电子商务特性对消费者信任倾向和购买意愿的调节效应研究

摘 要：电商平台等网络购物方式越来越普及，消费者自主追求更深层次的购买意愿得到满足。新时代背景下，电子商务逆势增长，有力地支撑了稳增长、促消费、保就业、惠民生等。本文基于电子商务平台消费视角，构建消费者信任倾向-电子商务特性-购买意愿模型，采用电子问卷调查的方式收集数据，并运用SPSS软件和AMOS结构方程模型，探求电子商务特性对信任倾向和购买意愿的调节效应分析。结果表明，在12条调节假设中，信息过载性和功能兼容性在其中7条假设得到验证，其余5条假设未得到验证。

关键词：电子商务；信任倾向；购买意愿；信息过载性；功能兼容性；调节效应

本文索引：项丹.电子商务特性对消费者信任倾向和购买意愿的调节效应研究[J].中国商论，2023（11）：-054.

中图分类号：F063.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）06（a）--04

1 引言

随着中国社会经济的持续发展，人们消费水平的不断提升和互联网技术的迅猛进步，面对面的线下购买模式已经不能满足人们日益旺盛的消费需求和快节奏的生活方式。同时，电子商务日趋成熟和完善，颠覆了传统的消费渠道，引领了消费者的购买意愿涌向电子商务平台等购买渠道。商务部发布的《中国电子商务报告（2021）》显示，2021年全国电子商务交易额达到42.3万亿元，同比增长19.6%。以上数据表明，电子商务已然成为不可小觑的、拉动内需的平台，有力地支撑了稳增长、促消费、保就业、惠民生等。在当前时代背景下，探究不同电子商务特性对信任倾向和购买意愿影响机制的调节作用十分有意义。

本文基于消费者行为理论和电子商务相关理论模型，将消费者信任倾向、电子商务特性和购买意愿纳入同一个理论分析框架，深入探究三者之间的内在作用机理，将信息过载性和功能兼容性作为电子商务消极特性的两个维度，分别对其调节作用展开深度分析。另外，采用结构方程模型Ping（1996）的方法探究信息过载性、功能兼容性对信任倾向与购买意愿的调节作用，验证理论假设并得出相应结论。

2 文献研究

2.1 信任倾向的相关研究

本文参考Lee和Turban（2001）[1]、Grabnner和Kaluseha（2003）[2]的研究，将消费者信任倾向区分为电商平台信任倾向、个人信任倾向及网络环境和制度信任倾向。

本文基于Fogg等（1999）[3]、冯炜（2010）[4]的研究，将电商平台信任倾向定义为消费者对某一电商平台能够按照信任主体期望维护其利益的信心，以及基于这种信心信任主体所表现出的各种积极行为意向。

本文基于Kini和Choobineh（1998）[5] 、陈莎（2013）[6]的研究，将个人信任倾向定义为消费者作为信任主体，基于以往生活经验和社会认知程度所形成的一种基本的人格特质，是信任他人的一般性意愿。

2.2 购买意愿的相关研究

本文采纳Dodds和Zeithaml（2002）的观点，将电商平台购买意愿分为重复购买意愿和公开推荐意愿。重复购买意愿是指消费者对该平台的连续使用意愿，消费者未来会再次在该平台购买商品。公开推荐意愿是指消费者对该平台的产品经过购买和使用，会推荐给他人的一种主观意愿。

2.3 电子商务特性的相关研究

本文将电子商务特性聚焦于信息过载性和功能兼容性。信息过载性定义为信息的数量或产生的速度超过个人所能接受和处理的范围。功能兼容性定义为网站系统设计中包含多选功能和应用所带来的技术方便性和全能性。

3 理论模型和研究假设

3.1 理论模型

本文引入电子商务特性作为调节变量，深入分析电子商务特性在消费者信任倾向对消费者行为影响作用中的调节作用，理论模型如图1所示。

3.2 研究假设

Ha：信息过载性负向调节电商平台信任倾向与重复购买意愿之间的关系；

Hb：信息过载性负向调节电商平台信任倾向与公开推荐意愿之间的关系；

Hc：信息过载性负向调节个人信任倾向与重复购买意愿之间的关系；

Hd：信息过载性负向调节个人信任倾向与公开推荐意愿之间的关系；

He：信息过载性负向调节网络环境和制度与重复购买意愿之间的关系；

Hf：信息过载性负向调节网络环境和制度与公开推荐意愿之间的关系；

Hg：功能兼容性負向调节电商平台信任倾向与重复购买意愿之间的关系；

Hh：功能兼容性负向调节电商平台信任倾向与公开推荐意愿之间的关系；

Hi：功能兼容性负向调节个人信任倾向与重复购买意愿之间的关系；

Hj：功能兼容性负向调节个人信任倾向与公开推荐意愿之间的关系；

Hk：功能兼容性负向调节网络环境和制度与重复购买意愿之间的关系；

Hl：功能兼容性负向调节网络环境和制度与公开推荐意愿之间的关系。

4 实证分析

本文最主要的数据采集方法是在线电子问卷调研。委托问卷调研平台向全国范围内公开发放电子问卷，总计发放问卷380份，回收有效问卷266份。

4.1 问卷的设计

本文共涉及了3个主要变量，分别是信任倾向、购买意愿和电子商务特性。各变量测量的量表主要来源于已被验证的国内外成熟量表，采用李克特七级量表法对变量进行测量。

4.2 量表的信度检验和效度分析

4.2.1 信度检验

信任倾向量表、购买意愿量表和电子商务特征量表的CITC值分别在0.438～0.567、0.499～0.656、0.573～0.800，均大于0.36。

三张量表的整体Cronbach's α值分别为0.844、0.871和0.882，表示三张量表都具有较好的信度。根据Churchill（1979）[7]的定义，若α系数在0.8～0.9，则量表的内在信度佳，说明问卷的内部一致性很强。

4.2.2 效度检验

对三张量表分别进行探索性因子分析，各量表的KMO值和Bartlett球形度检验的显著性水平都符合进行因子分析的要求，旋转后的因子分布表明3张量表都具有较好的结构效度。

4.2.3 电子商务特性对信任倾向与购买意愿的调节效应分析

本文对调节效应的检验采纳Ping（1996）调节效应二阶段估计的步骤和运作逻辑。鉴于篇幅所限，本文在信任倾向-信息过载性-购买意愿及信任倾向-功能兼容性-购买意愿共形成的12组调节关系中，选取假设Ha作为典型关系展开分析，其余11组调节效应检验结果在文末一并汇总。

首先，对每一潜在变量挑选因素负荷量较高的3个指标，电商平台信任倾向选取A11、A12和A15三个指标，信息过载性选取D11、D12和D13三个指标，进行中心化处理后重新命名为CA11、CA12、CA15、CD11、CD12、CD13。重复购买意愿选取C11～C15的平均数，重新命名为Y1。构建信息过载性对电商平台信任倾向与重复购买意愿的调节效应结构方程模型（囊括调节变量、不囊括交互乘积项），如图2所示。

图2 信息过载性对电商平台信任倾向与重复购买意愿的调节效应结构方程模型

表1为电商平台信任倾向、信息过载性影响重复购买意愿的实证结果汇总。对于整体模型的配适度指标：χ2/DF的值为0.629，小于3；GFI值为0.991，AGFI值为0.981，均大于0.9；RMSEA值为0.000，小于0.08，整体模型配适度指标符合要求，说明测量模型有效。由表1可知，电商平台信任倾向与重复购买意愿之间的非标准化路径系数是0.588（P﹤0.001），通过显著性检验；信息过载性与重复购买意愿之间的非标准化路径系数是-0.106（P﹤0.05），通过显著性检验。

其次，构建信息过载性对电商平台信任倾向与重复购买意愿的调节效应结构方程模型（囊括调节变量、交互乘积项），如图3所示。CA11、CA12、CA15代表主效应，CD11、CD12、CD13代表调节效应， CA11、CA12、CA15，CD11、CD12、CD13两组变量依次交乘，得到X1Z1～X3Z3共计9个交互乘积项，构成第三个潜在变量。

再次，采用Ping（1995，1996）的二阶段估计方法对交互作用项的因素负荷量及残差加以固定。将图2中CA11、CA12、CA15、CD11、CD12、CD13的非标准化路径系数及残差代入表2，输出X1Z1～X3Z3共计9个交互乘积项的因素负荷量及残差，输入数据及输出结果如表2所示，并将它们固定在囊括交互乘积项的结构方程模型（见图3）中。

最后，得到囊括交互乘积项的结构方程模型非标准化路径系数和显著性水平，如表3所示。对于整体模型的配适度指标：χ2/DF的值为1.784，小于3；GFI值为0.939，AGFI值为0.900，均大于0.8；RMSEA值为0.054，小于0.08，整体模型配适度指标符合要求，说明测量模型有效。由表3可知，电商平台信任倾向和信息过载性的交互乘积项对重复购买意愿具有显著的正向影响（非标准化的路径系数为0.104，P﹤0.05）。同时，电商平台信任倾向对重复购买意愿具有显著的正向影响（非标准化的路径系数为0.581，P﹤0.001）。由此表明，随着信息过载性水平的提升，减弱了电商平台信任倾向对重复购买意愿的正向影响。信息过载性对电商平台信任倾向与重复购买意愿的调节效应存在，假设Ha得到验证。

同样，通过采纳Ping（1996）调节效应二阶段估计的步骤和运作逻辑，对其余11组电子商务特性在信任倾向和购买意愿的调节效用进行检定，结果表明假设Ha、Hb、He、Hi、Hj、Hk、Hl共计7条得到验证，而 Hc、Hd、Hf、Hg、Hh共计5条假设未得到验证。

5 结语

5.1 研究结论

电子商务特性（消极）对消费者信任倾向和购买意愿的关系具有显著的负向调节作用，具体到每个变量分维度的研究结论如下：（1）信息兼容性分别对电商平台信任倾向与重复购买意愿的关系、电商平台信任倾向与公开推荐意愿的关系、网络环境和制度信任倾向与重复购买意愿的关系具有负向调节作用；（2）功能兼容性分别对个人信任倾向与重复购买意愿的关系、个人信任倾向与公开推荐意愿的关系、网络环境和制度信任倾向与重复购买意愿的关系、网络环境和制度信任倾向与公开推荐意愿的关系具有负向调节作用。

5.2 对策建议

综上所述，信息过载性和功能兼容性负向调节消费者信任和购买意愿的关系。根据本文的研究结论，相关电商企业要重视信息过载、信息冗余、过度推送、功能兼容等问题对自身企业的负面影响。以往电商企业总是追求大而全的多样化功能，试图通过信息推送达到提高消费者购买意愿的目的，但消费者面对海量搜索信息和推送广告，反而产生了倦怠情绪和消极购买行为。相关电商企业应反思自身的营销策略是否得当，是否存在信息过载性和功能兼容性等新类型的电子商务消极特性。

参考文献

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Grabnner Krauters S， Kaluscha EA. Empirical research in on-line trust： A review and critical assessment [J]. Human-Computer Studies， 2003（58）： 783-812.

Foggy B J， Tseng H. The elements of computer credibility [J]. Proceedings of SIGCHI conference on Human factors in computing systems， 1999 ： 80-87.

馮炜.消费者网络购物信任影响因素的实证研究 [D].杭州：浙江大学， 2010.

kini A， Choobineh J. Trust in electronic commerce： Definition and theoretical consideration [C]. In： Proceedings of the 31st Annual Hawaii Internationale Conference on System Sciences （HICSS）， 1998（4）： 51-61.

陈莎.社会化电子商务网站信任影响因素及信任对口碑传播的影响研究 [D].长沙：中南大学， 2013.

Gilbert A. Churchill， Jr.A Paradigm for Developing Better Measures for Marketing Constructs[J].Journal of Marketing Research，1979，16（1）：64-73.