网络文本分析视角下文化遗产旅游地游客感知价值维度构建

2023-12-21厉建梅齐佳单梦琦

旅游论坛 2023年4期

厉建梅齐佳单梦琦

[摘要]探讨文化遗产旅游感知价值对提升旅游者旅游体验质量、增强游客文化认知和认同、推动文化遗产旅游可持续发展具有重要意义。传统的问卷调查法较难获取游客最真实的感知价值，因此通过网络游记和在线评论获得感知价值维度，继而运用网络文本分析法进行深入研究与验证，是对文化遗产感知价值维度构建研究新的探索。文章以洛阳龙门石窟为例，以携程旅行、马蜂窝旅游网的游记和在线评论为数据来源，借助ROSTCM 6词频分析软件和Nvivo 12质性分析软件进行词频分析、网络语义分析和文本编码分析，探究龙门石窟游客感知价值维度。结果表明：龙门石窟游客感知价值可划分为服务功能价值、情感价值、文化认知价值、成本价值以及社会价值5个维度;龙门石窟游客感知价值5个维度的重要性存在差异，游客游览中最关注的是服务功能价值;龙门石窟游客感知价值不同维度之间具有相关性，5个价值维度的感知互相影响。文章为洛阳龙门石窟优化旅游产品和改善遗产管理提出了建议，同时拓宽了文化遗产感知价值维度构建的研究方法，推动了文化遗产感知价值研究理论向实践的转化。

[关键词]网络文本分析;感知价值;文化遗产;龙门石窟

[中图分类号] F592.7 [文献标识码] A [文章编号] 1674-3784（2023）04-0089-09

文化遗产旅游是传承中华文化的载体，也是推动文旅融合以及国家“十四五”文化事业与产业发展的重要议题[1]。文化遗产指的是先人遗留给后人的古迹、文物的精神文明和物质文明的遗存[2]，具有艺术、文化、科研等价值[3]。文化遗产旅游是一种以文化遗产作为主要旅游吸引物的重要旅游形式。为保持文化遗产的吸引力，同时提升游客的体验质量，文化遗产旅游的研究既有从供给的角度探讨遗产资源的保护[4]、传承[5]与开发[6]，也有从需求的角度探讨游客的感知、满意度与行为意向[7]1。

游客感知价值是衡量游客体验质量高低的重要指标之一。目前，游客感知价值的研究主要集中在两个方面：一是感知价值作为前因变量或者中介变量，主要研究游客的满意度、忠诚度、重游意愿等想法或行为;二是研究游客感知价值的影响因素，主要包括人口统计学特征、旅游动机、景区形象等因素。这些研究一般使用问卷调查法，侧重构建感知价值维度，但此方法容易忽略游客的某些真实体验。随着新媒体的发展，游客借助网络平台发布游记、评论、博客等，可体现游客一些真实的体验与需求，并且通过这些内容分析游客的感知、情感和行为等研究成果颇丰。从游客主动叙述的角度来看，研究文化遗产旅游地游客感知价值维度既是一个值得探讨的课题，同时也是文化遗产旅游地游客感知价值研究需要关注的视角之一。因此，依据网络平台数据，借助网络文本分析法，提取感知价值的维度，判断各维度感知的高低程度，有利于丰富文化遗产旅游地游客感知价值维度的研究。

洛阳龙门石窟作为全国知名文化遗产旅游地，探讨其感知价值维度，对于了解游客感知价值，优化文化遗产旅游地的产品与服务，提升游客的体验质量，具有重要的现实和理论价值。因此，本文以龙门石窟为例，使用网络文本分析法进行分析，探究以下几个方面：（1）通过分析游客发布的网络文本探究文化遗产旅游地游客感知价值划分的维度;（2）从游客发布的网络文本中提取游客感知价值各个维度的重要性差异;（3）文化遗产旅游地游客感知价值维度之间的关联。

1 文献综述

1.1 文化遗产价值

文化遗产的价值涉及历史、文化、美学、社会等多个方面，早期的文化遗产价值评价体系主要从遗产资源内在的文化、历史、科学和意识等方面进行价值评价。随着文化遗产保护和利用等相关研究的开展，其价值评价体系也增加了对功能性和社会性的评价。与文化遗产自身价值不同，文化遗产旅游之于游客的价值是其能够让游客在旅游中感知体验遗产情感、文化认知等。游客是文化遗产旅游活动的主体，具有最直接、最丰富的文化遗产旅游体验，对其在文化遗产旅游中的感知价值进行研究有重要的意义和价值。

1.2 游客感知价值

游客感知价值一般以营销领域的顾客感知价值为基础，结合旅游领域的特性，研究旅游目的地属性满足游客需要、达到游客目标使用结果的感知偏好和评价[8]。由于游客对目的地的感知具有多角度、多层面、多渠道的特征，因此游客感知价值的研究也呈现内容多元化的特征[9]。感知价值在旅游研究领域应用广泛，包括邮轮旅游[10]、战争相关旅游[11]、主题公园旅游[12]、滑雪旅游[13]等。在早期，研究人员一般使用一维量表测量游客感知价值，即消费者对一种产品或服务的总评价，衡量标准为消费者所接受的和所支付之间的差距[14]。随着对感知价值的深入研究，有学者提出消费者感知价值受多个因素的影响，消费者对其购买的商品或服务的评价需要从多个角度、依据不同的标准来衡量，即使用多维度量表进行测量更加科学和全面[15]2。如Petrick开发的游客感知价值量表包括质量、情感反应、货币成本、行为成本和信誉5个維度[16]。在旅游研究领域中的感知价值测量，学者们也较多采用多维度量表进行测量。Sánchez等认为，游客感知价值可以划分为设施价值、专业价值、质量价值、价格感知、情感价值和社会价值6个维度[17]。黄颖华和黄福才将感知价值维度划分为感知质量、情感价值、社会价值、感知经济成本和感知非货币成本5个维度[18]。

1.3 文化遗产旅游地游客感知价值

在文化遗产旅游地游客感知价值的研究中，学者们构建游客感知价值模型、测量感知价值的成果较为丰富。例如，屈小爽和张大鹏将游客感知价值划分为情景感知价值、功能感知价值、享乐感知价值和成本感知价值4个维度[19];韩静和张茵将古村落旅游地游客感知价值划分为情感价值、认知价值、功能价值、社会价值和环境价值5个维度[20]。同时，也有学者在感知价值维度测量的基础上，进一步探讨了文化遗产旅游地游客感知价值不同维度的重要性和相关性。例如，田彩云和裴正兵基于文化遗产旅游的特性构建了游客感知价值量表，得出获得社会实现价值是文化遗产游客尤为关注的要素[7]1;隋丽娜等学者认为享乐价值是反映游客感知价值的一个关键性因素[21];李伟静和杨发鹏按其重要程度将感知价值维度划分为情感及认知价值、成本价值、资源价值和社会价值[22];李文兵和张宏梅认为，游客的感知价值维度根据其贡献大小不同可以划分为3个层次，且不同维度之间具有一定的相关性，其中功能价值感知的利得要求得不到满足会影响其他感知价值维度的实现[23]。

1.4 网络文本分析法

网络文本分析法能够让研究者更加方便快捷地获取原始数据，数据更加全面、可获得的样本量更大[24]。近几年，网络文本分析法也逐渐应用于旅游研究领域，包括对游客的实际需求、旅游形象的感知[25]和差异分析[26]、游客感知研究[27]、旅游体验研究[28]、游客情感[29]、重游意向[30]、满意度[31]等方面的研究。使用网络文本分析法建立感知价值维度模型，并对维度进行深层次的分析具有一定的可行性。吴佩等以网络游记为基础，分析上海游客的感知价值，得出：感知价值由高到低依次为审美感知价值、享乐感知价值、品质感知价值、利他感知价值、效率感知价值、社会感知价值[15]1。郭婷婷等将旅游者对黄埔古港的体验价值感知划分为知觉价值、情感价值、社会性体验价值、精神价值4个维度[32]。钟雪晴等将老字号顾客感知价值划分为功能价值、体验价值、认知价值、情感价值及成本价值5个维度[33]。

综上所述，学者对文化遗产旅游地游客感知价值的研究内容涉及较广泛、维度划分较为多元。但以往研究多将游客感知价值当作解释变量或被解释变量，对文化遗产旅游地游客感知价值维度构建的内在机制的研究关注较少;从较为传统的构建指标、量化评定的角度进行分析，而对游客的自主表述研究较少，容易忽略文化遗产地旅游者的切身需求，不利于理论向实践的转化。随着新媒体的发展，游客表达自己体验和感受的网络平台越来越多样化，因此借助大数据技术和新方法对文化遗产旅游地游客感知价值进行再剖析尤为重要。本文基于游客的游记和在线评论，运用网络文本分析法，从游客发布的网络文本中提取、凝练文化遗产旅游地游客感知价值维度，并对各个维度之间的关联性做进一步的研究，以期弥补文化遗产旅游地游客感知价值研究中忽略游客真实想法的空缺，为未来文化遗产旅游地游客感知价值维度的深入研究提供借鉴，为网络文本分析法的应用提供实际的案例。

2 研究设计

2.1 洛阳龙门石窟概况

龙门石窟位于河南省洛阳市，是世界上造像最多、石刻艺术规模最大的石窟艺术宝库。龙门石窟拥有“世界文化遗产”称号，是国家级重点文物保护单位，国家AAAAA 级旅游景区。龙门石窟作为久负盛名的世界文化遗产不仅文化内涵深厚，同时也积极进行数字化景区建设，因此龙门石窟在文化遗产类景区中比较有代表性，并在网络上有大量关于洛阳龙门石窟的游记、评价等数据，为旅游感知价值维度的研究提供了丰富的样本。

2.2 数据获取及预处理

本文运用网络文本数据采集软件从携程、马蜂窝两个旅游网站收集关于洛阳龙门石窟在2017年1月1日至2022年2月28日期间的在线评论及游记，并进行整理。文本筛选条件如下：（1）除去与龙门石窟无关的语句;（2）剔除带旅游宣传、招徕性质的旅游广告;（3）过滤无感情表达或重复的评论;（4）低于50字的在线评论，低于100字的游记。筛选后共收集到1 399条在线评论、119篇游记，其中携程评论1 322条、游记71篇，马蜂窝评论77条、游记48篇。先对文本资料进行预处理，删除表情符号、省略号、字母等与研究无关的内容，再归并同义词，如将洛阳替代洛阳市，河南替代河南省等，最后将预处理的文档整理保存为txt文档，共341 650字。

2.3 研究方法

本文主要通过分析网络文本内容，由有意义的词句来推断信息量及其变化，是一种系统地评价网络文本的研究方法[34]。随着互联网的发展，网络内容分析在旅游研究上的优势逐渐显现，在旅游宣传和旅游感知等方面取得了一定的成果[35]。研究过程分为以下两个步骤：（1）运用ROSTCM 6进行基础的分词、词频统计、社会网络分析的文本分析;（2）使用质性分析软件Nvivo 12对txt文档进行文本编码，结合生成的高频特征词的结果进行归类整理，得出开放式编码和主轴编码，从而构建龙门石窟感知价值维度。

3 数据分析

3.1 高频特征词分析

运用ROSTCM 6 软件对洛阳龙门石窟的1 399条在线评论、119篇游记进行分词处理，过滤无关高频词，合并同义词汇，如参观、游览统一为旅游;景区、景点统一为景点等。罗列词频排名前一百的高频词汇（表1），高频词汇中排名第一的龙门石窟出现次数为4 076次，并且与龙门石窟直接相关的高频词汇有佛像、雕刻、卢舍那大佛，说明游客以游览龙门石窟雕像为主，精美的雕像中卢舍那大佛是主要的旅游吸引物。从交通来看，游客选择出游方式是电瓶车、步行、打车和公交车。可见，龙门石窟的交通比较方便。讲解和导游排序比较靠前，结合游记和评论发现，游客认为讲解在游览过程中对提升文化感知及体验质量非常重要，表明龙门石窟的管理与建设中需要高度重视阐释石窟的文化内涵。同时，值得、震撼、精美、壮观等词的出现频率较高，表明游客整体上对龙门石窟的感知是积极的，能够感受到龙门石窟的雕刻艺术，这为潜在的游客提供了正向信息。从旅游、石窟、雕刻、卢舍那大佛、夜游、步行等这些高频词可以看出，游客主要是参观游览和了解石窟文化的休闲观光旅游。艺术、精美、文化、宗教、遗产、宝库等高频词的描述，反映了游客通过旅游活动增加了对龙门石窟文化底蕴的感知，而龙门石窟也通过开展旅游活动实现了文化价值。但是这种感知较多在宏观描述层面，未能对龙门石窟文化深层次内涵有较多的感知。龙门石窟需要合理地保护文化遗产，增加参与性的旅游项目，让游客能更好地体验龙门石窟的文化。

3.2 网络语义分析

利用ROSTCM 6軟件生成龙门石窟网络语义文本图（图1），对高频词汇做语义联系程度的分析：图中显示的线条指向越密集，表示共现次数就越多，共现词之间的关联性也就越强[36]。综合来说，评论和游记文本内容以“龙门石窟”为中心聚集，也形成了以洛阳、石窟、龙门、艺术、北魏、佛像、造像、景区、文化、中国等词语为次中心的集聚。值得、历史、门票、游览、佛教等几个高频词直接与龙门石窟相关联，是游客对龙门石窟感知的重要体现。卢舍那大佛、香山寺、雕刻等词语与龙门石窟关联，表示其为龙门石窟的主要吸引物之一。游客在游览龙门石窟的同时也会联想到其他三大石窟，所以云冈石窟、莫高窟、麦积山石窟与龙门石窟也有较高的关联性。白园、白居易与龙门石窟也有关联，因为白居易故居以及白居易的墓园就在龙门石窟附近，游客在参观完龙门石窟之后就可以参观白园，并缅怀伟大诗人白居易，所以白园也在旅游感知中占据一席之地。

3.3 文本编码分析

根据高频特征词和语义网络以及文本阅读，结合龙门石窟的特点，用Nvivo 12软件进行文本编码。先识别处理游记和在线评论中句子的深层含义，对涉及感知价值的语句进行标记并编码，共整理出开放编码16个。再对开放式编码进行分析和归纳，最终得到情感价值、文化认知价值、成本价值、社会价值以及服务功能价值5个主轴编码（表2），此编码是游客在游览龙门石窟过程中感知价值的维度。参考点共2 871处，其中最重要的是服务功能价值，具有参考点1 203个，其他维度参考点数量由高到低依次为情感价值592个、文化认知价值486个、成本价值483个、社会价值107个。

（1）情感价值。主要分为愉悦、敬佩、惋惜和不满意。根据文本分析内容，部分游客表示龙门石窟之行很愉悦，并对龙门石窟壮观的雕刻感到敬佩。例如游客A 说：“虽然很早就看到过洛阳龙门石窟卢舍那大佛的照片，但当爬上高台，还是被眼前环绕的巨型雕塑群震撼到了。”当游客看到被破坏的石窟时也会产生惋惜的情感，为我国文化遗产遭到自然以及人为破坏而感到愤恨，例如游客B说：“很可惜很多石窟因历史原因被严重破坏，再加上千年的风化，看着很痛心、很惋惜。”虽然游客对于石窟本身的感受大多都是愉悦、敬佩和惋惜的情感，但是景区的服务和管理是让游客产生不满意情感的最大因素。

（2）成本价值。龙门石窟游览过程中各种消费的性价比是影响游客对龙门石窟的感知的重要因素。一部分游客认为，门票价格有点贵，如果门票包含讲解会提升游览性价比。例如游客C 说：“票价挺高的，如果有义务的讲解员就值票价。”售票处与检票处距离远、景区内部参观需要上下台阶，需要花费多余的交通费用，且耗费体力，例如游客D 说：“景点规划的路程和电瓶车的路线安排得非常不好，要多走很多的冤枉路，有很多台阶要爬，非常累，对老人特别不友好。”

（3）文化认知价值。受龙门石窟文化的吸引，游客的目的性都非常明确，主要是为了感受文化和学习历史。游客出行之前会提前查阅相关资料或在游览的过程中通过景区的讲解了解和学习龙门石窟的开凿历史、宗教文化等。例如游客E说：“了解很多龙门石窟背后的故事，带我们深入了解了巧夺天工的雕刻艺术之美、中华佛教的神圣之美、博大精深的哲学之美。”同时也能够产生对文化遗产的保护行为意向，例如游客F说：“建议大家文明游览，保护好文物古迹，让后世的孩子们还能感受到老祖宗留下的这不朽的文化遗产，总体超赞！”这对龙门石窟的文化宣传与合理保护产生了积极的意义。

（4）社会价值。根据文本分析，在旅游过程中，游客与同行人员，如家人或朋友增进了感情，并将游览过程中通过游记或在线评论游览过程所看到、听到、感知到的信息。发布到互联网上，为潜在的游客提供了更多的出游信息。例如游客G 说：“建议现在去的朋友买夜场，洛阳的白天太热了，不小心就会中暑，打车去建议到西停车场。司机说打车到西停车场直接就能走着进了。两个司机把我们扔到了东停车场。”

（5）服务功能价值。对于龙门石窟的感知，游客的旅游感知很大程度上受到景区服务功能的影响。游客在旅游活動中对龙门石窟文化内涵的感知，在一定程度上取决于旅游地对石窟文化的阐释，即龙门石窟讲解系统的水平，否则游客只能走马观花。例如游客H 说：“景区环境很好，自然风光不错，但是来这里主要是看历史文化的，所以要么出行前做好功课，要么用语音导览或直接找个导游，会有真正的收获。”部分游客表示，龙门石窟很好，但是景区管理不足之处会破坏好心情，如人流量太多、石窟保护不合理等，会让游客感到不满。例如游客I说：“龙门石窟表面看起来需再预约时间，其实根本没控制参观人数。景区管理部门太不负责了，这么珍贵的遗产，为了经济利益，这么松散地运营，可气、可悲！”同时，游客也希望景区加强标识牌、停车场等配套设施的建设，以提升旅游体验。例如游客J说：“景区本来就大，为了商业区域，设计的线路是必须要徒步在商业街区转来转去。路牌标识混乱，很容易走错。”

4 研究结论与启示

4.1 结论

本文基于网络文本，进行高频词分析、网络语义分析以及文本编码分析，探讨龙门石窟游客感知价值维度的内在结构与机制，得出以下结论：

（1）由文本编码分析游记与在线评论，可归纳总结为16个感知要素，基本涵盖了游客各个方面的感知价值，可以将龙门石窟的游客感知价值维度划分为：服务功能价值、情感价值、文化认知价值、成本价值和社会价值5个维度。本次研究验证了网络文本分析法在文化遗产旅游感知价值维度研究的可行性，同时丰富了文化遗产旅游地游客感知价值维度研究的理论成果。这是对游客感知价值维度研究方法的拓展和探索性创新，可为后续相关研究提供理论和方法参考。

（2）龙门石窟游客感知价值5个维度的重要性存在差异。由文本编码参考点数量顺序可以得出，游客对龙门石窟的感知价值中服务功能价值排第一位，其次是情感价值，之后依次是文化认知价值、成本价值、社会价值。讲解、导游、入口、管理等体现服务功能价值的叙述最多，表示游客在游览龙门石窟的过程中，对导游讲解、景区基础设施、遗产管理等服务功能价值感知最深刻。情感价值、文化认知价值、成本价值的参考点数量相近，社会价值的参考点数量最少。游客感知价值维度重要性的差异，反映了游客游览龙门石窟过程中对不同感知的关注度高低的差异。龙门石窟管理者要将提升服务功能价值感知放在首位，并在此基础上提升情感价值、成本价值、文化认知价值和社会价值。只有提升遗产管理水平、加强基础配套设施建设、开发参与性强的旅游项目和产品，才能推动龙门石窟实现可持续发展。

（3）龙门石窟游客感知价值不同维度之间具有相关性。游客的需求与体验不会由单一维度体现，5个维度互相影响。1）服务功能感知价值会直接影响其余4个感知价值的感知，服务功能价值感知的提升，会推动其余4个感知价值的感知提升，即游客对其余4个价值的感知均以服务功能价值为前提和基础，相反，其余4个感知价值对服务功能感知价值的影响并不明显。2）文化认知感知价值会影响情感价值和成本价值的感知，如果文化认知价值感知的利得要求得到满足，游客会感到开心和满足，会认为金钱、时间、体力的花费是值得的，情感价值和成本价值的利得要求同时也得到满足。3）情感价值和成本价值相互影响，当游客对旅游地感到满意时，游客会做出此次旅游性价比高的判断;而游客认为此次旅游性价比高时，游客也会对旅游地感到满意。4）社会价值受到其他4个感知价值的影响，游客提出的旅游建议，是游客在感知到服务功能价值、情感价值、文化认知价值和成本价值之后。龙门石窟管理中既要抓住服务功能价值这个重点，也要全面考虑各个价值之间的关联，多角度、全方位地改进经营管理中的不足。

4.2 启示

（1）提升服务水平与管理质量，加强基础设施建设，重视游客服务功能价值。结合文本分析，目前景区需要继续保护龙门石窟，同时完善景区管理体系，控制进入景区的客流量，以减少对龙门石窟文化遗产的损害。改善景区布局，做好景区标识建设，减少从景区入口到核心景点间的时间、金钱以及体力的耗费，增加对老人、小孩等弱势群体的照顾。同时，加强景区人员服务水平的培训，提升导游的文化知识与讲解水平，建立服务人员的考核体系。改善景区互联网以及定位等基础设施的建设，解决电子讲解过程中存在的定位不准、信号不好等问题。建设完善景区门户信息网络平台，及时更新景区最新消息，并与携程、马蜂窝等线上平台做好沟通，避免因信息不对称而给游客带来的不便。

（2）开发多元旅游项目，提升游客参与度，提升游客文化感知价值。因为景区缺乏参与互动的旅游产品和项目，所以游客在龙门石窟的活动中大多数是参观、拍照，导致游客对文化遗产的深层文化内涵缺少感知，体验质量不够高。景区应该积极开发多样式且参与性高的项目，例如让游客从事简单的雕刻、为雕像上色;利用中国传统的节庆活动，设计具有龙门石窟文化内涵的节庆活动等。同时，设计具有龙门石窟特色的文创产品，并开通网络渠道，鼓励游客参与龙门石窟文创的设计，提升游客对龙门石窟的文化感知。

（3）积极推进数字技术、新媒体在龙门石窟保护与开发中的应用。当今科技快速发展，虚拟、VR、投影等高科技均可以用于石窟的保护、复原与展示，更重要的是能够在保护石窟的情况下让游客近距离地参观龙门石窟与感受其文化内涵。同时，以加强文化遗产的数字化科学保护为基础，加强数字遗产在大众层面的宣传教育和参与体验，让文化遗产融入大众生活，并加强各国在数字文化遗产方面的合作关系[37]。

（4）在原有品牌定位的基础上，做好对龙门石窟特色体验产品的打造与宣传工作。要从服务功能、文化、社会、情感、成本等方面提升旅游体验，提升品牌影响力。龙门石窟作为世界文化遗产和国家AAAAA 级旅游景区，其目前的品牌定位明确，尤其是卢舍那大佛更是名声在外。但仅仅是参观不能够满足游客当前的体验需求，也会出现名不符实的负面评价，这不利于龙门石窟的可持续发展。因此，要突出石窟本身区别于其他3个石窟的景区特色，全面提升游客体验质量，打造独特品牌。

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