文化类综艺节目主持传播的形象建构

许帆

［摘要］文化类综艺节目作为近年新兴的一种综艺节目模式，在弘扬中华文化、增强文化自信、丰富精神世界等方面发挥着重要作用。文化类综艺节目主持传播格局的演变驱动各大栏目建构个性化、品牌化、精品化的品牌形象，并从主持人身份、节目呈现、主持样态等方面不断优化主持传播路径。

［关键词］文化类综艺节目；主持传播；媒介形象

文化类综艺节目作为传播中华优秀传统文化的重要载体，其内容呈现和风格定位依赖于主持传播的媒介形象建构。学者高贵武在《主持传播学概论》中，将“主持传播”定义为“主持人传播”，即以主持人作为传播主体而实施的传播，或由主持人从事的传播活动的总称［1］。文化类综艺节目的主持人作为主持传播的主体、节目样态的打造者、节目受众的互动者，应顺应主持传播格局的演变，找准媒介形象的定位，承担优化主持传播路径的时代使命。

一、文化类综艺节目主持传播的格局演变

媒体融合发展促进传播平台和传播方式的不断演变，也迫使文化类综艺节目顺应潮流，改变传统的主持传播格局，呈现平台上从传统媒体到新兴媒体、方式上从单向传播到双向互动的多方面变化。

（一）传播平台：从传统媒体到新兴媒体

随着互联网的发展和普及，依托于网络的智能手机、笔记本、平板电脑等媒介产品加速了跨屏传播的进程，改变了受众接收信息的习惯和偏好以及使用媒介的行为模式。导致许多电视节目在潜移默化中逐步打破传统媒体节目“单一传播”的渠道限制，而在新媒体平台内部以及新旧媒体之间呈现“整合傳播、多样转型”的特征［2］。文化类综艺节目的传播不再完全依赖广播电视等传统媒体，而是逐渐在抖音、B站、腾讯视频、优酷视频等新兴媒体平台上投放，主持传播平台从传统媒体向新兴媒体演变。

（二）传播方式：从单向传播到双向互动

彼得斯的传播观念范式理论认为，传统电视节目主持人的语言风格是一种“撒播”范式，即主持人以高高在上的高冷姿态向公众传播信息、表达态度、发表言论观点［3］。这实质上是一种单向传播模式，缺乏传受双方的互动，不符合大众化传播的时代潮流。而在这个大众传播的时代，受众的主体性意识不断增强，逐渐消解传统媒体的话语权，打破沉默、表达自我成为主流的表达方式。因此，文化类综艺节目强调受众主体地位，主持人以平等对话的方式和受众交流，并积极接收受众反馈，达到双向互动的效果，主持传播方式从单向传播向双向互动演变。

二、文化类综艺节目主持人的媒介形象

媒介形象是媒介主体在受众中所反映的清晰明确的形象定位，同时也是媒介主体获取受众注意力的有价资源［4］。从某种程度而言，主持传播形象的特色化和品牌化发展是助力文化类综艺节目破圈、出圈、建圈之道。因此，文化类综艺节目要围绕人物个性化、受众精准化、传播互动化等关键因素，建构媒介融合环境下品牌化的主持传播媒介形象。

（一）人物个性化：打造标签化风格

文化类综艺节目主持人应从主持风格和节目内容两个层面为自己“贴标签”。其一，主持人作为传播主体，其主持风格应具有个性化特征。这既是实现主持人品牌化效应的必要手段，更是拓宽文化类综艺节目传播空间和提升传播效能的重要渠道。

其二，主持人所传播的节目内容应多样化、差异化，打破同质化壁垒，实现异质化传播。文化类综艺节目《朗读者》通过应用“访谈+朗读”的模式，深耕公众人物背后的动人故事，这些故事具有打动人心的力量。受邀的朗读者要么是为国家和社会做出突出贡献的时代英杰，要么是不平凡的普通人，他们的故事能够强化节目的个性化标签。

（二）受众精准化：培养忠实粉丝群

在短平快的流量时代，多元化的传播渠道促使电视媒体主导的传受关系发生变化，受众的中心地位得以确立，并呈现分众化趋势和个性化的身份特征。同时，电视媒体应用大数据技术并结合算法推送机制，精准地满足了受众的个性化需求。细分市场和垂直内容成为电视媒体获取流量的关键，潜移默化地改变了主持人细分受众与话语定制的方式。《上新了·故宫》将目标受众定位为喜爱国潮文化的年轻人，其用年轻化的方式来讲述故事，使自身内容符合年轻人的审美。河南卫视的《端午奇妙游》一共包括7个节目，涵盖人文风俗、歌舞戏曲、典籍著作等多样类别。垂直化的节目内容满足了不同受众的期待，成功激发了圈层认同感。

（三）传播互动化：主客体交互体验

新媒体具有碎片化、即时性、强互动等特征，通过应用新媒体，一方面，文化类综艺节目以弹幕、评论等形式消弭了主持人与观众在心理上的距离，提高互动频率，进一步增强了受众参与节目的积极性和获得感。另一方面，文化类综艺节目通过舞美、灯光、音响等视听元素使受众“沉浸式”体验电视情境，并产生精神情感层面上的交互。例如，《国学传承人》的创作团队践行“参与式文化”理念，通过设置青少年现场演绎、嘉宾现场解读等环节，让观众从内容的被动接收者变为文本传播的主动参与者，强化观众的互动体验。

三、文化类综艺节目主持传播的优化路径

近年来，一大批制作精良的文化类综艺节目相继推出，它们以中华优秀传统文化为内核，以增强文化自信为目标，诗意地讲述着中国故事，但传播效果较为一般。在这个“注意力即经济”的时代，文化类综艺节目只有实现品牌化、个性化、精品化发展，才能获得更多受众的关注。因此，建构主持传播独特的媒介形象成为文化类综艺节目破圈传播的必然之路。

（一）角色拓展身份多元

随着智能媒体时代主持传播主体构成日益多元，以及主持人话语权不断弱化，主持人迫切需要转型发展，培养塑造新的角色。对文化类综艺节目主持人来说，他们既是文化类综艺节目的策划者，也是集体记忆的共建者，同时还是优秀文化的把关人，应主动承担推介节目理念和文化价值的任务。

1.综艺节目的策划者

随着综艺节目形态与制播要求的不断变化，主持人的角色功能逐渐简化，专业主持人边缘化正在成为一种趋势，主持人转型迫在眉睫。文化类综艺节目《朗读者》是主持人董卿转型节目制作人后的首秀。她在担任《朗读者》主持人的同时，也兼任节目的制作人以及总导演。她精心策划，潜心打磨，以人物访谈、朗读体验、舞美艺术三种方式搭建空间场景，挖掘人物内心，传播优秀传统文化的精髓，使之贴近社会生活、激发观众的情感共鸣、满足大众的精神诉求。

2.集体记忆的共建者

法国社会学家莫里斯·哈布瓦赫认为，集体记忆是一个群体或现代社会中的人们一起共享、传承以及建构的事和物。在全媒体时代，作为大众媒介载体的文化类综艺节目通过角色扮演和环节设置等形式，重构人民群众对传统文化的集体记忆。例如，文化类综艺节目《经典咏流传》的主持人撒贝宁同时担任经典传唱人，其成为节目叙事主体的一部分，从而更好地为内容传播服务。在节目环节方面，《经典咏流传》创新节目的开场编排：随着诗词文本的吊牌缓缓降落到舞台中央，主持人朗读开场白后再请出传唱人。这种仪式过程为观众带来别样的文化仪式感，创建并加深了集体记忆。

3.优秀文化的把关人

主持人既是文化类综艺节目的“形象代言人”，同时也是文化传播的“内容把关人”。在做好“把关”工作的过程中，主持人要坚守传播中华优秀传统文化的初心，不能一味地迎合受众。《中国诗词大会》在题目设置上以中华优秀传统文化为主题，入选的诗词囊括上至先秦两汉，下达宋元明清的诗词歌赋，还加入了一些当代名人的诗词。这些优秀的诗词作品启智润心，激发了全民学习诗词的热情。

（二）节目创新渠道赋能

在媒体融合加速演进的时代背景下，文化类综艺节目应精选节目内容，创新呈现形式，拓展传播渠道，打造品牌化、个性化、特色化的栏目形象，赋能节目破圈传播。

1.内容符号塑造个性标签

文化类综艺节目主持人应以轻松愉快的话语形式讲述中国文化，让古老的文化突破时空的桎梏，在新时代焕发新活力。文化类综艺节目内容丰富，其应坚持“以人民为中心”的原则，重视推广民族文化资源，推出更多优质的与非遗文化、民族文化相关的主题内容。

文化类综艺节目《典籍里的中国》聚焦《论语》《史记》等典籍，通过“穿越古今”的表现形式，讲述典籍的源起、流转以及书中的经典故事，向观众呈现一片传统古籍的文化蓝海。《衣尚中国》聚焦中华传统服饰，探寻传统服饰背后的文化基因和审美表达。《国家宝藏》从文物入手，通过讲解文物的前世今生，带领观众探寻中华文化遗产和中华文明的奥秘。从《典籍里的中国》到《衣尚中国》以及《国家宝藏》，我们可以看出，央视文化类综艺节目创作的重点聚焦在文化艺术品类上，涉及典籍、服饰、文物等多重领域，着力打造各类文化节目IP，使得央视在文化类综艺节目行列稳居领跑地位。

2.形式创新突破形象壁垒

符号能将抽象的文化意蕴形象化和具象化，电视节目所形成的视听符号以凝聚成大众心目中的文化意象来实现文化的生产与传播。近年来，文化类综艺节目通过视与听两种符号创新呈现形式，建构个性化的节目形象：第一，通过舞美技术的视觉形式进行媒介形象的建构；第二，通过音乐的听觉形式进行媒介形象的建构。譬如，河南卫视播出的《唐宫夜宴》节目，通过“5G+AR”技术将舞台实景与虚拟场景相结合，舞台背景从仕女图到泼墨山水画，短短5分钟的时间，使观众突破时空限制，沉浸在真实的唐宫夜宴情境中，获得奇幻的审美体验。

3.多元渠道赋能跨屏传播

主持人应坚持以用户为中心的思想，把握跨屏传播主动性、互动性、社交性的特点，突破传统媒体传播渠道单一的局限，通过多元渠道推动节目的口碑式传播。文化类综艺节目在电视频道播出的同时，也可以同步在腾讯视频、爱奇艺等网络视频平台播出。此外，其还可以在抖音、快手等短视频平台推送节目的预告或精彩混剪短视频。与此同时，用户的二次创作也会进一步增加节目热度，打破圈层壁垒，实现全媒体传播。

（三）主持样态多维塑造

主持人作为文化类综艺节目的核心人物，是主持传播的灵魂，其主持样态同样影响着节目形象的塑造。当前，文化类综艺节目主持人形象的共性追求以端庄稳重、优雅大方为主，主持人要尽量贴合节目的风格，向受众精准传达节目的内涵。形象品牌化的主持人会赋予文化类综艺节目更大的传播空间。因此，文化类综艺节目主持人要从有声语言形象和非语言形象两大方向塑造个人IP。

1.有声语言形象

语言是节目主持人进行沟通交流的表达符号和思想交流的主要媒介，是节目主持人进行主持传播内容生产活动的根本手段［5］。文化类综艺节目主持人要以诗意化的语言，向受众传达文化的价值内蕴和精神内核，为主持传播的美学意境提升创造优势空间。此外，主持人的语言要兼具通俗化、人格化的特性，以老百姓喜闻乐见的方式进行传播，先使其理解节目的思想内容，进而产生价值认同。

2.非语言形象

非语言形象是主持人在呈现节目内容的过程中自然流露的信息。文化类综艺节目主持人适当运用和设计非语言符号，能够完善节目的呈现形式，优化节目的传播效果，增强节目的个性特色。主持人的服饰、妆容、动作、表情等形象符号都是配合节目内容的补充信息，起着补充、强调、解释说明等作用。文化类综艺节目主持人丰富自身的非语言形象能够打造鲜明的主持风格，加深受众印象，提升传播效果。

四、结语

文化类综艺节目是唤醒民族集体记忆与国民文化认同感的重要载体。中华优秀传统文化的综艺化表达是主持传播平台、方式演变的结果，并赋能主持传播人物个性化、受众精准化、传播互动化发展。主持人作为媒介进行社会舆论传播的品牌代言人和构成品牌的人格化符号，应紧跟时代步伐，瞄准发展动向，拓展角色内涵，不断提高新媒体平台内容创作与传播能力。

［参考文献］

［1］颜湘君，王旭.技术赋能 多元呈现：文化类综艺节目主持傳播的创新路径［J］.当代电视，2023（04）：72-77.

［2］李梅.新媒体环境下主持人媒介形象的变异与重构研究［D］.西安：陕西师范大学，2021.

［3］王琍琍，谷学强.电视节目主持人价值引导的优势与策略［J］.中国电视，2019（11）：68-71.

［4］孟婷.文化类综艺节目主持人媒介形象价值与优化路径：以董卿为例［D］.大连：辽宁师范大学，2021.

［5］杨子思.智媒时代主持人角色空间与传播策略探究：以央视文化类综艺节目《大幕开启》为例［J］.中国传媒科技，2022（01）：131-133，154.