乡村文化建设视角下非物质文化遗产的传播策略研究

宋丽丽 马文杰

摘要：在当代乡村，非物质文化遗产的开发促进着乡村文明建设机制的发展，乡村非物质文化遗产的振兴，已经成为乡村文明发展的重要支撑;而乡村文明发展和运行机制的建立，又离不开非物质文化遗传的保护和传播;非物质文化遗产与公共文化产品、传统文化发展的交融和相互促进机制，对健全乡村文化发展运行机制也带来了巨大活力。文章将针对乡村文化建设中存在的现状和问题、非物质文化遗产传播与发展的时代价值、乡村非物质文化遗产的传播现状以及对乡村文化建设中非物质文化遗产的传播策略的研究，探寻非物质文化遗产在乡村文化建设中的传播新思路，为非物质文化遗产拓展更大的生存空间。

关键词：乡村文化建设；乡村振兴；非物质文化遗产；传播策略

中图分类号：F323       文献标识码：A  文章编号：1005-6432（2023）26-0000-04

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2023.26.000

1  前言

在我国乡村文化发展的历史进程中，作为乡村文化主要组成部分的非物质文化遗产的传播，将被赋予新的历史价值。而非物质文化遗产（以下简称“非遗”）的传播与传承将不再是单一的，而是作为我国乡村文化发展的主要构成，并将同农村经济建设、文化发展紧密融合，从而产生强大的动力结构。认识乡村非遗保护与传承传播的思想和策略，是乡村文化振兴的重要环节。把乡村文明发展与非遗的保护继承进行有效衔接，是实现乡村文明振兴的需要。非遗文化作为以人为本的活态文化遗产，与乡村文化结合是顺应时代发展，推动自身传播的有效途径。同时也是非遗文化在乡村文化振兴的时代浪潮中不断开拓传播思路，获取更大的发展空间，探索新发展道路的重要机遇。

2  乡村文化建设的现状及困境

乡村振兴，文化先行。新中国建立至今，中国共产党始终坚持不断探索乡村文化建设的道路，由于受到乡村政治经济、文化、资源等各种因素的影响，乡村文化建设一直都是乡村全面发展的短板。党的二十大报告中明确提出要“全面推进乡村振兴，坚持农业农村优先发展，巩固拓展脱贫攻坚成果，加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴”。在其中，文化振兴战略是至关重要的一环，因此必须大力加强乡村文化建设，努力改善农民的生活质量和环境，打造一个宜居宜业、繁荣发展的美丽乡村，建设居住环境良好、文化氛围浓厚的美丽新乡村。然而就目前发展情况而言，当前的乡村文化建设仍有许多挑战需要解决。

2.1文化公共设施老旧，乡村文化滞后发展

我国是名副其实的农业强国，全国人口数的绝大部分均是农业人口。面对农村市场经济的蓬勃发展，农户对乡村文明生产的要求越来越旺盛，因此经济发展与农村文明的共同发展也是我国农村未来发展的需要。然而目前绝大部分乡村的建设现状是经济建设远超文化建设，乡村的文化公共设施缺乏，文化设施落后老旧，基本没有正规的文化活动开展，文化事业发展严重滞后，文化教育严重缺乏，文化号召力较弱。滞后的乡村文化建设进而影响了乡村当地的经济文化发展。

2.2由于文化活动的开展不足，农民的文化素质落后

由于乡村文化活动开展的硬件条件缺乏，导致乡村文化活动的开展不足，没有进行积极向上的文化宣传，造成了一部分人心中的三观扭曲，使乡村社会的精神环境受到污染和恶化，造成了农村文化建设的滞后。另一方面，由于农村地区的思想解放的发展迟缓，致使小农经济、计划经济思想以及封建迷信观念在农村地区深入人心，滞后于新农村精神风貌的发展，从而造成新农村文化内容的传播、促进工作的严重落后，进而抑制了新农村文化工作的全面开展。

2.3文化资源的分配使用机制有待健全

如今各村落对当地的文化资源及旅游资源的使用与分配机制尚不健全，各行业各部门难以形成有效合力对当地文化资源进行科学规划和整合利用。同时各村落之间经济实力存在差距，贫困地区经费紧张同时有待开发的文化资源较多，而富裕地区经费充足，但对文化资源的使用和分配精准度不够，总体来说村落之间文化产业、人才、服务之间的良性循环并未形成。

2.4乡村文化建设缺乏组织，村民文化自觉意识较差

现如今乡村文化建设体系匮乏的现象尤为突出。一方面是因为农村社区居民的住所相对分散，农忙日期和作息时间的选择多种多样，如果缺乏一定的时间场所加以召集和活动，农村文化活动的举办相当艰难。另外，由于农村人口对文化领域知识的欠缺，没有强烈的影响力和感召性。因此在农村中举办的文化活动群众积极性不高，积极性不强，导致大部分居民文化自觉意识较差，对村子文化资源的开发和建设感到力不从心。

3   非物质文化遗产传播与发展的时代价值

3.1理論意义

非物质文化遗产是人类文明历史的珍贵佐证，记载了几千年来中华民族文化的共同印记，是中华传统文明的主要载体，是中华民族文化精神的重要结晶，汇聚了中华民族世世代代人的辛劳与睿智。但是，随着时间的变迁和社会环境的变化，非遗文化却慢慢退出了我们的视线，因此非遗文化亟须在当下得以更好的传播与发展。目前，我国的国家级非物质文化遗产代表性项目名单中共包含了1372个非遗项目，以及3145个子项目;其中，共有42个项目列入联合国教科文组织非物质文化遗产名单，列入数量名列全球首位。中国非遗目录中的3145个子项目已被划为10个类别，其中包括表演艺术、民俗、传统技艺等几个领域。丰富多彩的非遗类型和大量的非遗项目，展示了我国非遗文化的丰富内容和无限价值。与此同时，政府部门也持续对非遗的保护、传播和开发等公众事务做出了高度重视。特别是国家在“十四五”规划纲要中明确提出，要深入实施推动全面中华优秀传统文化的传承和发扬等战略举措，继续做好对非物质文化遗产的整体性保护工作，并继续加强对中华民族优秀非遗文化产业的发展。因此，实现“非遗传播”将是文化振兴工作的重要使命，怎样使非遗文化被更多的去人理解、去接受和喜爱是在文化发展进程中亟待解决的难题。

3.2  现实意义

1974年，在卡茨等人的“使用与满足”理论研究中，把受众看做是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，并因此对这种需要获得了满足。在新媒体深度融入日常生活的当下，文化产品的形态与种类越来越丰富多彩，民众越来越趋向于根据自己需要、喜好进行选择性使用。对于非遗文化的传播，正好可以迎合这样的文化心理需要。在当下急速的生活节奏中，也亟需一个情感归属地；在全球多元文明的交织中，也亟需一个来自于记忆深处的精神基底。如同吟咏起“举杯邀明月，对影成三人”，便会想起月下独酌的李太白；而诉说心中的传说，孙悟空也总占得了浓墨重彩的一笔。非遗文化可以说是中国传统文化的典型代表，理解近年来的中国非遗文化传播热，离不开一个宏大的时代背景。在实现中华民族文化伟大复兴的进程中，中国非遗文化更大规模的传播与发展将成為一种必然趋势。同时中国经济社会发展速度日益提高，民众生活质量日益改善，中国国力强大，海外影响力的显著提升，这些原因都促使人们不断提升对非遗文化大规模传播的自信心，并再次识别、挖掘和解读了中国非遗文化所具有的时代意义。而且，在全球化时期，多元文明的交融与冲突也唤起了各个民族的文化自觉，帮助其找到并巩固自身的历史认同与人文归属感。这也都是非遗文化广泛传播的契机。

4   乡村非物质文化遗产的传播现状

4.1尚未形成品牌，传播意识淡薄

部分乡村非遗项目虽然得到重视，但大多数仍作为旅游项目的附属存在，基本停留在摊点摆设上，展示只是走过场，流于形式，没有充分展现非遗文化内涵和特色精髓，无法将乡村地区独有的非遗文化进行大规模的传播，形成品牌效应，其自身的文化价值和传播效果未能实现匹配，难以真正的实现非遗文化的有效传承和利用。

例如，辽宁省朝阳市西五家子乡有着国家级非遗文化——特殊秧歌“夜八出”，“夜八出”秧歌是中国辽西农村地区一个很古老的民间民族舞蹈类型，因为这个类型的男女艺人各自饰演了八个在不同的地方戏曲以及传奇故事中的重要角色，又因大多在晚间演出，因此得名。朝阳市西五家子乡的“夜八出”年代久远，在清代就有记载。清道光二十九年刊印的《乡言解颐》“寺观”条中记庙会演戏“一日之内大约巳初开，未初时散;申开，酉时散;点灯时开，二鼓散。谓之‘夜八出。”但是受多方面客观因素影响，乡村非遗文化传播的工作没有引起足够的重视，一是在现阶段，西五家子乡的经济活跃度不高，经济基础较为薄弱，民众大多缺乏非遗保护和传播方面的知识。即使是当地政府，也会因为非遗类项目的传播需花费较多财政资金且难以迅速收到明显的经济效益而选择舍弃，开发和传播非遗的目标往往难以实现。二是我国虽然出台了一系列非遗文化相关的法律法规，但仍然没有充分地考虑该村当地的实际情况，对该村的非遗的保护和传播方式并不合理，要么完全不保护，要么进行“过度式”保护，使得该村的非遗文化被置于“空中楼阁”，实际的保护和传播效果均并不佳。

4.2受众范围狭窄，刻板印象严重

大部分乡村地区的非遗文化属于小众文化，少为人所知道和传播。因其所在的乡村地域性特色，及其容易被冠上“土”“俗”等刻板印象的标签，难以吸引青年群体。传播与喜爱乡村非遗文化的群体多为乡村地区的老年群体，受众范围较窄。一九四零年，根据对伊利县研究的结论，拉扎斯菲尔德等人提出了“选择性接触假说”，即受众在接触大众传播内容之后更希望接触一些与自身的立场和看法相同或相似的内容，而对于与此相反或对立的内容则有某种回避的偏好。农村地区的非遗文化也是这样，青年群体由于对农村当地风俗习惯的不熟悉，与自己实际接触的文化差别很大，同现代生活联系不密切，非遗内容和形式缺乏时代性和趣味性，因此对乡村中的非遗文化兴趣不大。又或是对乡村地区的非遗文化存在较重的刻板印象，从主观层面排斥乡村非遗文化，致使青年群体对乡村非遗文化了解甚微，限制了乡村非遗文化更广泛的传播。乡村非遗文化在传播的过程中，对受众主体的地位及其真实需求的把握依旧有待提高，在乡村非遗文化传播的内容和形式方面也有待创新。

4.3没有因地制宜，传播方式单一

乡村地区的非遗资源种类繁多、历史源远流长，是不可复制资源，该特征与当地的人文水土有着密切联系，且其注重文化内容与情感价值的双向表达，极具地方特色和个性化特征。因此，在传播的过程中经常倾向于以口口相传、衣钵相承的方式进行，而且一些非遗项目在开发利用中过度追求短期利益，开发仅靠简单模仿复制，对地方特色提炼不足、传播内容偏差较大的情况，从而导致其传播方式单一，造成大量同质化产品的低水平竞争，缺乏多样性、新颖性。

目前，乡村非遗文化的传播手段大部分仍以线下传播为主，这一传播方式虽然更具有直接性和冲击性，但是由于其自身的地域性限制，传播效果和范围会受到相应的影响。除了最基本的将原汁原味的非遗文化在当地小范围内传承好、传播好，走出当地、走向全国乃至全世界的传播形式目前涉猎较少，但是具备该方面的开发潜力。另外，对乡村非遗文化线上的宣传与传播渠道的建设尚且欠缺，仍以广播、电视居多，对其他媒介的宣传渠道亟待完善。在新媒体的时代浪潮中，过分依赖非遗传承人进行乡村文化的传承与传播的方式已经成为过去，同时也限制着传播的深度与广度，使其难以广泛传播。因此在传播过程中，中国乡村的非遗文化也亟需学习与运用现代化手段，以寻找新的传播途径，探索一条新媒体时代下的发展道路，而并非局限于传统的传播方式。

5  乡村文化建设中非物质文化遗产的传播策略

5.1加大财政资金投入，培养传承人才

针对传承人员稀少、乡村大部分家庭经济收入较低的现状，当地政府的资金保障更尤为重要。当地政府也必须从资金上加强对各类非遗传承人的支持力度，并予以相应补贴，同时建立专项培育基金，并开展特别培养项目，从而引导更多后备力量参与到非遗的传播当中。此外，当地政府也必须在传承人和社会各界的力量间构筑平台，支持非遗教育项目走入社区、走进学校，以传播推广乡村非遗文化，进而形成非遗传承的多元力量。

另外，当地政府还应积极开展与非遗文化传播机构和专业人士之间的交流学习。乡村地区民俗文化研究与非遗有关的专业领域专家，都有着坚实的理论根基和丰富的实践经验，其不仅可以从科学角度对非遗现象展开深入探讨，还能够在实践传播方面提供可以参考的建议。由高校、科研机构和政府部门等单位联合开展相关的研究工作，对中国乡村非遗文化研究与传播提供了针对性的指导建议，培养非遗传播与传承人才。

5.2整合多项传媒资源，拓展新闻传播途径

媒体对于非遗文化的宣传、保留非遗记忆，提升非遗传承能力有着重大作用。一方面，要发挥主流媒介的宣传作用。除了对非遗活动、传承人的报导之外，主流传媒还应使用视听化的方式，在视频化的时代中融合当代的前沿科技、文化潮流元素，从而更加生动、直接地展现非遗内涵，传播精神价值。另外，主流传媒还要充分发挥海外传播的优势，立足于自己的非遗优势，运用全球化的语言与思维模式，通过举办海外活动，出品一些優质的乡土文化纪录片或电视剧，开辟跨文化宣传途径，从而切实地将乡村非遗文化“走出去”。

还应该善于利用新兴媒介平台，小切口、多方位地宣传乡村非遗文化，与主流传媒优势互补。新兴媒介具备快捷、快速、互动性较好等优势，除了传统新闻、视频、纪录片等之外，新兴媒介还可以通过抖音、微博、微信平台等，通过专门设计的视频、动画、H5等新宣传形态迅速抓住观众目光，并同时发布新主题信息引导大众积极参与，以实现立体宣传的目标。另外，由于在新兴媒介平台上所宣传的东西虽然比较平民化、接地气，但却无法保证传播信息的准确性，所以就必须将新兴媒介和主流媒介协作，共同探索乡村非遗文化传播的新路径。

5.3加强监管引导，促进非遗良性开发

文化产业工作本来就有一定社会效益的要求，而与非遗文化产业有关的文化产业工作又比较特殊，所以，对当地政府部门的监督和指导作用也就十分重要。首先，针对非遗工作的特殊性，各地政府需要相应建立非遗的研究和发展项目的示范制度。然后，各地政府还需加大对非遗类发展项目政府资金支持力度，以鼓励和引导非遗的产业化开发，从而有助于建立较为完善、成熟的文化产业链。而面对在乡村地区非遗文化市场上出现的非法现象，地方政府就需要采取更有效措施，以进一步完善法律法规体系，并设立专门的对非遗保护方面的法律维权机构，以严密监督文化市场。要指导各地人民政府及其文化经营机构更为积极地履行好职责，以主动保护非遗的传统文化价值，进而建立非遗保护和文化产业化开发间的良性互动。同时将进一步发掘非遗人才，积极开辟我国的非遗文化等传统领域，也有效促进了非遗的传承与传播。

5.4唤醒村民文化自觉，增强文化认同

非遗来源于村民的日常生活，所以提高村民对非遗文化的保护意识，并形成自身的文化自觉是十分必要的。通过培养村民的文化自觉意识，使他们感受到自己在非遗文化传承与传播过程中的主体作用，从而充分调动自身的积极性，成为乡村文明建设的重要参与者。地方政府在乡村文明创建过程中，要充分认识到非遗传承和乡村日常生活之间的关系，保护好非遗原有的文化特征，同时注重村民在非遗传播中的文化话语权问题，让非遗回归至他们的日常生活中。而借助全国“文化遗产日”等一系列文化交流活动的契机，能够让广大农民亲身体验到非遗的文化内涵，了解其文化价值，并增强农民自身对传承与传播非遗的社会责任心与使命感，从而吸引广大农民加入到非遗保护的队伍中。

5.5与时代同行，创新非遗传播方式

非遗的文化传播，决不是单纯的复制品，更应该与时俱进，不断创新传播的方式与手段让它更加符合当今的社会发展条件。在以往的传播方式的普及和推广进程中，不但传播成本高昂，而且受众的接收效应也并不突出。但随着网络等新兴传媒手段的快速发展打破了原有地域局限，为我国非遗文化带来了一个面向全国，乃至全球的展现平台。而利用新型载体则可以为非遗文化的传播与推广赋能，通过利用新媒体有效、互动、高效的传播方式，不但可以让古老的非遗文化“活”起来，还能够帮助某些比较小众的非遗文化发现新粉丝，以年轻网友喜闻乐见的艺术形式，使冷门的非遗文化“火”起来，青年关注让非遗文化“活”下去。另外，在相关机构中还应该更加积极的探讨“非遗+”模式，例如“非遗+跨界”“非遗+文创产品”“非遗+国潮”，并把自己的非遗特色加入服装、乐器等文创产品中，这样使非遗文化更时尚化、年轻化、有趣化，助力非遗“出圈”。

例如“非遗+短视频”，也就是利用平台，引导文化传承人利用短视频、直播等手段宣传非遗的历史意义，以及利用电商、直播带货，开辟非遗商品的线上营销途径。另外，为了要推动非遗的持续开发，地方政府部门和社会有关企业都必须在全面掌握非遗文化优势的基础上，积极培育品牌意识，利用非遗的文化品牌优势，形成自己的区域文明名片，为非遗不断增添出新的开发动力。

6  结论

综上所述，乡村是非遗文化的传播与开发的重点领域，同时非遗文化的传承与传播又和乡村的文化建设息息相关，在乡村文明建设的大潮中，应将非遗文化的宣传与传播全面渗透到农村的工作当中，进行非遗文化对农村文明振兴的全面推进。不但展现出乡村文明发展的既有价值，同时为非遗文化的传承与传播开辟渠道、增添活力，让非遗文化充分展现其时代价值，促进我国文化强国的建设与发展。

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[作者简介]宋丽丽，女，汉族，辽宁大连人，硕士，讲师，研究方向：教育学、思想政治教育；马文杰，女，山东莱芜人，汉族，本科，研究方向：乡村文化传播理论研究。