论符号消费视角下“名媛”群体在社交媒体中的自我呈现

摘要：不断迭代更新的媒介技术于无形中逐渐渗透社会生活的方方面面。社交平台巧借东风，成为人们分享日常点滴和沟通交流的主要场所。人们在社交平台呈现不同的台前幕后状态，其中“佛媛”“病媛”等“媛”字衍生群体则是现代社交平台中极端化自我呈现的集中表现。从“名媛”群体的泛化、异化现象，可以看出价值观的偏离和符号消费、人设身份营销以及社交媒体平台中自我呈现的扭曲。受“面子”消费观念的影响，盲目追求商品符号价值等行为严重扭曲了人们的消费观和价值观。若不加以整顿，这种身份建构或将成为现代年轻人争相追逐的目标。借助身份建构、人设营销等印象管理，人们的物质消费需求转变为以消费符号为导向，衍生出人的价值观偏离和主体性消解等问题。因此，文章以欧文·戈夫曼的拟剧理论和鲍德里亚的符号消费理论为理论基础，通过深入解读“名媛”群体及其在社交媒体的自我呈现，挖掘背后的符号消费问题本质，得出该群体存在价值观偏离、缺乏批判思维以及甘愿沦为“数字劳工”的异化趋向，借此批判虚假需求的扩大和个人主体性的消解，希望通过思想意识的建设、正确价值观的树立以及传播内容平台的把控，使人们对这种畸形表达、虚假人设保持警惕和反思，回归真实世界。

关键词：“名媛”群体；符号消费；印象管理；社交媒体；自我呈现

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）07-0-03

自某公众号发布的一篇有关“上海名媛”的推文曝光了其背后的“面子”经济后，相关问题引发全网热议。随着时间的推移，“名媛”及相关话题热度不退反涨，衍生了营造爱佛礼佛人设的“佛媛”、借治疗之名推销保健品的“病媛”、拍照打卡式支教的“支教媛”等“名媛”群体，引发广泛围观和造梗狂欢。本文基于欧文·戈夫曼的拟剧理论和鲍德里亚的符号消费理论，分析“名媛”群体在社交媒体中的自我呈现，批判虚假需求的扩大和个人主体性的消解。

1 “名媛”群体自我呈现的极端化

1.1 拟剧理论：台前幕后自我的丧失

戈夫曼在《拟剧理论》中谈到，每个人通过展演自己从而形塑自身在他人眼中的形象，而其中的核心概念便是“印象管理”。处于社会中的个体利用各种符号来打造和展演自己的形象，人们看到的是经过精心策划的前台形象。“名媛”群体以豪华奢侈的符号虚构高不可攀的生活，而后台则是通过摆拍、拼单符号所拼凑的真实生活，前后台的巨大反差建构了人们眼中的理想生活。

人们往往会因为“面子”而选择在外人面前呈现优质形象，但社交媒体的介入直接导致“面子”极端异化。利用媒介技术的可视化、立体化呈现，“名媛”群体进行现实展演和打造仪式化场景。通过互联网环境进行“真实自我”“理想自我”与“镜中自我”的切换表演，塑造媒介形象［1］，在不经意间流露个人的奢侈消费行为符号。其通过一些上流社会场景或高定服装穿搭展演社会身份地位的独特标识，迎合人们对奢侈形象的期待，从而达成塑造高端符号认知形象的目的。

但理想状态的背后是假象，“名媛”们在努力表现的同时，会尽可能遮盖与理想状态不一致的部分。除了获得众人目光而产生的心理满足感，其更想寻求他人的身份认同。因此，该群体在完成生活粉饰与身份建构的过程中逐渐丧失了自我，“名媛”在面具下得以重新确认自我身份与社群关系［2］。

1.2 符号消费：身份认定与传播

鲍德里亚的《消费社会》引入了“符号消费”这一概念，其指代人们对商品的选择主要基于它的附属价值，能够凸显消费者的身份地位的象征含义，而非其物理意义的使用价值。

一方面，“名媛”群体会因追求商品所带有的独特消费符号而尽可能通过虚假方式营造身份象征，从而迈入上流社会，单纯将奢侈品的消費符号作为有钱人的标志。而在扭曲消费观的驱使下，商品的符号价值逐渐凸显，超越使用价值，最终沦落为商品消费的奴隶。本质上人们盲目寻求的仅是被消费符号所掩盖的身份标签，可由社交平台所展演的“虚假自我”只浮于表面，当物质消弭，真实形象的落魄只会令“虚假形象”无处遁形。另一方面，他者在凝视“名媛”群体的过程中往往会相信“名媛”群体构建的虚假人设而不自知，由此产生对“名媛”群体的符号性消费。消费社会语境中，人设代表具有个人标识的身份符号和蕴含赋能价值的消费符号，身份的设定相当于对社会资本的攫取投资，而人设身份的营销传播则是注意力经济的转化，“名媛”通过身份设定与身份营销传播完成了一次完整的符号消费。“名媛”到场、拍摄、修图编辑，再借助社交媒体进行人设展演，达成社会身份认定与传播，而在此过程中，他人通过该展演逐渐形塑其在众人心中的形象，生成展演者的符号认知，进一步探求社交、消费欲望，完成符号性消费。“名媛”群体反射的由自我表演演化为身份形象的展示与塑造，最终过渡为人设的营销传播，这种逻辑路径凸显了现实世界与互联网空间边界的逐渐消弭，网络空间中构建的虚假人设已成为大众买单的消费符号。

2 “名媛”群体的异化趋向

2.1 价值观偏离

“名媛”群体忽视商品所涵盖的使用价值，过度追求高奢商品的物质满足，将购物攀比作为满足虚荣心的方式，寻找自身的存在感，而这种消费观扭曲了自古以来量入为出的消费观。品牌是一种象征，对于“名媛”群体来说，物化的符号不仅能带来虚荣心的满足，更能划分社会地位，代表了她们看似属于上流社会的能力与层次［3］。从本质上来说，符号消费是一种畸形异化的心理状态的表征。

“名媛”所建构的人设是虚假的，但其传递的符号认知是可感的。在通过媒介形塑“理想人设”的过程中，存在很多能够达到用户心理需求标准的构成元素，它通过各种媒介行为事件编码呈现，经过用户对零散的构成元素拼合解码生成。“名媛”巧借媒介手段形塑完美理想的身份符号，在欺骗自己的同时欺瞒大众，长此以往必定会导致病态价值观的形成。

2.2 单向度的人

“名媛”群体所遵循的展演结构，强化了媒介使用的路径依赖。在媒介中生活是互联网时代的独特表现，被技术媒介化的个体享受其带来的信息满足和心理满足。每个人的主体性逐渐消解，成为数字化时代的一个个网络节点，在技术和资本的交融下迁就生活，而这正是马尔库塞所言的“单向度的人”凸显的特征。

得到广泛应用的数字媒介渗透人们的现实生活和社会关系，与此同时，也出现了离身传播向具身传播转变的趋向。“名媛”群体以个人物理身体和精神社会身份为基础，以社交打卡达成线上身份展示，实现具身媒介化在场。个人由离场转向在场，其物理身体成为数字社会个体，体现着“媒介情景论”中的身体账号身份。而在媒介技术迭代更新速度极快的当下，每个人将拥有更多时间与空间并存的媒介属性，携带身份符号和消费符号的认知行为将在现实生活中频繁上演。

马尔库塞指出，技术的进步使人们过上了物质充裕的生活，同时也让人们的精神生活变得贫乏和空虚［4］。对于“名媛”群体来说，其在表演和营销所构建的单向度消费景观中花费时间和情感成本进行自我呈现，即便成为资本与技术的奴隶也依然对此津津乐道。对于观众来说，从社交平台上网红打卡的乱象丛生，再到短视频平台的同质化模仿，个人自主思考逐渐消失，批判能力也在虚伪的同质浪潮中逐渐弱化。

2.3 数字劳工

当代社会，数据扮演着重要的角色，每个个体也在此转变中成为福克斯口中的“数字劳工”。由“媛”衍生的群体借助自我表演和人设形象传播产生情感流动，此过程涉及的文字、图像通过媒介以“流量数据”表现用户的关注焦点，产出数字时代的经济产品。在某种意义上，“名媛”群体成了数字化流水线女工，也就是资本操控下的“数字劳工”。数字劳动是区别于物质劳动的知识、信息生产和消费的非物质劳动［5］。每个互联网用户几乎都在无偿进行媒介劳动，这些媒介实践行为和所传递的情感以数字化方式留存于互联网空间，成为其无偿劳动的数字化产品。

不仅是“名媛”群体，很多人都容易受到客观环境的影响而追求物质层面的满足，出现了大量的社交情景奇观。个体的自我展演属于社会范畴，“名媛”群体因追求物质和自身存在感而打造虚假人设进行营销，侧重于把日常生活方式和社交场景等包装成理想呈现状态。而观众在不了解真实情况的前提下，会把虚设的身份形象当作客观元素，进而出现大量的模仿、打卡等跟风行为。如此一来，由“名媛”群体引发的群体狂欢为数字产品提供了源源不断的生产力，也生成了不少数字加工产品。而作为展演舞台的社交平台扮演“把关人”的角色，成为数字时代最大的赢家。

在媒介环境所打造的消费假象中，每个牵涉其中的个体极易陷入充斥消费符号的媒介景观中，遵循“名媛”群体表演的既定路径自愿参与数字生产。这个过程中的每一步都在以数据化方式呈现，成为资本下一步的分析素材，如淘宝基于历史搜索、浏览界面、页面停留时长以及购物车物品而向顾客精准推送其需要的商品，潜移默化地影响顾客的消费需求和心理，这正是对个人日常生活行为进行数据化呈现后的商业资本行为。在拟态环境中，符号消费和数字技术的双重作用将数字劳动转变为无偿劳动，用户在“媒介陷阱”中贡献私人时间和精力，在享受数字娱乐的同时，沦为可悲的“数字劳工”。

3 “名媛”群体异化趋向的规避方式

3.1 弘扬社会主义核心价值观

当今时代，各种思潮涌动，而社会主义核心价值观是每个公民的思想行动指南。社会客观环境会影响个体行为，个体行为也会影响社会风气。在“名媛”事件的影响下，一些人的消费观偏离，虚荣心过强，甚至出现群体性模仿狂潮。在此背景下，需要大力弘扬社会主义核心价值观，使其深耕内心，指导人们判断是非。只有这样，个人意识形态才不易被扭曲的消费观腐蚀，同时在正确的指引下生成个人的价值观。而文化也彰显了一个民族的力量，其归根结底是权力的体现，因此需要在增强文化自信和文化自觉的同时，打造高质量的文化品牌，形成浓郁的文化氛围。在被世俗物欲侵蚀的世界中传承和弘扬“勤俭节约、艰苦奋斗”的精神。

3.2 以正确消费观为导向

消费的本质是商品所携带的使用价值，基于此，交换行为应运而生。若只贪图当下媒介创造的商品的符号价值，作为客观存在的商品本身的意义便消失了。大众要正确理解“名媛”，明辨虚假人设，停止吹捧“名媛”；在任一消费过程中，需要了解自己真正的需求，而不是盲目追赶潮流，更不需要竞技攀比，将社交平臺转化为个人消费水平的竞技场。因此，树立正确的消费观是重要且必要的一件事。在让物质商品满足人的“面子”需求的同时，还需要跨越层级，达到精神满足。只有精神需求得到满足，人们才能找到自身的存在价值，而不是只贪图上流社会身份标签。

3.3 加强对网络传播内容的管控

从自我展演层面来说，一些媒介事件的发生高度依赖社交平台的场景提供。“媛”泛化群体的催生和发酵归根结底也有平台对传播内容把关不严的原因。在某事件发酵的过程中，平台的管控者没有履行自身的职责，且由于内容易吸引流量和关注，媒体在报道中滥用“媛标签”，默许对“媛”的污名化，一篇篇报道、一场场热议，使得“名媛”形象在传播过程中固化。总之，内容传播平台需要进一步加强对内容的把控，杜绝“三俗”内容的病毒式扩散，净化传播平台的网络环境，提升管控者的政治和文化素养；而媒体作为媒介事件的重要传播者，要摒弃流量思维，谨慎使用媒介语言，禁止滥用标签，查清虚假营销手段，全面深入报道，对真相负责，对公众负责。

4 结语

在这个物欲横流的社会，“名媛”及其泛化群体彰显了当今社会某些群体的畸形心理及存在感缺失的心理特征。而这些现象的扩散与媒介技术的介入和消费观扭曲有关，这也是印象管理和符号消费加持所产生的结果。面对虚幻的互联网世界，要杜绝商品拜物教现象，不因社交平台虚构的完美状态焦虑，进而产生盲从行为，沉溺于自我塑造的“理想人设”。作为现实社会的个体，双方的沟通交流乃至利益互换都需要建立在真实的基础上。虽然人们更期待以光鲜亮丽的形象出现在社交平台上，以获得他人的赞赏，但过度包装只会让真实人格不堪重负。因此，只有适度的印象管理才能为真实形象增光添彩，而不是使人沦为数字化社会中虚无缥缈的单向度的一个数字节点。

参考文献：

［1］ 陈相雨，潘镜羽.接受美学视域下的领导人媒介形象塑造［J］.传媒观察，2018（6）：12-17.

［2］ 张迪.社交媒体自我呈现的极端化：以“上海名媛”在线拼团为例［J］.视听，2021（6）：171-172.

［3］ 李肃.传播学视域下的符号消费：以“拼多多名媛”为例［J］.新闻研究导刊，2021，12（4）：77-78.

［4］ 赫伯特·马尔库塞.单向度的人［M］.刘继，译.上海：上海译文出版社，2008：88-89.

［5］ 黄再胜.数字劳动与马克思劳动价值论的当代拓展［N］.中国社会科学报，2017-04-27（4）.

作者简介：马昕瑜（1999—），女，浙江杭州人，硕士在读，研究方向：新闻与传播、文艺与传媒。