“互联网+”背景下容县沙田柚营销问题及对策研究

杨兴华 谢晓夏 陈炎坤 黄闵

摘 要：在乡村振兴背景下，随着“互联网+”时代的到来，农业市场的竞争格局也随之改变。市场在对绿色、健康、无公害的区域特色农产品的需求不断增加的同时，市场竞争也进一步加剧。容县特有的特产——沙田柚，也通互联网平台和技术实现了销量带动。文章通过问卷调查发现，目前容县沙田柚的互联网营销仍然存在一些问题。针对问题提出相应对策：运用互联网思维，创新营销方式；全产业链深度开发，打造金字品牌；优化人才政策，吸引营销人才；搭建市场枢纽，完善物流配送体系建设等。此外，通过创造消费者需求，提前占领市场，帮助容县沙田柚产业提升品牌竞争力和经营效益。

关键词：“互联网+”；沙田柚；品牌营销；营销策略

一、引言

在乡村振兴战略持续推进的背景下，“互联网+”已经深入各个产业领域，推动了特色农产品产业的发展，市场竞争也逐步加剧。“互联网+”时代的到来，使得传统的营销方式已经无法完全适应市场和消费者的需求。因此，营销主体必须转变观念，与时俱进，才能在市场竞争中获得优势、持续发展。“互联网+”对容县沙田柚传统的营销方式产生了巨大的影响，对本地的农产品产业带来了巨大的挑战。寻找符合当地特色农产品的网络营销策略，是容县沙田柚品牌摆脱困境、提升竞争力的有效途径。

二、文献综述

1.国内研究综述

胡俊波（2011）认为，当前农村电商企业面临人才资源不足、资金短缺、基础设施不完善、品牌建设缺乏等问题。马小红（2016）认为，要想快速发展，就需要持续提高产品品质，找准市场定位。曹九炎（2017）认为，应该把握目前的发展趋势，利用“互联网+”的思路，将传统的电商渠道和物流渠道结合起来，进行市场细分，对目标群体进行全面的宣传，保证产品的品质，并制定生产和销售标准，丰富农产品的网络营销。刘广忠、杨春敏（2017）通过调研发现，我国大多数乡村还处在互联网通信初期；从整体上看，政府、企业、农户三方面是促进本地特色农产品销售的重要力量，各方面相互配合，才能促进本地特色产品的发展。卢若宜（2018）阐述了以生产、加工、包装、物流和消费为核心的地方特色农产品的营销体系优化改造，从而实现和推进整个产业链的可持续发展。李佳等（2018）运用实证方法，比较了部分农业商品的网上营销和传统的销售模式，并从互联网营销的优势和不足两个角度探讨了在农产品网络营销中应加强的几个问题。张莉（2020）通过对网络的深入分析，提出应该利用网络将农业的各个环节进行集成，从而促进农产品的发展，延伸产业链，创新销售方式，使整个行业的服务体系更加健全。

2.国外研究综述

Mesa等（2015）利用持续运用的方式，强化了本地农产品的商标，促进了农产品的销售。Kamble等（2020）认为，农业产业化的发展对延长产业链、扩大产业发展规模、发挥规模化效应是有利的，因此他们指出，农业产业化的发展必须要把农业生产现代化做好，并加快第一、第二、第三产业的整合。Soucie（2010）认为，供应链管理是农业产业化的一个重要环节，工业化的发展推动了以消费者决策需求为基础的农业生产，从而提升了农业部门的效率和效益。Xiong（2021）认为，乡村振兴建立在产业兴旺的基础上，而产业兴旺的关键建立在新型农业经营主体的培育上；同时，他还对达州农业产业的发展状况及存在的问题进行了分析，对农业产业化发展主体在资金上的困难进行了分析，并从金融支持的角度，如培育和扩大农业经营主体、支持金融创新等方面，给出了相应的政策建议。Ilona Yasnolob等（2017）对农业产业化的主要构成要素进行了论述，具体内容如下：人员（人）、思想、资金以及文化。他们认为要发挥农业产业化的作用，必须具备以下几个方面的必要条件：角色和责任的分配、信息的有效传播和灵活使用资源、定义所做决策的责任。

三、“互联网+”背景下容县沙田柚存在的营销问题

容县是中国柚子的主产区之一，沙田柚的种植历史可以追溯到20世纪60年代，目前已成为当地最具代表性的特色产业之一。容县沙田柚呈现梨的形状，色泽橙黄，外皮很薄。从我国目前的柚类品种来看，容县沙田柚是柚中佳品，有部分消费者认为容县沙田柚是“柚中之王”。

为了掌握容县沙田柚营销存在的问题，文章对当前容县沙田柚的营销情况进行了深入的调研。首先，了解有关问题，编写一个全面的調查问卷；其次，通过线上问卷形式调查300人次，调查结束后，对调查结果进行了细致分析，获得了225份有效问卷，有效率达到了75%；最后，归纳得出“互联网+”背景下容县沙田柚营销存在的问题。

1.网络利用率低，营销方式单一

35%的被调查者经常通过网络渠道购买容县沙田柚，31%的被调查者偶尔通过网络渠道购买容县沙田柚，34%的被调查者在购买容县沙田柚的过程中并没有通过网络的方式。由此可见，容县沙田柚的网络营销仍然存在不足。

通过查阅相关资料、实地考察及对容县农业农村局的调查得知，容县沙田柚市场的主要经营方式有批发、个体经营和网上零售三种；各个方式占比如下：61%的批发方式、14%的个体经营方式、25%的网上营销方式。可见容县的市场仍然以批发经营方式为主，网络营销的利用率较低。

2.产品标准化程度低，品牌建设效度差

38%的被调查者表示了解容县沙田柚的品牌情况，但是62%的被调查者对于容县沙田柚的品牌信息并不知情。由此可见，容县沙田柚的品牌建设存在较大的问题。

在网络平台上进行市场推广，最主要的方式就是展示商品。通过产品图片、标题、卖点描述、产品评论、消费者问答等，让消费者对产品有更多的认识。由于生产分散，容县沙田柚每批次供应的产品无法保证品质一致，从而影响了消费者的购物满意度和品牌印象。从重视质量的角度出发，针对容县沙田柚的栽培已经构建了一套规范化的生产体系，并制定了一套质量检验标准。然而，在对标准化栽培进行问卷调查时发现，由于当地大部分沙田柚都是在山坡上栽植的，机械化和规模化生产成本较高，52.3%的农户对其规范化栽培的关注不够。

3.网络营销人才缺乏，没有相应的技术支撑

要开展网络营销，就需要掌握相关技术的人员来进行专业的运营。结果显示，在被调查企业中，78.6%的企业网络推广人员所占比例不到5%；在网络平台上，有14.3%的企业网络推广人员占比在5%～10%；只有7.1%的企业拥有超过10%的网络推广人员。网络推广工作需要专业人员，如文案、美工、摄影、软件编辑等，具有此领域技术专长的人员薪酬相对要求较高。在容县，即使经营状况较好的企业也不能长期承担此项成本，导致容县沙田柚网络营销人才极度匮乏。

4.物流配送体系不完善

在网络营销过程中，能否快速、准确、完好地把货物送到消费者手里至关重要，建立快捷高效的物流配送系统显得尤为关键。目前，容县沙田柚的物流和销售系统已基本建成，“快递到村”的服务系统将发挥支撑作用，但仍然不够完善。一方面，物流企业和网点的数量都不多，仅邮政和顺丰两大快递企业在容县沙田柚生产基地设置了网点，没有覆盖到一些偏远的地区；另一方面，配送效率低，所设服务网点专用车采取集中运送方式，上午采摘的沙田柚要等到晚上才能发货，无法快速送达消费者手中。

四、“互联网+”背景下容县沙田柚营销策略优化

1.运用互联网思维，创新营销方式

充分利用短视频，定期制作容县沙田柚宣传内容，在抖音、快手等平台推销容县沙田柚，并要在内容、形式等方面不断创新。越是新奇或有故事性的内容，越能吸引用户的注意。

目前在抖音上关于故事系列和美食的视频是比较热门的，话题讨论度也比较高，給人留下的印象也比较深刻。可以深挖容县沙田柚的特色，如可以利用其传说故事来拍摄故事系列的视频，把容县沙田柚的各个产品当作故事背景，吸引消费者自发参与活动，把自己拍摄的视频或图片上传到抖音平台，就会得到转发、评论和再次传播，消费者获得被关注的满足感，就能引导消费者实现深度体验，吸引更多的人参与，获得更多的关注和传播。

2.全产业链深度开发，打造金字品牌

在互联网时代，消费者更容易被新的品牌资讯所吸引。可以借助网络资讯，来剖析消费者对容县沙田柚的预期，适时地加以修正，进而获得网络上更多消费者的认同。农业合作社要建立一个品牌发展体系，有相应的资金用于品牌的建立和维护。地方各级政府部门要把农户的力量和资源整合起来，创建、发展具有本土特色的农产品品牌。不断地对容县沙田柚的包装进行改良，以符合产品特点、文化和消费者的审美为目标。加大视频短片生产投入，组建短片制作队伍，拍摄与容县沙田柚有关的视频，提升和传播品牌形象，促进消费升级。

此外，通过举办农产品展示活动（如展会、特色农产品竞赛等），借助新的网络平台（如知乎、网易等），多渠道、高效率地进行农产品的宣传，提升农产品的知名度；在“互联网+”大环境下，政府部门可以大力培养和发展一批有一定影响力的龙头企业，带动农业产业加速发展，为广大消费者供应优质的产品，提升特色农产品的整体形象和辨识度。

3.优化人才政策，吸引营销人才

国家推行“新农村”发展，各地都参与到“引智之争”中。为了让那些想留下来的营销人才安心工作，应不断优化“招贤纳士”的相关政策，以激励他们发挥自己的专业才能。容县的沙田柚相关企业要发展壮大，必须依靠网络营销的专业人员。针对当地电商企业缺乏专业营销人员的情况，容县沙田柚业商会要积极引导当地的电商企业引入一批具有高水平的网络营销人员；聘任具备电子商务大型团队运作经验的专业经理，提供具有竞争力的薪酬福利，为他们提供人才公寓，解决住房问题，同时解决其配偶就业和子女上学问题，从而吸引更多的高层次人才到容县来发展。

4.搭建市场枢纽，完善物流配送体系建设

农村信息化基础设施的建设属于大面积、高投入的系统性建设，仅靠乡村本身的发展和农产品生产基地的建设是无法实现的。因此，乡村的信息网络基础设施建设必须由国家和相关部门牵头，由国家作为主体，进行科学的规划并制定相应的政策和扶持方案，将国家的政策支持与市场经济进行有效的结合。

由于沙田柚鲜果易腐烂，不易贮藏，若能运用采后冷藏技术，可以降低其损耗。针对不同的消费者，应在市场上进行定位，并以高品质和不敏感价格为目标，采取冷藏式物流的物流配送系统；充分发挥县供销合作社出资的智能物流配送网络的作用，购置智能配送服务，为果农提供便捷的配送服务，提升容县沙田柚的配送效率。经营电商、微商的孩子只要在网上填好单号的资料，农民在各个乡镇集中配送点、物流中心终端刷卡或输入寄件代码，就能完成相应的物流指令。智能配送体系和智能配送终端将会逐渐形成“子女下单，果农配送”的网络营销方式，从而提升果农的自主经营能力和生产效益，扩大容县沙田柚的电商市场。同时，借助邮政、顺丰等快递公司，以盒马鲜生等为基础，借助其自身成熟的物流系统，实现对沙田柚的终端销售。与第三方物流企业共同开发，通过建立市区新鲜水果仓储仓库，以提升其运输速度，保证新鲜的果品快速送达消费者的手上。

五、结语

文章以“互联网+”为视角，结合容县沙田柚的营销实践，通过对消费者的调查发现，目前容县沙田柚的营销策略仍然存在问题。文章研究的目的在于促进容县沙田柚企业提升营销效率和品牌竞争力，在“互联网+”背景下为当地特色农产品的营销策略提供参考。文章研究了容县沙田柚的个案，但“互联网+”地域特色农产品的营销策略具有多样化、差异性，相关研究还需要进行进一步的探讨。

参考文献：

[1]胡俊波.农产品电子商务发展模式研究：一个模式构想[J].农村经济，2011（11）：111-113.

[2]马小红.“互联网+”视域下农产品网络营销策略探析[J].农业经济，2016（8）：136-137.

[3]曹九炎.论“互联网+”视野下农产品网络营销策略[J].新农业，2017（15）：61-62.

[4]劉广忠，杨春敏.“互联网+”特色农产品营销研究[J].合作经济与科技，2017（23）：88-89.

[5]卢若宜.互联网+背景下梅州市沙田柚营销问题研究[D].广州：仲恺农业工程学院，2018.

[6]李佳，谭莉，马玥，等.“互联网+”视角下特色农产品营销策略研究——以云南楚雄野生菌营销为例[J]，中国集体经济，2018（26）：54-56.

[7]张莉.“互联网+”背景下沙田柚营销现状问题及策略[J].现代企业，2020（1）：86-87.

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