基于PEST分析法的农村电子商务高质量发展研究

摘 要：推动农村电子商务高质量发展是促进共同富裕的重要抓手。本文通过总结农村电子商务发展的现状，利用PEST分析法分析农村电子商务发展的优势和劣势：农村电子商务人才稀缺；农产品品牌建设不完善；农村电子商务资金不足；农村电商基础设施薄弱；数字农村发展转型困难。基于此，本文提出多管齐下，提高农村电商人才质量；精准定位，健全产品质量管理体系；拓宽渠道，创新电商资金使用方式；优化环境，完善电商基础设施等建议，为农村电商高质量发展提供有利参考。

关键词：农村电子商务；PEST分析法；高质量发展；创新电商；巩固脱贫成果

本文索引：荆常家.<变量 2>[J].中国商论，2023（11）：-043.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）06（a）--03

2022年，中央一号文件提出聚焦产业促进乡村发展，强调挖掘乡村的多元价值，重点发展农村电商等产业，同时国家明确了电子商务是数字经济和实体经济的重要组成部分和推动新时期经济高质量发展发力点，农村电商发展也是助力我国取得脱贫攻坚战胜利的重要抓手。在互联网快速发展的潮流下，农村电子商务成为农村产业融合和经济社会发展的主力军。党的二十大报告提出，高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的重要任务，也为我国农村电商产业发展提供方向，在农村如何发展基础设施更为完善，市场规模不断扩大，产品结构更为完整的高质量电子商务产业对促进农村的新发展和农民收入水平的提升具有重要作用，同时也是共同富裕的重要助力。

1 农村电子商务的发展现状

1.1 农村电商市场持续向好，东部地区是主体市场

由图1可以看出，2021年，全国农村地区网上零售总额为2.05万亿元，占全国网上零售总额的15.66%，较2020年同期增加了11.3%。2021年上半年，全国网上零售总额达到了9759.3亿元，比2020年同期增加了2.5%。其中，网上销售的农村实物商品总额为8994.4亿元，较2020年同期增加3.6%。總体来说，经济增长势头较好。从区域分布角度来看，东部地区、中部地区、西部地区和东北地区的农村网络零售额分别占全国农村网络零售额的78.7%、13.0%、6.5%和1.8%，同比增速分别为10.8%、15.1%、9.4%和12.5%，东部地区是农村网络消费的主要力量，但是从零售额的同比增速来看，中部和东北地区的增长速度更快，有着更好的发展前景。

1.2 农产品网络零售额的增速有所放缓

由图2可以看出，2017—2021年的农产品网络销售额从2436.6亿元增长到4221亿元，但是2019年以来的增速逐渐放缓。这表明“数商兴农”深入推进，农村电商发展在不断完善的同时，受疫情的冲击和社会环境的变化，农产品网络销售的增长空间有待进一步发掘。

图1 2016—2022年农村网络销售额

图2 2017—2021年农产品网络销售额

2 农村电子商务高质量发展的PEST分析

2.1 政策环境分析

2.1.1 政策优势分析

从国家宏观角度来看，2021年和2022年的中央一号文件分别提出了改善县乡村三级物流体系、优化升级农村物流基础设施，进一步助力电子商务进农村和农产品出村进城和实施“数商兴农”工程，推进电子商务进乡村等建议。从宏观发展的角度证明农村电子商务符合国家新时代的发展要求，同时为农村电子商务产业高质量发展提供了明确的方向。

从政府政策层面来看，首先，《电子商务“十四五”发展规划》提出将加速电子商务与一二三产业的融合，进行农村传统产业链和供应链数字化改造，为农村电商的发展提供发展原则方面的政策支持。其次，《关于开展2022年农业现代化示范区创建工作的通知》提出了2022年农业现代化示范区的建设计划，并提出重点发展农村电商等产业，推进电子商务进乡村，促进农副产品直播带货等新业态的健康发展，为农村电子商务产业发展提供物质基础上的政策支持。

2.1.2 政策劣势分析

虽然国家出台一系列政策引导农村电子商务产业朝高质量的方向发展，但是在行业标准及电商人才政策上还存在很多不足。在行业标准上的劣势主要体现在农产品加工和特色品牌的建立上，特色农产品和农产品品牌是相辅相成的关系，由于政策和监管在市场方面的不足，农产品创新模式受阻，制约了农产品品牌化的建设，使得产品难以“走出去”。

农村电商人才方面的政策劣势是人才保障政策的不完善，使得有经验、有素质的电子商务人才很难留在乡村，导致电子商务人员供求严重不平等。同时，农村现有的电商培训体系和政策不够完善，在政策制定时未充分考虑城乡人员的知识水平和知识接受能力，使得培训的效果不尽如人意。

2.2 经济环境分析

2.2.1 经济环境优势分析

经济环境的优势主要表现在消费能力、电商新型发展模式等经济向好的方面。首先是人们的消费能力，根据国家统计显示的数据，我国2021年农村人均可支配收入为18931元，作为农村电商消费主力区的东部地区的人均可支配收入达到23556元，比2020年增长近11%。这说明我国居民的消费水平进一步提升，同时在疫情不断反复的背景下，居家网购成为农村居民大多数时候的购物选择，从而促进农村电子商务规模的扩大。

2.2.2 经济环境劣势分析

经济环境的劣势主要体现在农村电商企业的资金不足和营收困难两方面，使得经营难以长期“走下去”。农村电子商务经营主体小型微商较多，无法获得足够数量的贷款，不能很好地扩大经营规模。虽然政府给予了一定的财政补贴和政策支持，但由于农村地区经济发展水平较低，仍面临资金来源渠道狭窄的问题。同时，电商营商环境欠佳，为抢占农村市场，包括各类电商平台在内的电商企业、物流企业、金融企业等不断加速向农村地区布局，不少企业的农村电商推广计划以失败告终，使得农村地区浪费了不少的人力和物力资源。

2.3 社会环境分析

2.3.1 社会环境优势分析

社会环境的优势主要体现在我国农产品的地域特色、历史文化和新兴经营模式方面。首先，我国地大物博，产品资源丰富，使得农村电商本身就带有强烈的地域色彩，同时非常方便将属于自己区域的历史和环境与农村电商结合起来，打造独具竞争力的特色品牌，更方便地实现差异化竞争。其次，随着我国社会的不断发展，各种新兴的业态如火如荼地发展起来，我国农村电商B2C发展速度较快，在脱贫攻坚中起到了巨大作用。

2.3.2 社会环境劣势分析

社会环境的恶劣体现在产品的定位不清、同质化竞争及经营诚信方面。首先，参与电子商务的企业对其所经营的产品没有清晰的认知了解，导致产品定位不准确，无法在网销中脱颖而出。其次，参与电商经营的门槛较低，电商市场中存在大量不良商家，致使一部分消费者始终不能树立对电商市场的信心，极大阻碍了电商产业规模的扩大。

2.4 技术环境分析

2.4.1 技术环境优势

技术环境的优势主要体现在农村物流、倉促和冷链技术等基础服务的完善及农村互联网覆盖率的进一步提升。首先，农村物流网络日益完善，邮政营业网点实现了乡镇全覆盖，建制村全部通邮，物流配送体系进一步完善。其次，为推动冷链流通企业的健康快速发展，商务部会同国家标准委启动了农产品冷链流通标准化试点示范工作，重点围绕生鲜农产品。最后，我国现有行政村已全面实现“县县通5G、村村通宽带”，基本实现与城市同网速，已经具备了农村电子商务进一步发展的技术基础。

2.4.2 技术环境的劣势

技术环境的劣势有两点：一是基础设施方面，“最后一公里”问题尚未完全解决；二是在利用高科技进行电子商务的过程中存在着很大的不利。首先，在新技术迅猛发展的背景下，数字技术和农业农村融合在一起，但数字乡村的发展仍然面临转型升级的困难。我国农业数字化发展与工业、服务业等领域相比依旧相对滞后，人工智能、物联网、大数据、云计算、区块链、5G等新技术仍有待普及应用，信息化硬件设施相对薄弱，农业生产数据利用率偏低，数据挖掘意识有待加强，农村居民的信息化程度有待提高。其次，部分农村最初硬化道路的标准较低，抗灾能力较差，同时道路的维修成本较高，致使道路养护不足，基础设施短板限制了物流网络的延伸，快递“最后一公里”问题突出。

3 推进农村电商高质量发展的对策

3.1 多管齐下，提高农村电商人才质量

人才引进的对策从两点来改善：一是“引进来”；二是“造出来”。具体来说，首先，以产业发展需要为出发点，以提供发展平台、解决生活难题等为出发点，有针对性地将产业技术人员、企业家等各类人才“引进来”，并采用各种形式的人才引进方式，增强区域内人才的吸引能力。其次，坚持本土化培养，结合本地职业教育资源，成立本地化电商培训机构，地方政府与高校合作，建立专门的人才培养机制。

3.2 精准定位，健全产品质量管理体系

根据因地制宜的原则，以本地农产品品种生产状况、产业基础和市场需求等因素确定区域内特色农产品的范围，向政府和高校等机构进行咨询，明确区域内特色农产品品牌的建设方案和发展方向。要实现特色农产品电商的高质量发展，在建立区域公共农产品品牌的同时，必须出台适应各自地区的生产流程标准和质量管理体系，能根本上从供给侧改变农村电商产业发展的环境，提高电商产业的信誉度，进而有高质量发展的动力。强化区域公共品牌管理，促进农村电商产业升级。

3.3 拓宽渠道，创新电商资金使用方式

加大政策支持力度，设立农村电子商务发展专项资金，用于奖励农村电子商务平台企业及农村电子商务零售企业等农村电商群体，要支持对农村电子商务人才的引入和培养，并营造农村电子商务氛围。与此同时，优先采用以奖代补、贷款贴息，并与先建后补、购买服务、直接补助等支持方式相结合，合理地加快资金的进度，提高资金的使用效率，利用中央财政资金，引导和带动社会资本，共同参与到农村电子商务工作中来。

3.4 优化环境，完善电商基础设施

一是加快农村电商的基础设施建设，实施“互联

网+”“电子商务进乡村”综合示范工程、“农产品‘出村进城”综合示范工程、“农产品仓储保鲜”和“冷链物流”等项目，对农村地区的邮政快递网络进行改造和升级，为农产品的“进城”开辟新的道路。二是将“直播”这一新型基础设施列入“乡村振兴工程”的重要组成部分，以“直播”为切入点，促进农村网络生态的改善，激发农村区域的发展潜能。三是在政府主导下，搭建“中国农产品品牌营销服务平台”，做好农产品品牌培育、营销服务和监督保障工作，充分发挥农林部门的“桥梁”作用，协助各类市场主体与电商平台进行对接，提高品牌影响力。

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