知识付费感知价值对消费者满意度的影响研究

摘 要：知识付费感知价值对消费者行为选择和决策制定起决定作用，本文研究知识付费感知价值对消费者满意度的“黑箱”影响机制，有助于优化知识付费平台的营销策略。本文将知识付费领域作为研究情境，探究购买意愿的桥接作用，并考察新冠疫情冲击作为边界条件的影响，通过建构模型，深入探讨了知识付费感知价值对顾客购买行为的影响机制，研究结果对学术界和实践界均可起到借鉴作用。

关键词：知识付费；感知价值；购买意愿；满意度；疫情冲击

本文索引：李佳.<变量 2>[J].中国商论，2023（11）：-097.

中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）06（a）--05

在当今互联网蓬勃发展的背景下，信息生产与传播速度很快，海量信息质量良莠不齐，造成大众筛选成本不断提高。用户不再满足大众化的信息资源，他们需要的个性化产品更易受到消费者欢迎。就知识付费而言，知识付费产品借由“付费”这一阈值，做针对性强、内容高质量的商品，以迎合广大人民群众对知识产品挑剔的“食欲”。2016年被称为“知识付费元年”，以知乎、得到为典型的各大知识付费平台初露锋芒，用户规模呈高速增长态势。2021年，中国知识付费用户规模已达4.77亿，预计2022年将突破5亿。上述现象说明知识付费是一个前沿且有价值的研究领域。本文研究的是知识付费感知价值对消费者满意度的影响，并探讨了购买意愿的中介作用与疫情冲击的调节作用。在知识付费感知价值、疫情下感知价值与购买意愿关系、购买意愿影响用户满意度等现有研究都较少的情况下，本文能够为知识付费的相关研究提供理论参考。

1 概念界定与理论视角

1.1 知识付费

在数字信息技术飞速发展的背景下，国内居民消费结构与需求呈多样化趋势。消费者购买由以生存需求为导向转变为以人力资本投资为主导的教育、文化等新型消费结构，对高质量知识的渴求促使知识付费行业蓬勃发展。不仅如此，移动支付的广泛使用、打赏制度兴起、媒体的蓬勃发展，內容消费者对优质知识支付产品的认同度与消费意愿增强，衍生出一大批知识付费平台，将用户与内容生产者联系在一起。

知识付费由用户优质内容需求驱动，也是大众依托线上网络平台和移动新媒体平台付费获取知识的具体表现，其实质是以知识为商品和服务，并实现其商业价值，是内容付费和知识共享的交汇点。随着知识付费行业的发展，内容载体经历了文字（如微信公众号）—音频（如喜马拉雅）—中长视频（如bilibili）—短视频（如抖音）—直播（如得到）的进化。依靠技术革新，基础设施对其持续起到正向提升作用。

1.2 社会认知理论

社会认知理论（social cognitive theory）是20世纪80年代中期由美国著名心理学家班杜拉提出，现已广泛应用于心理学、教育学等领域的研究。这一理论主张行为（Behavior）、个体（Person）、环境（Environment）具有三元交互关系，自我效能感这一主体先行认知因素对三者的交互作用起着至关重要的影响。在这之前的研究中，许多学者都把个人行为看作个人自身内部因素与周围环境外部因素综合作用的结果。班杜拉根据以往的研究提出了行为因素、个人因素和环境因素，三者之间既互相影响，又彼此独立。据此理论，感知价值注重用户个人主观感受，可视为个人因素；疫情作为研究背景，可视为环境因素；购买意愿和满意度注重用户个人行为，可视为行为因素。

2 研究假设提出

2.1 感知价值与满意度

营销领域学者认为，感知价值是提高顾客满意度和忠诚度的有效方式。PERVAL感知价值框架提出后得到了广泛应用，但对感知价值在知识付费领域的应用却鲜有研究，且研究成果较为分散。李武等（2018）认为感知收益（内容收益与经济收益）与感知付出（费用付出等）都能有效地解释与预测在线付费问答平台中的用户感知价值。李婷婷、何建佳（2020）在研究中指出，在知识付费领域，感知有用性、感知趣味性、感知成本显著影响感知价值。

满意度和感知价值有时会被混淆，但两者并不相同。按照Oliver定义，满意是指个体对服务或产品整个体验过程的评价和情感反应。已有研究认为，用户满意这一变量不可能直接衡量，由于人们对待事物（知识付费平台）的态度，通常无法更好地预测其使用行为，但行为信念与态度对用户满意度有充分的解释作用。比如，用户对知识付费平台支付系统的不满并不直接影响其对平台的持续使用，但会影响用户行为信念，使用户内心产生不满情绪，进而影响满意度。简而言之，感知价值代表感知，满意度代表感受。现有研究发现，情感往往是受感知影响的，先前众多国外文献的实证研究表明感知价值对用户满意度具有正向影响和作用。国内研究方面，仇雪等（2021）在小红书顾客感知价值对用户满意度影响因素研究中表明，感知价值的功能价值、情感价值和社会价值均对用户满意度具有积极作用。李伟、李伟春（2021）提出，感知价值中的感知产品价值、感知服务价值、享乐和社会价值、附加体验价值对社区团购用户满意度有正向影响。根据以上讨论，本文现提出以下假设：

H1：感知价值正向影响用户满意度。

2.2 购买意愿的中介作用

付费意愿，即消费者对某一产品产生付费行为意愿的概率，也就是购买某种商品时主观倾向的大小，属于消费者的心理活动。研究者一般认为，付费意愿和付费行为之间存在很高的关联，前者可以成为预测后一种情况的重要变量。

感知价值对付费意愿的正向影响在诸多研究中都已得到证明。本文认为，多数情况下用户如果感受到该在线知识付费产品有较高价值，其购买意愿也会较高，比如感受到购买该知识付费产品后，个人的技能得以提升，进而获得职

位/学业上的提高，最终取得工作/学习中的成果，因而付款意愿较高。Chang和Wildt（1994）的研究也印证了这一点——无论消费者因为何种原因认为某产品价值较低，可以预测该消费者的付费意愿较低；反之，亦然。基于以上讨论，本文现提出以下假设：

H2：感知价值对购买意愿有显著的正向影响作用。

用户满意度或好评一般发生在用户进行购买行为之后，只有购买之后才会对知识付费产品或平台的内容、系统、服务等方面做出满意度评价。国内目前对购买意愿影响用户满意度的研究较为缺乏，本文使用承诺升级理论将此路径进行假设。承诺升级表现为决策者在面临前一阶段投资的消极后果时仍执着于对特定项目进行资源投资。比如，用户先前购买过理财类知识付费产品，但因主讲人专业度缺失导致课程整体体验效果差，用户对课程满意度低，此时用户有意继续投入。Vmom（1964）的期望理论（Expectancy theory） 认为，个体从事某项活动的强度取决于个体对这种行为能够为其带来一定效果的预期水平。该用户在总结上次选择失败的教训后，在购课中提高标准，选择知名度较高的主讲人，此时用户感知到的购课成功概率较高，并认为本次有较大概率购买到满意的产品。预期理论认为，人在决策中不是以最终资产为基础，而是依据某一参照点来评价所选方案，价值编码符合损失规避原则。若本次体验主观价值仍为负值，用户的主观价值不会大幅减少，但如果用户感知到产品带来的高价值，就会使主观价值大幅增加。所以基于以上讨论，本文提出以下假设：

H3：购买意愿对满意度有显著的正向影响作用。

一般情况下，感知到的产品价值越高，则购买意愿越高。用户产生付费意愿并产生购买行为后会自发进行内心评估，若该产品在内容、服务、主讲人等方面皆令用户满意，则用户将自发好评；若该产品的某一方面令用户不满意，则用户会考虑是否继续投入购买该类知识付费产品。有了之前失败的购买经历后，此时用户心理预期为负，若此时购买的产品仍不能令用户满意，则不会产生主观价值大幅下降；但若此时购买的产品符合用户预期，则会使用户主观价值大幅提高。基于以上讨论，本文提出以下假设：

H4：购买意愿在感知价值影响满意度的关系中起到中介作用。

2.3 疫情冲击的调节作用

因疫情影响，线下消费受到强烈冲击，几乎所有实体经济都受到波及。在此背景下，用户对未来的焦虑再一次被放大，人们希望趁“居家空閑时间”通过学习知识来抵抗风险，提高自己的竞争力，以便于在竞争中获得更大的优势，延长职业寿命。在没有疫情之前，通常情况下用户感知该产品价值越高，购买意愿就越高，上文提到的诸多研究可以证明这点。但如果加入了疫情因素，用户的感知价值和购买意愿之间的关系会发生其他变化，当用户因疫情导致失业，所以其更需提高自身技能，以便后续获得更强的竞争力，那么当他感知到某个知识付费产品有很高的价值时，会比疫情发生之前产生更强的购买意向。赵澜越（2020）在其研究中指出，新冠疫情下，知识付费迎合用户当前的知识刚需，市场出现阶段性井喷式增长。方媛、张捷（2020）提出，疫情冲击下线上娱乐覆盖更加广泛，付费群体明显增多，公众也逐渐形成对优质内容进行支付的习惯。基于以上讨论，本文提出以下假设：

H5：疫情冲击在感知价值影响购买意愿的关系中起到正向调节作用。

3 数据分析及结果

3.1 描述统计分析

本文主要通过问卷调查方式进行数据收集，所有变量的测度项都采用 Likert 5点量表。本次调查共收集问卷511份，为保证调查结果的可靠性，删除未使用过知识付费产品用户的问卷，共保留有效问卷439份。同时，为保证数据的准确性，删除58份作答时间小于100秒的问卷，66份选项过于一致的问卷，最终共保留有效问卷315份（见表1）。

3.2 变量测量

本文采用的量表均调整自现有文献开发的成熟量表。对感知价值维度的测量，参考Sweeney和Soutar（2001）、Sheth等（1991）的研究；对购买意愿的测量，借鉴Davis（1989）的研究；对满意度的测量，调整自宗利永、夏子惠（2020）、XU F和DUTJ（2018）、WIXOM和TODD（2005）的研究；对疫情冲击的测量，借鉴赵澜越（2020）和刘中华和焦基鹏（2021）的研究。

信度用于区分量表能否对研究的变量进行稳定、可靠的测量，信度越高，误差越小。本文问卷总共有 35个题项，题项整体 Cronbachs α值为 0.945，各个构念的 Cronbachs α值均高于 0.7（见表3），表明问卷设计题项恰当，总体量表内部一致性和可信度良好。

效度（Validity）是量表准确度的一个重要标志，效度愈高，量表对变量的测量精度越高。本文全部测量构念因子载荷均大于0.5。表3各构念CR值都在0.7以上，表明本量表有较好的聚合效度。如表3所示，所有构念的 AVE 平方根均高于该构念与其他构念间的相关系数， 表明本量表有较好的区分效度。

3.2.1 主效应模型

本文的基本模型包含感知价值对满意度的直接作用关系。在基本模型中，感知价值到满意度的路径关系在0.1%的水平上显著（β=0.725，P<0.001）（见表4），假设 H1 成立。因变量满意度的解释度 R2 为 0.523。

3.2.2 中介模型

中介模型检验，即在基本模型中增加购买意愿影响满意度的路径检验，检验结果列于表4。中介模型下的H2：感知价值对购买意愿有显著的正向影响（β=0.613，P<0.001），假设H2成立；购买意愿对满意度有显著的正向影响作用（β=0.223， P<0.001），假设H3成立。由 Baron 和 Kenny（1986）提出的中介变量检验方法，购买意愿在感知价值影响满意度的关系中起部分中介作用，假设 H4 成立。此时，购买意愿被解释度R2上升至0.553，表明在添加了购买意愿中介作用之后，研究模型总体解释程度较高。

3.2.3 调节模型

调节模型以中介模型为基础，分别添加了疫情冲击对感知价值与购买意愿之间关系的调节作用，检验结果列于表4。疫情冲击作为调节变量时的路径关系显著（β=0.203， P<0.01），假设H5 成立。添加调节变量后，因变量购买意愿的解释度R2为 0.427。由此说明，添加了调节变量的研究模型对购买意愿具有更强的解释程度，预测消费者购买行为能力更强。

4 结语

4.1 研究结论

本文构建了知识付费中感知价值、购买意愿、用户满意度、疫情冲击之间关系的概念模型，通过问卷调查共收集 315份研究数据，运用统计分析软件SPSS 24.0和 Amos26对回收的315份有效调查数据进行分析，在数据统计方面验证提出的假设及理论模型。研究结果表明：（1）感知价值正向影响用户满意度；（2）感知价值对购买意愿有显著的正向影响作用；（3）购买意愿对满意度有显著的正向影响作用；（4）购买意愿在感知价值影响满意度的关系中起到中介作用；（5）疫情冲击在感知价值影响购买意愿的关系中起到正向调节作用。本文结果对知识付费领域中消费者购买行为的影响因素等相关理论与实践应用均有促进作用。

4.2 研究意义

社会化媒体背景下，加上新冠疫情的影响，网络信息呈现爆发式的投入和产出。最近几年，有关知识付费的研究已成为市场营销中的前沿和热点问题。本文的研究意义在于理论与实践两个方面。

4.2.1 理论意义

（1）关于知识付费感知价值的定义，学术界一直呈现模糊状态，本文根据知识付费产品特征对感知价值的多维度进行了解析，为后续研究奠定了基础。（2）购买意愿影响用户满意度的研究目前处于空白，前人的研究基本把用户满意度作为自变量，购买意愿作为因变量。本文用承诺升级理论假设了这一路径，并成功通过实验和数据得出结论，有助于后来的研究者对这一领域深入挖掘，为更多学者研究知识付费产品购买意愿和满意度之间的关系或研究知识付费产品复购提供了理论支持。（3）疫情冲击着人们生活的方方面面，但疫情影响知识付费领域的研究较为稀少，目前仍未有学者对疫情调节知识付费产品感知价值与购买意愿做出实证研究。

4.2.2 实践意义

（1）研究发现，社会价值和个人价值在知识付费产品感知价值中对用户影响最大，充分说明了用户在浏览知识付费平台或购买知识付费产品时更多是从个人主观角度出发，看重知识付费产品给个人带来的提升及后续带来个人社会地位的提高。购买知识付费产品是为了自我提升自身，但很多商家及知识付费平台运营者并未做到如何有效提高知识付费产品的社会价值。（2）互动价值是知识付费感知价值中容易被忽略的维度，在实证研究中发现，该维度也是重要的一环。诸多知识付费平台的互动仅限于用户和主讲人的文字交流，使得用户参与感不强，可预见的学习效果不佳，自然付费意愿不高。因此，建议各知识付费平台加强互动功能的建设及互动环节的运营，比如打通连麦环节，在知识付费直播间增加接龙功能及举手功能。

4.3 不足与展望

（1）在后续研究中可增加未购买知识付费产品样本数量，用于对比未购买和已购买用户的数据，方便之后开展更深层次的知识付费理论研究。（2）购买意愿对用户满意度的影响研究可继续展开，探究可能存在中介变量及调节变量。比如，作者在研究中发现知识付费产品内容质量具有调节购买意愿和用户满意度之间关系的作用。（3）知识付费产品感知价值及用户满意度维度不够丰富，可以继续补充。

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