企业认为只要将产品卖给国外的进口商就可以了，但国际营销者的任务并不是到这一步就完成了。国际市场营销者应该对产品从生产到最终被消费者购买使用的全过程中的每个环节都予以高度的关注。但我国的企业只关注出口创汇，不了解也不关心国外市场的生产、销售渠道和结构。我国的企业在国际市场发展过程中没有整体渠道的国际品牌营销的概念。

我国企业品牌普遍存在的一个问题是品牌的附加价值低，这严重影响企业在消费者心中的形象。品牌附加价值是指品牌所包含的被消费者欣赏和认可的东西，即品牌给消费者带来的心理上的满足感、对企业和产品的信任感、使用和拥有品牌产品的荣誉感。品牌能根据产品的形式维持稳定的溢价。而在国际品牌竞争市场中，我国出口的商品的品牌附加价值低，品牌竞争力和企业核心竞争力低，产品的档次、价格低，在国际市场中的占有率、影响力、利润低，这些状况对我国企业的品牌发展、塑造良好的企业形象十分不利。

国际上的绿色营销和贸易壁垒严重影响着我国的民族企业品牌向国家化方向的发展。绿色消费是国际市场中最为时尚、最受欢迎的一种消费方式，这种消费方式给企业带来新的发展机遇的同时，也为企业的发展制造了新的障碍。发达国家制定出一系列的环保标准和政策对国外的产品采用“绿色壁垒”来限制进口，“绿色壁垒”的技术标准对这些进口商品要求十分苛刻，我国相关企业的产品很难达到“绿色壁垒”的标准。导致我国的企业品牌很难向外拓展。

2 提高我国品牌营销管理水平对策

第一，根据目前我国品牌营销管理存在的这些问题，我国的企业应该打造一个具有高溢价的品牌核心价值，打动消费者的内心，提高消费者购买使用的荣誉感，得到消费者的广泛认可和认知。第二，在面向国际市场要克服文化差异带来的阻力，创新观念，在当地创造出新的市场需求，改变消费者的消费习惯。在为企业品牌命名时，要充分挖掘中华民族五千年积累和沉淀下来的身后的文化底蕴，利用西方人对我国文化的喜爱心理，将中华文化融入到产品名称，包装设计理念、广告宣传中，以此来创新国外的市场需求，改变当地的消费习惯。第三，企业要重视和提高自身的自主创新能力。创新是一个企业和国家不断发展壮大的动力，企业首先要从产品上进行创新，积极引进先进的生产技术，再结合自身的发展加以创新，将其变为中国创造，再向国外出口，在拥有了自我独立的品牌之后着力于打造国际品牌。第四，重视国外市场的分销渠道的决策，对不同国家、不同阶层、不同类型的消费者都又一个相对应的营销沟通方案，塑造清晰明确的品牌形象，提高在市场中的美誉度，扩大市场占有率。第五，建立“绿色品牌竞争”经营理念，打造绿色品牌，冲破进口商的“绿色壁垒”，提高企业品牌在国际市场中的竞争力。

3 我国品牌营销的发展趋势

企业制定的品牌营销策略必须适应和满足品牌竞争的国际市场环境，才能在激烈的市场竞争中占据有利地位。企业要想在国际市场中获得更多的经济效益，就必须在国际品牌中为自己的品牌营销定位，明确的定位有助于我国的企业不断开拓国际市场。我国的企业品牌营销要向国家化、全球化方向发展首先要制定国家化的品牌营销发展战略，通过国际市场的品牌管理打造一个世界级的大品牌。资源化发展也是我国企业品牌发展的一个趋势，企业不断发展壮大，品牌不断成长，企业资源也将成为企业的无形资产。在品牌竞争的市场竞争环境下，各个企业都有自己独特的品牌，这些品牌会慢慢地作为一种市场资源向共享化发展，品牌共享化会成为企业不断发展壮大、获得更多经济效益的一条重要渠道。

4 结 论

综上所述，我国的品牌营销和管理及发展趋势还存在很多问题，并依据这些问题提出了一些能有效促进企业更好更快发展，创造自主品牌的策略。我国的企业在品牌竞争的国际市场中应该积极借鉴一些在国际上拥有很高知名度的品牌企业的发展经验，并结合自身实际，不断创新，实现品牌国际化、共享化和资源化发展，促进企业更快地发展，创造出更多的国际化品牌，提升我国的企业品牌在国际中的地位和影响力。

参考文献：

[1]肖海品，姜晓安.我国企业品牌管理对策与研究[J].学术交流，2007（6）.

[2]姚仰生.以品牌建设为切入点创新民办高校科研管理[J].山西广播电视大学学报，2007（3）.

[3]王生平.对我国企业创“国际品牌”的定位思考[J].生产力研究，2007（6）.

[作者简介]豆琨（1984—），女，汉族，河南商丘人，硕士，河南牧业经济学院学院助教。研究方向：工商管理。