新形势下国际传播叙事策略初探

【内容提要】随着中国综合国力不断增强和国际地位显著提升，世界对中国的关注度持续增长。另一方面，在国际舆论场域中，美西方捏造和散播各类“中国威胁论”，为其战略遏制和打压中国进行造势。在当前复杂的国际形势下，国际传播要坚持问题导向，不断创新国际传播的叙事策略，在内容和主题方面注重叙事的均衡性、切近性和战略性，在方法和方式方面注重叙事的易知易懂性、柔软性和趣味性，对外澄清谬误、明辨是非，讲好中国故事，塑造可信、可爱、可敬的中国形象。

【关键词】国际传播 叙事策略 舆论斗争

当前，国际传播承担着讲好新时代中国故事的重要使命，同时也要有效应对国际政治格局深度调整和国际舆论环境日趋复杂所带来的诸多挑战。在国际传播概念范畴中，叙事是基础要素之一，是对外讲好中国故事、塑造中国形象的重要支撑。国际传播要重视叙事策略，其中内容主题和话语表达是重中之重。

长期以来，国际传播着力改进叙事方式、优化叙事策略，也取得了积极效果，但是也存在叙事注重单向性而忽略了互动性，注重利我性而忽略了互利性等问题，例如部分新闻报道、纪录片、电视剧、电影、短视频和图文等在国际传播中仍在用对内的或惯用的话语表达方式来讲述“想讲的或愿意讲的”内容，不利于让中国故事讲得清、讲得透、讲得易于理解接受，也不利于让中国故事传得远、传得深、传得入脑入心。基于效果导向，国际传播叙事要持续优化策略，尤其要关注叙事内容与主题、叙事方法与方式等方面的策略，稳步提升国际话语权，着力提升叙事能力和效果。

一、国际传播叙事的内容主题

当前，国际传播叙事需要强化问题导向，充分了解外部舆论特征和话语竞争特点，尤其是存在的主要问题。正如党的二十大报告指出，问题是时代的声音，回答并指导解决问题是理论的根本任务。①现阶段，国际传播叙事要针对国际舆论环境的特点不断调整、优化和完善叙事策略，精心选择内容和主题。

1.均衡性

国际传播要尽量均衡地讲清楚中国的历史与现状、成就与不足、前景与挑战等，处理好示强与示弱的关系，以及硬实力叙事与软实力叙事的关系。

新加坡尤索夫·伊萨东南亚研究所（ISEAS-Yusof Ishak Institute）在名为《东南亚状况调查报告》（The State of Southeast Asia）中关于“为什么信任中国”的调查结果显示，受访者的首要原因都是：中国“拥有巨大经济资源和领导全球的强大政治意愿”（has vast economic resources and strong political will to provide global leadership）。可以看出，受访者对中国综合实力提升情况有着较为充分的认识。这也说明中国的国际传播在宣介中国发展成就方面取得了显著成效。但另一方面，中国的软实力吸引力在《东南亚状况调查报告》中没有得到明显体现。该报告设置了“软实力”维度，主要以留学和旅游的吸引力作为评估指标。以旅游为例，受访者将中国作为旅游首选地的比例在历次调查中均低于美国，甚至远低于日本。2019年，中国为4.1%，美国为11.4%，日本为26.2%；2023年，中国为3.4%，美国为9.7%，日本为27.3%。②这也说明，中国在软实力对外传播方面仍有较大的提升空间。

中国资深外交官、前副外长傅莹认为，中国叙事需要解决中外认知的巨大落差，用更加系统完备的理论，更加直白和有说服力的话语，让世界更好地了解我们、相信我们。她强调，中国叙事要立足于中国政治现实和深厚的历史文化背景，不需要涂脂抹粉，讲成绩也讲问题才能构成完整的中国画面。③中国的国际传播在叙事策略方面要强化均衡性，真实、平实和平衡地对外宣介中国，展现可信、可爱、可敬的中国形象，有效消除国际社会对中国的误解、担忧和怀疑。

2.切近性

国际传播要强化“一国一策”精准传播，针对目标国具体情况进行切近性叙事，也要根据不同国家受众的不同媒介使用特点和内容需求有差别地采取相应的叙事策略。

美国佐治亚州立大学两位学者玛利亚·雷普尼科娃（Maria Repnikova）和陈珂宇（Keyu Alexander Chen）在2023年发表的论文《不对称话语竞争：中美在非洲的数字外交》（Asymmetrical discursive competition：China-United States digital diplomacy in Africa）中，对比分析了中美两国驻肯尼亚和南非两国大使在推特账号上发布的推文。该文发现，美国大使比中国大使更为注重发布与驻在国相关的内容，也更善于选择当地叙事模式，采取更低调、本地化的沟通策略来建立与驻在国的信任关系。相比之下，中国大使倾向于采用官方叙事，侧重于呼应中国国内官方媒体的相关报道。④中国故事能不能讲好，中国声音能不能传播好，关键要看受众是否愿意听、听得懂，能否与我们形成良性互动，产生更多共鸣。

对于国际传播来说，对外讲好中国故事是重要使命，这就要求我们完善和优化叙事策略。沈苏儒指出，国际传播的效果在于寻求与受众的交汇点，即兴趣/需求的交汇点；认知的交汇点；感情的交汇点。⑤党的二十大报告强调，中国坚持在和平共处五项原则基础上同各国发展友好合作，推动构建新型国际关系，深化拓展平等、开放、合作的全球伙伴关系，致力于扩大同各国利益的汇合点。国际传播在叙事上要强化切近性，尤其要从多维度、多层级来切近目标国与中国的关联性和利益汇合点展开叙事，力求实现传播效果最大化。另外，切近性叙事也要充分考虑海外受众的内容需求特征。毛泽东同志1931年在《普遍地举办〈时事简报〉》一文中就指出：“《时事简报》的新闻，特别是本地的和近地的新闻，一定要是与群众生活紧密地关联着的。……与群众生活密切关联的，群眾一定喜欢看。凡属不关紧急的事不登载。”⑥这对于当前国际传播的内容与主题选择也具有很强的参考性和适用性。

3.战略性

当前，美西方国家正在全力围堵和遏制中国，逼迫相关国家选边站队，并打造各类所谓“联盟”来拉帮结伙。对此，国际传播要从战略传播的高度来予以应对。

在叙事策略上，国际传播要从内容和主题上有效匹配战略传播的要求。具体而言，国际传播充分协同国际贸易、国际援助、教育和文化交流等资源，通过战略性叙事阐释清楚与中国保持紧密关系的现实意义和长远价值。以东盟国家为例，在《东南亚状况调查报告》中设置的中国与美国选边站框架下，东盟国家受访者在回答“如果一旦东盟国家被迫在中美之间选边站队时，该如何选择”（If ASEAN were forced to align itself with one of the two strategic rivals， which should it choose？）时，选择美国的比例高于中国。对此，国际传播要协同多种主题、从多个领域、运用多种渠道来讲清楚相关利害关系。以经贸关系为例，中国同东盟国家贸易额在2022年超过6.52万亿元人民币，同比增长15%，连续3年互为最大贸易伙伴。中国东盟贸易展现出强劲韧性和发展动能，有力促进了区域经济一体化和全球产业链供应链稳定畅通，给全球和地区经济复苏注入新动力。⑦国际传播一方面要对外阐释清楚中国的外交战略，消除误解和误判；另一方面，国际传播必须强化战略传播，积极运用战略性叙事，从外交战略的高度规划和构建叙事的主题、内容及方式。

二、国际传播叙事的话语表达

在叙事的话语表达策略方面，国际传播要在易知易懂性、柔软性和趣味性上下功夫，着力提升海外受众对国际传播内容与主题的好感度和接受度。

1.易知易懂性

习近平总书记强调，国际传播要“在构建对外传播话语体系上下功夫，在乐于接受和易于理解上下功夫”。⑧在当前复杂的国际舆论环境下，海外受众关于中国的认知仍然存在一定偏差。这种偏差一方面源自美西方国家的恶意歪曲、抹黑甚至造谣，另一方面源自受众自身的认知不足、刻板印象或理解偏差。我们无法改变前者，但在后者上有机会发挥作用。

相关学者认为，关于他国的常识是国家形象建构的三个要素之一，另外两个要素是已有的刻板印象和关于他国国民的感觉（feelings）。⑨国际传播需要让受众准确、清晰和充分地了解关于中国的常识，可以从强化叙事的易知易懂性入手，方便他们理解和接受。中国原驻英国大使刘晓明将“讲好中国故事”总结为12个字：“听得到、听得懂、听得进、听而信。”其中“听得懂”就是让叙事尽量易知易懂。例如：针对日本领导人参拜靖国神社，刘晓明在英国主流大报《每日电讯报》发表文章写道：“如果把军国主义比作日本的伏地魔，靖国神社无疑是藏着这个国家灵魂最黑暗部分的魂器。”由于小说《哈利·波特》的反面人物“伏地魔”在英国家喻户晓，读者很容易对“军国主义”和“靖国神社”有生动的认识。⑩

国际传播也是跨文化传播，媒体报道往往涉及复杂的历史文化背景。如果表达不能做到深入浅出，也就难以让海外受众理解事件的背景、内涵和影响，更无法让他们接受和信服。与之相关，在注重叙事策略的同时，国际传播要调整优化叙事内容的供给结构，增加关于中国的常识性内容供给。这些背景性知识有助于海外受众了解重大新闻事件的历史、政治、文化、社会等方面背景，提升叙事的易知易懂性。

2.柔软性

国际传播既要针对美西方攻击抹黑有效开展舆论斗争，更要运用“以柔克刚”等中国传统哲学思想来强化叙事的有效性。

近年来，美国国际传播和国际宣传正在从传统西方新闻专业主义转向娱乐主义，将新闻与娱乐杂糅在一起，并产生了政治娱乐节目（politainment，由political和entertainment合并而成）的概念，包括政治脱口秀节目、政治软新闻等，11以此来淡化国际传播的硬色彩，拓展传播广度和深度。美国的这一动向值得我们关注和研究。

就中国国际传播叙事的柔软性策略而言，题材要均衡选取文化、体育、教育等软性内容。研究发现，国际媒体的新闻报道在涉及中国时，以政治军事（含外交）类、经济贸易类新闻较多，而较少涉及富有人情味的中国文化、教育、社会风貌和体育等新闻信息，在一定程度上限制了其呈现中国国家形象的多元性和立体性。12另外，叙事表达要选择运用一些柔和的词汇。在对内传播语境中，我们习惯于使用军事色彩的词汇和话语，如桥头堡、速战速决、打好组合拳、杀出一条血路等。但在国际传播语境下，这些词汇一旦使用在新闻报道、纪录片等媒介形态中，受众如果缺乏认知理解的背景环境或语境，就会产生误读甚至误解。1957年，毛泽东同志在中国共产党全国宣传工作会议一次座谈会上强调：“报上的文章‘短些，短些，再短些是对的，‘软些，软些，再软些要考虑一下。不要太硬，太硬了人家不爱看，可以把软和硬两个东西统一起来。”13虽然这是当年针对国内报纸提出的要求，但对于今天的国际传播也具有很强的指导意义和实践价值。

3.趣味性

与柔软性相比，趣味性更强调故事性，即国际传播在敘事方法上要注重讲故事。美国公共关系领域先驱艾维·李认为，如果要想获得公众的好感，必须有好的故事可讲。他认为，没有什么比选择合适的语言、讲故事给公众听更重要了。14故事要有意义，首先得在“有趣”上下功夫。15新加坡资深外交官马凯硕（Kishore Mahbubani）指出，中国一直以来都难以幽默的方式去有效地解释或捍卫自己的观点。16

当前，国际传播承担着舆论斗争的重要使命，在叙事方式和方法上难免会充满“火药味”。我们在对于美西方政府及其利益集团进行回应时，“火药味”是必要的，是阐释立场、说明原则的叙事方式。但是对于普通海外受众来说，“火药味”则是不易接受的叙事方式。任毕明是民国时期著名的新闻工作者，出版过《谈话术》等专著。他在《战时新闻学》一书中强调，写评论的技术有三个要素，一个是“糖”，一个是“酒”，一个是“炸药”。糖是使人爱吃，酒是使人感动，炸药就是我们的作用。这三个要素是使人接受我们理论的必要工具。17他的这一理念也可以用在今天的国际传播中：我们开展舆论斗争就不免要向美西方的抹黑打压言论投放“炸药”，但在方式和方法上要重视“糖”和“酒”的作用。

另外，随着社交媒体日趋普及，包括国际传播在内的传播活动正在经历深刻变革。正如法国学术界所强调的，信息是资讯，而传播的本质则在于关系；21世纪的技术革命不是信息革命，而是传播关系的革命。18当前，互联网、社交媒体等正在成为国际传播的主渠道和主阵地，国际传播在叙事方法和方式上要强化互联网思维、社交思维。趣味性的叙事方法与方式能有效提升内容的吸引力和好感度，更重要的是，能有助于海外受众在网络空间和社交平台上自主进行转发，甚至产生病毒式传播的效果，有效提升传播的广度和深度。

三、结语

在当前形势下，国际传播需要密切关注和深入分析国际舆论场域中的叙事框架、议题设置、话语模式等因素，有针对性地制定叙事策略。

一方面，国际传播叙事要有效回应国际社会关切。傅莹指出，国际上围绕中国最纠结的有三个问题：一是中国是否已经成为世界大国？二是中国是否要与美国争夺世界权力？三是中国能够为世界做什么？她认为，这样的讨论对中国人来说是比较陌生，但我们已经不能回避，世界正在重新审视中国，中国也需要确定新的历史方位；19另一方面，国际传播叙事要有效应对美西方舆論攻击。当前，在国际舆论场域中，美西方持续捏造和散播各类“中国威胁论”，为其战略遏制和打压中国进行造势，在一定程度上对中国国际形象建构产生负面影响。在国际传播场域中，中国常常被置于“威胁论”“国强必霸”的话语框架之下。米尔斯海默（John J. Mearsheimer）在《大国政治悲剧》（The Tragedy of Great Power Politics）一书中提出，一个国家的国际战略目标就是追求国际霸权。这代表了典型的美式国际政治和国际关系思维。美国宣扬的国际政治与国际关系理念、理论和模式在国际上具有一定的影响力，也为美西方媒体设置议程提供了指引。对此，我们国际传播叙事的核心任务之一是强化国际舆论斗争能力，提升国际话语权，为中国发展营造有利的国际舆论环境。

在当前复杂的国际形势下，国际传播需要根据新发展阶段的新要求，坚持问题导向，不断创新国际传播的叙事策略，在内容和主题方面注重叙事的均衡性、切近性和战略性，在方法和方式方面注重叙事的易知易懂性、柔软性和趣味性，对外澄清谬误、明辨是非，讲好中国故事，塑造可信、可爱、可敬的中国形象。

本文系教育部人文社会科学重点研究基地重大项目“国际传播的理论与规律研究”（22JJD860012）的研究成果。

李宇系中央广播电视总台国际传播规划局高级编辑、处长

「注释」

①《习近平：高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗——在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告》，新华网，http：// www.news.cn/politics/2022-10/25/c_1129079429.htm，2022年10月25日。

②新加坡尤索夫·伊萨东南亚研究所：《东南亚状况调查报告》，https：//www.iseas. edu.sg/，2023年3月。

③傅莹：《看世界》，北京：中信出版社，2018年，第321、322页。

④Maria Repnikova， Keyu Alexander Chen， Asymmetrical discursive competion： China-United States digital diplomacy in Africa， the International Communication Gazette， Volume 85 Number 1 February 2023，p.26.

⑤沈苏儒：《对外传播的理论与实践》，北京：五洲传播出版社，2004年，第94页。

⑥中共中央文献研究室、新华通讯社：《毛泽东新闻工作文选》，北京：新华出版社，1983年，第32页。

⑦外交部：《2023年6月15日外交部发言人汪文斌主持例行记者会》，外交部官网，https：//www.mfa.gov.cn/fyrbt_673021/202306/t20230615_11098394.shtml，2023年6月15日。

⑧习近平：《习近平谈治国理政（第三卷）》，北京：外文出版社，2020年，第320页。

⑨Lars Willnat， Shou Tang， Jian Shi， Ning Zhan： Media Use and National Image： How American and Chinese Perceive the U.S.-China Trade War， the International Communication Gazette， November-December 2022， Volume 84， p.636.

⑩刘晓明：《大使讲中国故事》，北京：中信出版社，2022年，序言，第6页。

11Azmat Rasul， Donghee Shin， Park Beede： Fictional politainment： Exposure to international television drama and attitude toward female politicians， the International Communication Gazette， November-December 2022， Volume 84， p.620-676.

12王润珏、周亭主编：《融合与创新：“一带一路”软力量建设研究（2018）》，北京：中国传媒大学出版社，2019年，第147页。

13中共中央文献研究室、新华通讯社：《毛泽东新闻工作文选》，北京：新华出版社，1983年，第190页。

14[美]雷·埃尔顿·赫伯特：《取悦公众》（胡百精等译），北京：中国传媒大学出版社，2014年，第111、115页。

15许道军：《经典电影如何讲故事》，北京：中国人民大学出版社，2021年，第63页。

16[新加坡]马凯硕：《中国的选择：中美博弈与战略选择》（全球化智库译），北京：中信出版社，2021年，第87页。

17任毕明：《战时新闻学》（1938年7月），芮必峰主编：《中国近代新闻学文典》，北京：中国传媒大学出版社，2018年，第121、123页。

18[法]让-保罗·拉弗朗斯等：《信息社会批判》（尹明明译），北京：中国传媒大学出版社，2022年，译丛主编序言，第5页。

19傅莹：《看世界》，北京：中信出版社，2018年，第305、325页。

责编：谭震