网络传播维度下红色电影的出圈路径探究

摘要：新媒体时代，受众不再接受说教式的主流价值观传播，选择性接触、选择性理解、選择性记忆表现得更为明显，红色电影成为主流价值观的重要载体。建党百年之际，红色影片和纪录片数量明显增加，国庆献礼片成为红色电影的主要组成部分。2018年之后国庆档票房直线上升，涌现出大量优秀作品。媒介技术不断发展，随着新媒体在日常生活中的渗透程度日益加深，其也成为重要的电影宣传平台。国庆献礼片进入3.0时代之后，如何利用新媒体平台助推红色电影出圈呢？文章以克劳斯·布鲁恩·延森（Klaus Bruhn Jensen）对媒介融合分析的三重维度为框架，延森认为人的身体、大众传播的技术性手段和数字技术是解释媒介融合的三种维度，其中人的身体对应着人际传播，技术性手段对应着大众传播，而数字技术对应着网络传播。文章主要探究网络传播维度下红色电影出圈的成功经验，着重分析短视频平台、社交平台和专业电影平台对红色电影出圈的推动作用。短视频平台上电影官方账号和用户共同发力帮助电影扩散至各个圈层，社交平台主要是利用微博形成“明星—大V—用户—媒体—平台”的宣传矩阵，专业电影平台上的趣缘群体和新闻客户端内的创作者都对电影出圈起到重要作用。通过讨论国庆档红色电影出圈的路径，可以从中寻找到未来红色电影宣传的创新性路径。

关键词：红色电影；网络传播；电影宣传；短视频平台；微博；豆瓣

中图分类号：J943 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）07-0-03

0 引言

2020年初暴发的新冠肺炎疫情影响了所有行业，电影市场也不例外。疫情暴发后，春节档电影集体撤档，字节跳动以6.3亿元拿下《囧妈》进行线上播放，开创我国电影流媒体首播的先河。随后网络电影爆发，2021年线上电影正片有效播放量为425亿次，其中网络电影正片有效播放量为112亿次，占线上电影市场的25%，同比增长4%。线下电影市场则不容乐观。一直以来，国庆档因其特殊性成为各类大片的必争之地，特别是2018年之后国庆档票房直线飙升。据统计，2019—2022年共有33部电影在国庆档上映，其中红色电影有12部。2019年国庆档7天电影票房破50亿元，而到2022年国庆档7天电影票房约15亿元，观影人次也创下14年以来最低纪录。后疫情时代，新媒体在生产生活中的作用更加显著，通过讨论国庆档红色电影出圈的路径，可以寻找到新媒体时代红色电影宣传的创新性路径。

红色电影发展至今，已经经历三个时代。有学者认为《开国大典》《大决战》是献礼片的1.0时代，《建国大业》《建党伟业》《建军大业》是献礼片的2.0时代，而《我和我的祖国》则开创了献礼片的3.0时代［1］。这三个时代的红色电影的出圈路径可以利用延森的媒介融合的三重维度框架进行分析。延森认为人的身体、大众传播的技术性手段和数字技术是解释媒介融合的三种维度，其中人的身体对应着人际传播，技术性手段对应着大众传播，而数字技术对应着网络传播。新媒体时代，红色电影的出圈更多依靠网络宣传，而一部电影的出圈不是单一维度作用的结果，更具综合性。如今红色电影宣传的底层逻辑便是“线上+线下”，融合人际传播、大众传播和网络传播，共同助力红色电影的出圈。

1 短视频平台助力辐射更多用户

2017年被称为短视频元年，短视频全面爆发。截至2022年12月，短视频用户数量为10.12亿人，而我国网民总数量为10.67亿人，短视频的影响力可见一斑。对电影行业来说，短视频的影响是综合的，体现在电影制作的各个阶段。通常来说，红色电影在短视频平台上的宣传有以下几种方式：

1.1 电影官方账号发布“日报”式视频

前文提到的12部国庆档红色电影中，有10部红色电影在抖音平台上开通了官方账号，粉丝数为2.9万～285.2万人。官方账号发布的视频主要可以分为以下几类：花絮类、影片内容类、策划活动类等。官方账号发布的视频就如同一份日报，向观众传达影片最精彩的部分，牢牢抓住短视频用户的眼球。

1.1.1 花絮类短视频

花絮类短视频是电影官方账号发布内容的一个重要组成部分，也是电影情感营销的重要介质。如电影《长津湖》官方抖音号发布了一条点赞量超过300万次的幕后花絮视频，主演吴京在演绎与美国演员的对手戏时，被机枪勒到青筋暴起也依然要求对方用尽全力来限制自己，视频还重复吴京对美国演员所说的“你别将就我”，视频最后吴京的一句“希望别给当年的老战士丢脸吧”配上慢动作和背景音乐，格外动人心弦。花絮类短视频通过片段式的影像向观众传达出有笑有泪的幕后故事，能帮助观众更好地把握电影的情感基调。《长津湖》讲述的是抗美援朝战争中人民解放军如何克服物资短缺、天气寒冷等重重困难取得长津湖战役胜利的故事，花絮中主角吴京敬业、认真的品质与战士们不怕苦、不怕难的精神相呼应，更能触动观众，也给电影带来了热度。

1.1.2 电影片段类短视频

电影片段类短视频是电影官方账号发布的与电影相关的一些片段，时长从十几秒到几分钟不等，包括预告片、电影高光片段、主题曲、混剪短片视频这四种类别。官方账号常发布的是前三种类别，这些片段通常是电影中情绪最浓厚、情节最曲折的部分，以此达到引发观众好奇心，促使其前往观看电影的目的。如电影《我和我的祖国》首支预告片罗列出电影中呈现的新中国成立以来的大事，穿插着演员的表演和台词，从一面在开国大典上升起的国旗到鼓舞人心的阅兵式，短短几个故事展现出新中国成立70年以来的沧桑变化，让观众产生“看个预告就激动得不行”的想法。

1.1.3 策划活动类短视频

具体而言，策划活动包括原声带分享、联名道具、路演路透片段、票房播报。策划活动类短视频是增加记忆点、营造拟态环境的一种手段，而不同类型的红色电影对策划活动类短视频的要求有所不同。如电影《万里归途》讲述的是中国外交官在战火纷飞的异国他乡完成撤侨任务，帮助国人回家的故事。电影官方账号发布的路演片段中，越战一等功获得者来到路演现场与曾为军人的主演张译交流，视频记录下了张译对着老兵深鞠躬并系上西装第一颗纽扣以表尊敬的画面。老兵讲述自己的亲身经历，评价电影“拍得非常真实”，两代“军人”的惺惺相惜瞬间打动了观众。

1.2 用户账号生产“自来水”内容

在短视频平台上，普通用户也积极参与到红色电影的宣传中，有时甚至会产生意想不到的效果。《2021短视频行业发展分析报告》指出，短视频平台为影视宣发提供了亿级流量赋能和庞大的受众群体。通过短视频平台强大的内容推荐机制，精确匹配用户的兴趣点，在提高传播效率的同时降低宣发成本，为影视宣发赋能。UGC短视频作为短视频平台的内容主体，其影响力不容小觑，对红色电影的出圈也起到一定的推动作用。如电影《万里归途》上映当天，抖音平台上ID为“墨燃-”的用户，发布了一条电影剪辑视频并配文：无论什么时刻，无论身在何方，你的背后都是祖国。视频中主角大喊“还有没有中国人！快快快”，最后登上飞机喊着“我们带你们回家”，国外的战火纷飞和国内的一片祥和剪辑在一起形成鲜明对比，配上《爱人错过》的背景音乐，使观众的感情由紧张到感动再到自豪，多种复杂的情绪交织在其中，最终这条剪辑视频获得了11.5万次的点赞量。

总的来说，短视频凭借其“短平快”的特征帮助电影辐射到更多用户，短视频平台用户全覆盖与红色电影的大众性不谋而合，可以让电影被更多潜在的观众所看见，提高了红色电影出圈的概率。

2 社交媒体平台助力多方合作

2012年被称为微博元年，微博和微信两大平台标志着我国全面进入社交媒体时代，微博也成为重要的电影宣传平台。《2021微博娱乐白皮书》中将2021年的电影市场总结为“主旋律坐镇，小人物出圈”。运用微博平台，电影制作方探索出立体多元的电影宣发打法，形成“明星—大V—用户—媒体—平台”的宣传矩阵。各方运用自身影响力替电影背书，进一步推动其出圈。

微博作为明星与粉丝交流的重要平台，明星可以运用自己的影响力为电影发声宣传。如电影《长津湖》的主演易烊千玺个人总声量占比保持在55%，在微博平台上拥有8975.6万粉丝，超话拥有1178.4万粉丝，阅读量达3242亿次，其超话影响力排在前列。在电影上映前，易烊千玺声量占比最高的节点是易烊千玺出席大湾区中秋节晚会推荐《长津湖》、易烊千玺微博账号发布电影预告。

而大V作为微博平台的“舆论领袖”，对用户选择电影也有一定的影响。2021年整个微博平台头部大V发布打分影评20多万条，生产了一大批优质的电影相关内容，营造了良好的电影讨论氛围。军事大V“Weapon-肖宁”在微博上拥有粉丝1116万人次，发布长文《三三制、指导员、歼灭战，你想知道，〈长津湖〉一个不落全都有》，向自己的粉丝推荐《长津湖》。这些大V并不一定是专业的电影人，但是电影的内容与他们的专业领域息息相关，当他们作出正面评价时可以带动粉丝观看。

电影媒体也是帮助红色电影出圈的重要力量。电影媒体由于其垂直程度高，对电影的报道也更加客观专业，更受用户信任，帮助用户设置议程。微博平台上有蓝V认证的电影媒体超过40家，其中“看电影”主持的话题#长津湖登顶中国影史票房榜#获得最高热搜第4位，阅读量超过3.2亿次。微博的开放性也使传播更加迅速快捷，任何人都可以发布和转发相关信息，有利于电影话题的破圈。

微博平台一直以来都十分重视电影宣传，也在不断帮助好电影利用微博宣传出圈。电影《我和我的父辈》就是以微博平台为主要宣传阵地，前期4名导演在微博平台上合体直播，分享幕后的细节、故事。上映期间打造专栏，报道幕后的亮点及原型人物的故事，采访章子怡、吴磊等主演。权威媒体主动设置议程为电影背书，如人民网就曾举办过晒出父辈旧照的活动。针对特殊档期如国庆档、春节档等，微博还构建了矩阵帮助影片联合营销，打造聚集效应，以实现更广泛的宣传。

3 专业电影平台助力趣缘传播

随着时代发展，互联网上出现越来越多基于兴趣连接的趣缘群体，他们因为相同的兴趣聚集在一起。与地缘、血缘等共同体相比，趣缘无疑是当今人类聚集的首要连接内容，互联网技术的加持早已突破地区与种族的区隔，人类共同体的连接方式与聚集状态在赛博空间内得到了新的归属［2］。电影爱好者也有专门的讨论平台，即专业的电影网站，比如豆瓣电影、微博电影、猫眼电影等。而这些专业的电影平台也是红色电影在新媒体时代出圈的重要推手。

豆瓣电影起步相对较早，2005年便从豆瓣网分离出来作为一个单独的电影爱好者交流平台，汇集了丰富的电影口碑信息。2012年豆瓣电影开设了购票功能，将影视资讯和线下观影行为结合起来。经过十几年的发展，豆瓣电影已经成为国内最权威的电影评分网站。豆瓣电影在电影领域充当着“意见领袖”的角色，对红色电影出圈的作用主要体现在分享这个层面。

豆瓣电影平台最重要的功能就是分享电影资讯，在电影本身质量不错的情况下就会吸引不少“自来水”向周围的人及趣缘群体推荐电影。比如在电影《长津湖》上映当天就有豆瓣网友写下了自己的影评，还有网友分享电影故事发生的背景。这些影评对没有看过电影的观众来说是一种介绍，而对看过电影的观众来说，当其他人的感受与自己相同时更容易引起他们的情感共鸣。

但是值得注意的是，几部出圈的红色电影在豆瓣上的评分都要明显低于其他平台，如饱受好评的电影《长津湖》在猫眼平台上的评分为9.5分，但在豆瓣上只有7.4分；电影《万里归途》的猫眼评分为9.6分，而豆瓣评分也只有7.4分。虽然豆瓣电影是重要的电影资讯平台，但是目前红色电影制作方还未将其列为宣传重点，在今后的电影宣传中要更加重视。

4 新闻客户端助力个性化传播

新闻客户端对红色电影出圈的作用也应得到重视。我国移动新闻客户端可以分为以四大门户网站为主的移动新闻客户端、聚合类新闻客户端、传统报纸媒体推出的新闻客户端这三类。2012年移动新闻客户端在学术界开始引起关注，而同年8月张一鸣发布了今日头条新闻客户端的第一个版本。有研究人员利用Python技术对今日头条平台上的创作者产出视频进行了爬取，重点关注采集的6167条视频信息中词频前60的信息。研究发现，今日头条视频用户的阅读兴趣和重点主要围绕“中国”“经典”“电影”“歌曲”等核心元素，综合理解为“经典电影”“经典歌曲”“中国电影”等［3］。可以看出，今日头条平台用户对电影十分关注。今日头条的三个特质——新闻属性强、算法体质、创作者庞大，给红色电影的出圈添了一把火。

今日头条“创作者庞大”的特质有赖于早期的先发优势，以及字节跳动对MCN创作者不遗余力的扶持，如为优质创作者提供线下办公空间、定期举办各种形式的培训、提供实实在在的流量扶持等，很快就帮助今日头条吸引了数量庞大的创作者。在今日头条平台上，每周有超过200万个创作者和媒体发文，每天生产150万篇新文章，涵盖了从新闻资讯到历史，从军事、汽车、娱乐到科技、数码几乎所有内容。电影《万里归途》上映当天，头条号作者“毒舌电影”发布8分钟的电影解说视频，获得了37万次的播放量。上映三天之后，导演饶晓志在今日头条上发布了文章，向网友的支持表示感謝，此帖获得了171万次的观看量，网友纷纷表示“看哭了”。这些创作者生产的内容不仅帮助电影二次传播，还利用自己的影响力为电影背书，助力红色电影出圈。

5 结语

红色电影是传播主流文化的重要手段，如今主旋律电影、电视剧势头正猛，涌现出一大批质量高、口碑好的影视作品，如何让这些高质量的红色影视作品获得年轻人的喜爱并实现破圈，已经取得一定的突破。各种各样的新媒体平台为红色影视作品出圈提供了可能，然而在实际的操作过程中，如何杜绝过度娱乐化，将深度与温度更好地结合，仍然需要影视行业上中下游从业人员共同思考。

参考文献：

［1］ 饶曙光.理性看待“50亿”［J］.中国新闻出版广电报，2019-10-23（08）.

［2］ 雷婧妍，任健.场域理论下微博超话社区的网络趣缘群体关系研究［J］.新闻爱好者，2022（1）：99-101.

［3］ 蒋雷.今日头条视频用户阅读兴趣与行为挖掘［D］.北京：北京工业大学，2021.

作者简介：马念辰（1999—），女，湖北恩施人，硕士在读，研究方向：广播电视。