构建媒体深度融合新图景

黄楚新　李一凡

【内容提要】党的二十大报告中明确提出加强全媒体传播体系建设的工作目标，这是事关推动媒体融合纵深发展、筑牢意识形态安全防线、推进国家治理现代化进程、增强中华文明传播力影响力的核心议题。加速构建媒体深度融合新图景，需要不断推进全媒体传播话语、传播场景的创新，优化组织架构、提升服务功能。

【关键词】全媒体传播体系  媒体融合  县级融媒体  国家治理

当前，我国媒体融合正步入纵深推进、成效不断涌现的发展时期，各级媒体加快探索深度融合的新模式、新路径，平台化建设逐步深入，优质内容产能持续扩大，新技术应用场景更加丰富，跨界融合探索成效初显，县级融媒体中心建设全面铺开，全媒体传播体系建设进入全局性部署、系统性推进、协同性发展的关键阶段，其目标指向日益明确、建设步伐更加稳健、路径方向更为清晰。

2022年10月16日，习近平总书记在《中国共产党第二十次全国代表大会报告》中提出：“加强全媒体传播体系建设，推动形成良好网络生态。”①作为新时代推进文化自信自强，铸就社会主义文化新辉煌的重要任务，加强全媒体传播体系建设不仅是我国媒体融合事业高质量发展的必然选择，还与巩固壮大主流思想舆论、加强党对意识形态工作领导权、建设良好网络生态、增强中华文明传播力影响力等重要议题息息相关。

一、媒体深度融合新图景的建设目标

自2019年首次提出“要形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系”到“十四五”规划中所强调“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程”，再到当下的“加强全媒体传播体系建设”，一系列重要论述从我国媒体融合发展实际出发，不断联系新实践、结合新进展、解决新问题，逐渐形成一套更具中国特色的系统化、精细化、科学化的媒体融合发展理论体系，全媒体传播体系建设的媒体深度融合新图景便已形成。

（一）生态重构，推动媒体融合纵深发展

我国的媒体融合既是一场因技术革新带来的传统媒体结构性转型，更是一场由国家行政力推动的传媒行业系统性变革。自2014年媒体融合上升为国家战略以来，传统媒体和新兴媒体从“你就是你，我就是我”进入“你中有我，我中有你”的“相加”阶段，并逐步走向“你就是我，我就是你”的“相融”阶段，媒体格局和舆论生态正在面临新一轮重塑。在此背景下，加强全媒体传播体系建设的提出，无疑蕴含着两种基本指向。其一，对于媒体自身发展而言，意味着传统媒体转型为新型主流媒体过程中所需完成的平台升级和生态跃迁。2020年9月，中办、国办印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中明确指出“要尽快建成一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体”，明晰了媒体融合的目标任务。相较于传统媒体，新型主流媒体建设将从平台功能、内容产能、传播渠道、服务能力、经营管理、资源整合等多点发力，实现媒体生态的转型升级，打造以“全程、全息、全员、全效”为突出特征的“四全媒体”；其二，强化生态赋能，以全媒体传播体系建设为依托，搭建各级媒体上下联通、横向贯通、跨界互通的连接网络，一体化协同全媒体传播体系的各个链条，推动形成网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局。

（二）思想指引，织牢意识形态安全防线

意识形态安全是维护国家安全的重要思想屏障。随着媒介技术发展及新媒体传播方式的快速迭代，我国媒体传播格局和舆论生态正发生着前所未有的深刻变化，互联网成为舆论斗争和意识形态博弈的主战场、主阵地。传播权力的下放致使网络空间的传播主体更加多元化、个体化，同时网络信息传播呈现出即时性、自发性、匿名性、碎片化等突出特征。一些自媒体、“网络大V”开始参与意识形态生产甚至有意主导网络舆论走向，再加上一些不良意识形态的恶意侵扰，互联网不免成为负面情绪的放大器和负面舆情汇聚的洼地，这给党的意识形态工作和媒体宣传工作都带来了较为严峻的考验。党的二十大报告从网络传播规律和新闻宣传工作实际出发，提出加强全媒体传播体系建设，为意识形态安全和网络生态管理指明破题之钥。近年来，随着中央广播电视总台的重组到县级融媒体中心建设的全面推进，我国建立起“中央-省-市-县”四级媒体传播格局，打破了传统媒体“各司其职”的传播惯性，步入全局统筹、系统联动的全媒体传播阶段。作为党的意识形态的重要阵地，处于全媒体传播体系核心环节的主流媒体需不断加强网络主流意识形态传播，织牢意识形态安全防线，以正面宣传、主流声音引领复杂多变的网上舆论。同时，要坚持引导与治理相统一，针对突发舆情、恶意攻击、错误思潮等建立多级联动的应急响应机制，搭建党委主导、全媒联动、社会监督、大众参与的意识形态安全战线，畅通民意沟通桥梁，增强党的意识形态的传播力、辐射力、影响力，始終掌握舆论战场的主导权、话语权。

（三）融入社会，推进国家治理现代化进程

媒体融合不仅意味着媒体自身结构的优化转型和行业的融合升级，更意味着媒体与社会之间关系的深度互嵌与全方位渗透。深度融合时代，媒体不再以单纯意义上的传播主体而存在，而是成为参与更广阔社会互动的基本结构单元，拥有信息传播、社会服务、产业发展、国家治理等诸多功能，在实现转型发展的同时正深度融入我国经济社会发展的整体进程中。将全媒体传播体系建设置于国家治理现代化的语境中加以考察，既体现了媒体融合的中国特色，也凸显了中国式现代化道路的鲜明特征。尤其当下，构建全媒体传播体系意味着媒体功能定位的转变，从“新闻+政务服务商务”的发展模式到“引导群众、服务群众”的目标导向，主流媒体作为新闻舆论阵地、区域信息枢纽、综合服务平台的功能被进一步放大。尤以县级融媒体中心为代表，浙江省安吉县融媒体中心结合智慧城市整体规划，通过平台搭建、智慧旅游、智慧管家等完成数字乡村建设，搭建乡村治理“一张图”，将基层主流媒体的功能向全媒体、全场景、全时空的城市服务与基层治理视角拓展，为全媒体传播体系建设带来鲜活的基层经验。

（四）弘扬文化，增强中华文明传播力影响力

习近平总书记强调：“媒体融合发展是一篇大文章。面对全球一张网，需要全国一盘棋。”建设全媒体传播体系是打造具有国际影响力的新型主流媒体集群，加强我国国际传播能力建设，提升主流舆论和中国文化传播力、引导力、影响力的必然选择。一方面，要打造一批具有国际影响力的新型主流媒体集群。以中央媒体为主阵地，省、市、县级媒体多级联动，打造主流舆论传播和中华文化走出去的全域宣传格局。同时注重吸纳多平台、多渠道传播力量，借助网络红人、社会组织、国际友人的影响力为国际传播增添社会动力，联动发挥资源聚合效应，推动中国文化走出去，让世界认识中国、了解中国、读懂中国。另一方面，深刻把握全媒体时代传播特征，进一步丰富全媒体表达方式、锻造全媒体传播能力，贴近不同国别、不同年龄、不同层次受众的话语偏好，以沉浸式、互动式的内容产品分众化、精准化地传播中国声音、讲好中国故事，不斷提升中华文明的传播力、亲和力、影响力。

二、构建媒体深度融合新图景的根本路径

构建全媒体传播体系是一项体系分明、结构清晰、接续发展的媒体深度融合工程，是新的历史条件下我国媒体生态转型升级的特色实践与必经之路。②2020年6月30日，中央深改委第十四次会议审议通过的《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》指出：“要建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。”③以此为行动指南，全媒体传播体系建设还应不断推进传播话语、传播场景、传播生态以及媒体组织架构、服务功能的转型升级，加速形成主流舆论引导新格局，构建媒体深度融合新图景。

（一）加强内容建设，创新舆论引导的全媒体传播话语

加强全媒体内容建设，有效提升舆论引导水平，是我国媒体深度融合的必然走向，也是全媒体传播体系建设的根本所在。习近平总书记指出，“要加强传播手段和话语方式创新，让党的创新理论‘飞入寻常百姓家”④，为党的新闻舆论工作指明了方向。加强全媒体传播体系建设，应强调将内容建设置于重要位置，打造有思想、有品质、有温度的全媒体传播话语体系。首先，不同层级媒体要结合自身定位及所面向受众，采用区别化的传播策略和话语方式，发挥喉舌作用。国家级媒体充分发挥新闻舆论战线的“头雁”作用，搭建全媒体传播矩阵，面向全国、全世界受众做好习近平新时代中国特色社会主义思想的解读阐释；各省级媒体立足本省，开展常态化、对象化宣传宣讲，推动正面宣传与舆论监督相统一，为社会发展营造良好舆论氛围；市县级媒体发挥贴近地方优势，深入基层、深入群众，围绕人民群众所需所想，宣传党的主张，解决群众实际问题，拉近党和人民的心理距离。其次，充分把握网络空间传播规律，以用户思维推动内容供给侧全面革新。主流媒体要针对不同平台用户的年龄特征、教育程度、兴趣偏好等，打造多模态的全媒体传播产品，开展分众化、差异化、精准化传播，更好地契合不同受众群体的接受偏好，提升全媒体传播效果。同时鼓励商业平台联动生产适合于不同网民口味的短视频、微短剧、微解读等融媒体产品，与主流媒体形成联动传播合力，真正推动互联网这个最大变量变成党的事业发展的最大增量。值得注意的是，在近年来的国家重大主题活动宣传中，中宣部、国家广电总局等部门均统筹布局各大网络视听平台做好宣传推介工作。例如在庆祝党的二十大胜利召开之际，优酷、爱奇艺、腾讯视频等商业平台围绕时间节点，突出宣传主线，策划专题专栏、系列报道、融媒体产品、展播等活动，排播重点网络视听作品，与主流媒体一道形成宣传合力，为党的二十大胜利召开营造浓厚氛围。

（二）强化技术赋能，拓展多维立体的全媒体传播场景

在5G、人工智能、大数据、云计算等新兴技术的驱动下，更多智能化、个性化、沉浸式应用场景要素的出现以及深度联动为媒体深度融合带来更大的想象空间。在全媒体传播体系建设中，各类媒体平台都要主动应对智能传播时代的新变化与新趋势，将新技术深度融入全媒体生产、制作、分发全流程，实现自动化、智能化、一体化产出，减少媒体生产流程中的资源损耗、时间损耗和人力损耗，推动媒体产能产效全面升级。同时要以技术创新推动内容产品朝着个性化、移动化、场景化的方向发展，打造多维立体、无处不在的全媒体传播场景，使用户在真实与虚拟的时空中获得共时和共情体验。例如近年来，新华社尝试利用5G网络传输和全息成像技术，在每年的全国两会期间推出“5G+全息异地同屏访谈”，利用新技术大幅降低跨地域采访的成本，加快了节目制作的周期，为采访对象和观众均带来沉浸式的参与体验。在用户服务方面，新技术打通了媒体与用户深刻了解和深度感知的通道，媒体可以平台数据资源为依托，不断提升数据分析能力，从而准确把握用户的偏好、需求及反馈，以需求侧为导向助推供给侧实现优化升级。

（三）优化体制机制，锻造集约高效的全媒体组织架构

当前，传统媒体的体制机制已经成为推进媒体融合、建立全媒体传播体系的关键阻碍之一。面对全新的媒体传播格局，主流媒体应不断深化体制机制改革，建立适应于全媒体生产传播的集约高效的组织架构、业务流程以及内部管理体系，减少传统媒体部门之间“各自为政”带来的资源流失和组织内耗，提升媒体管理水平和组织运转效率。随着政策环境和市场需求的不断变化，媒体机构也要加速探索“转企改制”，对内建立高效合理的现代企业管理制度和考核用人制度，转变传统媒体机构的身份管理为制度管理，全面激发人才队伍活力；对外探索多元化盈利模式，在广告经营、新媒体营销等传统经营领域之外，拓展版权运营、产业拓展、IP孵化运营、资本运作等新领域，以全媒体传播优势赋能全媒体经营转型，从而实现对新闻主业的“反哺”，解决媒体机构普遍面临的资金困境和人才困境，为组织运转增添动力。如中央广播电视总台自成立以来不断深化体制机制改革，全面推进供给侧创新转型，提升全媒体经营能力，打造以内容创作、节目传播、版权经营、衍生开发于一体的多元化产业经营格局，将融合传播优质产能转变为强大的经营变现能力。

（四）完善统筹网络，构筑协同联动的全媒体传播生态

媒体融合的关键，在于融为一体、合而为一。在深度融合进程中，存在着传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体等几组典型关系，统筹处理好这几个关系，是加强全媒体传播体系建设的重要面向。一方面，中央级、省级、市级、县级媒体应不断完善四级媒体协同联动的高效运作模式，纵向上打造上下贯通的技术应用平台和立体传播矩阵，横向上搭建多元联动的区域协作联盟，实现各级媒体的传播协同、服务协同、产业协同。以中央级媒体为例，人民日报社、新华社、中央广播电视总台积极响应中央关于县级融媒体建设的战略部署，以旗下机构为依托，聚合優质的平台资源、内容资源、技术资源，为全国县级融媒体中心提供组织架构设计、内容供给、技术支持、联动传播、绩效管理、人员培训等全方位、全链条服务，借助央地联动助力基层媒体深度融合。省级媒体中，以湖北“长江云”、江西“赣鄱云”、江苏“荔枝云”等为代表的省级融媒体平台均在深耕区域协作、上下联动等方面做出了有益探索。另一方面，持续推动主流媒体与商业平台的资源互补与价值衔接，强化内容、技术、版权、平台、渠道、产业链等全方位多层次深度协作，以跨界融合思路实现对互联网时代用户价值的深度挖掘。同时注重发挥大众化媒体的“广”与专业性媒体的“精”，推动形成影响力共振与精细化渗透的优势互补的传播效果，最终联动不同层级、不同属性、不同优势的媒体平台共同构建“资源集约、结构合理、差异发展、协同高效”的全媒体传播生态。

（五）拓展媒体功能，锻造全域连通的全媒体服务能力

全媒体传播体系的建设路径不仅指向传播机构以及传媒行业的升级转型，更指向社会的深度媒介化。进入新发展阶段，媒体作为社会构成中的基本要素和重要单元，必将与国家治理现代化、数字经济、智慧城市、智慧政府等重大议题产生深刻连接，深度融入国家现代化建设的大格局之中。面对新形势新要求，媒体机构应积极顺应媒介化趋势，着力拓展自身功能，以数据作为融媒体平台的底层支撑，提升数据服务能力，推动自身从传播平台、信息总汇转型成为数据服务中枢，为政府、企业、社会组织、个人等不同用户群提供政务服务、生活服务、信息服务等多样态的应用服务。在提升全媒体服务能力、打造信息服务枢纽方面，县级融媒体中心的一些成功探索值得行业借鉴。例如福建省尤溪县融媒体中心开发数字乡村小程序平台，针对乡村治理中存在的突出问题，构建“县—乡镇—村（社区）—党支部—微网格”的分级管理体系，为基层群众提供新闻资讯、民生诉求、农事咨询、便民服务等贴近性服务，将人性化的融媒服务延伸到百姓身边，有效拉近了党组织与群众的情感距离。与此同时，各级主流媒体应不断提升自有平台的数据分析功能，通过对平台用户的一手数据分析形成用户画像，深度挖掘用户的兴趣偏好、潜在需求，及时收集用户反馈，从而推动全媒体服务真正走向高效化、精准化和人性化。

【本文系浙江省软科学研究项目“浙江县级融媒体中心推动红色旅游助力乡村振兴实践路径研究”（项目编号：2023C35043）的阶段性成果】

注释：

①中国政府网.习近平：高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗——在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告[EB/OL].http：//www.gov.cn/xinwen/2022-10/25/content_5721685.htm.

②黄楚新.构建全媒体传播体系的理念、路径与方法[J].全媒体探索，2021（1）.

③新华社.中共中央办公厅 国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》[EB/OL].http：//www.gov.cn/xinwen/2020-09/26/content_5547310.htm.

④人民网.举旗帜聚民心育新人兴文化展形象 更好完成新形势下宣传思想工作使命任务[EB/OL].http：//media.people.com.cn/n1/2018/0823/c40606-30245183.html.

作者简介：黄楚新，中国社会科学院新媒体研究中心副主任兼秘书长、中国社会科学院新闻与传播研究所数字媒体研究室主任，研究员；李一凡，中国社会科学院新闻与传播研究所博士后

编辑：徐  峰