对外传播视角下流行文化的叙事路径

王菲

摘要：在媒介融合时代，流行文化传播进入了大众广泛参与的交互式模式，其影响力的高低在很大程度上取决于传播主体的传播能力和手段。传播主体需充分考虑内容与受众情感维度的融合，在内容和风格上需要与中国传统文化、中国现实、当代价值观等产生连接，从而助推文化软实力的提升，实现本土价值在不同文化语境中的“软着陆”，这是构建国家对外文化形象的创新之举。本文对通过流行文化提升国家文化软实力相关问题进行了探讨。

关键词：流行文化；国家形象；文化价值；软实力

所谓流行文化，可以理解为媒体所描述的最新发展，它反映了一个社会中大众的行为、习俗、态度或信仰等，包括影视、流行音乐、时装、通俗小说、电视节目等在内的通过网络、荧屏、印刷品等大众传播媒介广泛传播的文化艺术形式，流行文化可以跨越国界成为通用语言，它可以抹平不同语境下的文化差异，让各民族间的互动交流变得更为畅通。流行文化的娱乐性是其核心功能，而具有一定内容高度和家国情怀的流行文化则是提升国家文化软实力的重要战略力量，它可以关照传统文化，也可以复制当代现实，还可以表达现代价值观和道德观，不同的社会群体在互动学习的过程中可以建立起对该文化的理解和想象，无论是冬奥会开幕式直播，还是 《流浪地球》系列影视作品的海外传播，抑或是 “新国潮”审美新视野的各种文化实践，作为具有国际影响力的文化事件，这些都体现了中国文化精神，强调了中国文化的主体性，展现了中国解决问题的方式，从这个意义上来说，流行文化具有较强的示范意义。[1]

一、流行文化传播的价值导向

从文化意义上来说，流行文化传播主要包括风尚、方式、观念和态度等的无形传播。作为新工业和新文明发展到一定阶段的必然产物，以及政治、经济、文化艺术等领域的多元价值呈现，它已经超越了外观的局限，而以变化多端的形式增加对品位、信念和道德的影响力，其本质是人们对于个性和自由的审美追求。通过文学作品、戏剧影视等形式将时尚流行观念或风潮进行叙事化呈现，将其内涵以多种文化形式加以编码和解码，新的价值观念或思想、行为方式等得以扩散并被更多的人群接受并内化为价值标准。作为以符号为载体的文化现象，流行文化传播能否实现正向的价值引领，在很大程度上取决于传播者自身的观念和认知及其对流行文化意义的解读。

流行文化传播的重心在于传递思想和观念，作为特定社群的集体化选择，时下流行的价值观念在一定时期内会更易于为大众所接受并进行大众传播。而在当下，时尚文化建构与传播的力量趋于集中化，意见领袖的主动传播让趋时的受众群体数量不斷增加，与此同时，大众也开始参与流行时尚的制造过程，这都是各类传播媒介助推的结果。在这样的社会语境中，无论是在特定时空里受到推崇的事物，抑或是传统的文化习俗，都可以借助一些群体的自觉传播而得以从时尚领域跨越到大众领域，实现跨领域传播，成为大众认同并内化的思想或行为方式。

互联网时代媒介的迅速发展带动了流行文化传播格局的变化，而其在国家文化发展战略中的作用也获得了更多的关注。作为象征性文化权力的流行文化传播，它一方面可以增强文化控制力，另一方面还可以进一步塑造新的文化风尚。进入现代社会，追逐流行文化产品成为人造需求，流行文化传播给社会带来了一系列外部性问题，如社会区隔、消费主义、景观社会等，导致社会群体价值理性的失衡、文化权力过于集中、城市文化的同质性等问题。[2]从这个意义上来说，流行文化传播的文化价值主要体现在意识形态领域，当代东西方文化话语权的失衡让西方国家凝聚更多的时尚权力，而东方文化没有形成足够的影响力，流行文化传播应致力于跨越文化冲突、提升文化传播的价值和效果，将塑造国家形象和获得全球文化话语权等国家软实力的提升作为重要的战略目标。

二、流行文化传播助推国家软实力的提升

软实力是由美国政治学者约瑟夫·奈于20世纪90年代提出来的概念，他指出，文化是软实力的首要资源和核心要素。文化软实力不只是文化本身所蕴含的力量，它更是传播被外界认同和接受的文化价值观。提高国家文化软实力是实现中华民族伟大复兴的前提。然而，任何文化思想都需要以一定的媒介作为载体才能得到有效的传播。流行文化作为一个国家意识形态的反映，是提升国家文化软实力的重要战略力量。提高本土流行文化的影响力是建构与提升国家文化软实力的重要路径。在媒介融合时代，流行文化传播进入了大众广泛参与的交互式模式，其影响力的高低在很大程度上取决于传播主体的传播能力和手段，传播主体须充分考虑内容与受众情感维度的融合，才能更有效地传播本土文化和价值观，让世界了解中国的传统文化和社会风俗。

韩国是利用流行文化传播增强国家软实力的成功典范，“韩流”时尚在韩剧、韩国综艺、韩国明星等一系列载体的推动下，将韩国的语言、美妆、服饰、泡菜、烤肉等一众韩国特色文化元素推向世界，是韩国文化与全球文化达成的某种共识，有利于树立国家形象，提升国家文化软实力。而日本也借动漫之风将其民族特色文化输出到世界各地，成为日本的重要文化标签，真正实现了动漫全球化。由此可见，各国都试图利用流行文化扩大其文化产业的市场份额，增强本国的文化软实力。

互联网时代，传播格局发生了根本性改变，要提高中国的文化软实力，就要借助各类媒介平台，优化传播结构，其中影视传播力是提升文化软实力的关键，关系到中华文化的影视化表达以及国家形象的塑造，我们应充分利用网络视频、微博及其他社交媒体等形式加深中国影视等流行文化的传播力度，传播的题材内容须是对大众原生需求的回应，要贴近当代观众的真实感受，正视海外受众的文化背景和视角差异，尊重影视传播规律，找到不同文化受众群体间共通的情感，这样才能更好地传播本土文化和价值观。[3]

近年来，中国电影正昂首阔步走向国际，并在2020年创造出全球票房第一的成绩，成为全球第一大电影市场。2018年的现实主义题材电影 《我不是药神》赢得海外观众的高度评价，2019年的科幻电影 《流浪地球》在北美的票房成绩喜人，而据Well Go USA消息，截至2023年3月31日，《流浪地球2》在北美院线票房突破500万美元，成为近四年来北美上映华语电影的票房冠军。而此前 《叶问3》 《哪吒之魔童降世》 《红海行动》等多部国产电影也都在北美有不俗的票房成绩。这些成功案例证明了现实主义题材的生命力，以及观众对于人类共同关切的兴趣。因此，我们要创作出更多立足本土、内容扎实的中国故事，展示中国解决问题的方式，这是中国电影的文化使命，还要不断挖掘东西方的共性，推动中外受众的认知契合，只有这样，中国电影才能被世界电影市场广泛接受，更加自信地走向世界。此外，中国文化的海外输出离不开国际传播人才的培养，“中国立场，国际表达”，这需要一大批深谙中外文化、精通中外语言的优秀人才加入中国文化国际传播的队伍，讲好中国故事，建构中国国际话语权，将文化资源转化为文化软实力。

三、“故事怎么讲”：流行文化的叙事路径

（一）共享叙事观视域下的流行文化传播

流行文化本身所具备的现代性和广泛认可度使其成为个人和群体身份表达的重要形式，它一方面受到国家综合实力和民众生活状态等因素的影响；另一方面又在自身获得传播力之后参与到国家的文化形象建构，而通过某种艺术表达形式来反映国家文化形象，这种 “软传播”途径具有更高的包容性和持久力，会让受众在潜移默化中受到影响，并向该文化投射更为正向的能量，这种能量会让身处异域语境的受众更加愿意去理解并接受所传达的文化价值，因此我们不难理解，美国国家形象的提升在很大程度上也是借力于好莱坞影片在全球的传播力，不同题材的影片贴合了当下的时代背景，折射出民众的关切和需求，也反映了民众的情感和认知，这些都是国家文化形象塑造的关键要素。

当然，影视化作品不可能脱离国家的动态发展和现实状态来参与国家形象的塑造，但作为虚构的艺术化表达形式，影视作品往往需要以更加间接柔和的方式来推动其文化价值观念的呈现，避免以塑造完美的国家形象为目标，这不仅有悖于艺术审美的规律，也会因与现实不符而遭受异域受众的消极反馈，我们应以多元化的视角和多样化的故事主题来塑造积极正面的国家形象，并保留一定的现实批判性。[4]通過多样化表达形式形成主流价值观是影视作品的未来发展趋势。

此外，流行文化致力于本土与异域文化间达成某种共识，而这种共识的形成需要借力于本土化叙事，即如何打通语言和认知差异的壁垒。语言方面对翻译人才的培养提出了更高的要求，这种语言的转化不仅限于文字翻译，更多地是对文化的转译，这不单是对翻译人员语言能力的检测，更是对其跨文化能力的考验。中国作家莫言的多部作品之所以在海外深受好评并于2012年获得诺贝尔文学奖，其作品的译者功不可没，莫言作品的海外翻译主要由英文译者葛浩文和瑞典文译者陈安娜完成，两位翻译家都具有深厚的中文功底和中国文化造诣，这种跨文化能力能帮助译者更加精准地破解东西方元素，一方面保留其语言特征，另一方面又贴近西方本土文化，从而引起海外读者情感上的共鸣，可以说，这是莫言作品能在英法主流阅读市场上被认识并接受的重要原因。以此为鉴，我们应重视流行文化的翻译实践，做好流行文化输出。[5]此外，还可以适度考虑从中国文化视角出发、以异域元素为客体的叙事表达，以海外受众比较熟悉的元素作为突破口，也是探索东西方认知契合点的有益尝试。

（二）借助时尚话语权提升文化软实力

好莱坞、日漫、“韩流”等流行文化品牌将本土价值融入不同文化语境的融合策略，对中国借助时尚话语权来提升文化软实力具有重要的启示意义。中国的时尚文化传播可以寻求与异域语境中的普世性文化价值达成某种共识，传播的内容也应符合普通受众的原生需求，在当今以现代性为主流特征的世界，以某种传统价值唤醒普通受众深层次的精神需求，未尝不是中国时尚文化传播的有效路径之一。根据中国文旅产业指数实验室发布的数据显示，2022年在以Tiktok为代表的海外短视频平台上，中国的非物质文化遗产相关视频内容播放总量超过308亿次，其中，武术、春节、木兰传说、中医针灸、京剧等中国传统文化元素的热度位于前列。非遗传承人或爱好者通过短视频这一新兴媒介传播中国的非遗文化，基于文化价值共通性创新内容设计和互动环节，将传统文化元素放置于流行文化传播载体之中，是实现中国传统文化海外出圈的重要一步。

时尚可以凝聚权力，同时也具有赋权的功能。在媒介融合时代，社交媒体凭借其传播速度及其覆盖的范围广度而成为舆论传播的主要载体，时尚意见领袖在时尚符号的意义共享和价值引导方面可以起到积极的作用，用时尚话语参与国家或城市的对外形象建设，是数字时代对国家或城市 “软形象”轻传播的有益实践。从文化层面上来看，时尚权力向少数国家和地区聚拢的趋势日益明显，以国际时装周为例，作为品牌走向国际的重要契机，国际时装周从本质上来说就是社会主流文化被宣扬并进而推广为全球时尚文化的一种社会机制，开办国际时装周的城市可以借此凝聚社会力量和文化话语权，其文化地理中心的优势不言而喻。[6]上海、东京、柏林就是在传统四大国际时装周举办地之外新加入的城市，上海时装周是上海城市文化形象建设的重要载体，它作为一种时尚文化符号借助跨文化传播走向国际，成为具有全球时尚价值的标志性符号，从而有利于建构中国的时尚话语体系。

四、结束语

流行文化在内容和风格上需要与中国传统文化、中国现实、当代价值观等产生连接才能对文化软实力的提升起到积极的作用，借力媒体融合的趋势，让时尚话语深度参与文化形象建构，以 “软传播”的方式将本土价值融入不同文化语境，这是国家文化形象软着陆的创新之举。在媒介融合时代，文化传播主体应具备高度的媒介素养，深刻认识到流行文化传播对于社会发展和国家整体形象提升的重要意义。流行文化传播的渠道除了各类媒介，还包括诸多文化形式以及商品，模仿和从众心理机制推动了流行文化产品的物质创新和文化流动，应充分利用媒介融合的新趋势，调整传播理念，优化传播结构，担负起新时代的文化使命，将中国文化推向世界更大的舞台。

参考文献：

[1] 宋玉书，刘学军.中国文化形象传播：如何建构21世纪的中国文化形象[J].中国地质大学学报，2016（4）：85-91.

[2] 张昆，陈雅莉.时尚传播与社会发展：问题和反思[J].社会科学战线，2015（3）：168-175.

[3] 董妍.模因、叙事、价值观：互联网时代时尚传播秩序的建构[J].当代传播，2020（6）：85-87.

[4] 陈先红，宋发枝.“讲好中国故事”：国家立场、话语策略与传播战略[J].现代传播，2020（1）：40-52.

[5] 王敏，李雨.中国对外文化形象：“西圈”指标、“出圈”壁垒与“破圈”机制[J].新闻与传播评论，2022（2）：114-128.

[6] 费雯俪，童兵.“海派时尚文化”的媒介镜像：上海城市形象对外传播的优化策略[J].现代传播，2021（9）：28-33.