数字音乐产业链的各环节在短视频时代面临的挑战与机遇

吴婧

摘要：短视频时代的到来，给各行各业都带来了巨大的变化，数字音乐产业也不例外。本文论述了数字音乐产业链上的音乐创作者、歌手、音乐版权公司、音乐运营商这四个角色在短视频时代所面临的挑战和机遇。

关键词：数字音乐产业；短视频；发展机遇

音乐被誉为人类最美好的语言，它作为一种表达人们思想感情与社会现实生活的艺术形式，一直伴随着人类劳动的发展而发展。随着互联网技术的诞生和成熟，传统唱片逐步被互联网音乐所取代，音乐行业也开启了数字音乐时代。而互联网技术的不断创新同步带来了传播媒介的变革，新的内容传播形式不断涌现，短视频正是当下最受欢迎、最热门的一种互联网内容传播形式。数字音乐产业如何结合自身的优势，积极利用好短视频时代，推动数字音乐产业的健康良性发展，这是一个值得思考的问题。

一、短视频行业的发展及现状分析

（一）短视频的诞生及行业发展历程

短视频一般来说是指通过互联网新媒体传播的内容时长在5分钟以内的视频化内容。它主要是依托手机、电脑等智能移动终端，可以快速简洁完成拍摄、剪辑等步骤，并实时上传至各种短视频平台进行播放，内容类型覆盖广泛。由于时长短、内容有趣等特点，短视频已经成为互联网的主流内容形式。

随着移动智能终端的普及和5G技术带来的网络提速，短视频行业在短短的几年中实现了井喷式发展。《2023中国网络视听发展研究报告》的数据显示，截至 2022 年 12 月，短视频用户规模达 10.12 亿，在整体网民中的占比为 94.8%。2022年，中国短视频领域市场规模为2 928.3亿元。[1]

（二）短视频平台兴起带来的内容变革

1.PGC模式正式被UGC模式替代

PGC模式是指互联网内容的产出是由相对专业的从业者来制作完成。UGC模式则是指用户生产内容，也就是用户原创内容。而短视频平台普遍采用的是UGC模式，内容产出门槛的降低，使得短视频平台不止获得了受众，也获得了大量的传播者。

2.内容推荐机制变化

早期的互联网内容推荐模式是以账号粉丝为核心。以抖音为首的短视频平台采用的是基于用户兴趣的内容推荐机制，也就是说，只要你的内容有看点，即使账号没有粉丝基础，也依旧有可能获得很大的流量。这一模式的改变，为普通用户创造了大量机会。[2]

3.二次原创带来的长尾效应凸显

短视频平台内容的一大特色就是二次原创，也就是改编或跟拍等。好的内容容易获得第二轮甚至第三轮流量爆发，甚至有些原创内容本身流量并不好，但是被跟拍后，反而收获了非常大的流量。过去的互联网内容以短平快为主，在短视频平台，原创内容的生命周期明显延长。

（三）短视频平台抖音和音乐的关联性

抖音是由字节跳动孵化的一款音乐创意短视频社交软件。抖音的前身是A.me，后来更名为抖音，定位为年轻人的音乐短视频社区。用户可以通过该软件选择歌曲，拍摄短视频内容并形成自己的作品发布到平台。这一形式将短视频和音乐形成了强关联。音乐再也不是视频内容的辅助，而成为短视频内容的主角。

抖音为音乐行业带来了颠覆性的变化。随着抖音平台的流量爆发，以及各类内容博主的加入，更加提升了抖音的音乐传播能力。酷狗、QQ音乐等各大音乐平台上已经出现了抖音热歌榜，以抖音为首的短视频平台也成为热门歌曲的发源地。

二、数字音乐产业链的概述及分析

数字音乐也就是以数字格式存储、可以通过互联网和无线网络进行传输的音乐。目前，已经成为音乐产业的主要形式之一。通过数字音乐服务，用户可以在线听歌、购买数字音乐和观看各种音乐视频。据国际市场研究公司Statista统计，全球数字音乐市场总收入由2008年的117亿美元增长到2022年的232亿美元，到2023年这一数字有望达到257亿美元。随着科学技术的不断进步，数字音乐产业的商业模式也变得更加灵活、便利且个性化，能更好地满足消费者对音乐作品多方面、多层次的需求。

数字音乐改变了传统音乐的生产、传播和盈利模式，同时也形成了一条特有的数字音乐产业链，即上游的音乐内容提供者、音乐版权服务商、下游的音乐服务提供商，产业链上的各个环节均为数字音乐产业的深度参与者。

三、短视频时代音乐产业链面临的挑战

（一）音乐创作者面临的挑战

短视频平台的UGC模式和内容推荐机制，以及 “短视频+音乐”的内容形式，使受众可以更加直接地参与到音乐评估中来。这一变化导致音乐作品的评估标准不单只是音乐性，需要更加关注可听性和共鸣性。“大众认可的才是好的”，音乐流行趋势由此产生了根本的变化，歌曲的传播性和话题性变得非常重要。

另外，由于短视频制作门槛的降低，音乐爱好者也积极加入其中，利用 “短视频+音乐”的模式来展示自己的作品，他们在创作中没有太多专业性的限制，由于作品的 “接地气”，在短视频时代反而成为一种优势。

音乐评估模式和标准的变化以及新的创作者的加入，都是传统音乐创作者在短视频时代必须面对的挑战。

（二）歌手面临的挑战

在早期乐坛，歌手主要是通过签约音乐公司来进行个人定位包装，通过成名曲的打造，以及传统媒体的强势推广，快速形成头部效应。短视频时代，传统媒体的中心化传播模式已经完全被去中心化模式所替代，但是歌手反而受困于传统媒体时代的传播推广模型，无法突围。

短视频的兴起为音乐带来了新的机会，但是也让音乐无法单纯通过听觉刺激吸引受众，任何音乐都需要匹配一定的视频画面，作品无法迎合短视频内容的歌手，很难再单纯凭借音乐平台的流量加持而获得听众。

另外，由于受众发現歌曲的渠道从音乐平台转向了短视频平台，过去是通过歌手找歌曲，现在变成通过歌曲发现歌手，头部歌手占据绝对红利的时代已经过去。同时，短视频时代的到来，为音乐爱好者提供了大量机会，随着歌曲制作难度降低，碎片化的翻唱改编趋于流行，传统歌手的声音或演唱优势也被极大地削弱。受众可选范围的不断扩大，导致许多已成名歌手如果不能持续推出吸引大众的作品，其名气优势也会快速消失。

（三）音乐版权公司面临的挑战

短视频让音乐不再只是被听见，还可以被看见，基于兴趣的内容推荐机制也会让歌曲更容易匹配到喜欢它的人。短视频平台在音乐推广上的天然优势，为音乐推广带来了全新的机会，为音乐版权公司在歌曲及音乐人营销方面打开了全新的大门，音乐版权公司不再需要单纯争夺音乐平台的流量资源，而是可以通过短视频平台去开展音乐营销，凭借歌曲在短视频平台的良好表现实现音乐平台的试听引流。

为了让歌曲在短视频平台有好的表现，音乐版权公司都会加大营销推广力度。通过大量的短视频账号投放来提升歌曲曝光度，很多歌曲虽然成功地在短视频平台获得了流量，却没有办法有效地转化到音乐平台，这就导致音乐版权公司只有投入，没有产出，歌曲的推广成本和收益不成正比。热门歌曲的频繁出现，也导致歌曲热度下降得很快，热歌的生命周期越来越短。另外，音乐版权公司过于在意歌曲短视频热度，也会导致歌曲的可听性受损，歌曲内容同质化现象严重。

（四）音乐运营商面临的挑战

作为数字音乐产业链下游的音乐运营商，主要是以在线音乐平台为主，他们通过整合音乐内容，面向用户提供在线音乐内容播放和销售等服务，最终通过服务费和广告费等获取利润。随着短视频平台对流量的聚合，大量产业链上游的内容生产者 （音乐创作者、歌手）开始转向短视频平台，导致音乐平台用户和流量的流失，严重影响了平台的收入。

另一个挑战就是短视频平台转型为音乐运营商，从而进一步抢占流量和音乐市场份额。以抖音为例，抖音的 “看见音乐计划”，标志着短视频平台向音乐运营商的重大转变；“汽水音乐”的上线更是让抖音正式成为音乐运营商之一。对于原有的音乐运营商来说，短视频平台具备先天的流量转化优势，传统在线音乐运营商在流量端已不占优势。

同时，歌曲改编等内容形式带来的盗版音乐作品泛滥，音乐碎片化传播等势必会打破传统音乐平台独家版权的壁垒以及付费会员垄断的局面，也是音乐运营商面临的挑战之一。

四、短视频时代音乐产业链的机遇

（一）音乐创作者的机遇和建议

由前文论述可知，音乐作品的评估标准随着评估人的改变而发生了改变。这些变化导致音乐创作者在短视频时代不能再延续传统模式。

作为数字音乐产业链的产品生产者，音乐创作者想要更好地抓住短视频的时代机遇，在内容的生产与创作中，除了需要拥有音乐专业能力之外，还需要具备一定的广告策划以及创意能力，将一部分精力放在研究受众心理上，不断深入了解受众需求，提升自身的共情能力。同时要重视作品里的 “15秒金句”，使自己的音乐作品能够适应短视频的传播特点，积极关注短视频平台的内容风向标，快速抓住当下热点，利用自身的音乐专业优势，进行整合式创作。

只有这样，音乐创作者才能不断创作出既能迎合短视频用户喜好、跟随热点话题，同时又能兼具音乐性、可听性的原创音乐作品，从热点的追逐者逐渐升级为热点的制造者。

（二）歌手的机遇和建议

歌手应调整心态，借势短视频平台进行个人包装和推广，从而抓住短视频时代机遇。通过提升运营团队的广告策划和创意能力，积极发现歌手自身特质，进行 “碎片化+长期化”的歌手个人品牌打造。采取综合性差异化的营销手段，选择适合歌手发展的路线进行个人定位，凸显歌手优势，扬长避短。

个人作品打造方面，不能一味关注歌手的演唱水平和作品的制作品质，也需要适度迎合市场方向，重视作品在短视频平台的传唱度和使用量。

歌手本人应该经营好自己的短视频账号，与新歌宣发紧密绑定，短视频平台可以提供多样的内容模式给单首歌曲，这是传统音乐媒体无法做到的。同时，歌手可以在短视频平台进行歌曲翻唱，开展二次创作，也是在为歌手积累声量。积极参与直播以及粉丝互动，利用短视频平台展现立体化人格形象，与粉丝建立较高的黏性，更有利于形成自己的私域流量，线上线下相互结合，才能在多元化艺术表达中脱颖而出。

（三）音乐版权公司的机遇和建议

作为音乐版权公司，在短视频时代需要重视 “短视频+音乐”营销，积极把握短视频平台的流量红利。同时也要提高风险意识，通过采用分阶段投入以及营销效果评估方式，关注歌曲的试听转化，认真评估投入产出比，避免盲目投入。

在曲库建设方面，由于当下歌曲热度流失过快、推广成本水涨船高等原因，音乐版权公司不能一味追求头部爆款歌曲，需要加强中腰部歌曲的打造，在保证音乐作品多元化的同时，积极利用短视频平台的长尾效应，通过二次原创等方式辐射更多圈层，提升歌曲的持久度，抢占更多的市场份额。

在音乐作品的选择方面，需要平衡歌曲传唱度和可听性的关系，不能为了热门就不顾及视听效果，最终只得到了短视频流量价值，而失去了歌曲的试听价值。

音乐版权公司要重视版权保护，积极拓展自有歌曲的收益渠道，注重与品牌的合作。近几年品牌人格的塑造需求是不断扩大的，品牌需要更多具有共情能力的内容为自己赋能。而音乐作为最容易触达用户感情的载体，会成为首选。短视频作为主流媒介，也会是投放的一个主要渠道。“短视频+音乐”的搭配组合，会在未来很长一段时间成为品牌营销的重要战场。音乐版权公司要学会抓住这波红利，拓展出更多的可能性。

（四）音乐运营商的机遇和建议

音乐运营商作为数字音乐产业链的下游，需要不断地提升版权运营能力，通过细分消费市场，开辟多元化的发展路线。拓展增值服务业务，更好地完善平台现有的盈利模式，提高音乐版权提供者的收益，从而可以更好地留住产业链上游，提升内容创作者的参与度和积极性，这样才能不断提高平台音乐作品内容的储量和质量，助力自身内容生态的建设，用好的音乐内容来吸引更多受众。在紧紧抓住优质内容的同时，积极推动音乐付费模式以及平台会员转化。通过提升付费音乐的占比，将更多免费用户转化为付费会员，提高平台用户的忠诚度。[3]

音乐运营商也需要利用自身平台的优质资源去扶持原创音乐人和原创作品，构建人、歌、社区环环相扣的音乐生态模型，帮助音乐人获得更多曝光和音乐收益，增加其粉丝黏性，从而为平台获取用户流量。

短视频的兴起让盗版音乐变得越来越猖獗，作为音乐运营商在未来的发展中，需要依据相关的版权保护法律，与相关管理部门做好联动，加强网络监管监控，积极打击盗版，避免平台的流量损失。

五、结束语

随着科技的不断进步和全球化的持续推进，音乐产业也会不断发展变化，数字音乐服务已经成为音乐产业的主要形式之一。未来，音乐产业的发展将越来越多地依赖于新兴技术，数字音乐服务也将聚焦细分市场。本文从音乐创作者、歌手、音乐版权公司以及音乐运营商四个方面提出了相关建议，希望可以为数字音乐产业链上各环节的健康可持续发展带来一定的參考。

参考文献：

[1] 赵晖.融合媒体时代短视频内容产业报告（2022）[J].影视制作，2023，29（05）：13-34.

[2] 胡泳，年欣.自由与驯化：流量、算法与资本控制下的短视频创作[J].社会科学战线，2022（06）：144-165+282.

[3] 佟雪娜，谢引风.数字在线音乐付费服务模式探讨[J].科技与出版，2014（12）：95-99.