以经济学的观点分析苹果营销方式

吴思锐

摘 要：苹果公司iphone6手机的销售采用“新品发布会-上市日期公布-新闻报道”轰炸“-消费者通宵排队-正式开卖”这样的“饥饿营销”策略，导致出现消费者排队抢购和黑市交易盛行等经济现象。在产品品牌效应和消费者效用的驱动下，苹果手机始终处于垄断竞争地位，公司将所获巨大利润再次投入到生产要素环节，加大科技研发投入推进产品创新，使苹果手机的产品链和供应链往复循环。本文就经济学的观点分析这一经济现象并提出经济活动主体的应对策略。

关键词：消费者效用；品牌营销；饥饿营销

一、引言

2014年9月10日苹果公司正式发布其新一代产品iPhone 6，9月12日开启预定，9月19日上市。首批上市的国家和地区包括美国、加拿大、法国、德国、英国、中国香港、日本、新加坡和澳大利亚。在不同的国家iphone6的定价也截然不同，最高差额达1489元。虽然有种种限制但是iphone6的销售却依旧十分火爆，在中国大陆地区已经达到供不应求的状态，市场上出现消费者排队抢购和黄牛交易盛行等经济现象。

纵观苹果公司的营销方式，可以总结为品牌营销、产品创新、渠道营销、饥饿营销、口碑营销、体验营销等策略。现以品牌营销和饥饿营销为例，对于iphone6手机的销售所蕴含的经济学现象做一简要的分析。

二、iphone6品牌营销

1.消费者效用分析

效应是指商品满足人的欲望的能力评价，或者说，效用是指消费者在消费商品时所感受到的满足程度。iphone6的定价也具有一定的策略性，首先它的销售价格远远高于生产iphone6手机的成本，其次在不同的国家和地区iphone6手机的定价也不同。苹果公司很好地掌握了消费者的心理，因为商品的价格是由商品的边际效用所决定的，所以苹果公司给iphon6手机以高定价，缩小消费者剩余，在消费者可接受的最高价格之前定价。正如著名的“价值悖论”，由于钻石的边际效用远远高于水的边际效用，因此消费者每增加一单位的钻石商品的消费所获得的满足感远高于消费水给消费者带来的效用程度。归根到底是由商品的品牌效用所决定的，在一些非理性的消费者看来，iphone6已经不仅仅是一部手机，而是身份和地位的象征，拥有iphone6可以给消费者带来极大地效用，消费者当然愿意以高价格来购买iphone6。

2.垄断竞争市场上的非价格竞争

手机市场在一定程度上属于垄断竞争市场，即手机市场中有许多厂商和销售有差别的各种不同类型的手机。在垄断竞争市场上，由于每一个厂商所生产的产品都是不同的，因此企业往往会通过提高产品质量，加大广告投入，改善售后服务等方式赢得更多的潜在消费者。苹果手机“饥饿营销”策略很好地体现了这一点，在公布iphone6手机的上市日期后，苹果公司会利用新闻媒体进行宣传，从未为产品的正式销售造势。

由于品牌效应使苹果公司处于垄断竞争地位，因为它具有一定的对于价格的控制能力。从表象上看，垄断地位使苹果公司可以通过产品的销售获得巨大利润，但是聪明的苹果公司不会仅仅满足于这些流动资金，他们会立即将所获利润投入到研发基地，为新一代产品的问世做准备。非价格竞争是需要花费很大成本的，我们在看到苹果公司获得巨大利润的同时不要忽视公司未来研发新产品所投入的科技成本。

苹果公司作为垄断厂商，为了实行利润最大化的目标，在iphone6手机发行时实行价格歧视的策略。苹果公司为了支持科研部门进行创新，必须有巨大的科研经费投入，以“薄利多销”的方式进行销售耗时较长且资金流动速度较慢，于是将消费群锁定在中层阶级或者具有一定消费能力的年轻人，即苹果公司具有特定的消费者群体。除此之外，可以发现首批上市的国家和地区，美国、加拿大、法国、德国、英国、中国香港、日本、新加坡和澳大利亚之间都是相互隔离的，这就避免了中间商低价买进商品又转手在高价处卖出的情况。

二、iphone6饥饿营销

1.“供不应求”的假象

饥饿营销是指厂商故意调低产量，制造供不应求的假象，从而在商品价格提高的情境下获得利润，而苹果的饥饿营销已经超越了传统意义上的定义，以iphone6的发布为例，苹果公司先召开了Iphone6和iPhone plus的新品发布会，然后公布了相关产品上市日期，接下来“果粉”们在等待中度过，在消费者感到疲乏之前，苹果公司利用广告造势，接下来消费者通宵排队，最后iphone6才正式开卖。饥饿营销具有很大的风险性，一旦没有把控好饥饿营销的度，就会使消费者产生厌倦之感，而苹果公司能够吊足消费者的胃口，在消费者厂商不满情绪之前，正式销售苹果手机。在供求关系的双重影响下，苹果公司手机的均衡价格往往比市场上同类型不同厂家生产的商品价格高，由于价格上升所增加的利润远大于需求量下降所减少的利润，苹果公司在短期生产中有可能获得超额利润。

2.饥饿营销背后的创新

掌握好饥饿营销的度，确实可以为企业带来利润，但并不是每一个企业都适合进行饥饿营销。苹果公司饥饿营销的前提是其产品和市场上同类型产品相比具有差异性。以苹果电脑为例，苹果电脑每年申请的专利数目是业内电脑整机巨头戴尔的1.5倍之多，其在2011年就成功获得563项专利。正是由于苹果公司不断创新，不断加大科技研发投入，才使其具备了饥饿营销的资本。

CEO们作为一个理性的经济人不仅要有让企业赢得利润的野心，更要有长远的眼光。苹果公司大力支持科研创新，背后反映了企业领导者的全局观念和长远眼光，因为苹果公司不仅追求短期利润，更要为长期或利做好准备，合理分配各类生产要素，赢取规模效应。这一点和亚马逊公司的营销之道类似，贝索斯创造的一种新的管理哲学就是在亚马逊不断成长的同时，他不断投入，继续做大。在贝索斯看来，公司表现不应以账面利润衡量，导致账面亏损的重要原因是亚马逊对新业务的大量投入，如贝索斯创立了太空旅行公司Blue Origin，2013年还买下《华盛顿邮报》等，但是从长期绩效来看，不论是乔布斯还是贝索斯都在为股东带来巨额回报。

3.广告战和公关战

苹果在搞饥饿营销的时候很重视新闻媒体等的舆论作用，在消费者等待产生疲倦之前，苹果公司会利用互联网，电视，报纸等媒介宣传新产品，再加上一些社会名流的推荐，吸引消费者眼球。在经济学中外溢性理论很好地论证了这一点，一种资源的核心掌握者将很容易产生在另外一个领域或者是多个领域的外溢性影响。换言之，明星，富豪，有社会威望的公众人物往往能在不相关的领域产生较大的市场影响力。除了市场营销力，苹果公司也很注重iphone手机的销售渠道，以中国的苹果手机销售为例，苹果公司实行以运营商代售为主，同时发货给一些大型的电器商，如苏宁，京东等为辅的策略。运营商希望通过苹果来吸引中高端老用户和挖掘新用户，而一些线下零售渠道则是希望借助苹果的品牌效应，为配件市场带来更多的销量，进而从中获利。而苹果公司通过有影响力的运营商和线下零售商销售，往往可以达到事半功倍的效果。通过制造“供求不平衡”的假象，提高价格获得利润，这只是我们从表面所看到的苹果公司获利的途径，但是在饥饿营销的背后，是苹果公司巨大的科技投入和公关策略。

三、对经济活动主体的建议

消费者应该增加理性，正确对待iphone6手机，在消费之前可以货比三家，克服从众心理和虚荣心理，因为即使iphone6 手机带来的心理效用抑或满足感很大，它只是一部用于联络他人的通信设备。与此同时，市场上生产同种类型手机的其他厂商也应该反思自己的经营战略，自主研发设计新产品，加大产品科技投入，而不是模仿他人的商业模式，同时应该改善产品售后服务，增加消费者满足感，为自己的产品赢得口碑。监督管理机构应该加强监管，营造一个更加公平的竞争环境。

参考文献：

[1]韩欣.苹果iPhone市场营销策略的研究[D].华东理工大学，2014.

[2]高鸿业.西方经济学（微观部分）[M].2014.

[3]祝源，汪莉，豆传秀.浅析Iphone的营销策略[J].商业文化（上半月），2012，01：239