网红经济下电商直播对消费者购买行为的影响分析

2024-02-21吕芳

商场现代化 2024年3期

吕芳

摘要：本文通过对当前电商直播市场规模、主流媒体和企业主的推广以及内容转化率等现状的研究和分析，深入探讨了电商直播对购买行为的影响，并预测了其未来的发展趋势。研究结果表明，网络直播的市场规模正在快速扩大，主流媒体和企业主纷纷将其视为新的流量入口和营销工具，同时其内容转化率也高于传统的电商推广方式。然而，网络直播产生的影响并非全然积极，因此需要加强对电商直播行业的监管，建立更为严格的市场规范和监管机制。同时，电商直播平台和网红主播也应更加深入地了解消费者需求和购买行为，优化产品和直播内容，提高消费者对网红产品的信任度。

关键词：网红经济；消费者；购买行为；影响因素

一、引言

随着互联网技术和社交媒体的迅速发展，一种全新的电商直播方式突破了传统商业模式的束缚。通过实时的、互动性强的场景体验和真实信息，消费者购物动力得到了激发。2019年，电子商务开始进入电商直播爆炸期，根据《中国互联网络发展状况统计报告》的数据，截至2022年12月，中国网民规模为10.67亿，网络购物用户规模为8.45亿，占网民整體的79.2%。电商直播成为数字经济的一种新形式，被称为“线上引流+实体消费”，它是一种广受用户喜爱的购物方式。与传统的网上购物相比，直播购物实现了从图像到视频的过渡，全方位地向消费者展示产品信息，增加了信任感。此外，消费者还可以参考其他买家的评论和反馈，以决定是否购买该产品。这种多元化的信息获取方式，使得消费者能够更全面地了解产品，做出更明智的购买决策。

二、网红经济下电商直播的现状与发展

近几年，随着社交媒体的广泛普及和电商的飞速发展，电商直播成为其中最为突出的领域之一。

1.电商直播的现状

电商直播的起源可以追溯到中国早期的电视购物，但随着互联网的发展和用户观念的改变，电视购物已经发生了明显的转变，从传统的电视购物演变为现在的电商直播。现在，电商直播已经成为一种独特的营销模式，受到越来越多消费者和商家的关注和青睐。

（1）高速增长的市场规模

随着直播平台的快速普及以及电商直播模式的应用，电商直播市场规模呈现高速增长的趋势。电商直播已经成为消费者重要的购物方式之一，而且在未来的几年内，这一趋势仍将持续增长，这显示出电商直播在中国市场中具有巨大的发展潜力和广阔的市场前景，也印证了电商直播越来越受到消费者的关注和青睐。

（2）主流媒体和企业主推

随着媒体资源和商家的加入，电商直播的用户数量也在快速增长。例如，腾讯视频正在积极探索电视购物和电商直播的新模式，并且与许多商家和直播达人合作来推广其电商直播产品。

（3）内容转化率高

与传统的电视购物相比，电商直播的优势更多地体现在其提高的内容转化率上。在电商直播中，主持人通过向观众展示商品、介绍产品特点、回答客户问题以及与客户互动等方式来吸引消费者。这种实时互动的购物方式为消费者提供了更真实、更直观的产品展示和体验，从而提高了消费者对产品的了解程度和购买意愿。

2.电商直播的发展趋势

尽管电商直播的市场规模正在迅速扩大，但是电商直播市场上的竞争也愈加激烈，以下是电商直播的几大发展趋势。

（1）流量入口更加多元化

现在直播平台众多，如果商家只在某一直播平台上进行宣传和推广，将会限制其用户群体。未来，更多的电商直播平台将会涌现，这些平台将可以满足不同商家的需求，并让商家在不同的直播平台上寻找流量的入口，从而使得推广效果更为显著。

（2）更细化、更个性化的内容

为了提高用户的体验感，未来的电商直播内容将会更加精准化、更加有针对性。由于技术的不断进步和越来越细致的处理，直播平台可以更加准确地根据用户的需求向其推送不同的商品和内容。

（3）技术润滑更加顺畅

电商直播的核心在于内容推送和用户体验。未来，网络直播的技术将会更加高效，直播平台将会更加智能化，这些措施将持续提高电商直播的用户体验质量。

（4）跨界合作更加广泛

未来电商直播商户和直播主播之间的合作将更多地呈现跨界的形式，如与明星合作、与品牌合作等。同时跨界合作也是商户找到更大的流量入口、获取更大的收益的一种有效途径。

综上所述，未来电商直播会继续保持高速增长，顺应技术和市场的发展趋势，提高其内容质量和技术研发水平，以满足更多用户和商家的需求。

三、网红经济和电商直播相关概述

1.网红经济

（1）概念

网红经济是以网络红人为中心的一种经济模式，这种模式在社交媒体时代应运而生，核心在于网络红人的影响力。随着社交媒体的普及，人们开始依赖网络红人作为社交媒体的引导来获取不同类别的信息。那些拥有大量粉丝的红人可以利用社交媒体快速地将信息传送给他们的粉丝，因此，网络红人经济是一种着重强调影响力和传播力的经济模式。

（2）影响

①消费升级

网红经济的出现带动了消费升级，消费者不再只是看重商品本身，而更加注重购物体验。网络红人们的人设、生活方式、品味、消费习惯等都成为影响消费者购买决策的重要因素。比如，网红推荐的新品，或者网红借助时尚品牌、美容品牌等合作打造的联名款，更容易在年轻群体中引起热卖潮。

②营销转型

网红经济的兴起也使得传统营销模式发生了转变，传统的广告宣传已经不再能够完全满足企业的需求。在网红经济中，推销的角色由企业转移到了网络红人和粉丝身上，通过网红的传播和粉丝的互动，来达到品牌营销、推广、影响、促销等目的，这也被称为“粉丝经济”。

③社群运营

网红经济的发展促进了社区运营的发展，其中最为典型的社群就是网红粉丝群体。网红和粉丝之间建立了紧密的社区联系，在这个群体中，网红是核心人物，通过社交媒体、互动直播等方式和粉丝互动，带动了粉丝的参与度和忠诚度，形成了庞大的流量和影响力。

2.电商直播

（1）概念

电商直播是一种将电子商务与直播互动相结合的网络营销方式。通过这种方式，商家可以展示商品信息并促进商品销售，使展示和销售更加生动、直观和有趣。在电商直播中，主播通过直播形式向观众介绍和展示商品，观众可以实时发表评论，并与主播进行互动交流，从而方便地进行购买。

（2）优点

电商直播的长处在于其具有娱乐性、互动性和即时性，能够更好地吸引观众的关注，激发他们购物的欲望。与此同时，电商网络直播也为电子商务企业带来了更多的销售机会和流量，增加了企业的转化率和品牌影响力。

四、电商直播对消费者购买行为的影响

1.消费者对产品的信心和认可度

电商直播是一种新型的产品销售方式，它可以在以下几个方面影响消费者对产品的信心和认可度。

首先，电商直播提供了更真实的购物体验。在直播中，主播可以展示商品的实际效果和使用方法，让消费者看到商品的真实效果，同时更准确、更全面地了解产品的功能、性能和优点，从而降低消费者的怀疑和不确定感，提高他们对商品的信心和认可度。

其次，电商直播在营销手段上更具创新性。主播可以利用口才和能力，为产品代言和推销，进行互动交流。这种互动沟通可以让消费者对主播产生认同感，许多主播和电商企业也利用这种营销方式来扩大品牌关注度，提高商品转化率。

最后，电商直播对市场敏感度更高。电商直播企业可以通过消费者实时在线参与度和闲暇时间上网的特点，较快了解市场动态，推出更为个性化和实用的商品，使自身在市场竞争中处于优势地位，提升消费者对商品的信心和认可度。

总之，电商直播在消费者对产品的信心和认可度方面的影响是显著的。它为消费者提供更真实的购物体验，为商家提供更创新的营销方式，同时更快、更准确地把握市场动向，满足消费者碎片化、个性化的需求。

2.消费者的购买欲望和行为意愿

随着电子商务行业的不断进步和直播形式的同步崛起，电商直播对消费者的购买欲望和行为意愿方面的影响也越来越明显。

首先，电商直播具有及时互动的特点。观看电商直播的消费者可以立即与主播进行互动，如提问、留言或点赞等，这种互动可以增加消费者的参与感和信任度，使他们能够更深入地了解商品，并从心理上增加对商品的熟悉感和认可度。在这种互动模式下，消费者的购买欲望和行为意愿也会随之增强，成为围绕电商直播产生的新型消费行为和消费心态。

其次，电商直播在营销和促销方面具有一定的优势。相信很多人都有这样的体验，刷朋友圈时经常会遇到那种毫无头绪的广告，甚至有些令人反感。而在电商直播中，主播可以使用“展示实物+演示操作”的方式更为直观地介绍商品，再加上互动交流过程中的营销策略，更容易让消费者感兴趣，提高他们的购买欲望和行为意愿。

最后，电商直播可以满足消费者的个性化需求。在传统电子商务购买模式下，消费者往往只能通过商品的图片和文字来了解商品的情况，而在电商直播中，主播可以根据消费者的需求和兴趣，为他们推荐更有价值、更具针对性的商品，从而满足消费者的个性化需求，进一步提高消费者对商品的认可程度和购买意愿。

总之，电商直播对消费者的购买欲望和行为意愿产生了深远的影响。通过实时互动、推销和促销策略、满足个性化需求等多种方式，电商直播给消费者带来了更加丰富、更加直观的购物体验，进而提高了消费者对商品的认识和购买意愿。

3.消费者的购买决策过程和方式

（1）影响消费者购买决策的因素

①商品本身的吸引力

在电商直播中，商品本身的吸引力是消费者决定购买的一个重要因素。商品的品质、价格、功能、颜色、材料及品牌知名度等都会影响消费者的购买决策。

②主播的说服力

主播的说服力是影响购买决策的重要因素之一。通过肢体语言、语言表达、演示等方式，主播可以让消费者对商品产生浓厚的兴趣和购买欲望。

③其他消费者的评价

在电商直播中，消费者可以看到其他人对产品的反馈和使用体验，这也会影响他们的购物抉择。若其他消费者普遍对商品评价和使用体验积极，那么消费者的购买意愿也会增强。

（2）影响消费者购买方式的因素

①商品展示方式的改變

电商直播的兴起改变了商品的展示方式，将产品的介绍和展示融入了直播过程中。通过直播，消费者能更直观自然地了解商品的效果和使用流程，进而更加轻松便捷地进行购买。

②信任度提高

在电商直播中，通过主播对商品的介绍和演示，消费者可以更好地了解商品的特点和性能，从而建立“信任”，这也可以促使他们更容易进行购买。

③购买流程的便捷性

电商直播的出现使购买流程变得更为便捷。消费者只需要在视频中进行选购，不用离开屏幕去寻找商品，避免了逛商店所需的时间和精力消耗，也刺激了他们的购买欲。

总的来说，直播电商的盛行对消费者的购买行为产生了积极的影响。它提供更加优质的购物环境，为消费者节省时间和精力，使消费者获取更多实用的商品信息等。这些优势给直播电商未来的发展带来了广阔的前景，同时也让消费者购物更加便捷和愉悦。

然而，网络直播对消费者的影响并非完全正面。首先，网络直播有时并不能完全展示产品的真实性。特别是一些用于打造美女效应的产品，如化妆品和服装等，直播展示时可能会用过多的光线和万能的滤镜来美化产品，这样就可能使消费者得出不准确的结论，影响他们的决策。其次，由于主播有时会收到品牌的关注或者支付，主播展示和描述产品时也可能显得有些主观，这可能会误导消费者。

五、结论与建议

1.结论

本文通过电商直播对消费者购买行为影响的探讨，得出了以下结论。

（1）电商直播可以增强消费者对产品的信心和认可度，增强消费者的购买欲望和行为意愿，改变消费者的购买决策过程和方式。

（2）网红主播的影响力和行为、产品本身的品质和服务、平台的用户体验和营销策略等因素都会影响消费者的购买行为。

2.建议与展望

基于本文的研究结果，提出以下建议。

随着网络直播的崛起，网红经济也随之兴起。越来越多的消费者通过网络直播平台观看网红的直播，从而受到其产品宣传和营销的影响，进而购买相关产品。不过，网络直播对消费者产生的影响并不是完全正面的。本文针对这一问题，提出改善网络直播对消费者购买行为影响的措施。

（1）建立更严格的市场监管制度

市场监管是保护消费者权益的重要手段。当前，网络直播市场监管制度不够完善，监管措施不够有效，导致一些不法商家或网红通过虚假宣传、夸大产品效果等手段来欺骗消费者。因此，应建立更严格的市场监管制度，加大针对网络直播平台和网红主播的监督和制裁力度，打击假冒伪劣商品和商业欺诈行为，提升消费者对网红产品的信任度。

（2）优化直播内容和形式

网络直播的核心是内容。因此，网络直播的内容必须满足消费者的需求和期望。当前，一些网红主播缺乏专业知识和对消费者需求的了解，导致直播内容单一、重复度高、缺乏深度和可信度。因此，网红主播应加强对消费者需求的调研和了解，优化直播内容和形式，提高直播质量和专业度，以吸引更多的观众和提高转化率。

（3）建立品牌公信力

消费者在购买产品时，往往会优先考虑品牌和品牌的声誉。当前，一些网红产品存在缺乏公信力、信誉度不高、售后服务不到位等问题，导致消费者购买后的体验不佳，影响消费者的二次购买和口碑。因此，网红主播和品牌应该建立良好的信誉和口碑，加强售后服务，提高消费者满意度和品牌忠诚度。

（4）加强社交媒体运营

社交媒体作为网络直播的重要流量入口，加强社交媒体的运营能够增强网红产品的曝光率和影响力。但是，目前一些网红主播在社交媒体上的宣传和推广并不充分，缺少定向宣传和营销策略，导致流量获取困难且传播效果欠佳。因此，网红主播和品牌方应该优化社交媒体的运营和营销策略，利用社交媒体工具提高品牌曝光率和宣传效果。

总的来说，为了改善网络直播对消费者购买行为的影响，需要在多个方面进行努力，重点在于建立规范的市场监管机制、优化直播内容和形式、提升品牌公信力以及强化社交媒体运营等方面。只有这样，我们才能更好地发挥电商直播在促进消费者购买行为中的优势，为网红经济的可持续发展提供有益的支持。

未来，随着电商直播的不断发展和普及，其对消费者购买行为的影响也将逐渐增强，同时，平台和网红主播也需要不断改进和提升自身的能力和服务，以适应市场的需求和发展。

参考文献：

[1]姜雪.网红经济发展的特点及背后问题浅析[J].现代营销（下旬刊），2022（4）：11-13.

[2]董雯举.网红经济发展存在的问题及策略[J].新闻文化建设，2022（4）：72-74.

[3]郑吉聪.新时期网红经济的现状分析及治理措施[J].今日财富（中国知识产权），2023（4）：47-49.