广电媒体沉浸式“竖屏”传播机制研究

董军华

摘要：移动媒体时代下，传统广电纷纷介入竖屏传播，推进竖屏内容的专业化制作。广电媒体的竖屏转向由多方因素协同促成：短视频平台的普及和支持、媒介技术的革新升级、受众定位和消费场景的转变，以及轻体量的内容转型。竖屏传播机制下，媒体需要多维切入营造沉浸感：建立针对竖屏的制播流程，优化用户的操作空间和交互性，注重界面视觉美学的整体性，并打造系列化的竖屏内容矩阵。广电媒体要不断激发竖屏表达的创造力，不断提高传播竞争力。

关键词：广电媒体 竖屏传播 沉浸感

移动智能设备的普及下，媒介内容生态发生结构性改变，手机成为人们收看内容和获取信息的主要渠道。在这样的背景下，“竖屏”作为一种全新的视听形态渗入到人们的日常生活中，以“3∶4”或“9∶16”的视频比例，重新定义了移动媒体时代下的影像传播规则。近年来，传统广电着力推进“大小屏融合”，纷纷将竖屏传播引入到客户端。如今，以中央广播电视总台为代表的广电媒体对竖屏的应用，已经脱离了简单、僵化的“裁剪迎合”，而进一步走向“沉浸兼容”，逐步形成了成熟的传播机制。例如，在2022年，央视先后打造出“竖屏看春晚”“竖屏世界杯”等全新的传播形态，极大地丰富了移动端观众观看传统节目时的视觉交互体验；《新闻联播》衍生的竖屏短视频栏目《主播说联播》，在业内和观众中取得了较好反响。另外，地方媒体也有突破性创意，海南广电在抖音推出了全球首档7x24小时海底VR栏目，用竖屏表达带观众沉浸式畅游海底世界。

可见，从广电传播的维度而言，竖屏这一内容形态已然摆脱了业余、简易、不正式的负面标签，跃入了专业化、创新化、技术化的新阶段。笔者将着重分析广电媒体竖屏传播机制形成的内外动因，并以多个广电媒体的竖屏实践案例，梳理其最大特点——“沉浸感”的营造模式，激发竖屏传播内容的创造力，提高移动时代下广电媒体的传播竞争力。

一、广电媒体竖屏传播机制的生成动力

竖屏兴起于社交媒体，起初只流行于大众娱乐，如自拍、直播等，专业严肃的节目制作较少应用。竖屏从个人化的娱乐创作走向广电媒体的专业制作，背后是整个传播业态的改变，由平台、技术、受众和内容等多方因素促成。

1.平台支撑：竖屏格式重塑平台形态。在移动设备普及以前，横屏一直都是电影、电视、网络视频等媒体的主流格式，也是广电媒体的制作传统。如今，广电媒体的竖屏转向，与移动设备的主流平台形态密不可分。《2023中国网络视听发展研究报告》显示，截至2022年12月，我国网络视听用户规模达10.40亿，可见竖屏格式已经实现了广泛性的渗透。2015年，海外社交软件Twitter上线了“Moments”功能，选用了竖屏格式展示图片和视频。自此之后，竖屏成为国内外社交平台的开发趋势。在国内，除了抖音、快手等短视频平台外，微信、微博、优酷乃至于新闻类APP等也更新适配了竖屏功能。可见，在竖屏变迁的过程中，平台的应用范畴日益丰富，由社交扩展到影视、新闻、广告等多元领域。这种广泛性、跨领域的渗透，不断推动广电介入竖屏，以适应整体的移动端生态。此外，广电媒体的平台支撑，也经历了从“外”到“内”的演变。前期主要采用“入驻”的方式，在抖音、快手、微博等外部平台注册账号发布竖屏内容，后期则逐步将竖屏技术引入自身媒体客户端。例如，總台的“央视频”、湖南广电推出的“芒果TV”等，都开发了竖屏功能。

2.技术赋能：智能技术升级竖屏体验。然而，纯粹的平台扩张并不能构成广电转型的全部动力，只有技术赋能才能激发竖屏格式的表现力，达到高要求、精品化的专业媒体制作水准。近年来，从中央到地方的广电媒体都越来越重视新技术融合，加快技术迭代更新，推进“智慧广电”的建设。当5G、云计算、AI、物联网等新技术与竖屏相融合，竖屏的内容视野得到了极大的丰富拓宽，视听效果和制作标准也相应提高。例如，海南广电于2023年前夕推出的海底VR直播栏目《嗨蓝》，用VR突破了竖屏的“边界”，用户旋转手机角度，可以实时观看到海底全景，该栏目上线一天内观看量便突破100万人次。在“VR+直播”的核心技术支撑之外，《嗨蓝》的制作也离不开“5G+8K”的技术保障。与此同时，栏目还引入了3D“虚拟主播”进行海洋知识讲解，提高了竖屏视频的信息密度。从海南广电的实践可见，技术决定了竖屏内容的“上限”——只有解决画质受损、画幅不够、时长受限等常见的竖屏“困症”，才能将竖屏引入专业的节目制作，打造出真正的创新型内容产品，而这一需求从根本上依托的便是媒体技术的革新升级。

3.受众转型：从“观众”向“用户”的演变需求。如传播学者丹尼斯·麦奎尔（Denis McQuail）所言，“受众既是社会环境的产物，也是特定媒介供应模式的产物”。智能手机重塑了“受众”这一群体的思维模式和使用习惯，新媒介灵活、便捷、可操作的特质，对于传统的广电受众而言存在两个维度的重塑：角色定位和消费场景。

其一，角色定位的转向。传统广电以电视和广播为媒介进行单向传播，受众的角色是名副其实的观众/听众。而在智能媒体时代，受众打破了单向传播的桎梏，可以实现双向互动，移动端的内容不再仅是内容，包含了交互、运营、体验等更为丰富的系统要素，观众转变为复杂的用户。从用户角度而言，无需旋转便可观看的竖屏，能够提供更加流畅、便捷的交互体验，降低用户的操作成本。

其二，消费场景的转向。传统广电趋向于“一对多”的开放式内容消费场景，因为电视往往是属于一个家庭的共享媒介。而当内容载体变迁为手机，个人性和私密性加强。竖屏窄化而出的包围感，塑造出了更强的封闭性，更贴合移动端“一对一”的传播场景。

4.内容语态：适配“去中心化”的轻量内容。如今，广电媒体从占据传播高地的中心化传播时代，步入了碎片化的新媒体时代，内容特质也随之发生转变。传统的内容制作流程繁复、信息厚重、制作周期长，而新媒体时代下，广电媒体需要生产出易传播、易迭代的轻量化内容，而“握持”观看的竖屏，更适合承载轻体量内容。《主播说联播》的出现，便是当下内容语态发生变化的具象化案例。《新闻联播》具有独特的权威性，几十年来一直都保持着严肃庄重的节目语态，但近年来，这类传统语态在移动互联网环境下的竞争力急剧下降。而《主播说联播》便是《新闻联播》在融合时代的浪潮下推出的流媒体衍生产品，节目在保持权威性和严谨性的同时，提高了亲切感和互动性。当新闻从横屏跨到竖屏，体量更加轻盈短小，主播在视觉上变得离观众更近，文本内容也更加贴近口语，新闻变得更有“温度”、更易传播。

需要指出的是，广电媒体的竖屏转向，依然立足于“内容为王”的基点。竖屏不是一种取巧的迎合，而是为了实现有效的内容生产。单一因素无法促成竖屏传播机制，它一定是平台、技术、受众与内容多方作用下形成的有机结果。

二、竖屏传播机制下的“沉浸感”营造路径

竖屏向受众提供了全新的内容收听视角，它有着与横屏不一样的叙事逻辑和感染力。相比电视的横屏，竖屏的最大亮点是“沉浸感”的营造。要在手掌大小的竖立屏幕中做到这一点，其实具有不小的挑战。制作人需要从内容、互动、界面等多个维度入手，在平面局限的竖屏上打造出沉浸立体的体验。

1.建立竖屏定制化的内容制播思路。竖屏并不是简单的“竖着拍摄”，竖屏传播下的内容生产体系都要做到定制化配置，充分发挥针对竖屏的制作能力，打造出令人耳目一新的视听效果。2022年，总台央视推出了“竖屏世界杯”，从三个维度实现了竖屏内容定制化生产。一是定制化的流程标准。根据足球项目和客户端UI界面的特点，央视量身打造出了竖屏赛事画面标准，设定了3∶4的裁剪标准。二是定制化的专业人员。团队从接近30路信号中寻找最适合竖屏制作的信号源，进行“横转竖”的裁剪，这对制作组的音视频剪辑技术提出了高要求。三是定制化的技术支持。世界杯的竖屏转化挑战性非常大，运动员轨迹变化多、移动速度快，现场情况复杂，对此，央视引入智能AI技术进行拍摄对象追踪，确保画面的调控和帧率。最终，在专业导播和智能技术的结合下，观众才能在“竖屏世界杯”模式下实时跟随球员运动，体验“动态感”更强的比赛，欣赏精妙的动作细节，仿佛置身于赛场。

2.提升用户操作空间和可交互体验。强交互性是竖屏传播的优势之一，因为用户可以在不打断观看的同时，单手完成一系列操作。竖屏内容配备适时而恰当的操作引导，可以很好地提高用户注意力的集中性，从“眼”到“手”，全身心地沉浸在内容之中。2022年的中央广播电视总台春节联欢晚会在全平台推出了竖屏版直播，配合了一键分享、发朋友圈、发虎年表情包等社交性操作。此外，竖屏春晚的互动设计了即时反馈，如点赞出福字、点赞出红包等，既贴合节日氛围，也很好地满足了观众的交互需求。而竖屏世界杯给予用户的操作空间更具个性化，用户可以在“多视角地图”功能下自行选择想看的机位，浏览赛程列表、球员信息，订阅比赛，还可以切换选择不同球员的精彩瞬间进行回顾。此外，世界杯还推出了智能语音助手，能与观众进行基本的问答交互。概言之，互动操作可以营造出更强的“在场性”，用手指间的操作牵引用户的掌控感和情绪流。

3.注重界面图像表达的整体性美学。在媒体融合的趋势下，媒体业务的单一性被打破。媒体在“上游”生产内容的同时，也要兼顾“下游”的传播效果，将产品界面的表达考虑在内。换言之，媒体要对客户端画面元素进行整合包装，营造整体感和氛围感。2022年8月，央视推出了全新竖屏节目《这young的夏天》，在视觉包装上运用了浅绿色的视频底板，点缀星光和萤火虫，充满了清新浪漫的夏日歌会氛围。而在前述的竖屏春晚案例中，界面元素主要以红色系和橙色系为主，从细枝末节处营造浓浓“年味儿”。世界杯期间，央视频APP开设了专区，界面以球场的绿茵色为主要视觉，色彩鲜亮，富有活力。从央视不同主题的竖屏节目可以发现，整体性的美学包装带来了更强的场景沉浸感，用户从进入客户端或专题页开始，便已经进入了内容——竖屏是内容的载体，而产品才是体验的入口。

4.打造系列化的竖屏内容矩阵。竖屏是依托移动互联网而生的表现形式，具有十分广阔的延展性。对于广电媒体而言，不应该只聚焦于一档节目、一个效果的竖屏格式，更要“由点及面”地覆盖多样态、多场景的内容，布局系列化、链条化的竖屏内容矩阵。在世界杯前后，央视推出了竖屏H5《球迷修炼手册》《金杯盛宴火力“圈”開》，PUSH推送“世界杯早/晚报”，以及短视频节目《金杯的旅程》等。赛后，更结合AI推出了一系列竖屏合集，如“十佳盘点系列”“精彩瞬间回顾”等，让足球热血持续沸腾。事实上，这些丰富而延续的竖屏内容，延长了节目的生命周期和影响力，从时间的维度上营造出一种更为宏观的沉浸感。

三、结语：深耕优质内容，拓展多元场景

20世纪80年代，电影学者爱森斯坦曾经对影像表达领域绝对的“横向主义”提出过批判性思考：“由于水平方向的画框形式统摄了一切，导致它使我们屈从于一种被动的横向主义，而另外50%竖向构图的可能性被抹除在外。”从这个角度而言，当下的竖屏热潮，可以视之为一种对横屏表达的弥补和平衡。

对于广电媒体而言，竖屏带来了全新的挑战，但也开拓了更加广阔的内容想象力。纵向而言，广电媒体要深耕优质内容，积极结合VR、AR等新兴技术，在有限的纵向画幅下，表现更丰富、更有价值的内容；横向而言，媒体也要不断拓展竖屏内容的品类，大胆地将竖屏与不同业务结合，如广告、新闻、网络剧等，积极探索竖屏前景。依托智能媒体的不断发展，竖屏的表现力也将得到更大的释放。对此，广电媒体要从理论和实践层面充分认识横竖屏的差异与特点，发挥二者各自的优势，致力于打造富有生机和创造力的媒介生态。

作者系山西传媒学院副教授

参考文献

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[2]潘雯智.竖屏时代：视频新闻的画面革新与沉浸传播——以“人民日报”抖音号为例[EB/OL].（2021-01-09）[2023-01-04]. http：//media.people.com.cn/n1/2020/0109/c431266-31541706.html.

[3]智研咨询.2022—2028年中国线上视频市场评估与投资前景分析报告[EB/OL].（2022-04-27）[2023-01-04].https：//www.sohu. com/a/541580101_120974733.

[4]大众新闻.竖屏+智能化：看央视频如何打造世界杯沉浸观赛新体验[EB/OL].（2022-11-25）[2023-01-04].https：//3g.163.com/ tech/article/HN1C5P1M00099BK0.html.

【编辑：曲涌旭】