基于游客感知的民族地区乡村旅游质量模型构建与实证研究

金琳琳

[摘 要]游客是旅游质量的评价主体，增强游客积极感知是旅游质量不断提升的动力来源。文章通过对游客感知理论和已有文献的研究，构建民族地区乡村旅游质量六维概念模型，并以广西龙胜大寨村、贵州雷山西江村、云南西双版纳曼听村为研究案例，通过问卷调查获取有效数据，进行探索性因子分析和验证性因子分析。研究结果表明：民族地区乡村旅游质量二阶因子模型合理、假设成立，证实了旅游质量的“多维性”，维度间存在显著相关关系，对于游客感知旅游质量的重要性存在相对差异;旅游体验和旅游公共服务是旅游质量的重要内容，留下美好记忆对旅游体验的影响最显著，旅游信息方便获取对旅游公共服务的影响最显著。文章从游客感知角度探讨旅游质量的贡献因素，为提升民族地区乡村旅游質量提供了理论依据。

[关键词]游客感知;乡村旅游质量;因子分析;民族地区

[中图分类号] F590.75 [文献标识码] A [文章编号] 1674-3784（2023）04-0072-08

推进乡村旅游高质量发展，打通“绿水青山就是金山银山”转化通道是助力乡村振兴、逐步实现共同富裕、推进中国式现代化的重要途径[1]。对于区位优势欠佳、经济发展相对滞后的民族地区，独具魅力的自然风光与民族风情使其在发展乡村旅游方面拥有得天独厚的优势[2]。经过多年实践，旅游业已成为不少民族地区乡村经济增长的主要来源，形成了较好的市场价值及发展空间，但也伴生出传统文化不突出、配套设施不完善、品牌影响力不足、忽视生态环境效益等问题[3]，阻碍了民族地区乡村旅游高质量发展的进程。

旅游质量长久以来深受学术界的关注，其理论内涵多从旅游产品质量、旅游服务质量、旅游体验质量的角度进行阐述，被认为是旅游产品或服务满足游客需求与期望的程度[4]101。在旅游质量维度构念中，Parasuraman等提出的Servqual理论最具代表性，从有形性、可靠性、响应性、保障性和移情性5个维度测量服务质量[5]23。作为旅游核心利益相关者，游客是旅游质量的评价主体，游客感知程度是判断旅游质量水平的重要依据。目前，从游客感知视角对乡村旅游质量维度及构成要素进行验证性探索的研究还比较缺乏，民族地区更鲜有论及。旅游质量感知的形成是一个复杂的心理过程和社会现象，需要在质性研究的基础上，验证旅游质量概念模型的合理性，探讨民族地区乡村旅游质量的结构维度和贡献度差异，以期为民族地区乡村旅游高质量发展提供理论指导。

1 文献回顾

1.1 游客感知的质量维度

游客感知是人们通过感官对旅游对象、环境条件、服务质量等信息所获得的心理认知过程，是对旅游产品和服务认知程度的综合反映[6]。黄颖华等实证了感知质量是游客感知的重要方面，旅游质量可细分为旅游资源、旅游接待体系和旅游活动[7]46。

区别于客观质量，感知质量是对事物或事件的主观反映，具有高度相对性[5]15。在旅游学领域，感知质量是游客对旅游经历的卓越和优秀程度的总体判断，换言之，就是对旅游地质量属性的综合评价。游客与旅游地（包括旅游资源、旅游设施、旅游企业、从业人员、地方政府、社区居民）之间具有活力的、流动性的人地关系[8]，史达等提出游客感知所表征的现象和内容在旅游地层面体现在旅游环境、服务与管理、旅游资源等方面[9]。具体到乡村旅游，Yin等认为旅游资源、旅游活动、旅游设施、旅游服务、旅游形象是乡村旅游质量感知的重要维度[10]2。通过梳理文献发现，旅游产品和服务“价值”取决于游客感知[11]，感知质量越高，价值越高。学者们对于游客感知的质量维度给出了多种划分，但在结构边界及内容范畴上尚未达成共识。现有研究虽涉及乡村旅游，但对民族地区的关注不足，无法解析影响民族地区乡村旅游质量感知的关键变量，以及与其他地区的对比差异。

1.2 乡村旅游质量感知

环境优美是旅游可持续发展和吸引客源的保障，乡村独特的生态资源和丰富的文化内涵，能够满足游客远离城市喧嚣，亲近自然野趣的心理需求。旅游公共服务是乡村旅游发展的基础，硬环境质量水平提升涉及旅游交通服务、旅游基础设施、旅游信息服务[12]。Dmitrovic等认为，旅游供给质量感知影响游客满意度及其后续行为意图，升级现有供给水平和增加新供给，有助于形成积极的质量感知[13]。从业人员态度友好、善于沟通，能够让游客感受到尊重[14]，主动服务且及时进行差错处理和需求回应[15]，能够提高旅游服务质量。村民既是文化的创造者与传承者，也是旅游产业活动的主要参与者和受益者，村民支持和积极融入是乡村旅游发展的关键因素[16]。Moon等认为，旅游过程中，游客感受到愉悦、印象深刻、心情平和放松、暂时逃脱惯常环境，决定着旅游体验质量的高低[17]。综上所述，学者们从环境、资源、设施、服务、村民、体验等单一视角或局部视角进行了旅游质量的影响机制研究，但未将相关要素统一纳入乡村旅游进行全面质量观察，无法判别要素间是否存在相关性，以及各要素作用于旅游质量时是否存在影响力差异。

1.3 民族地区乡村旅游质量

游客评价和感知民族地区的乡村旅游资源、特色旅游服务、村民待客态度，除关注价格与品质外，更加追求身心的放松和精神的满足[18]。以西部民族地区为例，周丽等提出依托丰富的自然文化生态等旅游资源，开发覆盖旅游六要素的多样乡村旅游产品，形成特色乡村旅游模式以提高旅游质量[19]。

通过对旅游综合形象、核心吸引资源、接待态度与质量、旅游基础设施等民族地区乡村旅游质量因素的感知测评，显示游客对于核心吸引资源的感知水平最低[20]78。提升核心吸引物的质量需兼顾文化性和乡村性，文化性是驱动游客进入民族地区的基础，民族文化依附于社区内的人际交往、房屋建筑、语言景观、民风民俗等形式存在[21];游客乡村性感知体系包括了乡村景观、乡村文化、社区参与和农业经济[22]。从文献回顾可知，民族地区乡村旅游质量具有多维性，呈现文化性和乡村性、体验性深入融合的特质。文化是无形的、发展的，更是互动性的。目前，文化对于旅游质量的影响程度缺少客观合理的测度方法研究，导致民族地区异质文化对于乡村旅游发展的催化作用难以检验。

2 概念构建与模型假设

2.1 构念说明

旅游质量测度模型主要有Servqual和Servperf，前者建立在期望服务质量与感知服务质量比较之上，后者虽沿袭了Servqual的测量维度和指标，但直接将感知服务质量作为被评价对象的质量水平[23]。因此，可将旅游产品和服务的特征及特性感知作为旅游质量的测度依据。依据钟士恩等提出的旅游业发展质量的理论框架，质量类型覆盖从旅游服务质量到居民生活质量的连续统一体[24]，删除涉及旅游业对于区域整体效益和产业系统自身良性运行能力的类项，遵循游客感知锁链规律，构建民族地区乡村旅游质量六维概念模型，相应提出以下假设：

H1：旅游质量包含旅游环境、旅游公共服务、旅游供给、旅游从业人员、村民生活、旅游体验6个维度;

H2：质量維度之间存在着相关关系;

H3：各维度对于游客感知旅游质量的相对重要性存在差异。

2.2 维度分析

旅游环境的测量借鉴了周妮笛等的研究成果[25]，设7个题项，包含生态环境、自然资源、天气条件、民族文化、旅游交通、卫生和治安状况。旅游公共服务的测量依据了2020年文化和旅游部印发的《国家全域旅游示范区验收认定标准》，设置涉及旅游基础设施和智慧旅游的5个题项，包含停车场和旅游厕所、公共休憩设施、标识和导向系统、通信服务、旅游信息服务。旅游供给的测量沿用了黄颖才等的Tour-perval量表[7]45，按照乡村旅游聚集吃、住、游、娱等要素并具备完善的旅游接待设施的要求，设7个题项，包括地方美食、住宿条件、乡村景区、文化娱乐、旅游购物、在线预订和移动支付、消费价格。旅游从业人员的测量借鉴了朱鹏亮等的研究成果[26]，设5个题项，包括服务态度、仪容仪表、及时服务、规范操作、沟通和讲解能力。游客感知村民生活的测量还没有现成参考，本文在胡林等和Yin等研究成果[27]，[10]4 的基础上设置了4个题项，包括生活环境、态度热情、文化素养、参与旅游经营服务。旅游体验的测量借鉴了luo等的研究成果[28]，设4个题项，包括身心放松、审美熏陶、获得知识、美好记忆。初始题项池共计32个题项。

3 研究设计与方法

3.1 研究案例概况

广西、云南、贵州三省的少数民族人口数量位居全国前三位，同属西南民族地区，选取桂林龙胜大寨村、黔东南雷山西江村、西双版纳景洪曼听村作为研究案例具有较强的代表性。三地依托高等级景区的辐射影响和客源优势，利用自身独有的自然与人文资源，乡村旅游发展已取得了一定的规模和效益。

桂林龙胜大寨村是金坑红瑶梯田景区所在地，98%以上村民为瑶族，利用农耕梯田、红瑶文化和自然风光发展乡村旅游，成功入选了2022年联合国世界旅游组织“最佳旅游乡村”。黔东南雷山西江村是千户苗寨景区所在地，99.5%村民为苗族，是全国乃至全世界最大的苗寨，多年来形成了一套民族旅游村寨发展的“西江模式”。西双版纳景洪曼听村是傣族园景区所在地，99%以上村民为傣族，是西双版纳集中展示傣族宗教、历史、文化、习俗、建筑及服饰饮食等特色的村寨，2020年被评为“中国美丽休闲乡村”。

3.2 测量工具

邀请旅游管理专业2位教授、2位博士和1位行政主管部门领导对模型维度和题项进行评估，确保维度划分的合理性、题项和维度的匹配度以及题项的完整性。调查问卷根据旅游质量概念模型6个维度的32个题项改写而来，表述均为积极措辞，以降低被调查者出现默许、断言和一致性偏见的可能性[20]76。问卷采用李克特5分值量表形式，分值1到5分别表示“很不赞同”“不赞同”“一般”“赞同”“非常赞同”，分值越高表示游客感知的旅游质量越高。

3.3 数据来源

问卷调查在大寨村、西江村、曼听村三地同时展开，组织旅游类专业在校大学生承担问卷发放任务。调查时间集中在2021 年国庆节（10 月1 日到7日），分3组前往研究区，共向游客发出问卷1 000份，回收937 份，获得有效问卷863 份，有效率达92.1%。将样本数据按照50%随机分为2份，432份数据采用探索性因子分析，431份数据采用验证性因子分析。

4 实证分析与结果

4.1 探索性因子分析

采用SPSS 23.0对旅游质量进行探索性因子分析，初步确定测量题项能否代表所构建的旅游质量概念模型。结果显示，KMO 值为0.940，大于0.7，Bartlett球形检验值为15 977.595，显著性水平（P ）为0.000，说明样本数据适合进行探索性因子分析。采用主成分分析，进行方差最大正交旋转，以特根值大于1为因子抽取原则。因子负荷矩阵中，有1个题项在两个因子上的载荷值都大于0.45，去掉该题项后重新做一次探索性因子分析，取到6个公因子， 累计方差贡献率为64.457%，剩余31个题项的因子载荷值处于0.504～0.815。确认6个因子为旅游环境、旅游公共服务、旅游供给、旅游从业人员、村民生活、旅游体验。此时量表总体Cronbachs α 值为0.939，6个维度的Cronbachs α 值处于0.803～0.893，表明量表内部一致性信度良好（表1）。

4.2 二阶验证性因子分析

4.2.1 拟合指数

根据探索性因子分析结果， 应用AMOS 21.0对测量模型的拟合度进行检验并分析因子间的相关性，采用一阶验证性因子分析和二阶验证性因子分析。在一阶测量模型中，6个因子之间相关系数值介于 0.47～0.75，具有显著相关性，表明因子间可能有更高阶的共同因子。一阶测量模型拟合指数：χ2/df=5.246（>5）;RMSEA=0.07（>0.05）;GFI、AGFI、IFI、NFI、TLI、CFI的值均大于0.8（<0.9）。对照适配标准，模型与数据间的拟合程度还未达到理想状态，模型需要修正。本文对修正指标值大于5的误差变量增列其间的共变关系[29]，直到修正模型与数据契合。一阶修正模型拟合指数：χ2/df=1.775（<5），RMSEA=0.03（<0.05），GFI=0.955（>0.9），AGFI=0.937（>0.9），IFI=0.982（>0.9），NFI=0.959（>0.9），TLI=0.976（>0.9），CFI=0.981（>0.9），表明一阶修正模型与数据拟合较好。模型修正后，6个因子之间依然存在较高的关联性，相关系数值介于0.49～0.79，再次证明因子间存在更高阶共同因子的可能性，有必要进行二阶模型构建。结果表明，二阶因子模型具有较理想的拟合度：χ2/df=1.997（<5），RMSEA=0.034（<0.05），GFI=0.947（>0.9），AGFI=0.928（>0.9），IFI=0.976（>0.9），NFI=0.953（>0.9），TLI=0.969（>0.9），CFI=0.976（>0.9），适合进行验证性因子分析。

4.2.2 信度与效度检验

组合信度是模型内在质量的判别准则之一[30]，一阶修正模型各因子的组合信度值分别为0.799 7、0.822 7、0.892 8、0.874 4、0.809 4、0.857 7，均在0.7以上，表示模型的内在质量理想。效度检测可分为内容效度和结构效度，结构效度包括收敛效度和区分效度。文中旅游质量概念模型的题项借鉴了国内外已有成果，且咨询了相关专家，故具有较高的内容信度。收敛效度方面，一阶因子标准化载荷值处于0.650～0.869，均大于0.5，全部在p<0.001水平下显著，说明一阶因子能够有效反映所测量的二阶因子性质。二阶因子的组合信度值为0.903，大于0.7;平均提取方差值为0.611，大于0.5，收敛效度得到满足（表2）。同时，一阶因子平均提取方差的平方根均大于一阶因子之间的相关系数，区分效度得到满足。

4.3 验证结果

一般而言，目标系数（一阶修正模型χ2/df值除以二阶结构模型χ2/df值）越接近1，表示二阶模型越具有代表性[31]。经计算，目标系数值为0.89，说明二阶因子模型可以有效地解释一阶因子之间的组间关联，民族地区乡村旅游质量模型具有理论和实证的合理性。旅游质量（TQ）包含了旅游环境（FA）、旅游公共服务（FB）、旅游供给（FC）、旅游从业人员（FD）、村民生活（FE）和旅游体验（FF）6个维度，假设1得到证实。通过一阶验证性因子分析，发现6个维度之间存在显著相关性，进一步验证确定旅游质量为二阶因子，假设2得到证实。二阶因子模型标准化载荷反映了一阶因子对二阶因子的解释力，各维度与旅游质量均呈正相关关系;一阶因子的标准化载荷值不同，说明各维度对于游客感知旅游质量的相对重要性存在差异，假设3得到证实。按照标准化载荷值从大到小依次为： 旅游体验、旅游公共服务、旅游从业人员、村民生活、旅游供给、旅游环境。旅游体验对于民族地区乡村旅游质量的相对贡献度最大，旅游公共服务次之;旅游供给、旅游环境在旅游质量中的相对重要性较弱。利用民族文化的独特性和稀缺性，保护修复传统建筑为旅游景点，活化展示地方民俗为旅游活动，如瑶族的晒衣节、苗族的花山节、傣族的泼水节等，让游客身在其中、参与其中，提升乡村旅游体验感。旅游公共服务是民族地区乡村旅游发展的基础保障，强调服务提供的公共属性和便利度，使大众游客的获得感更加充分，设施建设和服务提供兼顾生态性和民族性，与乡村环境相协调。

5 结论与展望

5.1 研究结论

本文采用质性研究法探索旅游质量的构成维度和测量指标，从游客主位出发展开研究。旅游质量很大程度源于游客对旅游环境、旅游公共服务、旅游供给、旅游从业人员、村民生活以及旅游体验的综合感知，形成是否满足其旅游需求与期望的判断。实证研究得到以下结论：（1）模型构建突出民族地区乡村旅游质量的乡村性、文化性和体验性特质。村民生活维度对旅游质量的显著影响得到验证;各维度题项中的“文化渗透”充分体现“以文塑旅、以旅彰文”的科学内涵;旅游体验侧重游客情感需求，在旅游质量感知中相对重要性最高。（2）打破旅游供给和旅游环境是旅游质量关键贡献因素的既定认知。从民族地区乡村旅游动机来看，大部分旅游者按照自身偏好挑选旅游地，为获得“与众不同”的旅游体验，愿意付出成本并接受诸多不便，会在一定程度上降低对整体环境和产品供给要求。从可持续发展角度来看，民族地区乡村旅游的交通、餐饮、住宿、智慧服务等仍有改进的空间。（3）通过观察题项的标准化载荷发现，留下美好记忆对于旅游体验的影响最显著，旅游信息方便获取能更好反映旅游公共服务，旅游从业人员具备一定的沟通和讲解能力最为重要，村民具备一定的文化素养对于村民生活感知的影响最显著，有品质的地方美食能更好地反映旅游供给，交通便利对旅游环境的贡献度最高。如图1所示。

5.2 研究贡献

本文构建了游客感知民族地区乡村旅游质量的概念模型，实证旅游质量为二阶因子，包含旅游环境、旅游公共服务、旅游供给、旅游从业人员、村民生活、旅游体验6个一阶因子，为旅游质量形成及影响机理研究提供了新思路。以我国西南3个代表性民族村寨为样本开发量表，增强了旅游质量测度的本土适应性，为预测和提升民族地区乡村旅游质量提供了新依据。早期旅游质量测度多基于西方语境提出，主要从服务、体验、产品视角展开研究，忽视了游客的主体作用，未能全面刻画游客对于旅游质量的实际感知。研究将相关要素纳入旅游质量进行系统分析，通过拓展维度，得到涵盖较为广泛的量表题项集，不仅综合反映了民族地区乡村旅游可持续发展的環境、供给与服务要素，还体现了游客与从业人员、当地村民的交流互动，反映游客通过旅游活动获得愉悦体验。

5.3 管理启示

民族地区发展乡村旅游的短板劣势依然明显，需把握核心问题，加快道路交通配套和完善，破解地理位置偏僻、自然条件恶劣之困;加强标准供给和教育培训，解决旅游从业人员技能不足、村民素质不高之困;加大旅游产品升级和创新，破解旅游吸引物同质化、缺乏辨识度之困。美好记忆源自旅游体验的情感积累与情感核算，激发游客审美熏陶和情感共鸣，需进一步挖掘民风民俗、非遗文化和传统艺术，打造具有独特内涵的旅游活动。方便获取的旅游信息、主题特色的服务环境、与乡村景观相协调的基础配套设施等有助于民族地区乡村旅游公共服务的均衡，发展和品质提升。

5.4 研究局限及展望

本研究还存在一定的局限，有待未来进一步探讨。研究案例依托高等级旅游景区，特征优势明显，乡村旅游处在发展稳定阶段，游客感知评价较高。未来研究可选择不同发展路径的乡村旅游样本（景区依附型、文化遗产型、新型“三农”型等）进行对比调研[32]，以便得出普适性更强的民族地区乡村旅游质量模型。此外，研究未对3个民族村寨的调查数据进行分组均值比较，无法得出在不同旅游质量维度上，村寨间的比较优势和劣势。下一步研究可选定一地作为参照，对其他两地因子值进行自由估计，探索统计学意义上的对比差异。

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[实习编辑：吴宇玲; 责任编辑：吕观盛]