医学出版物品牌营销模式探索

倪小宁 李锐

摘 要：新媒体时代的网络营销主要是借助网络手段实现转型，扩大影响力，树立品牌形象，激发竞争力。随着网络环境的快速变化，简单的营销宣传模式已经不能在激烈的竞争中占据主导，本文以人民卫生出版社“一期一慧·人卫读书会”这一新颖的直播课程模式为例，阐述医学出版物依托自身资源建立品牌营销体系，探索传统媒体与新媒体之间的有效连接。

关键词：医学出版物 直播课程 品牌营销

在科技出版同质化竞争激烈和读者向新媒体平台不断分流的双重影响下，新媒体品牌营销已成为出版单位生存和发展的关键之一，营销必须尽快从单一的文字广告销售转变为多元、生动的品牌营销。在日渐产业化的新媒体出版市场中，人民卫生出版社依托权威的专家与学术内容资源，进行了具有自我特色的、可持续发展的品牌体系建设探索，“一期一慧·人卫读书会”直播课程成功实现了传统媒体内容向新媒体的延伸与拓展。

一、“一期一慧·人卫读书会”的品牌营销背景

2023年8月28日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第52次《中国互联网络发展状况统计报告》。《报告》显示，截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿人，较2022年12月增长1109万人，互联网普及率达76.4%。我国各类互联网应用持续发展，多类应用用户规模获得一定程度的增长。截至2023年6月，我国网络购物用户规模达8.84亿人，较2022年12月增长3880万人，占网民整体的82.0%。[1]网络营销因其传播广、打破时间和地点的限制、互动性强、开放性强等优点深刻改变着内容传播渠道、读者范围和信息内容。

2015年李克强总理在《政府工作报告》中提出“互联网+”行动计划，将“互联网+”提升至国家战略地位。随之发展的在线直播、网络营销等营销模式逐渐崭露头角。医学类书籍为典型的专业读物，具有针对性强和读者定位明确的特点，但随着网络环境的快速变化，医学出版物仅仅采用“直播+促销/名人”的营销模式已经不能很好地适应网络环境的变化，因此，人民卫生出版社以敏锐的市场嗅觉和前瞻性的眼光，及时改进自身营销策略，尝试打破医学出版物的营销困局。

1953年，人民卫生出版社（以下简称人卫社）成立，长久以来以一流的作者、一流的质量、一流的服务满足读者全方位的需求，成为全国广大医务工作者、医学生和群众心中“优质”的代名词。在新媒体时代下，人卫社以改革创新为根本动力，加快了开发适合新的网络营销环境的步伐，由此，“读书会”应运而生。“一期一慧·人卫读书会”植根于出版物内容，依托权威的主编团队资源，加强平台合作、线上线下全方位互动，将单向信息投射的网络营销转变为多向信息扩散的直播课程，改变灌输式营销理念，重视读者自我发展；改变沉闷的医学图书宣传模式，以权威专家授课的形式吸引读者的注意和兴趣；利用提问与解答的方式，增加读者的互动性和参与感，形成良性的互动感知。

二、“一期一慧·人卫读书会”的营销策略

虽然传统纸质图书出版行业进入社交网络时间相对较晚，但是受限于思维定式，部分出版社在社交网络上的营销活动已经呈现出明显的同质化现象。“一期一慧·人卫读书会”跳出常规“卖书”式的思维框架，通过组织图书主编团队围绕图书主题和内容进行系列免费网络授课的方式，为大众/医学工作者提供权威医学知识讲解的同时，巧妙地展示了图书价值，完成了图书信息传递和营销转化，高效实现了品牌形象的建立和裂变式传播。

1.因“地”制宜的内容搭建

对于面对医务工作者、学生或有医学知识需求的人群，出版方的专业性在医学书籍的网络营銷中的作用相较其他行业更加显著。

出版物的选择决定了直播课程的主题，人卫读书会以主编为中心组建专家团队，确定课程框架、内容和表述形式。如人卫儿科学公众平台进行的《儿科专家“话”母乳喂养》读书会以《早产儿母乳喂养（第2版）》为内容框架，以北京大学第二医院的童笑梅教授等编者为中心，构建了8期母乳喂养课程，涵盖NICU母乳喂养的应对策略、早产母亲泌乳支持策略、早产儿出院后的母乳喂养、家庭喂养教育以及专家临床实践经验等，既为广大基层和年轻的临床大夫提供了宝贵的专家诊疗经验，又结合答疑环节为大众提供了正确的医学知识科普和问题解答。

主讲嘉宾为以知名专家为主的编者，具有自身权威性和影响力，讲授经验丰富，了解医学出版物、具有丰富的专业知识，与图书的匹配度高，可以很好地承担医学书籍推广和医学知识介绍的作用。直播为读者提供了面对面学习、交流的机会，一方面，利用这样的良性互动激发读者的关注和兴趣，有助于提高读者对出版品牌的认同；另一方面，有利于树立出版品牌形象，实现潜在消费者向忠实消费者转化。借此，出版社进一步提升权威性和可信度，兼顾知识传播、树立品牌形象、培育粉丝，并形成自身流量。

2.合作联动的双赢式营销

根据课程主题与相关平台开展合作，除网易、新浪等具有广泛影响力的媒体平台，也应有针对性地与专业媒体团队展开合作，利用大数据精准推送目标人群，如具有新媒体形式的期刊、学术公众号平台、学术App等。

重视直播平台的前期宣传和活动推广，利用其自带流量，可弥补医学书籍关注度不足的问题，吸引更多的潜在读者/观众，结合直播课程专业的内容介绍和互动解答，此时的网络“折扣”也更容易触发读者/观众的消费行为，由此实现多元化、定制化、垂直化的营销。

部分出版单位容易陷入单纯营销的怪圈，仅仅输出营销信息而缺少对品牌形象的经营，未能展示对观众有意义和实用价值的医学知识作品，如视频账号中的内容仅仅是从销售视角介绍图书而缺少对疾病知识的普及，观众从中无法得到持续的有价值的知识，那么这样的“推广者”最终也将被读者遗弃。

人卫读书会通过将各具特色的营销海报铺设到各方平台，同时给予合作平台在宣传和销售上的自主权，发挥多方平台优势，将自身品牌营销从单一的纸质媒体延伸到更广泛的新媒体平台上，形成权威信息发布、原创内容展示、网站和客户端联动的综合内容传播形式，开创了医学出版联动课程直播的营销新局面。人卫读书会通过全方位、多角度的融媒体营销传播，对不同媒体用户进行多渠道的信息刺激，搭载立足出版物的课程直播模式，利用品牌的反复曝光不断加深“人民卫生出版社”在大众心中的品牌影响力，扩大品牌辐射范围。

3.融合转化的延伸式营销

医学读者可以在医学论坛、微信公众平台等网络社交平台上逐渐形成和快速寻找以某一话题为中心的“单位”，在其中分享经验，交流观点。因此，新媒体社群在为读者快速获得大量信息的同时，也帮助出版品牌精准定位和有针对性地细分读者群体。人卫读书会的目标受众主要是相关专业的医务工作者、学生，以及对医学知识有需要或感兴趣的人群。人卫社以已有读者群体为基础，统计分析出版物销售数据、内容评价、读者反馈，并量化分析结果，通过对热点内容的深度挖掘和重塑，形成延伸式营销的重要两步。

首先，形成“纸书-直播课程”的新旧模式转化，实现第一步融合转化营销；其次，将直播课程二次转化为以U盘为载体的实物模式，实现第二步融合转化营销。出版物直播化摆脱了单一的出版思维，形成人卫社与专家团队的IP联动，尝试将品牌/IP价值最大化。一方面，单一的平面化的图书内容已无法满足读者的阅读需要，读者更倾向于选择立体、多样化的阅读内容，在这样的背景下，医学出版内容“视听化”也是大势所趋。另一方面，“纸书-直播课程-U盘”两步走的模式将新旧技术结合，延伸了出版模式，让出版物内容的价值变现链条延长，在强化出版品牌影响力的同时，也有利于孵育大量课程作品和扩大主编影响力，实现出版社与主编的双赢，进一步维护了作者资源。

三、“一期一慧·人卫读书会”品牌营销的启示

人卫读书会的运营本质是产品形态的改变和产品渠道的拓宽，使原有图书内容以更多元的形式呈现。在直播课程运营过程中，出版物内容为核心，主编与编辑为重要支撑，多元联动是必经之路。

1.发挥专业优势，加强品牌内容建设

人卫社利用高知名度的出版品牌采用“新书发布+课程直播”，结合在各自领域有权威影响力的知名作者的“图书+主编授课”的营销模式，掀起“一期一慧·人卫读书会”的营销热潮。作为专业的医学出版品牌，人卫社通过读书会的模式直观展示出版品牌的权威性和实用性；充分发挥医药卫生专业出版的资源优势和品牌优势，发挥专业优势，传播医学文化、传授医学知识、传递医学信息；展现了丰富的企业内涵和多元化的改革创新方向，得到专业人群和大众的喜爱和信赖。

定位鲜明是医学出版品牌价值的一大特色。医学出版社在积极探索和尝试多方面营销的同时，需不断强化自身定位，以品牌为单位参与平台营销活动，而不以销售某一具体出版物为目的，形成自己的品牌社区。为编者与读者建立多元化的学术交流桥梁，让学者与读者在自由开放的环境中实现“沟通”的目的，建立品牌社区，帮助出版社利用原有图书的影响力带动新产品推广，形成读者心中的良好定式，使读者从分享环境转化到品牌社区，帮助“品牌”这一无形资产向物化转化。

2.丰富营销渠道，打造媒体营销矩阵

在移动互联网时代，越来越多的出版营销开始重视读者需求，建立与读者的长效互动，并通过视频展示、主编签售等元素进行宣传，全媒体联动营销会成为图书营销中的重要一环。

新媒体矩阵在形式上指“一个核心、两个侧翼、多平台开发”[2]。搭建新媒体矩阵有助于实现内容多元化、分散风险、协同放大宣传效果。每个平台都有独特的内容风格，在多个平台上建立账号，可以使内容形式多元化，吸引不同受众群体；利用不同平台的产品及调性形成互补。无论是在某个媒体平台形成多个产品线的纵向生态布局，还是在全媒体平台的横向生态布局，都需要出版品牌梳理自身新媒体的发展阶段，细分目标人群（如具体到妇科、儿科等）和需求（如健康科普还是前沿科技介绍），依据医学“基因”在不同平台搭建个性化角色和风格属性。人卫读书会通过多平台互通合作，形成了良好的联系状态和长期的合作关系，在此基础上不仅扩大了自身直播内容的影响力，也将合作平台的内容内化，丰富自身平台建设，达到互惠共赢的局面；不仅拓展了宣传渠道、扩大了宣传范围，而且使搭载课程讲授的医学书籍营销吸引了一定规模的观众，形成了可持续的良性循环。

3.稳固团队合作，促进编辑成长

编辑人才是出版社发展的根本，他们不仅构成出版社的核心资源，更是塑造和提升出版竞争力的关键力量。媒体营销队伍既可以按照内容运营、活动运营、用户运营和产品运营的新媒体工作角色组织，也可以按照平台逻辑针对不同平台进行人员分配、搭建团队。因此，出版社多元化的营销模式将成为人才培养的孵化器、推进器，稳固、融洽的编辑团队有助于科学统筹出版运营、构建整体布局，这也对出版企业创新管理体制提出了更高的要求。“一期一慧·人卫读书会”正是人卫社主动适应新时代经济社会发展，以深化出版供给侧结构性改革为主线，以改革创新为根本动力，进一步深化体制机制改革的重要举措之一。

医学出版物通过直播课程扩大辐射范围、巩固读者群体兴趣圈层的同时，对目标受众进行了精准定位，便于出版社和编辑开发垂直衍生产品，开展差异化的品牌营销策略，构建品牌用户。线上评论的模式既有利于及时收集观众的问题向讲授者反馈，形成互动，也通过活动带动话题，进一步扩大影响力；同时，也方便编辑收集直播数据和观众的热点讨论进行分析，为编辑提供选题策划的新思路、新方向，有助于策划编辑个人能力的持续发展，完成从单一技术人才向复合型创新人才转变。

四、结语

无论是品牌还是产品都有其生命周期，新媒体时代下，品牌价值越发重要，医学出版物的网络营销应从单向信息投向多向信息扩散转型，改变沉闷的医学图书宣传模式，有效利用自身的专家和编辑资源，加強平台合作、线上线下全方位互动，及时调整品牌营销策略，不断提升品牌价值和活力。“一期一慧·人卫读书会”是人民卫生出版社在习近平新时代中国特色社会主义思想指导下，不忘初心使命，深化改革创新的一项有益且成功的尝试，充分发挥了医药卫生专业出版的资源优势和品牌优势，为建设健康中国贡献积极的力量。

（作者单位系人民卫生出版社）