黔西南“布依绣娘”品牌建设的媒介环境状况研究

【内容提要】近年来黔西南本地文化消费需求和能力不断提升，移动媒介普及和广电基础设施建设促成了成熟的信息传播和公众教育环境，良好的外部环境为“布依绣娘”品牌建设建立了根基。作为品牌认知的基础环境，“布依绣娘”在本地媒体、全国媒体及社交网络平台上的媒介形象相对单一，舆论环境不够活跃，意味着未来利用全媒体网络提升品牌传播能力仍有较大空间。

【关键词】布依绣娘  品牌建设  媒介环境  媒介形象

媒介作为布依文化传播的重要环境，不仅能为理解布依文化传播传承的形式与演变过程提供全新视角，也能为布依文化产业的创新路径探索提供驱动力。厘清传播媒介的环境因素，对“布依绣娘”品牌传播的外部环境、布依绣娘的媒介形象作出必要的探索，将是全面认识黔西南布依文化的重要补充，也是利用布依文化特性推进“布依绣娘”品牌建设的保证。

一、“布依绣娘”品牌传播的外部环境

梳理近年来的黔西南州国民经济和社会发展统计公报，可以对“布依绣娘”品牌传播的外部环境形成宏观层面的认知，具体来说就是对黔西南居民在文化消费、移动媒介占有和传统广电覆盖三方面的情况进行归纳。

（一）黔西南居民的文化消费相关情况

从文化消费来看，近年来黔西南州城乡消费人口和消费能力始终保持稳步提升。2021年黔西南州分行业固定资产投资增长速度项目中，与“布依绣娘”品牌关联密切的“文化、体育和娱乐业”增速为80.6%①，从总体上说明相应市场发展具有潜力。尽管城乡居民在文化消费需求和文化消费能力上仍有较大差距，但近几年城镇和农村居民的收入水平增长率均在10%左右，总体的文化消费支出能力得以显著提升。在政府主导的“布依绣娘”品牌建设过程中，倘能丰富布依族特色文化活动的类型，使包括布依绣娘本身在内的本地群众既作为文化产品的生产者，也作为文化产品的消费者，可以大幅提升“布依绣娘”品牌的传播能力。

（二）黔西南居民的移动電话媒介占有情况

从媒介技术环境看，近年来移动电话普及工作成效卓著，较好地实现了信息传播网络的总体覆盖和接触媒介的普及，为居民文化消费预期的增长奠定了基础。2021年黔西南全州移动电话用户364.39万户，电话普及率（包括移动电话）提高到130.09部/百人，5G基站数量达到3293个。②从移动电话的普及程度来看，黔西南州虽受地理环境限制，但在移动设备成本大幅减低、手机逐渐摆脱通话工具单一职能而成为“超级媒体”之后，城乡居民使用移动电话沟通联络、浏览信息成为了更有效率、成本更低的选择。伴随黔西南信息传播环境的改善和公众教育能力提升，“布依绣娘”品牌建设过程中可以更充分依赖社交网络和短视频等新媒体应用功能完成营销和宣传诉求。

（三）黔西南广电基础设施建设更重服务功能

以媒介形态的潜力来说，黔西南州的广电基础设施建设近几年取得了长足进步。截至2021年末，全州广播和电视的综合人口覆盖率分别达到了97.8%和98.2%。③在不断革新的新媒体技术加持之下，传统广电媒体逐渐重视起服务功能属性，无论是在科学普及还是品牌营销方面都有了更好的条件。在地理条件特殊的黔西南地区，传统广电网络全面覆盖的现实可以深切照顾到每位普通受众，弥补其他大众传播形式的缺位和缺陷。“布依绣娘”品牌建设和推广过程中，作为传统媒体的电视媒体若能配合全新媒体技术的发展应用，将能实现更理想的到达效果。

二、黔西南本地媒体中的“绣娘”形象

“布依绣娘”要成为品牌，必先具备形象。此处所说的“形象”，不是“布依绣娘”的商标符号，而是布依绣娘在媒体话语中所建构出的综合特征。考虑到要呈现“绣娘”在本地媒介中所构建的完整形象，本文选择中国黔西南网（www.zgqxn.com）作为研究对象。为能反映阶段性趋势，这里调取2016—2021年的相关报道作为分析对象。

（一）本地“绣娘”报道的主题分布

以关键词“绣娘”在中国黔西南网搜索新闻，获得相应报道2021年80篇、2020年26篇，2019年101篇、2018年69篇、2017年40篇、2016年50篇（因网站系统升级，2019年8月16日至2020年10月28日间数据缺失）。通过这些报道我们注意到：其一，绣娘培训工作是“绣娘”报道中最受关注的话题，因为通过职业培训帮助绣娘脱贫是政府推进扶贫攻坚计划的重要工作；其二，易地扶贫搬迁基本落实之后农村绣娘成为城镇新市民，绣娘因为自身技能有机会脱离土地而谋生，因此越来越多地成为报道主题；其三，绣娘群体中的典型人物（企业家、手艺传承人、合作社创办人）常是报道重点；其四，绣娘很少因为绣品的工艺特性、自身的刺绣技艺乃至布依民族文化特性成为报道主题，大多数时候只是作为施政对象、作为各类活动的积极参与者出现在报道视野中。每类主题都嵌入进宏大叙事的话语中，使得“绣娘”在报道中只能作为客体而非主体存在。

（二）媒介形象是“布依绣娘”品牌认知的基础环境

直接以“布依绣娘”为关键词在中国黔西南网进行搜索，得到的结果为2021年1篇、2019年6篇、2018年11篇、2017年1篇、2016年7篇，分别占当年“绣娘”报道总篇数的1.2%、6%、16%、2.5%和14%。在舆论学研究中常以最低25%的意见比例作为显著多数④，以此来论，作为连贯表达的“布依绣娘”在本地媒体中的出现频率无疑是偏低的，说明本地媒体并不习惯这样的称呼。作为品牌认知的基础环境，新闻报道中只有对“布依绣娘”不断重复进行表达，才能在事实上有助于“布依绣娘”议程的设定，从而促进本地人逐渐形成对“布依绣娘”这一人群类型的认同，为品牌营销建立民间话语基础。

（三）“绣娘”在社会结构中的功能

按照时间顺序阅读近年来的“绣娘”报道，可以直观感受到新闻篇章中话语演变的趋势。2016年前在涉及“绣娘”就业增收等主题时，报道中常使用“致富”一词。从2016年起，随着扶贫攻坚计划深入，“致富”一词便不再单独出现，通常和“脱贫”关联，甚至以“脱贫致富”这一话语进行表达。“绣娘”作为政府扶助对象变得越来越重要，但是报道中的绣娘在社会生活中的主动性却在降低。2018年起绣娘在报道中更多地与具体的易地扶贫搬迁工作联系在一起。以“易地扶贫搬迁背景下作为新市民的绣娘”为核心主题的报道所占比例大幅度提升，2018年和2019年分别达到了15.9%和24.8%。在这一类报道中，布依绣娘在其传统身份基础上还添加了“新市民”身份。从具体报道内容来看，“绣娘”逐渐从作为扶贫攻坚的目标转变为扶贫攻坚的手段。

（四）本地报道中“绣娘”的媒介特征总结

细致阅读每一篇报道内容时，可以发现此类报道几乎都不以“绣娘”为主人公。“绣娘”在多数报道中都与宏大叙事语言和主流意识形态话语嫁接在一起，只算是功能性角色。“绣娘”形象与有限的几个标签词语密不可分，整体呈现扁平化。报道中布依绣娘群体的总体形象是被动的，是受外部环境所牵引和主导的。从本地媒体的新闻报道来看，本地群众并不习惯将“布依绣娘”作为一类独特现象来对待，也就需要媒体通过不断设置相对应的议程来引导人们加深观念认知。

三、全国媒体中的“布依绣娘”形象

相较于黔西南本地媒体，同样时段中全国媒体对“布依绣娘”的报道数量较少。相关报道主题和倾向较为明确，基本确定了“布依绣娘”品牌建设在全国范围内的舆论基础。全国媒体对于布依绣娘的关注离不开黔西南当地政府和企业的努力，只是不同区域和不同定位的媒体对于新闻价值的判断并不一样。

（一）全国媒体中“布依绣娘”报道的总体情况

为了能够全面有效地搜集和整理“布依绣娘”报道，我们选择人民网作为研究平台。从搜索到的新闻报道来源看，涉及到的媒体主要是中央级媒体和省级媒体。与本地媒体的报道数量与地方政府的重视程度成正比不同，全国媒体虽然呈现出总体增长趋势，但对布依绣娘的关注具有波动性。从总量来说，全国媒体对布依绣娘群体的报道数量稀少。直接以“布依绣娘”为关键词进行搜索，获得9篇结果，其中2021年1篇、2020年3篇、2019年1篇、2017年4篇。可见在公关宣传活动中，当地政府和关联的企业单位对于“布依绣娘”这一整体表述的使用相当有限，相对应的品牌建设仍处于未成熟的早期探索阶段。

（二）对全国媒体中“布依绣娘”形象的探索

人民网所报道和转载的“布依+绣娘”主题报道较之于中国黔西南网尽管数量少，但从总体风貌上来说更加多元和开放，报道重心相对偏向绣娘的“传统手工藝”。可是这种偏向所涉及的仅仅是手工艺的外在表现，而非具体的技术内涵。在《人民日报》2017年11月26日的头版报道《绣娘竞秀》所搭配的图片中可以注意到穿戴华丽、飞针引线的布依绣娘，这里“绣娘”仿佛是广场上一处人造的“景观”。⑤正如学者张媛所说，在民族文化回热的当下，人们对这种新鲜的、奇观式的文化越来越好奇。⑥从“布依绣娘”品牌建设的角度来考虑，作为“景观”的布依绣娘在全国媒体的涌现，可以为接下来的品牌开掘创造更多条件。对于当地政府和企业来说，要在接下来的媒体报道中更重视布依族民族特色的传播，通过组织和举办有特色的民俗活动进一步凸显绣娘的民族性；同时，要进一步提炼和创新布依族绣品纹样中的个性特色，通过明晰与其他绣种的差异来彰显布依族特色，为推进“布依绣娘”品牌建设夯实舆论基础。

（三）全国媒体与本地媒体“绣娘”报道的共性特征

无论是全国媒体还是黔西南本地媒体，对布依绣娘媒介形象的构建都不是主动开展的，都没有将“布依绣娘”本身特色的展示作为报道重点。这就造成绣娘和绣品中民族文化特色的提炼较为空洞，更多停留在口头，难以与新闻报道受众达成共情。多数“绣娘”报道是基于政府会议、企业活动、技能比赛展开的，对报道中绣娘的定位较为单一。现有的“布依绣娘”报道对受众定位极为狭隘，即绣娘扶助政策的实施者、绣娘活动的组织者、绣娘企业的管理者，因此报道的行政思维强。在“布依绣娘”品牌建设大背景下，今后的报道需要在商业和脱贫致富考虑之外，发掘布依绣娘的文化特质，加强布依绣娘的民族认同感和归属感，同时凸显绣品的独特民族性。

四、“布依绣娘”符号在社交网络平台的传播

受众在接触各类新闻报道之前因为受到各种条件限制，体现出选择性接触、选择性理解和选择性记忆的特点。现实情况下，衡量受众态度最可行的途径是对社交网络平台上针对“布依绣娘”的讨论进行研判。这里以新浪微博为例，对2014—2021年间涉及“布依绣娘”关键词的微博进行数据挖掘。

（一）“布依绣娘”微博的发布数量及趋势

从“布依绣娘”主题微博的数量看，通过“布依绣娘”关键词在新浪微博中搜索，可以获得2014—2021年的微博数目分别为2014年3篇、2015年11篇、2016年7篇、2017年43篇、2018年18篇、2019年23篇、2020年343篇、2021年12篇，发布数量显示出一定增长趋势。由于2020年南京大学金陵学院相关团队参与了对应新媒体项目运营，短时内发布数据激增，因而造成较多冗余内容。为了能够比较好地反映“布衣绣娘”主题在微博上的自然情况，我们选择对2014—2019年数据进行梳理。近几年黔西南州持续推进并全力巩固拓展脱贫攻坚成果，各类与布依绣娘有关联的活动陆续开展，刺激了社交网络上人们对这一话题的兴趣。在2014—2019年间共计105篇“布依绣娘”主题微博的发布者可以分为三类：蓝V用户，包括地方政务、宣传微博、地方媒体（贵州日报、黔西南电视台等）、中央媒体（光明日报/网、中新社贵州分社等；黄V发布，包括地方生活服务号、图文摄影博主等；普通用户，主要指的是会员、达人和一般用户。其中蓝V用户发布55篇占比52%，黄V用户发布26篇占比25%，普通用户发布24篇占比23%。从“布依绣娘”主题微博的用户分布情况看，对布依绣娘的讨论有超过一半是由官方媒体或者机构发起的，民间的自发讨论显然不够热情。而在不到总数一半的民间讨论中，有超过一半的微博是由地方生活服务号和图文摄影博主等发布的，这类微博用户也就是通常所称的“营销号”。这些黄V用户出于流量变现考虑，既会发布一些付费推广博文，也会组织内容质量相对较高的专题文章以提升阅读、转发、评论和点赞数目。

（二）“布依绣娘”微博的发布质量分析

从“布依绣娘”主题微博的发布质量来看，我们主要观察了相关微博的转评赞情况，试图通过转评赞情况说明话题的热度。虽然0转发0评论0点赞的微博可能也有一定的传播效果，但是由于这部分的效果无法进行测量，也无法形成二次影响，因此在我们的统计中不再直接计入。针对这部分有效微博，我们统计了各类用户的转评赞情况后发现，尽管蓝V用户发布的微博篇数最多，但是传播力一般，平均转评赞数目为2.0、2.5和7.6；黄V用户尽管发布微博与普通用户数量相当，但是平均转评赞为4.0、3.0和3.9，显著超过了蓝V用户；普通用户发布行为相对消极，实际的效果也不佳，平均转评赞数仅为1.0、0.5和1.5。

（三）“布依绣娘”的社交网络传播特性总结

通过对“布依绣娘”主题微博近年来发布状况作出分析，能够系统地了解到“布依绣娘”的社交网络传播特征。首先，“布依绣娘”主要是各类活动的附带话题，有关绣娘和绣品本身内涵、技法、特色的讨论非常有限。从具体发布内容看，“布依绣娘”主题更多与地方宣传思维集合，过于生硬的主流意识形态话语很难吸引人们讨论。在社交媒体传播力挖掘的层面上，现有宣传公关工作没有体现出理想的传播效果。其次，微博上针对“布依绣娘”的自发讨论相对比较有限，数量上看是以政府宣传主导的信息发布内容为主，质量上看黄V用户的传播力显著高于其他两者。蓝V用户在事件报道和新闻宣传中表现比较活跃，而黄V用户则主要涉及吃喝玩乐的生活服务类内容。蓝V用户和黄V用户两者互动的条件还比较缺乏，需要更加重视蓝V用户在事件宣传中的作用，以及培育黄V用户参与活动营销，争取事半功倍的传播效果。最后，尤其需要指出的是，普通用户有限的传播力事实上说明了“布依绣娘”尚未引起有规模的自发讨论，但其微博讨论的自发特质值得珍视，应当由政府部门主导的机构性蓝V用户积极进行呼应和引导。必要时，也需要积极联动黄V策划活动，不断提振社交网络的话题热度，提升普通用户的讨论热情。不过在品牌营销过程中，也要注意自有新媒体项目的传播效率问题，减少民间自发讨论的冗余内容，始终追求提质增效。

五、结语

本研究的大背景是“布依绣娘”的品牌建设，但绝不能忽视布依族绣品本身的特性。从媒介环境角度来说，布依族绣品的民族特性还应该更加明晰。无论是扶贫攻坚计划、绣娘扶助工作、民族文化传承推广，还是“布依绣娘”品牌建设，每个领域的发展都离不开布依文化本身的活力。外部环境虽然适宜，然而“布依绣娘”在本地媒体、全国媒体及社交网络平台上的媒介形象相对单一，舆论环境不够活跃，意味着未来利用全媒体网络提升品牌传播能力仍有较大空间。今后一段时间，当地必须努力修复民族口语传播环境、提升公众教育能力、优化布依族社群关系，以此作为“布依绣娘”品牌建设前期阶段的重点工作来展开。只要能够循序渐进地扎实推动文化传承和科技创新，布依绣娘作为新市民的社区凝聚力和作为文化遗产的民族归属感，一定会成为“布依绣娘”品牌内涵持久稳定和日益丰富的不竭源泉。

【本文系江苏省教育厅2020年度高校哲學社会科学研究基金项目“市场化媒体在公众科学教育中的困境与可能性——基于科技创新与科学普及共同发展的视角”（项目批准号：2020SJA2198）阶段性成果】

注释：

①②③黔西南州人民政府.黔西南州2021年国民经济和社会发展统计公报[EB/OL]. （2022-12-01）.http：//www.qxn.gov.cn/zwgk/zfjg/ztjj_5135341/bmxxgkml_5135344/tjgb

_5135353/202212/t20221201_77285852.html.

④李新宇.舆论一致性的度量[J].南京林业大学学报（人文社会科学版），2005（04）：69-71.

⑤刘朝富.绣娘竞秀[N].人民日报，2017-11-26（1）.

⑥张媛.景观、符号与仪式：少数民族电影中的原型隐喻与认同建构[J].暨南学报（哲学社会科学版），2018（10）：27-35.

作者简介：施海泉，南京晓庄学院新闻传播学院副教授，博士

编辑：孟凌霄