在线评论对果汁消费者购买意愿的影响研究

杨凯

摘 要：通过问卷调查，收集了部分果汁消费者的数据，并分析了在线评论对其购买意愿的影响。对在线评论的信息特征进行具体分析后，发现在线评论数量、在线评论质量和在线评论效价对果汁消费者的购买意愿影响较为显著。消费者更容易信任那些拥有正面评价和高信誉度的产品，并且更愿意购买那些让其感到物有所值的产品。

关键词：在线评论；果汁消费者；购买意愿

一、引言

随着消费者健康养生意识的增强，越来越多的人开始转向果汁含量较高的产品。2021年，中国果汁饮料零售市场规模为746.78亿元，市场占有率为12.81%。中国果汁饮料市场品牌众多，呈现分散化的特征。美汁源和汇源作为中国最具知名度的果汁饮料，占据了市场的头两把交椅，但其2021年市场份额分别为10.5%和9.7%。这些数据显示出中国果汁饮料市场上各大品牌之间的竞争激烈程度。此外，随着消费者对于健康和天然产品的需求日益增长，以及消费者对果汁饮料市场的不断关注，市场可能会出现新的发展机遇和趋势。

购买意愿是指消费者在购买产品或服务时表现出的倾向或意愿，这一概念最早在1992年由Ajzen和Driver提出，并被认为可用于预测行为和态度。随后，购买意愿成为一个重要的研究领域，受到国内外学术界的关注。

在线评论是消费者通过互联网在购物平台上主要以文本形式对产品进行评论的信息。这一概念最早是Chatteijee在2001年通过研究负面評论对零售商和赞助意向的影响，由此提出了在线评论。近年来，随着社交媒体和电商平台的普及，在线评论的影响力和重要性进一步增强，因此学术界将在线评论引入研究消费者购买意愿的范畴。起初，学界主要将注意力集中在评论数量和形式等特征上，并采用定量研究方法，对在线评论与消费者购买意愿之间的关系进行研究。在此基础上，学界进一步扩展了研究视角，对评论内容、文本特性等方面展开考察，以更全面地理解消费者购买意愿。

二、研究假设

Jumin等（2011）的研究发现，在某种商品或者服务中，在线评论数量越多，消费者购买意愿也就越高。此外，晏芳（2015）的研究指出，消费者的从众心理往往会因为某一商品或服务拥有更多的评论而被激发，进而提高消费者对该商品或服务的信任倾向。由此，可以初步认为某种产品在线评论的数量在一定程度上反映其受欢迎程度。因此，本研究提出以下假设。

H1：评论数量与果汁消费者的购买意愿呈现正相关。

H2：评论数量能够正向显著影响果汁消费者的信任倾向。

Park等（2007）从在线评论的信息可信性、客观性等来研究其对于消费者购买意愿的影响。宋晓兵等（2011）的研究指出，消费者更倾向于信任以产品真实特性为基础的评论信息内容，并将其视为购买意愿的重要参考依据。本研究基于此提出以下假设。

H3：评论质量与果汁消费者的购买意愿呈现正相关。

H4：评论质量能够正向显著影响果汁消费者的信任倾向。

Herr等（1991）的研究表明，对某一产品或服务的消极负面评论会直接导致消费者将其排除出考虑范畴。周敏等（2018）通过对天猫图书的交易数据进行实证研究，指出产品的正面评价越多，消费者购买意愿越强，所带来的销量越高。基于此，本研究提出以下假设。

H5：评论效价与果汁消费者的购买意愿呈现正相关。

H6：评论效价能够正向显著影响果汁消费者的信任倾向。

马钦海等（2012）的实证研究结果显示，对于某一产品或服务的初始信任会对消费者的购买意愿产生正向的影响。李宝库等（2019）的研究表明，当消费者对某个产品或服务具有较高的信任倾向时，消极负面的评论则会对其购买意愿产生影响，第三方评论网站的负面在线评论影响尤为显著。因此，本研究提出以下假设。

H7：当果汁消费者的信任倾向较高时，在线评论对其购买意愿有较大的影响。

李宗伟等（2017）通过对大家电和美容护理品进行数据采集和分析，研究了消费者在线购买决策，并发现感知价值对于大家电和美容护理品的消费者购买决策起到了积极的作用。本研究基于此提出以下假设。

H8：感知价值越高，果汁消费者的购买意愿越强。

三、实证研究

1.变量的测量及问卷设置

本研究的问卷设计经过了多个步骤。首先，选取销售量和影响力排名前五的果汁产品品牌，爬取这些品牌从2021年4月到2023年4月29日的在线评论，针对获取到的文本进行了预处理。经过剔除无效评论等工作后，共获得了34562条有效评论。通过分词系统对这些评论进行了分词，并筛选出了高频词汇及其频数：（“营养成分”5839），（“口感”4817），（“价格”4091），（“包装”3970），（“物流”3156），（“购买”2748），（“满意”2106）。根据高频词汇的整理和归纳，发现消费者对于果汁产品的营养成分、口感、包装等方面表现出较高的关注度。在此基础上，通过阅读文献，结合已有的研究成果，对其使用的量表进行整理，并以成熟量表为依据，对问卷进行初步设计。将理论基础、文献资料和爬取结果相结合，确定相关变量。在选定问卷测量的变量后，参考成熟量表对问卷题项与选项进行调整和确定，并结合评论中高频词汇对题项的表述进行修正，从而构成测量题项。

本问卷分为三个部分：第一部分用于收集被调查者的个人信息；第二部分用于调查被调查者对在线评论的一般态度；第三部分由在线评论的数量、质量和效价构成自变量，消费者感知价值和信任倾向构成中介变量，以及消费者购买意愿作为因变量。本次调查问卷采用不记名的形式。在2023年5月1日到8月3日通过线上发放问卷，最终发放了280份问卷，共回收了255份有效问卷，有效回收率达到了91%。

2.变量操作化定义

表1是各个变量的定义和量表来源。在问卷调查中，根据这些定义和量表，设计相关问题，这些问题将有助于本研究深入了解消费者对于果汁产品的评论数量、质量、效价、信任倾向、感知价值以及购买意愿等方面的态度和看法。在本研究中，将在线评论数量、在线评论质量以及在线评论效价作为在线评论的信息特征。

3.信度检验

在调查问卷中，信度检验用来检验统计数据是否可靠，当测量对象相同时，多次测量后测量结果基本一致，则表明问卷是可靠的。Alpha值的范围在0～1，数值越接近1，表示问卷的信度越高。一般来说，Alpha值大于0.7被认为是可接受的信度水平，而小于0.6则表示信度较低，需要修订测量工具。通过对样本数据进行信度分析，结果如表2所示。

通过表2可以看出，在线评论的数量、质量和效价等各变量的克隆巴赫系数均大于0.7，显示出较高的内部一致性和可信度。这进一步表明题项之间具有较好的内部一致性和较高的可信度，适合进一步研究。

4.效度分析

评估问卷的有效性通过效度检验来验证，它主要关注问卷中题目设置的合理性和反映研究目的的准确性。通过使用SPSS软件对调查所得的数据进行统计，从而得出KMO值和巴特利球形检验结果，若KMO值大于0.7，则表示问卷适合用于进一步研究；而如果KMO值小于0.6，则不适合用于进一步研究。通过对样本数据进行效度分析，结果如表3所示。各变量的KMO值均大于0.6，表明这些变量具有较好的可靠性，适合进行因子分析。此外，所有变量的显著性水平均小于0.05，这进一步支持进行因子分析的合理性。

因子分析结果如表4所示，可以观察到各量表的因子载荷均大于0.6，这意味着量表在结果效度方面表现良好。较高的因子载荷表示题项与对应的因子之间存在着较强的相关性，支持了量表测量所涉及的概念或维度。这些结果进一步验证了量表的有效性和可靠性，为下一步的操作提供了有力的依据。基于因子分析的结果，可以进行下一步操作。

5.假设检验

本研究运用SPSS 18.0将在线评论信息特征、信任倾向、感知价值以及购买意愿两两一组进行回歸分析，得到表5至表8的结果，并在此基础上进一步分析验证假设。

表5中，模型1是由在线评论数量对购买意愿回归分析后得到的结果，模型2是由在线评论质量对购买意愿回归分析后得到的结果，模型3是由在线评论效价对购买意愿回归分析后得到的结果。三个模型的R值均超过50%，说明这三个自变量与因变量之间均存在较强的相关性；调整后的R2值均高于10%，说明消费者购买意愿在一定程度上可以通过在线评论信息特征来进行解释。此外，所有模型的P值均为0.000，小于0.05，说明自变量和因变量之间存在显著关联。基于以上分析，可以初步得出假设H1、H3、H5成立的结论。

表6中，模型1展示的是在线评论数量对消费者信任倾向回归分析的结果，模型2展示的是在线评论质量对消费者信任倾向回归分析的结果，模型3显示的是在线评论效价对消费者信任倾向回归分析的结果。三个模型的R值均超过50%，这表明在线评论数量、在线评论质量以及效价这三个自变量与消费者信任倾向这个因变量之间存在较强的相关性；在线评论信息特征中三个自变量调整后的R2值均高于10%，说明信任倾向可以通过在线评论信息特征来进行一定程度上的解释。此外，所有模型的P值均为0.000，小于0.05，说明消费者信任倾向随着在线评论信息特征值的增加而增大，两者之间有着显著相关关系。基于以上分析，可以初步得出假设H2、H4、H6成立的结论，即在线评论数量、质量和效价与信任倾向之间存在显著关联。

表7中，模型1展示的是消费者信任倾向对其购买意愿回归分析的结果。模型1的R值大于50%，这说明信任倾向自变量与消费者购买意愿因变量之间存在一定的关联；调整后的R2值达到0.402，说明购买意愿可以通过被信任倾向解释的比例是40.2%；同时P值小于0.05，表明信任倾向与购买意愿之间存在显著关联。基于以上分析，可以初步得出假设H7成立的结论，即信任倾向与购买意愿之间存在显著关联。

表8中，模型1展示的是感知价值对购买意愿回归分析的结果。模型1的R值达到68.4%，表明感知价值作为自变量与购买意愿因变量之间存在较大的相关性。调整后的R2值为0.461，说明购买意愿可以通过感知价值来进行解释的比例为46.1%；P值小于0.05，说明显著性好，即自变量和因变量之间存在显著关联。基于以上分析，可以初步得出假设H8成立的结论，即感知价值与购买意愿之间存在显著关联。

四、结论与建议

1.结论

在线评论数量通常与购买商品人数存在一定关联，在线评论数量多意味着购买商品的人数较多，这在一定程度上使得果汁消费者对于其评论的信任会倾向于真实性；而高质量的在线评论则表明该果汁产品的在线评论描述比较全面，能够为果汁消费者提供更多的有效信息。这种信息的丰富有助于消费者对该果汁产品做出更精准的判断，从而增强了购买意愿。此外，若评论大部分为积极正面的，则可以视作在线评论的效价高，果汁消费者对其的信任倾向则较高。而随着在线评论的数量、质量、效价的提高，果汁消费者对于该果汁产品的信任增强，消费者从在线评论中能够获得的感知价值也会越大，越有可能购买该果汁产品。

2.建议

基于上述研究结论，从消费者和企业的角度提出以下建议。

对消费者：①在线购物时，应重视对在线评论的数量、质量和效价的评估。大量积极和客观的评论通常是一个可靠的指标，但也要注意可能存在的虚假评论。选择可以提供有关产品或服务的重要信息，有助于了解其他消费者的购买体验和意见。②建立信任是重要的购买决策因素。消费者可以考虑购买受信任的品牌产品或有良好在线口碑的产品或服务，以提高购买的信心和满意度。一些平台可能提供评论者购买历史或重复购买次数，这有助于判断在线评论的可靠程度。③在购买之前，应仔细评估产品或服务的感知价值。消费者可以寻找与自己需求相符的评论，如家庭聚餐、果汁适应度等相关问题，比较不同选项的性价比，并考虑产品或服务与其个人需求和偏好的匹配程度。

对企业：①提高在线评论的数量、质量和效价。企业可以鼓励消费者主动分享购买体验和评价，同时加强对在线评论的管理和回应，以提高评论的质量和有效性。②建立和维护消费者的信任。企业应通过提供优质的产品和服务，遵守承诺，解决消费者的问题和投诉，以及积极回应和管理在线评论，建立良好的信誉和口碑。③提升产品或服务的感知价值。企业应关注产品或服务的特点和优势，并与消费者进行有效沟通，以展示其价值和吸引力。④根据消费者对在线评论的需求和偏好，改进在线评论平台的功能和用户体验。企业可以考虑增加评论的分类、排序和筛选功能，提供直观易懂的评分和评论指标，以及为消费者提供方便的评论撰写和分享工具。⑤持续监测和分析在线评论数据。企业应建立有效的数据收集和分析机制，定期监测和评估在线评论的趋势和消费者反馈，以及了解在线评论对购买意愿和信任倾向的影响，从而及时调整和改进产品或服务。

總之，基于本研究的结论，消费者应重视在线评论信息特征、信任倾向和感知价值对购买决策的影响，而企业应通过加强在线评论管理、提升产品或服务的质量和价值，以及建立消费者信任来增强消费者的购买意愿和忠诚度。

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