从东方甄选直播 看出版直播营销人才的培养

满艺

摘 要：东方甄选直播带来了直播行业的新变革，也大大提升了直播行业的品质与门槛。作为文化产业，出版业的直播应当与时俱进，跨入直播营销的新时代。本文首先分析了东方甄选直播营销所具有的新特点，再从这些新特点出发，分析出版直播营销人员应当具有的新素养，从而探讨新变革下出版直播营销人才的培养模式。

关键词：东方甄选 出版直播 营销 人才培养

2021年11月7日，俞敏洪第一次走入直播间带货，这是新东方布局直播业务的第一步。12月，东方甄选直播间成立并登录抖音平台。2022年6月，东方甄选走红，粉丝数突破2000万人，成为当月唯一销量突破6000万元的直播间，其中，图书销售达到266万单，《DK博物大百科》《苏东坡传》《平凡的世界》等图书通过东方甄选直播间主播的讲解重返读者视野，成为热门图书。与以往直播不同的是，东方甄选直播间没有“321上链接”，没有卖力的吆喝，而是用知识和情怀包裹商品，更多地去凸显商品的文化价值，直播间观众也不再单纯地关注图书的价格，而更加在意图书的内容、价值和自身的文化需求。可以说，这一现象预示着图书直播进入了内容升级的时代。

一、东方甄选直播的新特点

东方甄选直播能够脱颖而出走入大众的视野，与其长期的努力和坚持是分不开的，它进入直播市场较晚，却没有模仿那些大流量直播间，而是依据自身的优势和特色创造了独具特色的直播模式。

（一）知识付费与直播相融合

与其他直播不同，东方甄选直播不再以全网最低价去吸引消费者，而是通过主播个人的知识输出留住消费者，让消费者愿意为知识、优质内容并凭个人喜好来买单，即将知识付费与直播相融合。

在东方甄选的图书直播中，主播不再是千篇一律地讲述图书编辑拟定的图书简介、作者简介、市场卖点、图书亮点等，而是基于自身的知识结构，融入自身对于图书的理解，并通过发散式思维，将不同的知识点进行串联，从而形成了二次创作。这种一边购物一边学知识的体验，增加了消费者的获得感，让消费者体会到“读书有用”，换一个角度来说，这也大大提高了所购买商品的附加值，让消费者觉得物超所值。

而即使对于同一本图书，不同的主播因有不同的兴趣爱好和知识体系，必然对其有不同的理解，有不同的二次创作，这些不同领域的知识输出，也会带动不同类型的消费群体，迎来一波又一波的关注度和销售量。可以说，这就是知识的力量。

（二）娱乐性与直播相结合

在消费者还不了解图书内容的时候，生动有趣而又接地气的表述、频繁而又强有力的互动，极富娱乐性，营造出轻松愉快的氛围，能够一下子吸引住他们的关注力，在深化消费者对图书的认知的同时，极大地激发了他们的阅读兴趣和阅读需求。

脱口秀+直播。在东方甄选的图书直播中，主播以寓教于乐的模式，将碎片化的知识与脱口秀的形式相结合，让消费者有观看脱口秀的快感、轻松感，极具娱乐性。消费者往往忘记了自己是在直播间，而是如同观看综艺一般，一场一场地看下去，主播也因幽默、风趣的人格魅力俘获了一批粉丝。

故事性+直播。东方甄选直播间中的主播，大多具有线下教学的经验，对于如何提升听众的兴趣、吸引听众极具经验。他们善于用小故事串联知识点，用故事性的叙述向听众表达所需传递的内容，同样，他们也善于通过小故事提起听众对于产品的兴趣。在直播间中，经常出现故事没讲完，图书内容还没开讲，图书便销售一空的情景。

强互动+直播。与以往直播间观众与主播简单产品信息交流式的你问我答不同，东方甄选直播间更注重与观众达成情感共鸣式的强互动，甚至将图书的作者请到直播间，如同访谈类节目般，与作者进行深度的情感交流。这种互动跳出了商品销售的固有框架，以崭新的形式，拉近了直播间与观众的心灵距离。观众则愿意为心灵需求的满足而买单。

（三）极具新东方特色的直播

在“双减”政策以及疫情常态化背景下，家庭教育场景的消费需求激增。东方甄选抓住这一时机，在文化产品特别是图书的销售方面，发挥了其教育行业的优势，即名师+双语。

凭借强大的师资力量和线下人气，东方甄选将名师转化为名主播，将线下人气转化为线上流量。而这些名师均具有大班教学的经验，有着较强的沟通能力和广博的知识储备，并采用双语直播方式，这是东方甄选独一无二的优势，是其他直播间无法模仿和复制的。

（四）注重内容与品质

与以往直播选书优先考虑折扣和佣金不同，东方甄选不收“坑位费”，更注重图书的内容和品质。东方甄选的主播对于推介的图书往往有比较深入的阅读和理解，能够通过自身的阅读体验和感受，真情实感地向读者介绍图书的信息和内容，所以图书是否能够打动主播是东方甄选选择图书的重要标准。

同样，与其他直播间“我给你打下来价格了”的紧张抢购形式不同，东方甄选图书直播间会用大量的时间去介绍图书，包括图书的相关背景知识、主播联想到的发散性知识等，旨在突出图书的内容价值，并以此打动消费者。[1]

二、新特点下出版直播营销人才应该具有的新素养

出版社是高质量内容产品的生产者，这也使其对于直播市场出现的一些新特点有着天然的融入性，而直播营销领域出现的这些新特点同样也对出版直播人员提出了新的要求。

（一）具有编辑思维的同时做到去身份化

新的以内容为核心要素的图书直播模式，不仅要求出版直播营销人员对所营销的图书有深入的阅读和理解，这包括图书的写作背景、作者的创作背景、图书的创作意义、与图书内容相关联的各种信息等，还要求出版直播营销人员有良好的知识储备，并在此基础上进行关联性、发散性联想。而直播间中向消费者所输出的内容并不是這些思维的简单转换，出版直播营销人员又要做到去身份化，跳出编辑、发行等出版从业者的身份，从用户的角度，对前期内容进行重新整合和创新，生产出符合直播用户需求的新内容。

（二）通过IP化打造达到直播的去营销化

IP（Intellectual Property，知识产权），起初在我国的文学、影视、游戏等领域被广泛应用，但随着新媒体的发展，如今，IP有了新的定义，一个强大的IP往往拥有大量的粉丝，自带流量和热度。出版直播营销人员的IP化，就是出版直播营销人员利用其优势、特长对自身进行包装和打造，使得自带粉丝、流量和热度，成为一个具有符号性质的存在，从而打破出版直播营销人员这一角色设定，实现自身的去营销化。完成IP化的出版直播营销人员能够更轻松地实现跨界和跨平台，获得更多提升个人IP价值的机会，从而进一步增强自身的流量和商业价值，并以此来反哺图书的销售。[2]在专注力成为稀缺品、观众愈发注重直播所带来的获得感并频繁进出不同直播间的环境下，去营销化的直播间更易吸引观众、留住观众。

（三）策划人、主持人、段子手等多角色转换能力

一场优秀的直播不是临时起意，更不是重复性工作，而需要在先期便进行策划和运作，包括直播预告、直播环节设置、直播内容编排以及互动形式等。在直播过程中，出版直播营销人员又要充当主持人的角色，具有一定的控场力、应变力，有时还要化身段子手，通过有效的互动增进与观众的距离。所以，一场直播的前前后后，出版直播营销人员往往要在多种角色之间频繁转换，需具备多种角色所应具备的能力和素养，这也对出版直播营销人员的综合能力和素质提出了新的要求。

（四）高品位的鉴赏力

在觀众口味更加挑剔、更加注重品质的直播环境下，出版直播营销人员更应具备高品位的鉴赏力。无论是对于图书、图书营销切入点的选择，还是直播内容的再创作，其是否能够满足并引领观众的需求，甚至提升观众的品位，都基于出版直播营销人员个人的鉴赏力。而高品位鉴赏力的培养离不开广博的知识面、大量的高品质阅读和日常的刻意练习。

三、出版直播营销人才的培养模式

在直播营销的销售份额占比日益扩大，而由于图书利润微薄借助其他平台进行直播营销往往只能赔本赚吆喝的形势下，自播成为出版机构实现销售的必然途径，因此，培养符合自身出版社特点的带货达人是出版机构的一项重要任务。

（一）知识力、创作力和鉴赏力相结合的培养模式

出版社在加强日常知识类培训的同时，要注重出版直播营销人才的知识力、创作力、鉴赏力的培养。广阔的知识面和对现代媒体信息技术的掌握最终要依靠知识力、创作力、鉴赏力将其转换为消费者能够接受的、产生营销效果的信息内容。所以，出版社应鼓励出版直播营销人员在坚持读书保持持续的知识输入的同时，结合本社出版的图书，以撰写书评或图书讲说辞的形式，进行二次创作，并以内部刊物的形式定期发表这些作品，将作品的发表作为出版直播营销人员的一项绩效考核指标。这样，不仅能激发出版直播营销人员的创作热情，提高他们的知识转换能力和鉴赏力，还为出版社积累了丰富的创作成果，这些不仅为出版直播提供了强大的资料库，也为数字出版转型提供了内容基础。[3]

（二）策划力、演讲力和综艺感相结合的培养模式

出版社应定期开展出版直播营销类的培训，或播放成功的直播营销案例供学习，或请直播带货达人现场传授经验，或开展社内的模拟直播营销演练，甚至可以举办社内的脱口秀比赛等。从直播营销活动的策划开始，综合培养整个过程中直播营销人员所应具备的各项能力，包括讲说辞从文本到口头表达的演讲力、与直播间观众进行有效互动的综艺感等。其中，应更加注重直播营销人员综艺感的培养，让直播营销人员在直播间能够及时找到自己的位置，带动节奏、活跃气氛，不断抛梗接梗，提高直播间的有效播放率。

（三）注重个人特长的培养模式

对于直播营销人才的培养，出版社应注重发挥他们的个人优势和特长，要善于发现他们的特点和闪光点，增强直播间差异性、吸引力和竞争力。与传统的出版营销不同，直播营销更易展现直播人员全方面才能，甚至是才艺。有时，看似与商品毫无联系的才艺却能吸引观众的眼球，或是能够增强直播营销人员的人格魅力从而反过来再促进营销。因此，出版社应鼓励出版直播营销人员以个人兴趣或优势为出发点，培养一种或多种特长。

四、结论

东方甄选的直播引发了直播界的一次大变革，提升了直播间观众的审美水平，提高了他们的知识性、娱乐性、特色性、品质性需求。而这场变革却给以内容产出为主的出版社带来了一个前所未有的机遇。面对这些新特点、新需求，出版社应充分利用自身优势，勇往直前，有针对性地加强新时代出版直播营销人才的培养，不断拓展出版直播营销领域的发展空间，以在市场竞争中立于不败之地。

（作者单位系福建人民出版社）