企业公益营销对消费者购买意愿的影响分析

王涵洋　谢蓉蓉

【摘要】企业积极开展公益活动，在一定程度上是属于公益营销，作为一种新兴的市场营销手法，有利于吸引消费者的注意力、激发消费者的购买欲望。但是，在中国企业中，公益营销还处于探索阶段，营销方式和手段并不成熟，出现了一系列问题。因此，本文从公益营销基本概念和特点介绍出发，浅谈了企业公益活动对消费者购买意愿的影响分析，力争从不同的维度和角度出发加强对公益营销的研究，踊跃采纳对策促使公益营销为企业必然的经济效益和社会效益，确切实现企业好处共赢的根基方针，虽然公益营销目前存在许多不确定性因素，为企业带来回报的同时也带有一定的和风险，只要公道操纵公益营销本能机能，就能够晋升企业核心竞争力和扩展消费者市场规模。

【关键词】公益活动 消费者 购买意愿 公益营销

随着市场经济体制不断改革和发展，越来越多的企业涌入市场，相同的产品、不同的服务与定位导致企业市场竞争日益激烈，为企业占领市场增添了很大的的难度，对企业在激烈的市场竞争中占一席之地有着至关重要的作用。因此，本文切实研究企业公益活动对消费者购买意愿的影响，应用公益营销加强企业产品的定位，吸引更多的消费者对企业及其市场进行关注，以合理专业的机理为企业市场占有率创造一个逐渐成熟的发展模型，从而从多个维度出发提炼出企业公益活动影响消费者购买欲望的各个因素，引导企业树立科学的态度，从企业自身因素、社会因素、企业产品因素等讨论了消费者的购买欲望，必须加强企业公益营销的宣传力度，指导消费者建立周全踊跃的公益事业立场，增进企业在公益范畴里与消费者搭建起相同的桥梁，从而增加企业可信度、企业产品宣传力度与营销方式的有效性，实现吸引消费者购买的目的。

一、公益营销简介

公益营销，作为企业所采取的一种新型营销方法，在我国兴起时间不长，还处于探索发展的阶段，相对来说，在实际操作的过程中缺乏一系列明确的规划。它要求立足于企业实际需要，树立全面积极的社会公益事业、企业营销目标双效益目标，将两者融为一体，在宣传社会公益文化理念的基础上，切实促进企业实施公益营销达到吸引更多的消费者关注和消费的目的。

（一）主要特点。公益营销，作为企业所采用的一种新型营销模式，具有实效性和公益性的基本特点，常常是从全局性出发加强企业产品的宣传，主要是在不断优化原有营销模式的基本上加入了公益因素，以降低企业经营成本为目的，以营销手段为基础，促进企业通过公益活动获得社会美誉的同时取得市场信任，从而不断完善企业内部环境机制，切实实现稳定和激励企业积极发展的目标。与此同时，公益营销具有长期性特点，一般比普通营销方式花费更长的时间，取得比普通营销方式更好的品牌效用，将其与原有的营销体系充分结合，就可以拓宽企业“旁路”营销渠道，全方位巩固社会关系体系，促使企业经营高度不断提升，从而实现提高企业综合竞争力的目标。

（二）市场定位。公益营销，在一定程度上与“社会公关活动”有很大的差别，企业公益活动是长期性的项目活动，在解决企业某个问题时具有更大的关注度与美誉度，属于长期战略，与年度营销目标紧紧绑定在一起，相当于辅助营销体系，在促进企业实现营销目标的同时获得美誉，坚持以社会责任为立足点，重视企业“营销的公益化”，充实考虑到企业的计谋性效益、阶段性效益，从而从常务营销事情动身，建立明确的公益化定位，通过相应的社会救助、纯公益资助等项目，充分体现了公益营销的非赢利性特点。

二、企业公益活动对消费者购买意愿的影响分析

研究企业公益活动对消费者消费意愿的影响，必须先要研究企业公益活动对消费者消费意愿影响的各方面因素，以企业公益活动对消费者购买意愿影响的因素入手，综合考虑各个因素引起的消费者购买欲望。

（一）企业公益活动水平。研究企业公益活动对消费者消费意愿的影响，必须研究企业公益活动能力，以企业感知的公益重要性水平为基础，为企业和消费者之间建立良好的交流环境，通过良好的交流环境不断提升企业公益活动能力，引起越来越多消费者的兴趣和参与，引导消费者在加强对社会公益事业支持的基础上，通过公益活动加强企业的社会规范，确定消费者实现对企业产品质量监督的社会责任履行，进而建立全面的企业产品评估机制，充分反映公益活动重要性水平因素，促进企业公益活动发挥积极向上作用，增强企业的品牌影响力，加强消费者对企业信息的了解，有更大的兴趣去全面的了解企业信息。则得出结论，企业公益活动水平越高，消费者对于企业的了解越多，对企业信息了解的水平越高，企业公益活动就会变得更有价值，就激发了消费者进行购买或消费的欲望。引起消费者加强自身动机，积极参与到企业公益活动事项相关的活动中来，在一定程度上，切实增强了消费者参与购买的动机。因此，企业公益活动对消费者购买意愿具有正向引导的积极影响作用。

（二）企业市场规模与企业产品定位方向。企业市场规模决定了企业的市场定位和竞争力，而产品定位方向决定了企业在未来的发展任务和整个盈利机制。事实证明，企业市场规模越大，市场占有率相对来说更容易扩大，企业更有机会参与到市场激烈的竞争中来，也越可能采取措施促使自身利益实现最大化目标。一方面，消费者极其关注与自身生活和利益相关的事物，一旦他们在企业市场中发现了自身感兴趣的东西，企业市场规模越大，影响力越大，相对来说，消费者了解越多，采用公益活动实现产品营销就增加了企业的知名度，不断循环扩大企业市场规模，则促使企业在捐赠活动对消费者感知和购买欲望产生了一定的影响，消费者更有动机积极了解企业信息，不断享受或参与到企业营销活动中，从而扩大企业产品品牌的影响力；另一方面，企业产品定位决定了企业发展的方向，有利于企业立足于实际选择合适的公益事项，在很大程度上对企业产物或企业服务的消费有直接影响，也直接激发了消费者的消费意愿，通过宣传效应引起企业产品的群众受益性，在这种营销模式中，企业产品定位和服务对消费者购买意愿也具有正向的影响作用。

（三）公众参与程度与企业产品目标。消费者购买意愿还依赖于其他公众参与的程度与企业产品目标，当企业与公益活动目标达到了一致水平，就可以加强企业产品营销与消费者购买动力的感知匹配。一方面，企业在捐助与企业活动密切相关社会公益事业中，会大大增加消费者对企业及其产品的总体信任感，减少公众消费者对企业及其产品品牌的怀疑，促使公益活动与企业目标不断协调，从而充分发挥企业公益营销的综合作用，促使企业品牌与公益活动达到最大水平的匹配程度，帮助企业树立正面的形象，切实促进企业公益营销活动成功的同时，增强企业在市场中的核心竞争力；另一方面，通过公益活动加强了企业产品品牌的向更大市场的扩伸，引导产品与企业竞争市场不断匹配，提高消费者对企业及其产品的关注度与评价水平，从而充分放大公益营销的效应，促使企业公益活动引起消费者购买意愿和购买动机。

三、结论

综上所述，从企业公益活动水平、企业市场规模与定位方向、公众参与程度与企业产品目标三个主要方面，我们可以看出企业公益活动逐渐发展成为了一种新型的产品营销模式，有利于扩大企业及其产品品牌的知名度和影响力，不断引导企业完善组织机构与服务机制，力争最大程度激发消费者的购买动机和购买意愿。因此，企业公益活动对消费者购买意愿具有踊跃的正向影响。

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