乡村振兴视域下“东方甄选”直播带货助农的策略分析

2024-02-21田芊伊鲁小艳

商场现代化 2024年3期

田芊伊　鲁小艳

摘要：直播带货助农作为直播电商和网络扶贫深度融合发展的产物，近年来在促进乡村振兴发展中发挥重要作用。然而，在日趋复杂的媒介环境下，直播带货助农中直播模式单一同质、直播质量良莠不齐、产品把控售后不足等问题不断凸显，而“东方甄选”在这种情况下能够脱颖而出，迅速“出圈”，其成功转型背后的发展策略受到大众的好奇与关注。因此，本文从乡村振兴视域出发，以“东方甄选”作为研究案例，通过案例分析的方式分析其发展策略，从而为直播带货助农发展带来启示与思考，以期助力乡村振兴。

关键词：直播带货助农；东方甄选；乡村振兴

乡村振興战略是我国社会主义现代化发展过程中的一项重大战略。2022年10月16日，党的二十大报告中提出坚持城乡融合发展，畅通城乡要素流动，扎实推动乡村产业、文化、组织振兴，全面推进乡村振兴。2023年，《中共中央国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》强调坚持城乡融合发展道路，强化科技创新手段，深入实施“数商兴农”和“互联网+”农产品出村工程，鼓励农产品电商直采模式，大力发展农产品电商新业态。因此，新时代的乡村应当积极探索新业态，把握新发展机遇，助力乡村振兴。

根据中国互联网络信息中心发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年6月，我国电商直播用户规模为4.69亿，较2021年12月增长533万。由此可见，互联网的不断普及发展为电商直播行业的发展注入活力，电商直播行业迸发出巨大潜力。作为互联网时代一项重要的创新助农模式，直播带货助农的兴起为推动乡村振兴提供了新的发展思路。然而，在日趋复杂的媒介环境下，直播带货助农中所存在的直播模式单一同质、直播质量良莠不齐、产品把控售后不足等问题日渐突出。“东方甄选”作为新东方公司在遭遇“双减”重创后寻求转型所推出的农产品直播带货账号，在推出半年后便凭借其对直播内容、产品IP、用户体验等路径的创新强势出圈，荣登平台多月直播带货领域榜首，其成功发展策略具有较强的研究价值，为大众带来新的启示与思考。

一、优化直播内容，创新直播模式

1.知识融合带货，文化营销助农

新东方作为曾经教培行业的头部企业，拥有良好的教育服务产品以及具有良好业务水平的教师。在“东方甄选”正式推出后，以往拥有丰富学识和教学经验的精英教师们也纷纷转型成为直播带货助农主播，并一如既往地展现了超高水平的专业素养。与众多乱象频出的直播间不同的是，“东方甄选”不靠“倒计时上链接”等吆喝话术或无底线的低价策略去吸引消费者，而是开辟了“知识带货”的直播带货助农形式，“东方甄选”的主播们不但会对产品的规格进行介绍，还会对产品背后所蕴含的文化、地理、历史等方面的知识进行详细阐述，并且全程还会伴随着英文讲解。比如，在售卖陕西桃子时，主播董宇辉不但介绍了陕西桃子的生长环境等特点，还对陕西的地域文化进行了详细讲述；在销售黑龙江五常黑米时，董宇辉对黑米的生产环境及过程娓娓道来；在带货中提到甘肃定西时，他便讲起收复洮西失地的历史故事。这种产品销售与文化知识输出相结合的“知识带货”直播助农模式，不但使消费者感受了双语沉浸式直播体验，还通过讲述诗词歌赋、历史典故等优质内容对顾客提供了知识价值，使无数消费者纷纷被主播们的丰富学识所折服，引得消费者在直播间驻足并心满意足地购买产品。

2.丰富营销内容，把控直播节奏

在如今的电商直播行业中，快速吸引用户眼球以及高速的直播节奏是实现电商盈利的重要信条。但是“东方甄选”在一开始就开辟了一条独有的路径，选择刻意放慢直播节奏，增加单品的带货讲解时间。团队会提前针对不同带货单品的特性构思预期的兴趣点，并依此精心打造直播节奏与主播话术，从而使直播兼具产品内容和趣味性。比如，主播往往先以脱口秀段子式的话语吸引用户注意力，直播间隙穿插知识讲解和才艺展示等内容，最后以心灵鸡汤式的结尾归纳主题。这种幽默治愈的直播风格在如今乱象频发的直播带货行业可谓如同一缕清风拂过人心，每一次的直播都像节目一般精彩，使观众如沐春风、印象深刻，最终取得惊喜的直播带货效果。

二、打造产品IP，聚合品牌效应

1.构建主播矩阵，传递品牌价值

在当前的直播带货中，主播扮演着“意见领袖”的角色，对消费者的影响力和信息传播能力是非常巨大的，其决定了电商直播中消费者对直播品牌的信任度。与其他直播间经过“流水线”培训过的主播不同的是，“东方甄选”的主播从前都是受过良好教育、拥有出众口才的一线名师们，每个主播在进行产品销售时都拥有丰富的知识储备，能够对产品背后蕴藏的知识侃侃而谈，并对不同事物发表自己独到的见解。每个主播都拥有自己独有的风格和特色，从而增加直播带货的吸引力和持续不断的新鲜感，如时常双语弹唱的主播yoyo、能够用多国语言介绍产品的主播顿顿、时刻出口成章讲述人生哲理的主播董宇辉等。此外，“东方甄选”还根据不同主播的风格特点进行了双人搭配直播，通过特长优势的互补来不断丰富直播内容，营造热烈欢快的直播氛围，碰撞出不一样的火花。与此同时，与其他直播间一直采用固定单一的主播模式不同，“东方甄选”根据不同主播的优势对其进行轮流排班，从而更好地保证主播对该时段产品的把握，增强直播效果。“东方甄选”的主播们凭借自信、沉稳、幽默、多才多艺的直播风格形成自己的人格魅力，构成拥有差异化风格的“东方甄选”王牌主播矩阵，不同主播的直播风格切换不但可以增强新鲜感，还会给受众带来新的互动体验，加深受众的记忆点，潜移默化地将“东方甄选”的品牌文化传递到每一位消费者心中。

2.塑造品牌标签，强化情感共鸣

面对直播电商流量增速放缓，直播内容同质化、过度娱乐化以及直播电商市场秩序混乱等问题，“东方甄选”为直播带货注入新的动能。东方甄选的火爆出圈，得益于其开辟了直播带货助农的新模式——“知识带货，文化助农”，这种别开生面、底蕴丰富的直播模式成功打破了当前带货直播间同质化的僵局，从而优化了拥有不同个性化消费需求的消费者的直播体验。比如，“东方甄选”的直播间采取汉英并存的双语模式，加强对于产品本身及背后扩展知识方面的讲解，将用户个性化消费需求与直播内容、带货产品紧密联系，促成用户消费。与此同时，“东方甄选”迅速出圈的背后也离不开其对于象征性消费的重视，主播从产品出发，逐渐对产品内涵进行情感抒发，加强对于消费者情感价值的供给，实现与用户的情感共鸣，引导消费者自发地实施情感价值消费。“东方甄选”直播账号平均每日发布 20条短视频，平均分享数为 5000 次。从选择的短视频内容来看，整体上注重中华传统文化、科普知识以及心灵鸡汤，并结合当前互联网流行趋势，配以近期抖音的热门音乐，引发网友的情感共振，力图使传播内容契合当下的媒介生态环境。这种将产品内容与用户情感需求相联系的直播带货方式，以用户的消费体验为核心关注点，通过与其加强情感上的共鸣来传递品牌的价值。与此同时赋予了直播带货新的活力，促使直播实现转型升级、火速出圈，扩大品牌辐射力。

三、关注用户需求，优化用户体验

1.建立用户关系，形成产品黏性

作为曾经教培行业的领跑者，新东方集团在教培领域具有极大的影响力，已经累积起一定的粉丝用户，所以“东方甄选”一经推出，就自带一定的原生粉丝。新东方的客户主要是具有一定消费能力的中产家庭的家长或想要提升自己知识能力的人群，他们重视对于知识文化的投资消费，并且平时对生活品质的要求高，消费能力较好。加之对于新东方一直以来的信任，这些原生粉丝用户极易成为“东方甄选”的黏性客户群体。随着“知识带货文化助农”标签的不断加深，“东方甄选”凭借独特丰富的直播内容吸引到更多注重生活品质且具有文化需求的中产阶级。所以，剖析目标群体的模拟画像可以看出，“东方甄选”瞄准中高端市场，相较于优惠的价格，其在选品时更注重严选产品的品质，如安格斯牛排、澳大利亚谷饲牛肉饼、泰国黑虎虾等产品都属于较高价位、享受型的消费需求，在直播讲解时主播亦会对产品的生产环境、生长周期等相关信息进行详细讲解，将客户需求与销售产品紧密结合，注重培养客户的消费习惯和品牌认知，形成产品黏性，从而卖给他们更多高溢价的优质产品。与此同时，“东方甄选”不但对于招商选品进行严格把控，还不断根据用户需求调整选品策略。此外，“东方甄选”还建立了自有品牌供应链，以此提高品控和利润。直播虽然作为一种销售模式吸引消费者进行消费，但是自始至终商品与供应链才是带货助农长久发展最关键的要素。因此，通过明确自身定位与客户需求，整合供应链资源，严控产品质量，才是将一时爆火的流量转化为忠实消费者的长远发展之道。

2.重构直播场景，丰富互动体验

2022年3月，国家互联网信息办公室等三部门发布《关于进一步规范网络直播营利行為促进行业健康发展的意见》，意见指出直播不得夸大其词，不应误导消费者，应保证直播电商行业良性健康，从而持久发展。相较于其他一味关注产品销量的喧嚣的直播间，“东方甄选”直播间更像是一场文化艺术沙龙，为消费者带来新颖享受的消费体验。在介绍产品时，主播的才艺和鸡汤金句信手拈来，深深地吸引用户的注意。比如，以弹唱表演为标签的主播yoyo和七七一经上线，粉丝便常常会提出点歌需求与其进行深度互动。在进行产品详细讲解时，主播们往往带有教师的“职业病”，拿着事先准备好的白板黑笔，从产品信息延伸至地理、历史、心理学、教育学等拓展知识和观众进行具有发散性思维的互动。不止局限于所售商品，主播与观众对于商品外的问题也会进行积极讨论，所以直播间经常变成教室，主播与观众一同在线讨论与分享知识。此外，“东方甄选”的直播并不局限于直播间，而是开拓了“户外课堂”这种新颖的户外带货直播模式，给观众带来身临其境的现场感。在“户外课堂”中，用户不仅可以通过详细了解农产品生产地的优质环境，从而加深对于产品品质的信赖，还可以让观众透过屏幕足不出户就能沉浸式感受农作物丰收之美，学习农业知识，领略山清水秀的乡村美景。这种田园牧歌式的直播带货，不但使消费者获得了“所见即所得”的安心消费体验，还推动了当地农业及旅游文化产业的发展，在潜移默化中助益乡村振兴的长远发展。

四、“东方甄选”直播带货助农的启示与思考

随着直播进入下半场，竞争不断加剧，直播带货迎来了新的挑战，“东方甄选”的成功策略对直播带货助农行业的发展具有一定的启示作用。

1.聚合渠道资源，形成传播合力

“东方甄选”营销的爆红，基于多媒体渠道联动思路，融合各媒体优势进行扩散传播，最终形成传播合力，实现出圈。“东方甄选”基于抖音平台进行内容的直播、创作，根据抖音的算法推荐技术和大数据算法实现推送，并且在其他媒介平台上同时发布，做好跨媒介联动引流，鼓励用户自发进行二次创作并推广。比如，在短视频运营方面，“东方甄选”会选取段子、鸡汤、主播的弹唱表演等备受关注、容易“出圈”的视频内容剪辑成时长60秒以下的短视频，并配以近期抖音流行的BGM发布。随后，在小红书这种主打图文创作并且以女性用户为主的媒介平台，会出现很多带着标签的笔记流广告和符合女性审美的开屏广告，从而迎合小红书的社区氛围和用户感官。在微博等平台上，“东方甄选”会自发创新一些如#董宇辉顿顿交班#、#东方甄选山东行#等有趣的话题标签吸引网友，与此同时，一些财经媒体、时政媒体的微博账号和微信公众号也会对“东方甄选”的转型和发展进行深度点评，分析它的转型逻辑、社会意义、未来前景等，并引发网友的点赞转发。所以在未来的直播带货时代，不应只关注简单的产品直播，应加强带货内容与产品的相容性，注重直播内容的创新，避免与同类直播“撞型”，回归理性直播模式，并结合互联网时代用户的审美和需求，带有发展性融媒体思维，实现多种媒介平台的联动，扩大品牌的传播力与影响力。

2.把关选品供应，确保“甄选”品质

“东方甄选”从一开始就计划打造选取高价优质农产品的策略。营销只是推动直播助农带货的一部分，产品的品质才是直播带货企业健康持久发展的核心竞争力，对流量的竞争最终会转向产品供应链的竞争。在农产品销售领域，由于供应链主体的多样化，所以农产品的供应链管理通常较为复杂。最初，“东方甄选”所售产品大多是与品牌合作，“东方甄选”只负责直播引流来销售产品，而品牌方负责产品配送和售后服务，如今大多数的网络直播带货也都是采取这种形式。然而，这种模式无法确保商品的后续服务，容易导致用户消费体验感不佳。同样，商品质量也会影响企业的声誉口碑，所以拥有完善的供应链才是电商直播企业的立足之本。比如，在2022年6月20日，一条投诉“东方甄选”所售水蜜桃发霉长毛的新闻登上热搜。此外，“东方甄选”还出现过因供应链导致的商品短缺等问题。虽然“东方甄选”第一时间处理了这类问题，但此类事件还是损害了“东方甄选”的品牌形象，降低了客户的信任度。目前，“东方甄选”正在优化供应链管理体系以及开发自有品牌，确保更好的产品质量和售后服务。所以，直播电商助农企业需要针对自身目标客户群体，选择与定位相符的商品，进一步提升内部产品品控，聚合供应链渠道资源，提升供应链管理能力，将受一时热度吸引而来的用户沉淀为忠实的品牌粉丝。

3.加强协同合作，共助乡村振兴

随着“东方甄选”品牌热度的不断提升，“东方甄选”不止局限于直播间，还应地方政府和当地企业的邀请，走向全国各地开展直播专场活动，通过帮助销售地方特色农副产品，介绍地方特色文化，助推当地融合产业高速发展。比如，在“东方甄选陕西行”中，为了能够充分展示陕西特色，“东方甄选”将陕北特色的窑洞作为直播场地，主播董宇辉、杰西等人更是头上扎着白毛巾、身上穿着羊皮袄等当地服饰，在窑洞现场介绍凉皮、泡馍、陕西黄小米等特色农产品。除此之外，直播间还邀请了安塞腰鼓、皮影戏等陕西当地非遗文化传承人进行表演，为观众带来一场特色的民俗文化盛宴。“东方甄选”这种入乡随俗的直播方式，不但让观众可以买到优质的地方特色农产品，促进农业经济发展，还使观众沉浸式体验地域特色文化风情，提高地区知名度，促进当地文旅产业可持续发展，落实乡村振兴战略。在俞敏洪奔赴云南进行考察时，对电商直播助农未来的发展方向也进行了展望，他认为“东方甄选”可以与当地厂家合作开发联名产品，如“东方甄选牌××茶”等，并且扶持投资当地优秀农产品企业，从而助力地域特色农产品有效打开市场。所以，直播助农电商企业应加强与全国各地地方政府、地方厂家合作，挖掘地方特色农业资源，打造“一村一品”的优质农产品，并共同创新电商直播助农新形式，带动当地经济可持续发展，全面落实乡村振兴战略。

五、结语

东方甄选依靠在农产品细分市场上的政策红利，通过营销创新取得了巨大的成果。本文以“东方甄选”作为研究案例，从分析乡村振兴战略下直播带货助农的内涵与现状入手，研究分析“东方甄选”的创新路径，并从“东方甄选”直播带货助农的启示方面对未来电商直播助农行业的发展进行思考。在消费需求不断增加的数字时代，如果众多的电商企业开展同质化的竞争方式，那么消费者对于直播营销模式所产生的新鲜感和产生的关注度会逐渐褪去，所以应当从聚合传播渠道、把控选品、加强合作等方面促进电商直播助农的发展。本文旨在对直播电商助农的可持续发展提供一定借鉴，以期對推动乡村振兴战略有所助益。

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