不同媒体下感知价值对品牌认同影响的实证研究

高丽霞

内容摘要：本文对消费者感知价值、品牌认同和品牌忠诚的相关研究进行回顾，然后利用AMOS分析了媒体类型对消费者感知价值与品牌认同关系的调节作用。研究发现，媒体类型对感知价值与品牌认同关系的调节并不显著，个体认同在感知价值与品牌忠诚之间起中介作用，社会认同在功用价值与品牌忠诚、经济价值与品牌忠诚之间起中介作用。因此，企业应根据消费者的媒体消费习惯及自身实际情况，选择合适自身的媒体进行营销，努力增加消费者感知价值，提高品牌认同度，提升品牌忠诚度。

关键词：感知价值 品牌认同 品牌忠诚 中介作用

引言

网络技术的发展使得媒介传播发生了深刻变化，企业营销推广方式也由传统的电视、报纸等营销方式转向网络自媒体营销，网络自媒体所产生的强大传播功能和舆论影响力正在广泛而深刻地影响着人们的生活。在进行品牌传播时，这些传播媒介不断强化和改变受众的态度和行为。传统媒介和网络自媒体各有不同特征，在进行品牌传播时，不同的媒介选择可能直接影响消费者对品牌的感知价值和认同。因此研究不同媒介下消费者的品牌感知价值对品牌认同和品牌忠诚的影响具有非常重要的意义。

对于品牌消费者感知价值的研究，主要集中在两个方面：一是顾客感知价值与品牌购买意愿的关系，另一个是顾客感知价值对品牌忠诚的影响。李欣（2010）、陶鹏德等（2009）研究了感知价值对顾客购买意向的影响；董稚丽、何丽君（2008），陈海亮等（2012）研究了消费者感知价值与品牌忠诚的关系。品牌认同的研究主要集中在品牌认同与品牌忠诚及购买意愿方面，如王军等（2010）、熊元斌、吕丹（2014）研究了品牌认同对品牌忠诚的影响，李颖、张茁（2013）研究了消费认同对品牌购买意愿的影响。从国内外研究情况来看，关于消费者品牌感知价值与品牌认同方面的研究相对较少，陈东（2014）指出在不同的广告诉求方式下，消费者品牌感知价值对品牌认同有显著影响。虽然有学者对感知价值与品牌认同、感知价值与品牌忠诚的关系进行过相关研究，但还没有学者把品牌认同作为感知价值与品牌忠诚间的中介作用进行研究，更没有学者把这三者同时放置于不同媒体下研究它们之间的关系。因此，本文尝试探索如下两个问题：感知价值如何通过品牌认同对品牌忠诚产生影响，即感知价值对品牌忠诚影响的具体路径如何；不同媒体类型下感知价值对品牌认同影响是否存在显著差异。

文献回顾与研究假设

（一）文献回顾

感知价值。很多学者对感知价值的研究主要从消费者感知风险与感知利得两者之间进行权衡，比较有代表性的有Zeithaml，Mnoore和Kotler。Zeithaml（1988）认为感知价值是人们在获取产品或服务时得到的利得与所付出的成本进行权衡后的总体评价。Mnoore（1991）指出感知价值是消费者对产品或利益感知收益和成本之间的比较。Kotler（2003）提出顾客总价值与顾客总成本的差额就是感知价值。对于顾客感知价值维度的划分，不同学者在各自的研究领域提出了不同的划分方法。Sheth（1991）把感知价值划分为五个维度，分别为功能价值、认知价值、社会价值、情感价值和情景价值。Sweeny & Soutar（2001）把感知价值划分为心理价值、社会价值、功能价值及经济价值四个维度。Park等（1986）和 Keller（2001）进一步将品牌感知价值划分为三个维度，分别为功能性价值、象征性价值和体验性价值。以上几位学者对于感知价值维度的划分虽存在差异，但都反映了消费者消费时所感知的价值。结合学者们对感知价值的分类，本文把消费者感知价值分为四个维度：功能价值、经济价值、社会价值和情感价值。

品牌认同。品牌认同来源于心理学和社会学，Lastovica & Gardner（1979）提出通过消费者选择品牌意愿的强烈程度衡量品牌认同度，其反映了顾客对品牌心理方面的依恋强度。品牌认同与消费者的自我概念有密切关系，Belk（1988）研究发现一种品牌的产品越能让消费者展现自我，消费者就越倾向于购买该产品。消费者喜欢和自己个性具有相似性的品牌，因为消费者认为通过品牌商品的消费可以实现自我价值。对于品牌认同维度的划分，学者们主要从社会认同和个人认同两个维度进行研究。Rioetal（2001）认为个人认同反映了消费者对于品牌的特性、品牌形象及自身个性、价值观念以及相似生活方式的理解，社会认同是有效区分品牌传达出的有关尊重、社会地位及自身与其他社会群体的有效方式。

品牌忠诚。学术界对品牌忠诚的理解主要持有三种不同的观点，即行为忠诚、 态度忠诚和行为-态度结合论观点（复合论观点）。行为忠诚论的主要代表人物是Tucker（1993），他将顾客忠诚定义为“连续3次购买”。态度忠诚论的代表人物是Jacoby和Kyner（1973），他们认为人们重复购买可能是消费者对成本、风险及个体偏好的一种感知或是对企业销售政策的一种感知。复合论代表者Dick和Basu（1994）认为真正的顾客忠诚伴有较高的重复购买行为，对品牌产品抱有积极态度，当有需要时不断重复购买该品牌的产品而不选择其它品牌的产品。

本文认为，品牌忠诚应是态度忠诚和行为忠诚的有机统一。品牌忠诚是指消费者对某一品牌的产品持有积极的态度，并导致对该品牌的重复购买，即使有其它品牌可以选择，消费者还是喜欢该品牌的商品并反复购买该品牌的系列产品。人际关系结构理论认为认知、情感和行为三个层次构成了人际关系，根据这一心理学研究的主流观点，消费者的品牌关系是由感知价值、品牌认同和品牌忠诚三个具有层次性和逻辑性要素的综合体现，这三者之间是相互影响、共同作用的。

（二）研究假设与框架

感知价值与品牌认同。消费者购买产品不单单是为了获得产品的功能价值和经济价值，同时还想获得彰显身份、喜好和口味的社会价值和情感价值。品牌认同实质上是对品牌所蕴含的价值的认同。Fileetal（1992）研究发现，消费者的品牌价值越大，向周围亲戚朋友推荐该品牌的愿意就越强。Anderson & JamesA.Narus（1994）也提出消费者的品牌态度及购买行为受感知价值的影响，感知价值越大，其品牌态度越积极，购买行为也越强烈。Woodruff认为感知价值的维度与品牌认同具有多种关系，即不同的维度对品牌认同的影响不同。品牌感知价值的基础是功能价值，经济价值是消费者消费成本的体现，情感价值体现了消费者购物时的情感，社会价值体现了消费者的社会形象与口味。如果某品牌的产品能满足消费者基本的功能需求，节约其成本，还能给消费者带来愉悦的心理体验，同时又符合消费者的社会形象，那么消费者就会对该品牌产品产生较高认同感。消费者感觉到某品牌的产品符合自身形象，体现其个性追求，消费就越倾向认同该品牌的产品。学者们大都认为品牌认同分为个体认同和社会认同，因此提出假设：

H1：感知价值对个体认同有显著影响。

H1a：功能价值对个体认同有显著影响；H1b：经济价值对个体认同有显著影响；H1c：社会价值对个体认同有显著影响；H1d：情感价值对个体认同有显著影响。

H2：感知价值对社会认同有显著影响。

H2a：功能价值对社会认同有显著影响；H2b：经济价值对社会认同有显著影响；H2c：社会价值对社会认同有显著影响；H2d：情感价值对社会认同有显著影响。

在网络自媒体下，品牌信息传播越来越快，范围也越来广，消费者在购买时获得即时性信息，实现与企业的实时互动，增加消费者的感知价值。与传统媒体相比，自媒体增加了消费者的互动体验，但并不能改变感知价值对品牌认同的影响，因此提出假设：

H3：感知价值与品牌认同的关系不受媒介类型的调节。

感知价值与品牌忠诚。Chaudhuri和Holbrook（2001）的实证研究表明，消费者只有对该品牌信任和喜爱才会对该品牌忠诚，而品牌信任和品牌喜爱体现了消费者的感知价值，由此可见消费者的感知价值对品牌忠诚具有积极影响。Graeff（1996）认为，当消费者感知到产品的品牌形象能丰富、保护或提升其个性形象时，消费者就会产生较高的品牌认同感，并长期购买该品牌，成为忠诚顾客。Sirohi，McLaughlin和Wittink（1998）研究发现，感知价值同顾客的品牌忠诚正相关，消费者从某品牌产品中获得价值体验后，就会重复购买该品牌的商品。因此消费者感知价值是影响品牌忠诚的主要因素，其不仅能够影响消费者对品牌忠诚的情感，也影响消费者对品牌忠诚的重复购买行为。吴亮锦、糜仲春（2005）从珠宝产品着手研究发现，顾客的感知价值会直接影响品牌忠诚。刘志锋（2005）对网络购买行为进行实证研究，发现消费者的感知价值越高，网络购买意向越强烈。基于此，提出如下假设：

H4：感知价值对品牌忠诚有显著影响。

H4a：功能价值对品牌忠诚有显著影响；H4b：经济价值对品牌忠诚有显著影响；H4c：社会价值对品牌忠诚有显著影响；H4d：情感价值对品牌忠诚有显著影响。

品牌认同与品牌忠诚。品牌认同的本质是消费者通过消费产品，强化自身所认同的某种特定身份，使自身形象与目标社会形象保持一致。消费者认同某一品牌后对品牌产生积极态度，并愿意购买该品牌的产品。Keller（2001）提出让消费者认同品牌、实现消费者同品牌的共鸣，是构建消费者与品牌关系的关键，有利于企业创造品牌价值。Rio et al.（2001）通过实证研究发现，消费者的个体认同感和社会认同感对品牌相关商品的购买意向、推荐意向及支付高价格意向等态度和行为反应都具有显著影响。因此可以看出消费者对品牌的认同感影响其对品牌的忠诚度。基于此，提出以下假设：

H5：品牌认同对品牌忠诚有显著影响。

H5a：个体认同对品牌忠诚有显著影响；H5b：社会认同对品牌忠诚有显著影响。

以上假设构成的结构方程模型如图1所示，该模型的自变量为感知价值各维度，调节变量为媒体类型，被影响变量为品牌认同感和品牌忠诚。

实证分析

（一）调研方法及样本特征

为了避免调研时受被调研者对品牌已有印象的影响，本文设计一款新品牌的空调，并分别为此制作了电视广告、报纸广告、企业新浪微博广告和个人新浪微博广告。采用实验的方法，让不同的学生观看不同媒体上产品的广告信息，然后填写调查问卷。共发放问卷150份，收回有效问卷143份，其中观看企业微博和个人微博问卷共72份，电视广告和报纸广告问卷共71份。

本文采用SPSS19.0软件进行变量的描述性统计分析、探索性因子分析和信效度分析，采用AMOS20.0对模型拟合效度进行检验和验证性因子分析，得到模型的拟合指标和变量间的关系。

文中所有构念都是在现在文献已有成熟量表上改编而成。感知价值量表来源于Sweeney和Soutar（2001） 研究中的量表，品牌忠诚量表来源于Griffin（1995）、Yoo & Donthu（2001）、Fournier（2001）等人研究中的量表，品牌认同量表来源于Rioetal（2001）和金立印（2005）研究中的量表。所有问项采用Likert-5级量表，1表示完全不同意，5表示完全同意。

（二）信效度分析

本文使用Cronbach's a系数对预测试数据进行信度分析，具体如表1所示。总体样本信度是0.93，说明总体样本量表具有较好的信度。社会价值、情感价值、功用价值、经济价值、个体认同、社会认同、品牌忠诚各分量表的信度系数均大于0.7，表明均具有较好的信度。

（三）效度分析

社会价值、情感价值、功用价值、经济价值、个体认同、社会认同、品牌忠诚经KMO检验和Bartlett球形检验结果为0.89，近似卡方为2231.58，自由度为351，显著性为0.000，可以做因子分析。采用主成分分析法一共提取7个因子，其数据因子解释总方差累积为71%。各变量的因子载荷系数都大于0.5，表明具有较好的聚合效度。表2显示了各变量的平均值、平均方差抽取量（AVE）的平方根（对角线）和各变量之间的相关系数（对角线下方的数值），从中可以看出，AVE大于0.5，CR>0.7，各变量和其它变量相关系数都小于AVE的平方根，说明变量之间具有较好的区分效度。

利用AMOS进行验证性因子分析，CMIN/DF=1.6（p=0.000），RMSEA=0.065，NFI=0.80，CFI=0.91，IFI=0.91，RFI=0.75，TLI=0.89，说明测量模型通过检验，模型的整体拟合度可以接受（温忠麟、侯杰泰、马什赫伯特，2004）。

（四）数据分析与假设检验

按媒体类型（传统媒体与自媒体）利用AMOS进行分组分析，多组分析结果如表3所示。限定测量权重后的模型与未做任何限定的模型的卡方差?X2=2.414，?DF=2，p=0.299（见表4）。该卡方值未达到显著水平（p>.01），说明限定测量后的模型与未做任何限定的模型之间无显著差异，表4中的理论模型在传统媒体与自媒体数据的测量权重上相等，模型稳定。说明理论模型不受媒体类型调节变量的影响，模型稳定，解释力强，假设H3成立。

利用软件AMOS20.0对所收集的数据进行结构方程模型分析，以验证假设，得到各变量之间的路径系数，结果如表5所示。

从表5可以看出，功能价值、经济价值、社会价值和情感价值对个体认同有显著影响（标准化系数均大于0，p<0.001），消费者的感知价值越大，个体认同感越强。假设H1、H1a、H1b、H1c、H1d成立。功能价值、经济价值、社会价值和情感价值对社会认同也有显著影响（除功能价值对社会认同的p值大于0.05但小于0.1外，经济价值、社会价值与情感价值对社会认同的P值均小于或等于0.01），假设H2、H2a、H2b、 H2c、H2d成立。

功能价值、经济价值、社会价值和情感价值对品牌忠诚的系数分别为0.12（p<0.01）、0.2（p<0.001）、0.16（p<0.01）、0.32（p<0.001），说明感知价值对品牌忠诚有显著影响，消费者对品牌产品的感知价值越高，购买该品牌产品的意向越强烈，越容易发生购买行为。假设H4、H4a、H4b、H4c、H4d成立。

个体认同和社会认同对品牌忠诚的系数均大于为0（p值均小于0.001），说明消费者的品牌认同对品牌忠诚有显著影响，消费者的个体认同感和社会认同感越强，越愿意重复购买该品牌的产品。假设H5、H5a、H5b成立。

为进一步检验个体认同和社会认同在感知价值与品牌忠诚间的中介作用，利用Bootstrap方法进行中介效应检验。以功用价值为自变量，品牌忠诚为因变量，检验个体认同在功能价值与品牌忠诚之间的中介效应。按照Zhao等（2010）提出的中介效应分析程序，参照Preacher、Hayes（2004）和Hayes（2013）提出的Bootstrap方法进行中介效应检验，样本量选择5000，在95%置信区间下，中介检验的结果没有包含0 （LLCI=0.15，ULCI=0.51），表明中介效应显著。

使用同样的方法，检验个体认同在经济价值与品牌忠诚间的中介效应，检验结果不包含0 （LLCI=0.12，ULCI=0.44），表明中介效应显著。个体认同在社会价值与品牌忠诚间的中介效应检验的置信区间为（LLCI=0.14，ULCI=0.36），中介效应显著，个体认同在情感价值与品牌忠诚间的中介效应也显著（LLCI=0.01，ULCI=0.34）。

社会认同在感知价值与品牌忠诚间的中介效应检验置信区间如表6所示。从检验结果可以看出，社会认同在功能价值与品牌忠诚、经济价值与品牌忠诚中的中介作用的检验置信区间不包括0，说明社会认同在功能价值与品牌忠诚间的中介作用、经济价值与品牌忠诚间的中介作用都显著。社会认同在社会价值与品牌忠诚之间、情感价值与品牌忠诚之间的中介效应检验的置信区间都包括0，说明社会认同在社会价值与品牌忠诚间的中介作用、情感价值与品牌忠诚间的中介作用都不显著。

结论与启示

本文采用实验方法调查了不同媒体下消费者的感知价值对品牌认同及品牌忠诚的影响。研究结果表明，消费者的感知价值与品牌认同的关系不受媒体类型的影响，品牌认同在感知价值与品牌忠诚间起中介作用。无论是传统媒体还是自媒体，感知价值对品牌认同都有显著影响，消费者的感知价值越大，对品牌的认同度就越高，越倾向于购买该品牌产品，消费者的品牌忠诚度越高。

研究表明，感知价值给消费者的品牌认同和品牌忠诚带来积极影响，本研究有助于企业深入认识品牌忠诚形成的机理，最大限度提高品牌忠诚。对于企业来说，具有以下启示：

其一，感知价值对品牌认同的影响并不受媒体类型的调节，企业在营销时可量力而为，选择适合自身的媒体进行营销。由于技术的飞速发展，企业可选择的营销媒体越来越多，何种媒体最有效已成为企业关注的焦点。通过本文研究发现，消费者的感知价值对品牌认同的关系并不受媒体类型的影响，因此企业可以根据自身情况选择合适的媒体。

其二，企业在营销时应尽可能增加消费者的品牌认同感。消费者的品牌认同感来自于消费者的感知，消费者的感知价值越大，品牌认同感就越强烈，强烈的品牌认同感导致品牌忠诚。因此企业应从消费者的需求出发，根据消费者的消费习惯设计产品并赋予符合消费需求的价值理念，增加消费者的认同感。

本文主要从消费者的角度探索了感知价值影响品牌忠诚的路径，分析了不同媒体下感知价值对品牌认同的影响。其实采用不同的媒体营销，消费者获得的感知价值的大小和品牌忠诚的高低可能会存在差异，这些差异是否存在，如果存在，是否显著，是下一步研究中继续探索的问题。

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