基于恶意退货的第三方卖家运费险实施策略

黄瑞鸽 严慧娴 史文凯

摘 要：选择合适的退货运费险实施策略是第三方卖家面临的一个重要问题。为此，文章构建了一个三阶段博弈模型，研究第三方卖家在考虑到恶意退货时是如何采取退货运费险策略的。研究发现，相较于没有退货运费险的情形，引入退货运费险使得消费者恶意退货量更多了，同时也导致第三方卖家和平台的利润减少了。然而，当产品的适合概率和退货运费险成本降低，同时退货运费和保险公司的补偿较高时，第三方卖家承担运费险的恶意退货量（以及第三方卖家和平台的利润）比其承担运费的恶意退货量更低（更高）了。

关键词：电商平台；退货运费险；恶意退货；最优退货策略

中图分类号：F224文献标志码：ADOI：10.13714/j.cnki.1002-3100.2023.10.014

Abstract： Choosing the appropriate implementation strategy of return freight insurance is a key problem faced by third party sellers.  Based on this， this paper constructs a three-stage game model to study how the third party sellers adopt the return freight insurance strategy when considering the malicious return. The results show that the introduction of return freight insurance increases the quantity of malicious returns and reduces the profits of third-party sellers and platforms under the condition that consumers bear return freight insurance， compared with the case without return freight insurance. But the difference is that when the product suitability probability and return freight insurance are low， and the return shipping costs and insurance company compensation are high， the quantity of malicious returns （profits of third-party sellers and platforms） for third-party sellers who bear shipping insurance is lower （higher） than the quantity of malicious returns for which they bear shipping costs..

Key words： e-commerce platform; return freight insurance; malicious returns; optimal return strategy

0    引    言

随着网上零售规模的不断扩大，产品的退货现象也变得更加普遍，尤其是在每年的双十一等大促活动期间更为明显。造成退货的原因有两个方面。首先，在传统零售渠道中，顾客在做出购买决策之前可以通过咨询销售人员或亲身体验产品来解决有关问题。然而，在网上购物渠道中，这种亲身接触和体验很难得到[1]，例如，一个消费者在电子商务平台上看到一件漂亮裙子，因为其时尚的风格想要购买，但实际上并不确定这件裙子是否真正适合自己，因此当收到的产品不符合预期时，消费者往往会选择退货；其次，淘宝、京东等各大电商平台提供的“七天无理由退货”政策也促使了恶意退货消费者的出现。在促销期间，一些消费者可能为了凑单满减而故意多买，而一些人则可能为了旅游拍照而在穿过之后就退掉。这些因素导致的退货运费不仅给网络零售商增加了成本负担，而且还会对其经营产生负面影响。

为了减少退货的不利影响促进销售，2010年11月9日，中国华泰保险集团联合淘宝平台推出了国内首个真正意义上的互联网保险产品“网购退货运费损失险”，我们可以在京东官方旗舰店中的ERKE和天猫官方旗舰店中的adidas中發现端倪。尽管对于电商来讲，退货运费险（Return Freight Insurance）能通过降低退货成本而获取更多的订单，进而改善消费者的体验；但是RFI要求电子零售商为每一件产品购买保险，由RFI补偿造成的低退货成本也可能会导致更多的退货[2]。

先前的研究者已经开始关注RFI是否能够提高网上零售商的盈利能力以及消费者的支付意愿，采用何种退货策略也成为在线零售商需要考虑的一个重要问题。本文针对不存在退货运费险和存在退货运费险的两种情形，分析网络零售商在考虑到恶意退货时选择退货运费险的策略。具体涵盖以下问题：RFI与恶意退货行为有什么样的关系？什么情形下恶意退货量较少，网络零售商的利润较大？网络零售商如何提供RFI？

结果发现，就消费者来说，RFI的引入使得消费者承担RFI情形下的恶意退货量增加以及第三方卖家和平台的利润减少，但就第三方卖家来说，引入RFI不一定会造成同样的结果。当产品适合概率和退货运费险低，退货运费和保险公司补偿高时，第三方卖家承担RFI的恶意退货量（第三方卖家和平台利润）比其承担运费的低（高）。

1    文献综述

1.1    电商退货策略

退货政策作为售后服务的一种，对消费者决定是否购买产品具有重要影响。研究表明，大多数学者认为宽松的退货政策可以降低消费者的风险感知能力，激发其购买欲望，从而增强消费者的购买意愿，提高其支付意愿。退货政策的慷慨程度倾向于通过提高其感知价值来促进消费者的购买意愿，因此在竞争激烈的市场环境中，较小且知名度不高的零售商从慷慨的退货政策中受益更多。然而，需要注意的是，宽松的退货政策并不适用于所有的在线零售商和消费者[1]。只有在产品的可靠性和低端市场的价值适中时，网络零售商才能提供回报。此外，当消费者过于关注退货政策时，提供退货政策可能会损害在线需求和总需求。因此，在实践中，电商平台通常会提供全额退款的退货政策，仅在产品出现问题时才提供部分退款。

1.2    恶意退货行为

随着网络购物的兴起，网购人群中会出现一定比例的机会主义消费者，他们购买产品的目的是为了满足某种短期需求，一旦实现目的，便会退还产品并要求退款，零售商将这种行为称为恶意退货行为。为了减少这种行为的出现，部分文献探究了宽松与严格的退货政策对消费者行为的影响，同时还发现一些电子零售商的道德努力、消费者个性以及付费搜索等现代营销工具与恶意退货行为之间存在关联。然而，本文与以往恶意退货文献有所不同，我们从另一个角度出发，探究退货运费险的引入是如何影响恶意退货行为的，并在一个极简的电商平台背景下，通过一个三阶段博弈模型，研究退货运费险的有效性和适用性，以此探讨投机型消费者对电商平台运营的影响。

1.3    退货运费险

退货运费险分为退货运费险买家版和退货运费险卖家版两种[3]。而它一经推出便使得不合理退货现象越来越多，保险公司和电商企业店铺存在不同程度的利润损失。部分文献探究了在何时引入RFI，可以使零售商获益，如溢价较低且补偿较大、回报率较高等时机；另一些文献则同时考虑这两种退货运费险，并通过建立顾客的内生回报行为模型，发现在两种情况下，零售商都能获得较高的利润[4]，然而，也有部分学者认为保险公司在提供两种类型的RFI时应该保持中立，因为RFI的引入降低了市场份额，使得在线零售商不能从中受益[5]。本文旨在通过分析不存在退货运费险情形和存在退货运费险的情形以及两种情形下恶意退货量、总退货量、第三方卖家和平台的利润，回答本文提出的三个问题。与以往退货运费险文献不同的是，本文在分析退货运费险的不同情形时，考虑到了恶意退货行为的影响。

2    模型描述

2.1    问题描述

假设一个极简的电商平台，該平台只有一个第三方卖家，并且只销售一种产品。同时，市场上消费者总量标准化为1，且每个消费者只购买一单位的产品，所支付的价格为p。消费者在购买时无法确定该产品是否符合预期水平，但收到货后可准确判断其是否符合预期。也就是说，该产品存在不确定性。诸如产品内在设计问题、制造材料缺陷、试用期新产品、运输意外损坏、消费者认知差异、消费偏好改变等都是导致产品存在不确定性的原因。当产品符合消费者预期时，该情形的概率为α，其在（0，1）范围内，消费者获得的效用为v，且服从[0，1]均匀分布；反之，当产品不符合消费者预期时，该情形的概率为1-α，消费者获得的效用为0。当产品不符合消费者的期望时，消费者选择退货，并承担退货运费，f>0。一旦消费者选择退货，第三方卖家就得无条件接受退货，并全额退款。为了进驻电商平台获得消费者，第三方卖家向电商平台支付固定扣点率的销售收入r，其在（0，1）之间。文中涉及的变量及其含义如表1所示。

2.2    基本假设

假设1：市场上有两类消费者，即投机型和普通型。普通型消费者购买产品是为了正常消费或长期持有。只有在产品不符合预期时，他们才选择退货。投机型消费者则为了达成某一特殊目的而短期持有该产品。目的达到后，他们选择退货或留下。当产品符合或不符合消费者预期时，投机型消费者购买产品获得的效用为kv或0。k越大，退货产品留给第三方卖家的价值越小。

假设2：在电商平台的研究框架下，可以承担退货运费的主体有2个，即第三方卖家（记为S）和消费者（记为C）；承担RFI的主体有3个，即无RFI（记为N），S和C。有无恶意退货的情况有2种，即无恶意退货（记为0）和有恶意退货（记为1）。因此，共有6种情形需要分析，分别为：NC0（消费者承担退货运费且无恶意退货），NC1（消费者承担退货运费且有恶意退货），NS1（第三方卖家承担退货运费且有恶意退货），C0（消费者承担RFI且无恶意退货），C1（消费者承担RFI且有恶意退货），S1（第三方卖家承担RFI且有恶意退货）。

假设3： 消费者零成本退货。也就是说，模型描述的是“极速退货”或“无争议退货”情形。然而，从现实角度来说，消费者为了完成退货，往往会产生沟通成本、时间损失、心理落差等额外成本，统称为麻烦成本。同样为了简化分析，本文忽略了该成本。

假设4： 第三方卖家完全退款，而非部分退款。完全退款在淘宝商城、京东商城、唯品会、苏宁易购等零售电商平台上比较常见，而部分退款多出现在去哪儿、携程、艺龙等OTA平台，如酒店、机票的退订往往不能收到全额退款。

假设5： 第三方卖家处理退货不产生任何成本。事实上，收到消费者退回的产品后，第三方卖家会产生修复费和重新上架费。部分损坏严重的产品或许只能报废。这些都是第三方卖家处理退货产品时无法避免的成本。

2.3    博奕次序

本文构建了一个三阶段完全信息动态博弈模型，博弈次序如下：第1阶段，观察电商平台的扣点率和保险公司的退货运费险后，第三方卖家决定是否要承担退货费和赠送RFI，并决定产品价格。第2阶段，两类消费者同时决定是否购买RFI，以及是否购买产品。若第三方卖家赠送了RFI，消费者仅决定是否购买该产品。第3阶段，收到产品后，消费者根据产品是否符合预期来决定是否退货。为了简化分析，本文研究电商平台上第三方卖家的短期行为，时间足够短以致于电商平台无法改变扣点率。同时，本文仅考虑纯策略均衡，忽略了混合策略均衡。

3    模型分析

以无RFI情形为参照模型，研究退货费承担方的不同对竞争结果产生的影响；之后引入RFI，分析该策略的有效性和适用性，以及恶意退货与RFI的关系。

3.1    无退货运费险

3.1.1    消费者承担退货费

不论是普通型还是投机型消费者，都基于期望效用最大化的原则做出决策。投机型消费者选择购买和不购买获得的期望效用分别为α（kv-f）-（1-α）f和0。当时，投机型消费者选择购买。已购买产品的投机型消费者选择留下和退货获得的期望效用分别为（1-k）v和p-f。当时，投机型消费者选择留下；否则，当v＜vOR时，他们选择退货。普通型消费者选择购买和不购买获得的期望效用分别为α（v-p）-（1-α）f和0。当时，普通型消费者选择购买。当产品不符合预期时，已购买产品的普通型和投机型消费者都选择退货。因此，第三方卖家的实际销量（DAS）、正常退货量（DLR）和恶意退货量（DFR）为：

式（1）意味着投机型消费者并不总是选择退货。在给定k情形下，当产品价格较小时，即，投机型消费者选择留下可以获得更大的效用。只有当产品价格较大且消费者购买产品获得的效用较小时，才会出现恶意退货。

第三方卖家和电商平台在该情形的利润函数分别为：

其中，π3表示第三方卖家利润；π1表示电商平台利润。不失一般性，本文忽略第三方卖家的边际成本、一次性入驻成本以及其他各类沉没成本。

将式（1）带入式（2），由于＜0恒成立，通过求解=0，可解得均衡价格，所得均衡结果见表2。

3.1.2    第三方卖家承担退货费

投机型消费者选择购买和不购买获得的期望效用分别为αkv和0。显然，投机型消费者始终选择购买。

已购买产品的投机型消费者选择留下和退货获得的期望效用分别为（1-k）v和p。当时，投机型消费者选择留下；当时，他们选择退货。普通型消费者选择购买和不购买获得的期望效应会影响他们是否选择退货。普通型消费者选择购买和不购买获得的期望效用分别α（v-p）和0。当v≥p为时，普通型消费者选择购买。当产品不符合预期时，已购买产品的普通型和投机型消费者都选择退货。因此，第三方卖家的实际销量、正常退货量和恶意退货量为：

与式（1）不同，当第三方卖家承担退货费时，恶意退货行为始终存在。此时，电商平台的利润函数依然为式（3），而第三方卖家的利润函数为：

三种情形均衡结果如表2所示。

3.2    存在退货运费险

根据ABC保險网显示，若卖家为买家购买退运费险，因质量问题退货由卖家承担退货运费（运费超出运费险所赔偿的金额，由卖家另行赔付）；若卖家为买家购买退货运费险，非质量问题退货由买家承担退货运费（运费超出运费险所赔偿的金额，由买家自行赔付）；若买家自己购买退货运费险，因质量问题退货，运费仍然由卖家承担（运费超出运费险所赔偿的金额，由卖家另行赔付）；若买家自己购买退货运费险，非质量问题退货由买家承担退货运费（运费超出运费险所赔偿的金额，由买家自行赔付）。这里势必会出现针对非质量问题的退货而展开的讨论。

3.2.1    消费者承担RFI

如果将购买产品的消费者分为两类：购买了RFI的和没有购买RFI的。首先分析消费者购买RFI后的情况。投机消费者选择购买和不购买获得的期望效用分别为α（kv-s-f+w）-（1-α）（f+s-w）和0。当时，投机型消费者选择购买。而已购买产品的投机型消费者选择留下和退货获得的期望效用分别为（1-k）v和p-f+w-s。当时，投机型消费者选择留下；当时，他们选择退货。普通型消费者选择购买和不购买获得的期望效用分别为和0。当时，普通型消费者选择购买。当产品不符合预期时，已购买产品的普通型和投机型消费者都选择退货。而对于消费者不购买RFI的情况，他们所获得的期望效用分别为和0。因此，第三方卖家的实际销量、正常退货量和恶意退货量为：

其中：E1=f+s-w，E2=f-w。因此，第三方卖家和电商平台在该情形的利润函数仍为式（2）和式（3）。计算过程与无RFI情形相同，均衡结果及计算过程见附录。

3.2.2    第三方卖家承担RFI

第三方卖家对所有消费者都赠予了RFI，因此，在该情形下投机型消费者选择购买和不购买获得的期望效用分别为α（kv-f+w）-（1-α）（f-w）和0。当v≥=vOB时，投机型消费者选择购买。已购买产品的投机型消费者选择留下和退货获得的期望效用分别为（1-k）v和p-f+w。当v≥=vOR时，投机型消费者选择留下产品；否则，当时，他们选择退货。普通型消费者选择购买和不购买获得的期望效用分别为α（v-p）-（1-α）（f-w）和0。当v≥p+=vCB时，普通型消费者选择购买。当产品不符合预期时，已购买产品的普通型和投机型消费者都选择退货。因此，第三方卖家的实际销量、正常退货量和恶意退货量为：

当第三方卖家承担RFI时，恶意退货行为始终存在。此时，电商平台的利润函数依然为式（3），而第三方卖家的利润函数为：

三种情形均衡结果如表3所示。其中，E1=f+s-w，E2=f-w。

定理1a.。b.若NS1与S1情形同时存在均衡解，则当时，；当时，。

证明：根据表2中的条件得到k关于f的表达式：在NC1的情形下，-8fα；在NS1的情形下，；在NC0的情形下，。

在引入退货运费险后，分析C0，C1以及S1三种情形成立下的均衡条件和均衡解。

在C0的情形下，均衡条件为：vOR-vOB＜0，均衡解Z1的表达式为：；在C1的情形下，均衡条件为：DFR，DAS，DLR之和小于1且vOR-vOB＞0，均衡解Z2，Z3的表达式为：s＞-E2，；在S1的情形下，均衡条件为：DFR，DAS，DLR之和小于1，vOR-vOB＞0且f＞F1，均衡解Z4，Z5，Z6的表达式为：f＞w，，，其中，当F1＞w时，f＞F1恒成立，因此不作为约束条件；反之，则作为约束条件。

a.，其中0＜s＜w，所以恒成立。

b.，也即。令，可得，设这条直线为L1，则当E3＞0时，即时，；当E3＜0时，即时，。

定理1表明：RFI的引入可能引起恶意退货量增加但也可能没有影响。定理1a.得出：退货运费险的引入使得，

这显然与我们的预想相一致，究其原因是：RFI的引入使得投机型消费者是否选择退货的效用vOR较大，而是否选择购买的效用vOB较小，进而使得较高。而定理1b.则与我们所预想的有一定的差异，图1（a）的区域I和III代表了较高，区域II和IV代表了较高，但是导致四个区域结果的原因不同：在区域III内，由于NS1情形下不存在均衡解，从而导致较高，同理在区域IV内，由于S1情形下不存在均衡解，从而导致较高；而在区域I和II内，两种情形都存在均衡解，影响其恶意退货量大小的主要有以下几个因素：投机型消费者退货前产品价值的消耗比例（k），产品符合消费者的预期概率（2-α）以及退货运费与保险公司赔付金额的差值（f-w）。但比较投机型消费者是否选择退货的效用vOR和是否选择购买的效用vOB发现，退货运费与保险公司赔付金额的差值（f-w）为最终影响因素。若退货运费与保险公司赔付的金额差值大于0，即消费者需要额外支付部分运费，这并不优于NS1情形，因此退货运费险的引入并不一定会引起恶意退货量增加。

定理2a.当时，，；当且时，，。b.若NC1与C1情形同时存在均衡解，则，。c.当，时，；当，L6＜s＜Z6时，；而当NS1与S1情形同时存在均衡解时，。

证明：a.NC0与C0情形下的第三方卖家利润π3及平台利润π1比较：

令二种情形下第三方利润和平台利润的分别相等，得到关于s的两个表达式L4，L5：；。因此，若两种情形同时存在均衡解，则当时，，；当且时，，。

b.NC1与C1情形下的第三方卖家利润及平台利润比较：

由于两种情形下的第三方卖家利润及平台利润的做差等式都恒小于0，因此，。

c.NS1与S1情形下的第三方利润及平台利润比较：

如果两种情形下第三方利润和平台利润的分别相等，得到关于s与f的 两个表达式L6，L7。由于其结果异常复杂，本文给予忽略。所以，若两种情形同时存在均衡解时，；而当s＜L6时，；当s＞L6时，。

定理2a.表明：对于第三方卖家的利润及平台利润来说，其主要受到产品的价格，消费者购买量以及二者的综合影响。当s＜L4时，较低的运费险使得产品价格（pC0）以及消费者购买量（）都始终较高，因此其利润较高，即图1（b）中的区域I；当时，若产品符合消费者预期的概率（α）较低，消费者为了保险起见仍旧会选择购买运费险以此规避一定的退货运费，所以受产品和购买量二者的综合影响，和较高，即图1（b）中的区域II；当L4＜s＜L5时，较高的运费险和较低的运费使消费者更倾向于承担退货运费，所以和较高，即图1（b）中的区域III。而定理2c.得出：RFI的引入一定程度上能够提高第三方卖家的利润。由于第三方卖家购买了RFI，所以一定程度上会提高产品的价格，同时发生退货时第三方卖家所需要支付的退货成本也会相对减小。而对于平台利润，尽管S1情形下的实际銷量并不高，但是该情形下的产品价格对平台利润的影响较大，导致其平台利润始终高于NS1情形。

4    结    语

在电商平台中，第三方卖家是否选择RFI是一个重要的问题，因为它不仅会影响到恶意退货行为的变化，而且也会影响到自身和电商平台的利润。一般来说，消费者和第三方卖家都有两种退货选择：承担退货运费或者RFI。本文假定在一个极简电商平台背景下，通过建立一个三阶段博弈模型，并利用经典的微观经济学将消费者模型最大化，探索零售商在存在恶意退货的情况下应选择何种退货运费险策略。研究结果发现：与消费者承担RFI相比，消费者承担退货运费的第三方商家和平台的利润都较高；当产品的适合概率和RFI低，退货运费和保险公司补偿高时，第三方卖家承担RFI的利润较高；而第三方卖家承担RFI时，平台利润始终比其承担的退货运费高。

本文所提出的模型是建立在一定的假设条件下的，因此，其研究结果存在一定的局限性。未来的研究可以从以下两个方面拓展：本文从线上零售商的角度分析，未来的研究可以考虑将制造商、保险公司等供应链环节纳入研究范围，分析在这些环节下的退货运费险策略；本文仅探讨了消费者的退货行为，未来的研究可以进一步探讨零售商应该如何处理退货产品以最大程度地减少退货成本，该问题也是一个重要的研究方向。

参考文献：

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[4] 邓旭东，王敏．电商环境下卖家引入退货运费险对其利润的影响[J]．物流技术，2015，34（24）：164-166.

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