直播平台销售模式与用户行为分析

摘 要：网上消费作为现代生活中的一部分，近年来呈现不同的形式。直播带货目前主要包括明星直播带货、网红直播带货、明星和网红合作直播带货以及店铺商家直播带货四大类。日常生活中人们更为关注的是明星直播带货以及网红直播带货，针对不同直播带货主体，他们的粉丝群体、带货品牌、产品成交量、消费者使用情况等都存在一定的差别，消费者在不同的场景下购买欲望以及消费需求是不一样的。本文通过对明星抖音、快手以及淘宝三个平台与用户行为进行比较，对明星直播平台销售模式进行了分析并得出了用户对直播带货产品的质量更为看重、更加依赖于网红直播带货等结论，对直播平台出现的问题提出了主播带货需更加清晰定位、规范平台直播带货机制等解决对策。

关键词：明星直播；平台销售模式；用户行为

作者简介：严舟航（1999- ），女，湖北孝感人，武汉轻工大学管理学院硕士研究生，研究方向为乡村旅游。

一、绪论

（一）研究背景

随着我国居民消费水平的提高和日益增长的美好生活需求，人们的消费形式也在不断更新，直播带货逐渐走进人们的视野，在销售领域占据了一席之地。明星和网红直播带货一般是指明星或网红利用网络，通过电子移动设备进行直播，且在直播间将自己或者代言品牌的产品向直播间观众进行推荐，借助平台或第三方链接最终可以实现商品交易的行为。同时作为一种新的营销模式，电商平台的商家也开启了直播卖货。2020年初受突发公共卫生事件影响，观看直播的受众大幅增长，为直播带货行业的发展带来机会。消费者也将更多的消费品类推上直播平台。

（二）研究意义

直播带货借助新媒体形态，让消费者在家拥有线上主播“导购”，虽相隔万里也可以实现线下的生活化场景，代入感极强，同时也充分发挥直播的强交互性，比其他媒介更具真实性，提升了受众对于产品的体验感，更具针对性地满足受众个性化需求。其次，主播对于产品的特点、使用效果均有一定的了解，可以根据直播间受众的问题进行全方位解答，更能具有针对性地让用户对直播带货和产品进行合理的选择，了解直播带货的相关知识及法律法规，扫除相关盲区，提升购买体验。对于主播来讲，产品品牌的选择也同样值得探讨，并非所有的产品都适合直播销售，以及针对主播形象和公关、带货专业性等方面都具有一定的要求。

二、明星直播平台销售分析

（一）淘宝直播平台

1. 淘宝直播营销的传播渠道

淘宝直播营销的传播渠道主要有淘宝平台、明星平台、网红直播带货平台。

2. 淘宝直播的营销方式

淘宝直播的营销方式主要有官方开展节日热销、明星流量带货、网红造节活动等（见表1）。

（二）快手直播平台

1. 快手直播营销的传播渠道

快手直播营销的传播渠道主要有快手平台、明星平台、网红直播带货等。2019年共有2.5亿用户在快手平台发布视频作品，快手平台作品的累计点赞数量超过3500亿次。“直播+明星”模式成为快手直播营销未来的重要发展趋势。网络直播形式的快速发展催生了许多网红，明星自身拥有大量粉丝的关注。

2. 快手直播的营销方式

快手直播的营销方式主要有官方推出促销活动、与明星进行合作宣传、对主播进行专业培训等。明星直播带货方面除了快手平台内部优化之外，外部的营销环境也为快手直播营销创造了更多的机会。为了提升快手直播营销效果，快手平台应专注于培养更多专业的网红营销主播，快手可以对平台内现有的优秀主播進行专业性培养。

（三）抖音直播平台

1. 抖音短视频直播营销的传播渠道

抖音短视频直播营销的传播渠道主要包括抖音平台、明星平台、网红直播带货等。抖音短视频直播平台借助互联网高科技技术通过视频通讯的方式，加强互动现场及其品牌的推广效果。由于门槛相对较低，大量明星涌入抖音直播进行营销。随着“网红+抖音”直播营销的热门兴起，越来越多的企业善于利用网红抖音直播营销的模式进行宣传造势[1]。

2. 抖音短视频直播的营销方式

抖音短视频直播的营销方式主要包括短视频引流、明星制造话题、红人效应等。在“短视频+”时代，短视频已经成为渗透到娱乐、文化、新闻等社会生活各个方面，作为一个巨大的流入口，“抖音”短视频平台就是在此背景下诞生的。抖音每日在线活跃用户数量已超过6亿。主持人和明星代言人兼具专业性和趣味性的讲解，能让直播间不断掀起抢购热潮。

（四）淘宝、抖音、快手直播平台比较分析

从平台来讲，由于生态的差异，其内容属性比较强的就是抖音和快手，其中，淘宝拥有很强的电商属性，快手属于是老铁社区氛围极强的，而抖音则偏向于短视频内容生态。抖音、快手等短视频平台开启直播时代，直播行业也开始注重社交属性并且加入了短视频内容[2]（见表2）。

三、明星直播平台调研数据分析及结论

（一）调查背景

此次调查报告采取网络调查，以问卷星的形式发放问卷。此次问卷调查共设计15道题，包含单选、多选和填空。

本次问卷设计主要分为两部分，第一部分为用户基础资料信息调查，第二部分是重点为明星直播平台销售模式与用户行为分析，以确保调查的有效性。题型以单选和多选为主，可以充分调查到用户的信息和需求，更好地匹配信息，做出对比分析，最后以开放式填空题给调查对象保留叙述自己观点的机会。

（二）调研数据分析

为方便调查对象填写设计矩阵单选和矩阵多选题，此次问卷调查共发放200份问卷，共计收回200份问卷，均为有效问卷。

1. 对用户性别调查

根据问卷得出，看直播女性占比59.75%，男性占比40.25%，女性占比比男性多，但差距不大。侧面反映女性对于直播带货的关注度要高于男性。

2. 用户年龄调查

通过问卷得出，关注直播带货20岁以下占比13.21%，20-25岁占比39.94%，25-30岁占比14.78%，30-35岁占比13.84%，35-40岁占比8.81%，40岁以上占比9.43%。可见关注直播带货的年龄分布多处于20-25岁，其次是25-30岁，但25-30岁、30-35岁和20岁以下占比差距不大。35岁以上关注较少，在一定程度上与网络、移动设备的使用有一定关系。

3. 用户职业薪资水平调查

接受调查的200人中，学生占比较大，占35.53%，薪资水平也相对较低，其次个体户和企事业单位关注的人数也较多，分别占比18.55%和17.92%，是除学生外占比较高的两个主体。在一定程度上可以看出个体户以及企事业单位也开始关注到直播带货对经济带来的影响。

4. 用户购物渠道与直播购物情况调查

针对调查对象的购物渠道进行调查，可以看出多数用户会使用淘宝、京东、天猫等零售平台购物，占比高达76.42%，线下实体店以占比50.94%紧随其后，而网络直播平台购物相对较少，仅占31.76%。使用过直播带货的人占51.26%，虽然不算高，但网络购物的发展也不难看出直播带货的发展潜力。

5. 用户选择平台调查

问卷中占据前三的是淘寶、抖音短视频和快手短视频平台，这三个平台是调查中选择较多的，直播带货离不开产品的多元和短视频的运营，这两大元素对直播带货具有重要作用。

6. 用户下单次数选择调查

用户对于不同主播的直播带货，下单次数最多的是网红直播带货，占比32.08%，其次是明星和网红合作直播带货和店铺商家自建直播带货，均占比26.73%，而明星直播带货占比仅为14.47%，为四类直播带货的最末尾，由此看出用户对于明星直播带货存在一定的顾虑。

7. 明星和网红直播带货偏好性调查

在调查的200人中，50.63%的人认为网红直播带货专业性更强，其次是认为两者差不多，占比29.56%，19.81%的人选择明星直播带货。

8. 明星和网红直播带货信赖度调查

整体来看，网红直播带货更受大家信赖，信赖程度50%，80%都比明星直播带货选择人数多。但是差距并不大，明星直播带货和网红直播带货各具特色，都具有一定的流量。

9. 对用户关注的主播所在平台调查

主播所使用的平台对比，明星和网红整体并没有很大区别，均以淘宝、抖音、微博、拼多多、快手为主。相对不同的是明星主播多集中于这四类平台，而网红的分散较多，其他平台也并不逊色，网红比明星的涉及平台范围更广一些。

10. 用户关注的直播产品类型调查

在调查的200人中，直播带货上更多给予关注的类型为服装类、美食类、美妆类，分别占比57.55%、55.35%和54.4%，电子游戏类和养生类也在不断得到关注，其他类型也有不同程度的关注量。可见，直播带货种类正在趋向多元化，越来越多的产品搬到了直播间进行销售。

11. 用户关注的主播带货类型调查

对于不同类型的产品，用户对主播的选择也存在较大的差异，差距最明显的是美食类产品，网红直播带货中有38.99%的人选择，明星直播带货中有26.73%的人选择。养生类产品，明星直播带货中有22.64%的人选择，网红直播带货中有20.13%的人选择。所以针对不同产品，用户对于主播的选择存在差异，也是用户对产品和主播匹配度的选择，整体而言网红直播带货产品比明星直播带货产品更受欢迎一点。

（三）调研结果

筛选到部分调查对象的反馈，归纳后共分为4类主要观点，以下进行阐述说明。

1. 不论是明星还是网红直播带货，都是用自身流量变现的方式。

2. 现阶段，随着人们对美好生活需要的日益增长，用户对于产品的展现形式有了更高的要求，各领域专业性的需求更加凸显出来。主播的专业程度将直接影响到用户的观看欲望和变现程度。

3. 用户对于直播带货持有支持和乐观的态度，认为直播带货前景是乐观的，将是一种流行趋势且对经济的发展带来一定的影响，但发展注定是曲折的，只要正确引导，让行业健康有序符合市场发展，对于推动社会和经济的发展会是一种新的动力。

4. 通常直播平台为用户提供了许多可供打赏的礼物，这些礼物的价格不等，因而可以满足用户的不同需求[5]。保证质量和品质才是关键。充分展示产品，确保产品质量才是获得用户或者消费者信任的关键，用户才会愿意去购买商品。

四、明星直播平台销售模式出现问题

（一）用户行为受诱导售后无法保障局限

目前最流行的网红和明星展示的平台主要是微博、微信、抖音、快手、小红书、B站等。每个平台的用户特性和平台属性导致网红和明星在具体的带货商品和发布性质上也存在些差别。微博、微信目前主要是图文形式，抖音、快手主要以短视频形式，B站主要以5-20分钟的视频形式。通过日常的运营获取粉丝量，而后通过直播带货获得变现甚至二次变现。随着网红势力的不断扩大，其粉丝量和影响力并不亚于一些明星，其趋势也呈现出网红明星化。现阶段可以说网红已经进入了3.0阶段。比如“口红一哥”李佳琦在美妆口红上获取了大量的关注度和认可度，一句“OMG，买它！”成了网络热词，而他们也利用优势，将社会责任感在直播中充分展现[8]。但是就目前仍有部分网红和明星直播带货翻车现象来看，不管是明星直播带货还是网红直播带货，仍然都存在着不可避免的局限性。而受众用户在不了解情况进入直播间，也很容易受到他人影响产生交易行为，用户行为受诱导，售后还无法保障，部分主播钻法律空子，市场的监管也是其局限性的体现。

（二）明星直播带货专业性

主播与粉丝之间是否可以产生共鸣，主播在发表自己的意见时，能否带动直播间粉丝的思考也是主播在这个阶段更应该考虑的，其直播带货专业性也有待提高。直播带货更应从消费者角度多明星跨界加入直播带货阵容，但是频频出现的明星错误事件，让我们看到了明星在直播中想要表现稳定并取得良好业绩并不容易。与网红主播相比，明星主播缺乏对直播领域的洞察，缺少明确的直播定位、对带货商品的挑选测试以及直播过程中的技巧经验。明星直播带货专业度不比网红直播带货，所带产品与个人价值观不符，造成与受众无法产生共鸣，产品可信度下降，自然成交量堪忧[7]。

五、明星直播平台销售模式解决对策

（一）改善平台购物环境

平台应改善购物环境，制定良好的制度，加强防范从而来提高用户体验，平台以及相关政策的多方配合，营造安全的直播购物环境，用户提升对产品和明星网红的认知，擦亮自己的眼睛，不可盲目跟风，不可以崇拜心理，为获取明星和网红的关注而下“重锤”，理性消费是健康的消费观念。平台和市场要严格审核直播带货产品质量，监督直播中的交易行为，确保消费者利益不被侵犯。

（二）规范平台主播带货机制

1. 规范主播

平台要担负起相关责任，完善好平台机制，要具有针对性地进行管理，规范直播带货流程、实时监督直播中的各类行为，规范主播行为，为直播购物做好平台保障。制定相关直播带货规则、处罚方法，主播带货前的相关知识培训学习，落实相关行为，约束主播和消费者行为。

2. 规范直播平台

相关直播平台履行好主体责任。制定相关直播带货规则、处罚办法，主播带货前的相关知识培训学习，引导主播学习相关知识，提升主播带货个人素质，落实相关行为，约束主播和消费者行为。完善诚信评价机制， 促进互联网交易的安全性和规范性。直播带货从业者要增强相关法律法规的学习，自觉遵守，诚信经营[9]。市场监管部门要加大“直播带货”法治化监管力度，对于直播带货中的产品质量进行严格检测。一旦发现产品质量存在问题，直播中存在假冒、侵犯知识产权、侵害消费者权益的“带货”行为，对主播及相关平台进行依法严格处置，提高违法成本，遏制此类行为出现。同时建立和完善社会监督体系，完善直播带货行业规则，维护好、保护好消费者的合法权益，多方协同，引导促进“直播带货”的持续健康发展。

参考文献：

[1] 石海娥.直播带货[J].光彩，2019（12）：24-29.

[2] 宋谊青.井喷的直播经济“下车门”已开启[J].中国品牌，2019（12）：38-42.

[3] 沈国梁.直播电商：从眼球秀场到新价值带货[J].中国广告，2020（1）：95-97.

[4] 黄亚明.擦亮眼睛看“直播带货”[N].安阳日报，2020-01-16（003）.

[5] 郁凡.电商直播成卖货新战场[J].中外玩具制造，2019（12）：32-33.

[6] 张祐荃.明星直播带货：流量能否为其信誉买单？[N].中国艺术，2019-11-25.

[7] 张璐.为什么明星帶货还比不上网红主播？[J].成功营销，2019（11）：72-73.

[8] 张利娟.“OMG！”买它！买它？[J].中国报道，2019（8）：65-67.

[9] 杨玉龙.“直播带货”不能脱离监管[N].经济日报，2019-05-31（009）.