论自媒体社交下的符号消费和身份认同研究
2023-05-30丁洁
摘 要:不同于以物品交换价值或者使用价值为基础的传统商品消费和电商平台消费,自媒体社交下的符号消费打破了传统买和卖的模式,强调在视觉媒介语境自媒体社交下消费注意力货币化,即大众对点赞、分享、点击量和阅读量关注的背后是媒介社交下的符号价值的体现。当下自媒体社交是一种隐性和流动的符号消费,其通过对大众吸引力的关注而达到对符号价值的关注和认同。自媒介社交数据下的符号价值是一种基于媒介的身份和情感的认同。本文基于消费符号视域探讨自媒体符号消费主体特征及符号价值的实现途径,尝试从自媒体社交和消费主体情感认知和自我认同的实现途径思考视觉语境下符号消费和身份认同两者之间的关系,以防止消费主体沉迷在视觉文化的幻想世界,更好地把握自媒体社交中的符号价值。
关键词:自媒体;拟像;符号价值、价值认同
作者简介:丁洁(1980- ),女,贵州贵阳人,洛阳师范学院公共外语教研部副教授,博士,研究方向为社会语言学、符号与文化传播。
一、引言
作为网络时代下的新媒介,自媒体是普通大众借助网络等途径发表自己的言论和自身新闻事件的工具。微信、微博、抖音和快手等新媒介的迅速兴起和发展打破时空和对象限制,改变了新闻信息呈现和传播的方式。发达的网络信息技术不仅给大众提供了传递信息和交流的便利,更无时无刻不在改变我们的生活。正如尼尔·波兹曼的“媒介即隐喻”和“媒介即认知”的表述,“和语言一样,每一种媒介都为思考、表达思想和抒发情感的方式提供了新的定位,从而创造出独特的话语符号。”[1]媒介形式的变更引发大众对思维认知方式、公共话语和媒体文化的新思考。相对于理性、思辨和严肃的书写时代及表象和娱乐化的图像时代,媒介时代呈現出社交的动态、交互和不确定性。海量的信息呈现和推送让大众处于信息拟像之下。所谓的拟像正是大众在不自知的情况下基于隐性预设的媒介范围内选择所谓的“后真相”[2]。大众更倾向于选择他们愿意接受和相信的真相,无关乎信息的准确或者正确,这就是所谓的“后真相”。媒介下大众身份的界定也不再是传统意义上的血缘和地域等。“一切事物,无论是人还是物,都失去了传统社会中的稳定性和连续性。传统意义上那种同一的、稳定的身份彻底成为过去,身份的流动性、暂时性、游戏性已然成为现实。”[3]本文关注消费符号视域下的自媒体符号消费主体的消费行为和动机,并尝试从自媒体社交和消费主体情感认知和自我认同的实现途径思考视觉语境下如何正确看待符号消费中的身份认同问题,以防止沉迷在视觉文化的幻想世界,把握自媒体社交中的符号价值。
二、理论缘起
让·鲍德里亚在其著作《消费社会》中第一次明确提出了符号消费这一概念。从物的消费转向符号的消费是鲍德里亚符号消费思想的核心所在。其符号消费思想源于其导师列斐伏尔和好友罗兰·巴特,受到费尔迪南·德·索绪尔和巴特符号学思想的影响。索绪尔认为任何语言符号都可以分成代表语言的声音或者形象的“能指”和代表事物概念的“所指”。商品作为符号也可以被分成使用价值和符号价值。一个商品的使用价值就是其物的价值,即“能指”,而其“所指”是商品在消费中被赋予的消费价值,或者说符号价值。鲍德里亚在对符号消费的描述中把其看成“一个虚拟的全体”“一种符号的系统操控活动”和“差异性的消费”[4]。从物的消费到符号消费的发展历程中,不难追溯到康德在《纯理性批判》中提到的物自体概念。康德把世界作为本体和现象的划分时,其扬弃了宇宙本体论而创设了基于社会存在的理性本体论。马克思商品的二重性学说的哲学根源正是源于康德对本体和现象和划分[5]。康德的物自体不是笛卡尔眼中形而上的我思故存在的物,而是“社会的物”,是社会关系的存在[6]。“社会的物”这一概念把物的表述抽象和拓展化。其不再仅更关注物品使用价值和功用,更把社会文化经济环境和处于这一关系下的消费者包括进来。美国哲学家查尔斯·桑德斯·皮尔士不仅把符号解释看成符号在线体(representamen)、符号对象(object)和解释项(interpretant)三位一体的组合,更把符号的表意过程看成是一个不断生成发展的动态建构过程。相对于索绪尔和巴特,皮尔士的三元符号观基于语言符号的实际使用的效用和当下行为者的关系来解读符号和符号的意义生成。正因为符号的意义存在于一个无限生成和演绎的过程。可见符号表意过程即是符号解释者和发出者协商和传播的过程。皮尔士的解释项和符号无限表意的观点让人际互动和符号意义的传播过程受到关注。皮尔士的三元符号传播模式呈现以下特点:首先,其突显了解释者这一传播中的受众方的心理认知。符号意义的传播是意义协商的结果;其次,符号的意义互动和协商即是自我与他人的一种符号互动。这种意义的互动即是符号的互相指涉过程。“自我”在互动和差异中感到与“他者”的不同之处[7]。鲍德里亚符号消费就是“一个差异性符码之间的交流体系,正是在消费中,人们获得某种特定的符号认同”[8]。
相对符号的能指和所指,符号使用的时空范围、社会文化背景和符号的操控方和使用者更是无法忽视的必要因素。只谈论商品的使用价值和符号价值而忽视符号消费生成和变化的环境就让大众对符号消费的理解陷入了静态和封闭性的表述。商品作为符号,本身就随着历史社会时代和消费人群发生变化。可见无论是康德表达的物自体中对本体和现象的区分,还是马克思商品学说对社会的物的关注,再或是索绪尔和皮尔士对符号意义的解读都围绕着社会关系这一存在,即围绕着主体能动性这个中心议题。自媒体社交语境下的消费不同于传统意义上的符号消费,其不单单是商品符号化的表征的视觉呈现,更是媒介营销引导下创造出来的象征性幻象的商品化呈现,是符号消费意义的商品化。在消费符号化的过程中一切可以引发关注力和影响力的因素都被包装和制作成为图文或影像呈现在消费者面前。消费者面对的不仅仅是媒介呈现出来的各类视觉符号,更是这些视觉符号所建构出来的符号意义和符号价值,是一系列有所指的符号关系和符码逻辑的组合。
鲍德里亚在《物体系》和《消费社会》中对消费者在消费结构关系中的描述,消费者和物的关系是被控制、支配和奴役的关系。这种控制和支配在视觉媒介语境下,表面呈现出的是消费者对各种视觉幻象和消费热点的追随和各类网络营销的支持,实质上体现了媒介语境下视觉符号的操控和诱导,消费者在象征性幻象的视觉语境下自愿地被引导和支配。可见当下的媒介消费进入了一个意象消费的时代,当消费目的不再仅仅止步于日常基本的生活需求时,消费的符号属性开始呈现。正如迈克·费瑟斯通在其《消费文化与后现代主义》一书中描述到,在当今以消费为中心的社会里,消费不再被理解为对商品的使用价值和实际用途的追求,商品被赋予了某种象征属性[9]。托斯丹·凡勃伦的“炫耀性消费”,齐美尔的“时尚消费”和米尔斯的“地位消费”等的表述都体现了消费者对商品使用属性之外地位、时尚、身份的追求,其都是被操控制造出来的象征性符号意义。
三、自媒体社交下的符号消费及其特征
自媒体社交和符号消费是信息技术、媒介历史和消费文化变迁的产物。社会生产力的发展和科技的进步让市场物品充盈。各种新兴媒介和广告的介入拓展了消费的方式,催生新的消费行为和习惯。当大众的消费行为不仅限于买和卖,新媒体技术,特别是视觉媒介,赋予消费产品新的界定。“数字媒体技术的快速发展带来了一种由不断增长的图文和影像所构成的视觉丰盛和消费现象,今天的网络用户不再仅仅像过去的消费者那样受到各种各样商品的包围,而是更多地受到了汹涌澎湃的视觉信息的包围。在这样的自媒体生态环境中,用户根据视觉事件的生产节奏和不断替代的现实而工作和生活着。”[10]传统面对面交换中的实物和用途,被图像、视觉符号和文字解说等方式所替代。消费中的购买由于视觉媒介的介入分成了两类:一类是基于商品符号化的消费。这类消费是基于商品的图片或视频功能网络销售,实质仍然是物的消费的延伸和物的符号化表征的体现;另一类是基于符号象征意义的商品化。此类消费正是鲍德里亚所描述的“符号消费”。消费的符号化体现出消费关系和“被制造出来的象征性符码意义”的呈现[11]。数字媒体技术下的消费中,如何吸引消费者的关注力或者说如何营销制造消费成为符号消费的追求。
(一)自媒体社交下的符号消费
对比以使用价值为基础的商品消费,即以商品物属性为基础的消费,媒体社交下的消费更具以下特点:首先,网络和各种移动终端设备赋予了虚拟商品交换和购买的可能性。商品消费的时空概念得到了延展。对比面对面的商品买卖,技术赋予了商品交换和消费的最大便利。时间、空间都不再是影响和限制消费的因素。网络信息技术让异地和不同步成为人们生活和消费中的一种常态。在淘宝和拼多多等购物软件风行的时代,大众习惯了网络选购和消费。商品的价值在于媒介呈现下表象的集合。圖片、文字、视频和音频等多种模态的呈现方式共同向消费者传递着意义,这种基于消费大众对这个商品符号的理解就形成了商品的符号价值。正如上文中基于皮尔士的符号三元观对符号意义的解释,商品的符号价值正体现了商品符号解释者和生成者的符号互动协商过程。由于信息呈现的方式和支付手段等的不同,媒介时代下的消费方式、内容和支付都和传统的面对面的消费也有所不同。消费大众在被赋予极大的自由和便利的同时,也会需要面临和应对新的问题。自媒体社交下,商品消费的呈现方式、内容和主体就和以往媒体消费相比有所不同。
从自媒体社交角度看待符号消费,其实质是从符号意义的商品化过程和媒介叙述方式两个方面来看待视觉语境下有差异性的符号之间的交流。在当下自媒体社交中,特别是以直播、短视频等形式的自媒体交际中,物的消费已经转向了符号消费。不同于传统的消费和一般符号消费,当下的自媒体社交,大众交换的不是传统意义上的实物,商品的使用价值不再是大众所追求的动力。对点赞、分享、点击量和阅读量关注的背后是当下自媒体社交的一种隐性和流动的符号消费,其关注的是媒介社交下的符号价值。个体媒介社交数据下的符号价值是一种基于媒介的身份和情感的认同。正如王宁在其《消费社会学》中所描述的消费和认同两者之间的关系:消费建构了认同又是认同的体现和表达[12]。当下的媒体社交下,消费、媒介和认同有密不可分的关系。特别是自媒体的兴起,给符号消费和身份认同提供了新的语境。自媒体社交语境下的符号消费其具有当代媒介的不确定性、流动性和现代性。这种现代性呈现出求新和求异的特点。而符号消费给人们提供了获取新身份和个体身份认同的途径。“个体从他者的角度获得自己的身份,其首要来源并不是他们的工作类型,而是他们所展示和消费的符号和意义。”[13]视觉媒介语境下的符号消费不仅是符号意义商品化的一种呈现,更是消费符码逻辑和消费关系的体现。特别是在当下自媒体蓬勃发展时期,符号消费在以平台直播和短视频等形式为主的自媒体营销社交方式下更具特色。自媒体社交中的大众的注意力被各种视觉符号编织的意象和景观所诱导。以当下风行的自媒体视频吃播直播为例,在自媒体没有兴起或者传播前,任何人也无法想象再普通不过的吃饭影像也可以成为一种网络数据和符号在网络媒体社交平台上传播。从大众观看、点赞、分享和模仿,吃播成为一种视频播放方式,更催生了一种新的职业或者身份。可见网络数据打破了我们对传统商品使用价值的判定,作为观看吃播视频的消费者们颠覆了传统意义上食物的认知。不同于传统电商在社交软件上的推销,其色香味俱全的食物展示或者品尝是为了推销食品,促进销售。自媒体社交中不为带货的吃播视频到底在向观者传递着什么?为什么会有人去观看?“我们是为了表达我们与他人的异同点而吃,而不是为了满足我们对食物(以及一般的对生存)的需要而吃。”[14]食物一旦作为符号进入消费,其物的价值退居后台。正如自媒体吃播视频的观看者并不能通过观看填饱肚子,虚拟化的食物和吃的行为是满足观看者的某种心理或者情感上的需求。至于观看者赋予了吃播什么样的意义,这个信息或者说背景语境可呈现出各种可能性。可见自媒体社交中的符号消费不是脱离消费者和具体语境,而是动态和不断生成的。正如网上流行的很多流行语一般,任何符号的意义生成和理解无法脱离具体的语境和当下消费者对其的解读。
(二)自媒体社交下符号消费的新特征
当下纷繁的媒体信息以图像或者影像的形式充斥着我们的生活。高新科技互联网等新媒体技术让信息和知识的传播和呈现出和以往传统媒体不同的新特点:平民化、碎片化、个性化和拟像化等。自媒体正是其中的代表。自媒体呈现给大众的是一种以短视频或者图像描述记录表达自我生活片段,彰显自我个性和特色,开放多元交互的呈现和传播方式。自媒体从产生就带有个体性和交互性。不论是从个人的微博、BBS、公众号、博客等自媒体兴起和发展阶段,到目前网站、电商、视频直播博客等各种自媒体创业阶段,自媒体都依托于其个性化的选择空间呈现出自身的不同。尽管人人都可以成为自媒体,人人都在自媒体社交中通过呈现其差异性来彰显个性,但由于自媒体社交多是基于视觉和图像形式的交流方式,其也具有以下共性。
首先,自媒体社交下视觉符号消费呈现拟像性。在自媒体社交下,大众通过微信、微博、直播、短视频等方式使传统现实存在的事物和身份都虚拟化、抽象化和符号化。消费主体身份、情感、消费时间、地点和事件等都可以再创造。媒体上的数据在一定的信息背景下成为特定可创造的符号。正如鲍德里亚的“拟像理论”的表述,当下的自媒体社交中,通过各种媒体技术,自媒体营造了一个所谓的“超真实”的拟像或者仿真的社会。当下自媒体社交中的一部分拟像正是基于想象的存在。拟像和真实的区分在当下的图片和视频的视觉语境下日益模糊。拟像和仿真的东西在大众媒体中传播流行,有些甚至而取代了原初的本体,自媒体社交下的视觉语境因此而变得拟像化。自媒体下个人生活的影像网络日志vlog正是这种拟像性的体现。影像网络日志强调通过影像和图文等记录真实的生活。不同于传统私密的个人日志,媒介时代下的网络日志面向观者,通过媒体技术中的PS、剪接和美图等技术手段达到所谓的自我生活记录。其关注更多的是日志的展示、表达、分享和推广功能。自媒体社交下的“真实”正是所谓的“后真相”,其实质是为了更好地适应视觉媒体语境,媒体有意或者无意通过视觉景观所营造出来被操控的符码的组合。
自媒体社交时代,特别是以平台直播和视频为其创业内容的自媒体,视觉符号成为其符号消费话语呈现的重要方式。面对面消费中的各种因素都在自媒体媒介中以视觉符号的形式呈现出来。自媒体时代数据成为重要的生产力要素。传统的消费形式和消费行为以视觉符号的形式呈现在大众面前。消费主体成为以名称或者数字符号名称为代表的网民。消费行为已经不再仅仅局限为具体买卖行为,而自媒体上各种点赞、分享、炸弹、打赏、表扬、评价等文字或图像或者表情包等可视行为都是消费注意力的呈现,是可观察记录的消费数据。一方面,图片、文字和视频等一系列视觉符号构成了拟像。实物的不在场通过这些视觉符号的呈现虚构出所谓的“参与感”;另一方面正如艾柯所表述的,符号是可以撒谎的。消费者对商品视觉符号的解读基于自己的所处文化语境和其对该视觉符號的理解。自媒体社交中的各种视觉符号构建出了拟态的符号现实既是信息科技化的产物,又是人们认识改造自我和他者的产物。“媒介其本身是中性的,与意义无涉,但媒介的各种形式与消费方式却关涉意义与价值问题。”[13]视觉符号的呈现本身就是多样性和动态变化,其视觉符号的解读也是生成发展的。正因为视觉符号的两面性,我们不能一味地放大视觉符号的拟像的虚幻和非真实性,全盘拟像在交际和消费中的应有的作用,否定视觉符号在参与和交互体验上的积极作用,要辩证地看待拟像性这一问题。
其次,自媒体社交下的符号消费呈现自我景观化的特点。新媒体技术尤其是社交网络的发展使得大众可以自由便捷地了解和关注任何热点和需要的信息,人们比以往任何时候都更为自由地发表、分享和传播自己的观点,并希望获得大众的反馈。而大众不仅仅满足于单纯的观看,人们更期待记录、编辑、发布和分享自己所见到的景观,甚至有意识或者无意识让自己也成为景观的一部分。自媒体社交下的网络日志、吃播、短视频等形式都是自我景观化的表现。在以视觉符号消费主导的自媒体社交中,自我景观化的主要表现形式就是所谓的“晒”或者说分享视觉符号信息。传统物的消费行为中的买和卖更多转化为视觉媒介下的“凝视”和“晒”。视觉符号的消费不同于传统意义的消费,媒介成为一种虚拟中介和符号消费的必要条件。以流行的影像网络日志一类自媒体社交方式为例,该类自媒体社交多是以流量和粉丝数等方式达到平台返利的方式来促成符号消费。这类以记录和分享自身生活体验和感悟的网络日志和吃播、旅游记录等都是自媒体社交下自我营销的一种新方式。其通过传达理念和分享经验等来寻求关注和认同。以网络上的流行语和表达为例,不知道网络媒体最近流行的内容就等同于无法进入一个信息圈。进入这样的社交圈后大众又根据个人的理解演绎和分享出不同的版本。自媒体视频的点赞、留言和分享的交互中,视频的符号价值正是通过观看者的这些行为而得到肯定和认同。在消费中,人们将自身置于物的符号系统这一体系中,使自身得到不断的重复与肯定,同时对个体的身份认同进行不断的建构与重构。
最后,自媒体视觉符号消费具有差异性和去中心性。不同于以使用价值为基础的物的消费,自媒体社交下的符号消费不以固定的物为衡量的标准,其符号价值基于大众对媒介所建构的符号现实的认知。在媒体时代下的大众总具有一边不断地求异、猎奇的差异心理,一边又有群体从众而获得认同的心理。当下,技术设备和网络条件赋予了人人都可以成为自媒体的可能性。大众可以自由地表达发布和分享和评价社会热点事件和自身事件。相比传统媒体,当代自媒体从其兴起就具有个体性和自发性。“现代大众传媒正是依据物的差异性塑造了物的符号价值,又通过大规模的信息传播将这些符号的意义传递给消费大众,使大众被各种各样的符号所包围,为人们创造了一个符号的世界。”[14]自媒体社交下的各种个人生活视频都是基于个人自愿上传发布的。这些视频在上传和分享中通过大众的点击、观看和分享等行为产生特定的符号价值。正如一些网络平台或者APP上出现的如“雪花飘飘”(一剪梅)一类点击率和转载率很短时间就直线上升的个人视频,其符号价值已经远远超过了当时演唱者表达的情感和意境。不同语言版本和不同情景让雪花飘飘瞬间演绎成为网络上各种版本的流行梗。这类网络流行梗多是网民个体意愿的一种表达,并非和任何权威机构和主流媒体有直接联系,也无法预测其下一个热点会以什么内容和形式出现。
四、视觉文化语境下符号消费及身份认同思考
大众在个人社会实践中遵循类化、认同和比较三个社会认同历程,从而形成群体层面和个体层面的认同。当代自媒体所赋予大众的网络现实是在被推送和被操控的符号现实。自媒体社交下的视觉符号所表达象征价值和符号价值正影响和建构着大众的消费方式、消费行为和消费文化以及对社会和外界的认知。自媒体社交基于其传递、分享和交流的特性,美化和有导向性推送和呈现出大众乐于接收的信息。真与善、存在与虚构、美与丑等价值评判都不再有一个所谓的标准。媒介时代信息迅速生产、传播和消亡造就了无数个突然爆火后又悄无声息地消失的网络视频。
(一)媒介景觀视觉幻象下的群体认同
符号消费建立在拟像的基础之上,我们通过屏幕看到的符号现实,是包装和渲染过的景观,是在媒介引导下的符号现实,有“超真实”的现实,其是媒介景观下的视觉幻象。正如网络上每天推新的自媒体上的各种视频,其并不仅仅是对真实生活的简单记录和再现。大众在自媒体上始终在寻找一种差异性。这正是符号的一种本性,实物的不在场正是符号存在的基础。自媒体社交中的各种视觉符号呈现的基础正是观者在现实生活中缺失的那一部分。自媒体社交下的符号消费弱化甚至美化了现实世界中的社会关系和身份。大众基于媒介这个中介扮演各自喜欢的身份。在媒体视觉符号资源体系下,通过自媒体大众获得了平等参与、分享和交互的机会。对比现实人际交往中,自媒体社交下的大众因为获得更多的选择和表达的机会而更愿意参与和分享,其更容易获得所谓的群体认同或社会认同。但这种建立在媒介幻象下的群体认同只能在视觉媒体语境下存在,脱离了当下的语境,这种群体认同之下建立起来的社会关系和身份地位随之瓦解。因此大众在媒体或者个体所引导下的表象中所做出的判断往往会具有片面性和偏颇。正如当代自媒体中的大胃王吃播,其以扭曲激进方式向观者传递出不利于健康的负面信息,而关注这类吃播的网友不乏猎奇和寻找新意的观众。
(二)符号消费景观化下的自我认同
自媒体给予大众充分的空间展示和表达自我,如何呈现出自身的独特性就成为自媒体社交中个人身份认同表达的关键。正如波斯特在《第二媒介时代》中表述到“个体从他者的角度获得自己的身份。其首要来源并不是他们的工作类型,而是他们所展示和消费的符号和意义。”[15]当下自媒体社交中,个体的参与感和表演感是其寻求个人身份认同的方式。视觉语境下的自媒体社交多建立在以自我影像为基础的表达。视觉景观下的符号消费基于景观的推送方和发布方对该视觉景观的设置,其通过媒体技术的添加和渲染使其具有所期望的符号价值呈现,而这种符号价值在观者的注视和诠释下,通过发布者、媒介和观者的交互从而实现。作为自媒体社交中的个体,无论是观者还是发布者,其都必须加入到视觉符号语境下,其自身的认同感首先来源于符号语境。尽管符号消费中商品物的属性不再是消费者关注点,但符号是无法脱离物而单独存在。正如自媒体社交中平台博主会使用美颜变声等各种方式塑造出一个完美的“自我”,这个自我必须是建立在公共审美和社会交际常规基础上的“我”,是他者视角下的“我”,而不能是凭空任意杜撰出的某种生物。尽管自媒体以个体性和独特性为特征,但其自我景观化必须是在一个社会常规和亚文化认可范围之内的创新和呈现。自我景观化下的认同是自我影像的符号化表达,其是自媒体社交下个体在群体认同的基础彰显自我表达个性的方式。
五、结论
自媒体社交赋予大众更多平等的参与权和发言权,打破时空的壁垒,拓展了社交限制。但同时也让大众进入了符号景观的幻象。正因为自媒体社交是一种基于屏读移动终端的符号语境,其是建立在大量的图片和图像等多种模态结合的符号景观幻象。自媒体社交下的符号消费的不再是传统意义上的物品,更多的是以自我形象和表演为景观的视频呈现和互动。这就让消费具有隐性和交互性。媒介更以中介的形式介入符号消费成为其存在的物质条件。正如居伊·德波的描述,我们被所谓的真相包围,我们所坚信的往往是那些在媒体导向下的热点和可接受的事实,这就是所谓的景观幻象。景观幻象下的消费的主体和过程都虚构化和符号化。因此符号消费不再是建立在物的基础上的消费,而是一种体现身份和地位的符号编码过程,更甚者成为一种追求差异性的符号消费。自媒体社交空前热闹的背后,大众正一步步热衷或者陷入媒介社交。在网络软件热络聊天中的人们在现实生活中却毫无交集。公共场合的低头族一旦失去了网络就变得无所适从。自媒体交际到底是增进了大众的社交,还是让大家置身于一种看似安全却隔离的新虚拟空间中。尽管自我景观化下的媒体社交拓展了消费者表达自我的行为和方式,但如何正确看待媒体下的物和自我的本真,不过度沉溺于视觉文化语境下的符号景观幻想从而脱离现实生活和社交,如何正确看待虚拟网络大众的身份和情感文化认同的问题确实值得深入思考。
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