关于严峻竞争态势下广电媒体发展探究

王超

内容提要：本文通过对广电媒体发展态势的思考，对竞争态势下广电发展改革给出建议：首先应深研受众；其次需顶层设计；最后在人力资源战略上提出具体解决方案，变“互联网+”为“+互联网”从而完成传统媒体的转型升级。

关键词：广电媒体；结构性调整；战略

一、广电媒体发展的现状

随着（移动）数字技术和互联网的快速发展，社会公众获取信息的途径早已不是通过传统的报纸和广播电视，而是无所不在的互联网络中的电脑终端和智能手机移动终端。于是，明显区别于报纸、杂志、电视、广播等传统媒体的“新媒体”，已经成为了媒体传播的重要形式，传统媒体所面对的挑战和生存压力日益突出。

总的来说，在新媒体的冲击下，目前的态势是：纸媒呈断崖式下滑，电视媒体除几家独大外，大部分經营惨淡、艰难度日，而广播则呈小幅上升之势。（如图1所示）

具体到广播和电视，情况又有所不同。

作为电视媒体，除了要承受新媒体的包围和冲击，来自业态本身的竞争也日趋白热化。从独领风骚二十年的电视湘军，到唱响《中国好声音》的中国蓝浙江卫视，再到凭借《欢乐喜剧人》问鼎收视霸主的东方卫视，湖南、上海、浙江、北京、深圳、江苏等牢牢锁定了全国电视媒体收视份额、媒体影响和经营创收的第一集团。

广播的情况较为特殊，一方面广播媒体由于受到覆盖范围的影响，目前仍是区域性媒体，基本不涉及与异域广播媒体的竞争。另一方面，因为迅速增加的私家车保有量和日益加剧的城市拥堵，使得广播媒体的第二个春天在车厢内绽放了。

但是，广播的竞争形势同样严峻。蜻蜓FM、考拉FM、喜马拉雅这些网络收听平台已经和沃尔沃等车企合作，开发基于4G网络的车联网媒体平台。不久的将来，人们在车上也可以收听到全球各地高品质的广播节目，本土广播的垄断性优势将彻底被打破。

二、广电媒体发展的根本——内容

著名媒体人白岩松曾有言：“传统媒体首先是一个好的内容供应商。目前很多媒体最大的问题是丢掉了内容，天天焦虑，觉得要被新媒体抛弃了，你都丢掉了优质内容，连传统媒体都会抛弃你。现在很多传统媒体人动辄谈技术谈项目谈盈利模式，实际上，作为一个媒体的领导人确实应该谈这些东西，但是作为一线的采编人员，更重要的还是应该把自己的每一次采访做好，把自己的每一篇报道写好。你和新媒体比技术比融资能力，这一定是传统媒体的短板，但是内容生产是我们的强项，只要一个媒体有持续的优质内容产出，它就不会被抛弃，即使自己挣不到钱，也会有人投钱在它身上。但是如果在强项上不能得高分，那么最终搞死自己的就不是新媒体，而是我们自己。”

白岩松所说的“内容”，就是我们广播生产的声音产品，是电视生产的可视产品，再通俗一点，就是老百姓究竟可以通过你的媒体获得多少不是道听途说的、不是无病呻吟的，而是别人给不了的、有营养的东西——优质的精神产品。

反观我们的广播电视，我们的内容原发生产能力在新媒体时代出现了退化，互联网不再是我们的工具，反而变成了如同我们的拐杖和轮椅，成了我们主要的信息来源和渠道，记者不再探究真相、编辑不再夙兴夜寐、主持不再“宁鸣而死、不默而生”，我们带给受众的就只能是味如嚼蜡的媒体产品。

如果说文官不贪财、武将不怕死是清明社会标志的话，那么，记者有情怀、节目有味道、媒体有责任担当是否也应是广电媒体本来的模样！

三、广电媒体的结构性调整策略

习近平总书记提出供给侧结构性改革是“在适度扩大总需求的同时，着力加强供给侧结构性改革，着力提高供给体系质量和效力”。我认为这个结构性调整不仅是解决中国经济深层次问题的金钥匙，同样也是解决传统媒体生存和发展问题的一剂良方！

具体到广播电视，我们为受众供给的就是媒体产品，是节目，我们要想赢得受众，赢得收听收视率，赢得广告投放，就必须对我们的内容和节目做更大的努力，使媒体产品供给体系更适应受众和市场需求的变化。

我认为应从三方面入手进行广电节目的结构性调整。

（一）深研受众。根据各自的频率（频道）定位，首先要研究分析受众究竟在哪里，通过分析受众群体的年龄层次、性别特征、收入状况、兴趣爱好等，建立精准的受众数据模型。

以广播为例，央视索福瑞和赛立信的收听率分析可以为这种模型提供基础数据，频率的官方微信、微博关注量等大数据分析作为辅助，频率举行活动（如旅游活动、楼盘团购、音乐节等）的参与者信息汇总分析作为补充，通过分析，我们就可以获得精准的频率收听群体模型，该模型将为广播频率精准定位和内容生产提供可靠依据。

（二）转变价值观，增强文化服务意识。无论广播和电视都应该从新闻人的视角，站在历史和时代的高度审视自身媒体定位。

当下，我国的社会发展进入了经济新常态，同时也进入了舆论新常态和文化新常态，过去那种节目的泛娱乐化、以低俗为趣、以搞笑耍宝为乐的节目样态已经被主流价值观所摒弃。传统文化、根脉文化、乡愁文化正在重新成为文化主流和受众的内心诉求。作为广播电视媒体，我们必须要适应这种舆论新常态和文化新常态，主动作为、积极引导受众回归主流价值观，为百姓提供可以浸润心田的优质精神产品，这既是服务党的中心工作的大局观，更是媒体适应时代变化、与时俱进的科学发展观。

（三）提升创新与研发能力。与国内外成熟先进媒体、栏目相比，目前大部分广播电视媒体在节目创意能力、策划水平、传播效果、市场反响和商业价值方面都存在较大差距。

在由河北大学与英国中央兰开夏传媒与创意学院组织的“莎士比亚艺术节暨中英文化创意交流周”活动中，英国驻华使馆文化参赞Nick Low指出，现代媒体的竞争力在于人才、在于创意。

以电视为例，轰动一时的节目《中国好声音》和《爸爸去哪儿》是购买的荷兰和韩国的版权，换言之，国内目前的研发和创意能力还不够强，只能向外国人缴纳不菲的学费。湖南、浙江卫视尚且如此，我们自己的创意和研发实力就更加捉襟见肘。

无论广播还是电视，都应格外重视创意水平的提高，加快对接先进媒体，努力制作生产现象级的广播电视节目，打造看得见、听得到、叫得响的核心媒体产品。

四、广电媒体人力资源战略

传统的人力资源体系已经不再适合今日的媒体发展需求，我们应该抓紧制定具有前瞻性、开拓性的人力资源战略，以市场化的思维彻底打破传统用人机制中的官本位思想，打造符合现代企业模式的人力资源体系。

1、对内部员工进行考核和使用。打破传统用人机制中的官本位思想，挖掘和使用符合媒体发展要求的年轻力量，将合适的人放在合适的岗位上，最大程度发挥人才的价值和创新力。

2、加速引进创新型人才。广电媒体应积极与一流专业院校合作，招聘具有充沛创新能力的专业采编播人才，与猎头公司合作引入中高层媒体管理人才，以人才优势驱动创新发展，以人才优势为传统广电媒体注入发展变革的新鲜血液，加快助推自身跨越发展。

3、对标高端，拓展人才的国际化视野。对于地方广电媒体而言，如果目标仅仅是湖南和浙江等国内媒体，亦步亦趋，结果也只能是永远做追随者，难有根本性改观。广电媒体从一起手便应对标国际，向全球最先进的媒体学习，甚至可以派员到欧洲、美国、韩国等先进国家蹲点学习，真正将最前沿的媒体发展理念和节目业态引入本土，并逐步形成学习、借鉴、吸收、制播到自我研发的良性发展体系，只有这样，广电媒体才有可能逐渐在区域甚至全国脱颖而出，日益拥有强大的影响力。

五、广电媒体活动营销战略

在完成定位、内容、人力资源配置等改革的基础上，广电媒体增加自身活力和影响的另一个重要手段就是活动营销。

活动营销的意义有以下几点：

1、活动营销是增强受众粘性，提升广电媒体价值和扩大影响力的有效手段；

2、活动营销是广电媒体打破行业壁垒、实现资源整合的最好方式，可以充分发挥传统广电媒体的公信力这一核心竞争力，让广电媒体利用活动营销赢得更多受众的认可和参与；

3、活动营销以其强大的整合力、传播力、亲和力与成本分摊性深受受众和商家的青睐，成为吸引受众、搅动市场、撬动客户最直接有效的办法。

活动营销主要分为两类：公益类和商业类活动。

1、公益活动

公益活动是公众乐于接受，商家愿意参与，媒体价值提升迅速的活动形式。公益活动是媒体的良心工程、本分工程，是广电主流媒体的自然属性及义不容辞的责任义务。广电媒体举行的公益活动依托自身媒体舆论优势，可以营造强大的宣传氛围，对树立广电媒体良好形象、扩大社会影响起到了至关重要的作用。

2、商业活动

商业活动是指由广电媒体发起，以活动撬动市场、以活动发掘客户及提升广告增量、创造经济价值的活动营销模式。

传统广电产业的广告创收是将媒体时间转化为广告价值的过程，其中可供销售的广告时间是有限的，一定时期内广告单价和客户的购买意愿也是有限的，要实现广告价值的最大化就要依靠商业活动的加入和带动。

广电媒体举行商业活动的价值在于，面对汹涌的新媒体冲击，广电媒体利用商业活动主动出击、完美逆袭，以文化为载体，以媒体影响为依托，巧妙植入商业元素，既明显区别于普通商业活动，更能发挥传统媒体的宣传优势，增强活动的人群吸附能力與潜在商业价值的迸发，从而深得客户认可与青睐，实现可观的商业利润。

活动营销是继创优、创收之后，传统广电媒体的第三增长极，面对激烈的市场竞争和新媒体的包围打压，广电媒体必须努力强化活动营销的力度，并且做到精准设计、精巧策划、精细执行，扩大公益活动社会影响、提升商业活动创收规模，不断提升广电媒体的活力和影响力，提升对客户及受众的吸引力，为广电媒体走出困境、实现可持续发展提供新动能。

综上所述，面对传媒市场的竞争和新媒体的冲击，只有加快实施和推进广电媒体的结构性调整和人力资源制度改革，并采用产业思维加大广电媒体的活动营销力度，以开放的胸怀拥抱崭新的媒体时代，以完备的系统举措打牢传统媒体的根基、彰显广电自身优势，变“互联网+广电”为“广电+互联网”，才能完成传统广电媒体的转型升级，推进媒体实力的稳步提升。

（作者单位：河北广播电视台交通频率）