数字化背景下安徽省农产品区域公用品牌价值提升

乔瀛东　张国宝

摘 要：农产品区域公用品牌建设是当前经济社会发展的趋势，创建优良的产品品牌可以极大提升产品价值，促进良性循环，品牌数字化建设是传统品牌的数字化升级，具有精准传达产品文化内涵、促进产业链升级、提供产品溯源管理等优势。本文基于数字化背景，聚焦安徽省农产品区域公用品牌发展现状，分析其发展过程中存在的问题及面临的困境，并从品牌发展责任划分、农产品电商、综合竞争力、全品类区域品牌等方面提出数字赋能区域公用品牌提升价值的对策建议。

关键词：数字化；农产品区域公用品牌；品牌建设；品牌价值；价值提升

2017年中央一号文件首次指出，推进实现农业增效发展、农民增收，支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌。2019年中央一號文件进一步强调农业要“绿色化、品牌化、特色化、优质化”发展，推进高品质农业“金字招牌”和农产品区域公用品牌、农产品品牌、企业品牌建设。2021年中央一号文件强调推进品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产，支持200个地理标志农产品发展。近些年，我国农产品区域公用品牌数字化发展规模不断扩大，农产品从种植到加工包装、物流运输、产品宣传销售都可以与互联网相结合形成全环节数据追踪交互，农业品牌建设取得积极进展，农业品牌溢价效应逐渐显现，展现出多类型、多领域、多层次的发展态势，推动农业的高质量发展。

一、安徽省农产品区域公用品牌数字化发展现状

1.区域公用品牌发展成效显著

安徽省通过加快数字皖农建设，推进农业经营数字化增效，以强化区域公用品牌，加强数字技术应用，促进传统农业转型升级。安徽作为农业大省，拥有众多知名区域公用品牌，如砀山酥梨、黄山毛峰、怀远石榴、明光绿豆、合肥龙虾等。近年来，安徽省农业农村厅统筹省内农产品产业区域优势特色，跟进农产品加工需求，并做进一步规划，建立起一批产品品牌、企业品牌、区域品牌，根据打造“物阜安徽·皖美农品”品牌名片的经验，加强在各平台的宣传，通过新媒体、央视等平台，推广一批区域公用品牌，推动从“安徽农产品”到“安徽农产品品牌”，再到“皖美农品”的跨越式升级。

2.品牌数字化发展相关政策更加完善

安徽省跟进“十三五”期间发展农业品牌相关政策支持，助力“绿色皖农”品牌集群和建设农业品牌化战略总目标，投入专项资金支持农科院、农业经营主体、高校等开展农产品品牌追溯体系建设，加强对农产品品牌建设扶持。为加快实现农业现代化，相继出台一系列政策性文件，明确指出推进科技强农的基本路径：强调加快数字皖农建设，多维度阐述数字皖农建设发展情况，推进经营数字化增效；强调推进数字赋能农产品品牌培育，保证绿色食品、有机农产品实现带码销售，以方便消费者随时查询到产地信息。

3.农业数字化发展基础建设较为完善

截至2022年底，安徽省县域农业农村信息化发展水平达到54.95%，居全国第4位，数字化转型初见成效，突出表现为服务便捷化、经营网络化、生产智慧化，5G网络信号覆盖超1.2万个行政村，全省建设数字农业工厂105家，江淮地区数字水产覆盖面较广以及农产品网络销售额最高，皖南地区水稻种植信息化率、设施栽培生产信息化率相对较高，分别为41.98%和64.3%。从运营模式来看，呈现多元化发展趋势，地区政府、农业企业、科研合作联动共促农业数字化转型发展。全省建制村100%通快递，电商寄递配送全覆盖，布局形成配套衔接、融创共享的农产品寄递网络，“十三五”期间全省农产品网络销售额保持30%以上的年平均增速。依托江淮大数据中心，加强数字化管理技术，保证公共数据开放共享，农业农村数据有序开发利用，资源有效、全面、集约管理，强化市县间涉农数据交互，提升“智慧皖粮”信息化建设，助力高效农业发展。

二、安徽省农产品区域公用品牌发展存在的问题

1.品牌数字化发展持续性不足

近两年安徽省提出“数字皖农”赋能品牌建设工程后，各地区短期内给予高度关注，投入大量人力物力，但部门间各自为战，涉农各部门首先以各自职责利益出发，独立开发，造成工作重复、资源分散的现象，相关技术研究企业准备不够充分，资源整合能力相对于产业发展要求较差，没有出现头部企业。实现数字赋能区域公用品牌、带动经济发展是一个长期工程，也伴随着高风险，短期内未见成效后，很多机构逐渐失去兴趣，大幅减少投入，最后演变造成安徽省数字赋能区域公用品牌工程进展缓慢。

2.品牌综合竞争力较弱

安徽省农产品营销管理长期受到传统经济思想和思维模式的制约，缺乏专业团队负责数字技术对产品附加值软实力打造等相关工作，没有将产品运营很好地与数字化技术相结合，以保障农业生产者在各环节对品质的把控，管理方式较为落后。例如，“丰县白酥梨”大量上市，却挂“砀山”头衔售卖；在怀远石榴的销售中也出现一些商贩从外地拉来石榴，在怀远包装成“玉石籽”石榴贴牌售卖，且一些当地农户以次充好，严重影响区域品牌声誉。在电商平台销售的产品的logo设计、包装等多环节缺乏文化元素的融入，在各大电商页面多为对产品功效和产品所获得头衔的介绍，在消费升级的大背景下，农业同类竞品不断增加，安徽省农产品缺乏与当地特有风土人情的结合，不能很好地使徽州文化、淮河文化、皖江文化、庐州文化被更多人所熟知。

3.农产品电商发展意识淡薄

2022年4月，农业农村部管理干部学院、阿里研究院联合发布的《“数商兴农”：从阿里平台看农产品电商高质量发展》中显示，安徽省农产品电商销售排行全国第八，农产品数字化百强县中入围7个，即砀山县、祁门县、霍山县、长丰县等。数字强县数量在长三角地区相对较弱，中原地区数字化发展、产品销量、品牌影响力等整体弱于山东省，强于河南省。近些年，安徽省提出“皖美农品”“数字皖农”建设，取得了积极的成效，但并未完全普及开来，省内部分农业生产者继续采用传统的种养技术，依赖独特的地理条件进行农业生产、加工、运输、销售，数字化水平不高，缺乏专业深加工的市场技术应用，农产品电商销售水平弱于周边省市。

4.农产品区域公用品牌品类不均衡

目前安徽省区域公用品牌数量众多、资源丰富，整体品牌价值处于中上水平。截至2022年底，安徽省区域农业产业品牌影响力百强指数位于前列，相比往年有所提升，上榜的黄山毛峰、霍山石斛、岳西茯苓、六安瓜片等茶叶、中药材，多为老牌地理标志等传统农产品，果蔬类、养殖类产品较少，存在结构比例失调现象。浙江大学中国农村发展研究院发布的截至2022年6月“中国地理标志农产品品牌声誉前100位”中，安徽入围6个地理标志产品，前5位分别为霍山黄芽、太平猴魁、黄山毛峰、祁门红茶、六安瓜片，均为茶叶品类，唯有怀远石榴一个果品类产品上榜，且排名第91位。由此可见，安徽省农产品区域公用品牌分布不均衡，存在品类单一问题，产品大部分属于初级农产品，优质农业品牌多集中在淮南、皖西大别山区，北部和中部农业品牌相对较弱，且品牌规模较小，影响力较弱，不利于全省农业经济发展，很难形成带动效应。

三、数字化背景下安徽省农产品区域公用品牌价值提升建议

1.理顺品牌数字化建设中各方职责

政府部门在整个过程中担负指导和监督职责，充分调用社会力量，尤其是农业行业协会专业合作社，实现政府主导、多方参与、市场运作的模式，以避免政府部门缺乏激励、职责不明等问题，通过市场机制刺激品牌运营发展。结合其他产业数字化发展经验，制定协同创新的数字信息技术、辅助培训等激励政策，降低农业数字化投入成本和风险，制定长期战略规划，激发农业产业数字转型的动能，提升信息透明度，鼓励各地区、各涉农部门间信息共享、资源互换。各行业协会组织开展培训或借助企业开展产业技术培训，增强农民自我发展能力，加强科学知识普及、先进实用技术培训和思想教育，塑造一批与现代农业建设相适应的新型农民，做到实时根据农业品牌数字化发展情况，结合实际所面临的问题，较为有效地协助政府制定相关农业发展政策。支持龙头企业整合科研院所、高等院校力量，为农业区域品牌定制全产业链数字化公共服务平台，确保其持续稳定运行。相关涉农机构互相配合，主动适应农业品牌数字化发展趋势和我国农业品牌建设提质增效的目标，保证长期稳步推动农业现代化发展，实现资源优化配置。让政府、行业指导部门、品牌建设方和农业生产方等各品牌建设参与主体就相关问题责任达成共识，确保区域公用品牌数字化发展持续稳定。

2.组建专业技术团队强化区域品牌综合竞争力

抓住数字时代发展机遇提升产品软实力与市场竞争力，注重高品质内涵产品的打造及对外传播，体现文化自信。树立精品意识，重视农产品品牌文化建设，由政府牵头企业和高校，组织高水平专业研究团队深入开展农耕文化及其与区域公用品牌农产品内在联系的文化挖掘、整理和总结，融入产品包装、广告等传播过程中，突出农产品地域特色与文化韵味。充分借助互联网的特有优势，如大数据、云计算、物联网等新一代信息技术与农业跨界融合，在讲好品牌文化故事的同时，增加宣传力度，以有用性、贴近性等特征引发游客关注，增强受众对所在区域农业品牌信息的了解，为区域品牌带来更多商机，让农产品越过大山“走出去”，通过互联网精确且较低成本地宣传区域品牌独有文化特色，赢得更多市场机会。政府与企业应重视区域公用农产品包装，让智慧包装成为企业向数字化转型的利器。物联网数字化发展与农产品包装生产结合，催生了“物联网智能包装”，为提升农产品管理效率带来新契机。智慧包装可以让包装成为二次营销的起点，通过包装二维码以了解合作、产品溯源、网上商城、分享营销，成为产品二次复购的入口。尽力将整个区域内所包含所有农产品整合到一个二维码中，做到共享渠道、共享卖场、共享客户，智慧型包装有效提高品牌销量，且便于仓储管理、物流管理，记录销售过程、售后反馈。让消费场景更出众，不断结合新技术挖掘新创意，讲好文化故事，激发跨界创新能力。

3.重视农产品电商发展投入

政府主导出台相关政策，加快落实数字皖农建设，助力区域品牌价值提升，重视电商发展投入和人员培训，与各大电商平台携手组织商业运营人才公益授课，传授电商应用知识，培训实操电商运营课程，让越来越多懂技术的人才走进乡村，孵化打造规范化的电商团队。各区域提升“最初一公里”效率，结合数字化技术，提高农产品物流配送、分拣、集散、仓储水平。激发各地积极学习成功经验，以安徽省砀山县为例，在农产品电商销售脱贫中，砀山县连续两年位列第三，主要产品有水果罐头、樱桃、梨，砀山农副产品在安徽省相对知名度较高，并且电商发展基础较好，砀山县从2014年开始就有村民通过微商的形式销售当地特色农副产品，并得到了不错的反响。砀山县抓住国家第二批电子商务进村综合示范县和“互联网+”机会，出台一系列扶持电商发展的惠民工程和政策，主要以“线下农超对接、线上电子商务”为主体营销体系，打造“高端定制”农产品，推动砀山特色农产品走精致路线。同时，砀山县也涌现大批闻名遐迩的电商品牌，如“梨多宝”“桃如意”，利用优质电商企业促进农业产业链升级，让砀山县第二、第三产业享受到快速发展的红利，为砀山县农副产品加工、储藏、包装、运输及信息化、休闲娱乐建设提供动能，促进产业融合发展，提升砀山县区域公用品牌价值。

4.数字技术带动区域更多优质农品发展

政府+龍头企业组合根据区域情况，以地区优势农产品拉动区域更多特色农产品发展，打造包含全品类的区域公用品牌，借助数字技术增加农业区域生产的曝光度，对乡村资源禀赋进行宣传展示，增加三次产业之间的凝聚力。农业企业和行业协会通过组织线上推广、线下体验提振区域内全品类农业发展，带动休闲农业、加工农业、乡村手工艺、创意农业等发展，让更多特色优质农产品享受到区域公用品牌带来的红利，达到农民增收产业振兴的目标，有利于生态产业形成，实现区域内经济良性发展。“田园徽州”在黄山政府的政策支持下由龙头企业负责建设、运营和管理，以优势产区龙头企业家庭农场和合作社为单元，通过现代精致农业发展模式、互联网宣传、建立数字化管理体系，将散落在黄山全市范围内的各种优质生态农产品和徽州美食整合起来，促进产业协同发展，进一步助力全市乡村振兴事业。开设运营线上天猫“田园徽州”旗舰店、有赞商城店，并与众多互联网平台合作。通过“田园徽州”品牌赋能，增强黄山农产品“走出去”的信心与底气，逐步实现打造长三角绿色农产品生产加工基地的目标。数字技术与区域公用品牌结合，以农业为基础，吸引更多资本扎根乡村，帮助区域更多农产品“走出去”，成为打造全品类公用品牌的关键因素，促进地区农副产品品种均衡发展。

四、结语

数字品牌不仅是传统品牌的一种新模式，还是在当前数字环境下对传统品牌的一种重塑，数字技术可以更精准地为消费者和生产者提供数据分析结果，并优化农产品全产业链。发展数字经济、互联网技术为安徽省区域公用品牌数字化发展提供了先决的物质基础，为区域公用品牌价值提升提供了有力的价值保障。

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