乡村振兴中短视频对乡村话语影响研究

郭强

摘要：短视频赋能乡村振兴已成为社会共识，在乡村振兴中用好短视频这种乡村话语构建的全新手段，是对乡村话语体系的一种全新补充。本研究以乡村振兴为背景，以短视频内容及技术为切入点，从成因、空间、时间、载体等角度出发，采用案例分析等研究方法，探析乡村振兴语境下短视频对乡村话语的具体影响。

关键词：乡村振兴；短视频；乡村话语

党的二十大报告指出，全面建设社会主义现代化国家，最艰巨最繁重的任务在农村。乡村振兴是加快构建新发展格局、着力推动高质量发展的重要组成部分。短视频赋权乡村话语，颠覆了乡土社会信息传播的线性规律，弥补了大众传播中自上而下的结构性缺陷，农村群体有了自由表达、构建自我的新渠道。乡村话语理论不是既成的，也不是预成的，它是变革中不断实践后的总结。随着数字技术的发展，认清短视频对乡村话语的影响能够助益乡村高质量发展。

一、短视频对乡村话语影响的成因

（一）政策与技术成因

第一，政策基础。新中国成立以后，在中国共产党的领导下实现了土地制度改革与农村合作化运动，在不断的政治与文化学习中廢除了封建思想，农村群众对自己有了全新的认识，乡村话语能力得到了极大提升。改革开放以后，在 “实事求是”语境下，实现思想大解放，人民群众对乡村发展充满想象，至20世纪90年代逐渐出现了 “民工潮”，城乡二元结构问题逐渐凸显，农民开始向城镇转移，乡村话语逐渐消解，城市话语逐渐加强。话语权力的转移使得乡村民众的自我认同逐渐下降，城市文化认同增强，普通百姓以能进入城市生活为荣，乡土文化认同式衰使得乡村话语能力渐微。从2015年开始的脱贫攻坚至2017年的乡村振兴战略提出，使得乡村话语能力生成有了全新的经济基础，也为短视频在乡村中爆发提供了政策土壤。

第二，技术基础。随着数字技术的发展，在传统媒介基础上逐渐发展出了新媒介。短视频融合了文本、图像、音频、视频、动画等多种元素，将信息获取、处理、存储、传播、管理、安全与输出等核心技术应用其中，[1]短视频创作者可以随时获取信息并对信息进行加工与传播，用户可以对创作信息形成意见反馈，信息双向交流融合智能推荐扩大了信息传播面，使短视频信息传播更具影响力。同时，短视频短平快与低门槛的制作特点，降低了信息采集与生成的难度，乡村群体即使文化水平不高，也能在短视频中获取信息制作与传播的满足感，短视频对乡村话语生成能力影响进一步提高。

（二）自我意识的转变

首先，圈子意识的转变。中国是乡土社会，话语权力更多集中在农村乡贤及村干部等意见领袖手中，由于广播、报纸、电视等传统媒体具有互动性弱的缺点，被动接受信息的同时，交流仅局限于熟人 “圈子”。短视频打破了百姓文化水平参差不齐的局限，信息也从传统的点对面发展到点对点、面对面、面对点的全新传播，只用一部手机就能够实现信息即时交流，短视频下的信息狂欢全面提升了百姓有关 “三农”问题的关注力度与传播能力，个人的话语意识也由线下 “乡村熟人”到线上 “陌生人+熟人”圈子全面转变，新社交圈的拓展，使人们更注重自我意见的表达。

其次，收入方式的转变。传统营销中，农村特色农产品被看见的渠道较为单一，产品从农户到消费者手中经历了较多环节，城乡发展的失衡也造成特色农产品流通领域极大的信息不对称，农民收入无法显著提高。区别于其他电商，短视频为农业企业或农产品种植者提供了更多选择，短视频精减了销售的中间环节，让特色农产品能够全方位、动态与真实地展示在消费者眼前，为农产品的品牌塑造与销售升级提供了更多机会。数据显示，2021年1—10月，快手平台有超过 4.2 亿个农产品订单经由直播电商从农村发往全国各地，农产品的销售额和订单量与 2020 年同期相比，分别增长了 88%和 99%。[2]短视频促进农村经济的发展，为农村群众增加收入，使得短视频在农民群体中占有更高地位。

最后，弥合城乡文化裂痕。随着工业化进程不断推进，乡村不断让位于城市发展，乡土文化在社会文化传播中处于弱势地位，乡土文化认同感的下降使得乡村发展受到极大挑战。短视频的出现改变了过去单一、被动、孤立的局面，乡土文化以更多元的形式呈现在群众面前。以 “李子柒”“康仔农人”“张同学”及 “闲不住的阿俊”等为代表的新农人不仅链接更大范围的市场网络，其对乡村或田园牧歌相对真实的解读也在一定程度上弥合了城乡文化裂痕，引导一部分城市资源流向农村。短视频使具有广阔自然与人文资源的农村成为主角，带动了一批有志于农村建设的新农人投入到乡村振兴中，解决了部分农村人才短缺问题，也为乡土文化的想象提供了新的手段。

二、短视频对乡村话语空间的影响

（一）权力空间

传统乡村话语空间中存在 “谁声音大谁有理”的特点，原先被排除的 “沉默的大多数”获得了可见性的话语空间，话语权下放使得 “三农”群体对生产、生活自由表达，农民话语权力有了新的空间性拓展。短视频这种虚拟空间是对社会空间的一种投射，它带有构想属性、社会属性与动态属性，在这种空间中流动着改造后的生活日常，对现实生活中的人际关系、物质与精神生活再编码，重新赋予乡村话语构想权力。政策改变、资本流动、农民身份转变及农民地域性流动等都会对话语空间打造产生影响。随着语境的更迭，话语权力空间必然动态变化，对话语权力保持新鲜感的同时，也需要注意乡村话语权力对社会产生的或正面或负面的影响。当乡村话语权力构建不能满足乡村振兴的需要、不能坚持以人为本为百姓说话时，其话语空间权力也会随之消解。

（二）地理空间

短视频模糊了虚拟空间与现实中的地理空间边界，增加了地理空间曝光度，让更多的人有机会了解乡村不同侧面。对比城市来说，传统的乡村地理景观只是作为一种空间媒介出现在影视剧中推动剧情发展，宣传片、纪录片中对乡村空间景观描述管中窥豹。短视频是对地方景观的一种碎片化书写，可以多角度让观众沉浸式体验，乡村中的组织、文化、产业可以用空间景观的方式具象化表达，乡村中的建筑、雕塑都可以成为叙事主体并展现乡村 “一花一世界、一草一浮生”的哲学。地理空间是短视频话语空间的基础，著名的华裔地理学家段义孚指出 “‘恋地情结是人与地方之间的情感纽带”，是 “人类对地方的爱”。[3]在乡村景观书写中的恋地情结生动描绘了乡土社会，短视频助推乡村世界被看见，并在情感上引起共鸣，让更多的人为乡土文化添柴助力。

三、短视频对乡村话语的时间的影响

（一）社会时机与自然时机

在社会时机中，诸多成熟的乡村短视频样本会准确抓住社会上正在发生的或人们持续关注的热点、痛点与爽点，这种即时性与迎合性融合作者个性化的表达，会得到传统媒介无法实现的即时反馈。自然时机即把握住自然世界中的客观条件，我国东北地区冬季冰雪的天然与纯净、气候的寒冷与人性的温暖对照就是最好的表达。如查干湖冬捕、漠河零下50度的乡村集市火热生活即时性描述，引导了受众注意力，对传统媒介传播手段的补充，为乡村话语建设提供了更多的选择。

（二）创作者更新、文本叙事与受众关注的可持续性

创作者更新的可持续性内生动力涵盖利益驱动与自我情绪的疏解。短视频平台诞生之初就带有强烈的商业属性，乡村短视频大IP具有虹吸效应，在乡村振兴表达中会起到示范引领作用，除却政府部门运营的IP，自媒体运营者或多或少会受到资本投入大小、流量多少与收益盈亏的影响。由于受到商业利益的羁绊，乡村题材短视频需要的是主动式情绪表达，在這里能够看到真实而非滤镜下的乡村，创作者能够保持一定的初心。文本叙事对象的固定与受众关注的持续性会让受众凝注于短视频样本演变过程，碎片化的叙事背景下是动态又固定的价值输出，受众与短视频样本命运交织会让凝注者对乡村振兴有着持续深入的理解。

（三）时间的非线性表达

物理世界中时间的单一维度无法改变，短视频非线性叙事时间会对用户观看心理时间产生影响。如钩子理论下（要求前三秒必须吸引观众不滑走，常将看点前置）的非线性时间，在迎合受众碎片化时间的同时有助于更多乡村信息的承载与传递，让更多的人参与到乡村话语叙事中来。

四、短视频对乡村话语载体的影响

（一）物质载体

乡村话语载体包含作为物质载体本身的短视频与以乡村生机勃勃的自然或人文景观为载体的叙事媒介。一方面，数字技术的发展催生了新的传播方式，社会信息可以大密度地忽略时间和空间的限制实时互动与提供服务。海量数据与信息的轰炸下，人们的选择范围看似更广，实则智能推荐下的 “信息茧房”愈发严重。麦克卢汉在 《理解媒介：论人的延伸》中提出 “媒介即人体的延伸”，[4]短视频将人的感觉器官切碎，分类分组式地在信息海洋中狂欢。短视频作为载体表面上具有被操控的属性，实则隐匿地对人的行为与身体操控。人们对短视频塑造的网红空间趋之若鹜，对短视频中的术语反复传诵，短视频深度影响着人们对现实世界的看法，甚至身体机能、生活方式也会受到以短视频为代表的新媒体平台的影响。另一方面，乡村中自然或人文景观作为 “实体的物”承载着短视频最基础的信息传播。居伊·德波在 《景观社会》一书中提出 “如今几乎所有事情，倘若不登上媒体或新闻的事件，似乎就不存在”。[5]“我是开三轮车的乔巴”展现旅途中的山河、云海、古道、村落；“麦小登”融合了乡村与城市，努力寻找乡村与城市的共同价值追求；“蜀中桃子姐”在日常的锅碗瓢盆中追求着乡村美食的复现。短视频成就了乡村景观的再现，满足了远离乡土群体对乡村场景的想象，这种想象是对乡村生活美好的期许。短视频的景观营造不会只有浪漫的想象，现实问题会被置于前台，时刻警醒着乡村振兴的道路曲折又复杂。由于短视频的出现，乡村景观不论登上媒体或新闻事件与否，仍然存在且更容易被关注。

（二）精神载体

乡村话语中精神载体即是乡土文化。费孝通在 《乡土中国》中指出 “从基层看，中国社会是乡土性的”，而乡土文化是中华民族得以繁衍发展的精神寄托和智慧结晶，是区别于任何其他文明的唯一特征，也是民族凝聚力和进取心的真正动因。[6]对内，短视频使得中华民族的 “仁义礼智信、温良恭俭让”被强调，劳动精神、奉献精神、创造精神借助短视频在叙事上重新取得优势。不过由于短视频短小快的传播与制作特点，部分短视频呈同质性与低俗化，把握好创作的 “度”并做好监督工作，对践行社会主义核心价值观、提高社会文明起着重要作用。对外，中国加入世贸组织后，经济的发展使人们对中国的道路、制度、理论、文化越发自信，反映在文化上是主动担负起东方文化的定义与出海。“滇西小哥”在YouTube坐拥800多万粉丝；“阿木爷爷”在国外的总播放量破2亿并被称为现代鲁班。仔细分析发现，当乡村短视频与中国传统文化寻找到契合点，普通人更能扮演新时代传统文化代言人的角色，向世界展现中华文化精髓。中国的美食、手工手艺、农耕、节日及孝亲敬老文化会借助短视频的力量更好地走向世界。

五、结束语

乡村振兴中短视频对乡村话语的影响是多方面的，乡村振兴需要人才、需要投资，也需要消费。认清短视频对乡村话语产生影响的成因，了解短视频如何与乡村中的空间、时间及载体较好契合，有利于乡村话语智慧性的表达，更有利于乡村振兴战略的实施。需要明确的是短视频既能对乡村话语构建产生积极影响，也能在乡村形象与文化生产中产生负面影响。乡村话语构建是一个持续与动态的过程，短视频也仅仅是一种全新工具，如何用好这个工具需要另作深入探讨与辨析。

参考文献：

[1] 毛蕾.多媒体技术的教学应用探究：评《数字媒体技术与教育应用（基础篇）》[J].中国教育学刊，2018（06）：130.

[2] 杨程珺.新闻类公众号在新媒体时代的写作策略：以《湖北日报》公众号为例[J].百科知识，2023（3）：72-73.

[3] 席格.《洛阳伽蓝记》的 “恋地书写”与价值重估[J].中州学刊，2022（6）：149-157.

[4] 陈劲松.人的延伸及其社会后果：麦克卢汉的思想撞击到了什么[J].甘肃社会科学，2022（4）：105-114.

[5] 史艳妮.浅析居伊·德波的景观社会理论[J].教育界，2019（43）： 64-65.

[6] 黄有才.乡土文化在实施乡村振兴战略中的作用研究[J].巴蜀史志，2018（6）：51-53.