新零售背景下盒马鲜生生鲜电商物流发展研究

牛登举

（河南牧业经济学院 河南郑州 450000）

一、引言

2016年10月，马云在阿里巴巴总部杭州的一次演讲中，第一次提出了新零售的概念，引发社会各界热议，“新零售”一词由此进入大众的视野。新零售就是个人或企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验及现代物流进行深度融合的零售新模式。

同年，阿里巴巴正式推出盒马鲜生。盒马鲜生作为第一家支付宝会员生鲜体验店，其成立初衷是为阿里布局生鲜产业、弥补物流短板、完善支付链条而服务的。而盒马鲜生不负众望，自开业以来就取得了巨大的成功，成为生鲜行业的佼佼者。

二、行业发展现状

我国经济发展水平和科学技术水平的提高，人们的物质文化生活需求日益提升，对生鲜食品的要求也水涨船高，不再满足于“吃得饱”，更是要“吃得好”。同时，伴随着国内通讯工具的普及和移动支付的飞速发展，人们对于生鲜产品的需求由线下转到线上，促进我国生鲜产品电子商务和生鲜物流的兴起。

（一）生鲜电商概述

2012年被称为我国生鲜电商发展的元年，而在之后的几年里，我国经历了从开始的垂直电商一枝独秀，到现在新零售下生鲜电商在各大平台百花齐放。我国的生鲜电商按主要业态划分，可分为垂直电商、物流电商、综合型电商平台和线下超市的线上业务四类。关于垂直电商，其主打高品质生活，代表企业是中粮我买网，企业会自行配送生鲜产品，区域特征明显，而且主营产品相对不齐全，以生鲜农产品为主。相对的，以京东到家为代表的综合性电商平台的主营产品品类就更加齐全。综合类电商平台大多以平台为支点，吸引生鲜企业入驻，入住的生鲜商家自行配送。而以顺丰优选为代表企业的物流电商，依托自身得天独厚的物流优势和丰富的管理经验发展生鲜冷链物流，提高物流服务，开拓市场，拥有其他生鲜电商业态不可比拟的巨大优势。另外，门店与线上服务相结合的线下超市，其依托于体系优势经营农产品和生鲜食品，近年来爆火的盒马鲜生便是根据这种业态融合再结合自身独特优势，将线上和线下深度融合，发展成为国内生鲜电商行业的佼佼者。

（二）生鲜电商企业的物流模式

生鲜物流是生鲜电商竞争力构成的重要因素。新零售背景下，生鲜电商不但要重视线上订单和线下消费，而且要重视生鲜物流的作用。生鲜电商企业的物流模式分为三种，分别是自营物流模式、第三方物流模式和物流联盟模式。三种模式各有所长，依据企业自身的发展战略而定，分别适用于不同类型的生鲜电商企业。

自营物流模式是企业建设自己的物流，用于配送自己的商品。客户在线上交易平台下单后，企业通过自建物流自行安排物流人员配送客户下单的商品，在规定的时间内将客户下单的商品配送至指定地点，从而满足顾客的需求。自营物流模式需要企业自身有强大的资金链，而且资金的周转速度快、资金周转率高。这种模式前期投入资金相对较大，但运营到后期收益更高。

第三方物流模式就是企业和外包物流企业建立长期合作关系，将企业物流配送环节的任务委托给第三方物流企业，客户在线上交易平台下单后，由第三方物流企业安排物流人员配送客户下单的商品，在规定的时间内将客户下单的商品配送至指定地点，从而满足顾客的需求。这种模式不需要依靠企业强大的资金链，更加适用于中小型企业或轻资产类型的企业。但是企业将自身商品的物流配送环节完全外包出去容易产生利益上的分歧，而且缺少与公司的直接接触，不利于企业接收客户反馈。

物流联盟模式是企业之间为了共同的利益而采取相对稳定的长期的联合模式。物流联盟模式是一种共赢的模式，联合的企业以物流为合作基础，既可以实现资源、技术等多方面的优势互补，也可以实现风险共担，提高企业抗风险能力。

生鲜电商的发展离不开生鲜物流，不同的物流模式适用于不同发展阶段的生鲜电商企业。

三、盒马鲜生生鲜电商物流发展现状分析

（一）盒马鲜生发展现状

盒马鲜生作为国内生鲜电商龙头企业，又背靠阿里巴巴这棵大树，发展之路可谓顺风顺水。既可以和淘宝、天猫共用供应链与客户信息，又可以享受阿里巴巴的资金链支持，条件可谓得天独厚。作为第一家支付宝会员生鲜体验店，盒马鲜生被称为“四不像”，既可以说是一家超市，也可以说是一个菜市场，也可以说是一家餐厅，同时也是一家线上电商平台。盒马鲜生在新零售的浪潮中，打破传统生鲜超市的束缚，以线下实体店为核心，依靠大数据和专业技术支撑，结合线上电商平台，真正实现了新零售背景下线上电商平台和线下实体店相结合新型化实体零售经营模式。同时，盒马鲜生主打一站式购买服务，商品种类齐全。盒马鲜生的商品以生鲜农产品为主，产品分为海鲜、水果蔬菜、肉类、米面，以及各种熟食等。商场内分区明确清晰，方便顾客挑选，提高顾客的购物体验。如果说客户的购物体验是盒马鲜生企业发展如日中天的“魂”，那么优秀的商品质量就是盒马鲜生企业发展赖以生存的“根”。一个生鲜产品企业发展的根本就是采购到质优价廉的产品。目前盒马鲜生已开设近三百家线下门店，基本覆盖国内一线城市，并向二线城市继续扩展市场，发展势头迅猛，发展速度快，在国内生鲜市场上占有重要地位。就目前现状来看，盒马鲜生发展的趋势必然是乘上国内新零售发展的快车道，以扩展线下实体店为基础，走线上与线下相结合之路，利用大数据、信息化统计顾客喜好，将线下门店的流量进行线上转化，提高盒马鲜生冷链冷藏技术，升级企业冷藏保温设施设备，完善自身的生鲜物流体系。

（二）盒马鲜生生鲜电商物流分析

为了保证质优低价，盒马鲜生采用的是基于B2C自营物流模式。通过“前店后仓”的新模式，用超市的一部分空间代替仓库使用，实现短距离的快速配送，并在一定程度上减少商品的折损率。

在生鲜产品采购方面，盒马鲜生不仅和生鲜农产品生产基地合作，还和多地政府签订战略合作协议，政府在政策上支持盒马鲜生未来在当地的发展，盒马鲜生的发展也可以提高当地经济发展水平和就业率，当地的居民也可以享受到盒马鲜生物美价廉的生鲜产品，甚至可以加强与当地旅游企业的交流与合作，从而吸引外地游客进店游玩，开拓外地客源市场，真正实现多方共赢。同时盒马鲜生就选择采用“买手制”，通过买手为企业寻找物美价廉的产品货源，而且承诺不向供应商收取任何商品进店费、折扣促销费等传统零售行业繁多的渠道费用，盒马鲜生打造新的供给关系，提高自身定制品牌的销售占比，逐步建立属于自己的供应链。

在商品的运输配送方面，面对长距离运输时，盒马鲜生采用自建冷链物流的冷藏车运输产品，保证产品在不会因为运输而破坏品质；而面对末端配送的情况时，盒马鲜生采用保温的方式进行运输，因为盒马鲜生配送商品保证“3公里内30分钟送到”，所以可以保证商品新鲜。

盒马鲜生之所以能保证“3公里内30分钟送到”，是对大数据进行信息化处理计算得到的。盒马鲜生对自身商品、物流、配送等进行数字化管理，通过后台科技化、智能化、数字化汇总进行科学管理。在盒马鲜生线下超市购物的客户，可以扫描商品标签的电子二维码了解商品的信息，在盒马鲜生工作的员工都会手持智能数字扫描设备，不仅方便快捷、提高工作效率，还能促进商品数字化，有利于科学有效管控。当顾客在线上App下单后，工作人员会十分钟汇集数据，二十分钟进行三公里内配送，将顾客的商品按时送到指定位置。

四、盒马鲜生SWOT分析

（一）优势

1.盒马鲜生具有供应链优势

盒马鲜生创立之初可以和天猫共享供应链，而后在发展过程中摆脱传统零售行业繁多的渠道费用，不断与生鲜基地建立长期合作关系，提高自身定制品牌的销售占比，打造新的供给关系，逐步建立属于自己的供应链。

2.盒马鲜生具有技术优势

盒马鲜生在新零售的浪潮中，打破传统生鲜超市的束缚，以线下实体店为核心，依靠大数据和专业技术支撑，结合数字化、信息化的线上电商平台，真正实现了新零售背景下线上电商平台和线下实体店相结合新型化实体零售经营模式。

3.盒马鲜生具有物流优势

盒马鲜生是自营物流，长距离运输时，盒马鲜生自建冷链物流有专业的冷藏冷链技术，同时冷藏保温设施设备不断升级，通过自建冷链物流的冷藏车运输产品，可以保证产品不会因为运输而破坏品质；而末端配送时，盒马鲜生采用保温的方式进行运输，企业通过自建物流自行安排物流人员配送客户下单的商品，在规定的时间内将客户下单的商品配送至指定地点，从而满足顾客的需求，同时可以保证商品的新鲜。

（二）劣势

1.资产模式重，投资成本高

重资产模式的盒马鲜生前期投入资金成本高。盒马鲜生为了保证生鲜产品的质量，自建冷链物流运输体系。这样虽然可以最大程度地保障产品的新鲜度，维护企业形象和长期利益，但企业短期必定面临物流成本居高不下的问题。

2.末端配送问题

盒马鲜生自营物流配送并非尽善尽美。盒马鲜生采用自营物流，导致开设新店铺时资金投入过多，同时客户线上下单并不固定，在订单少的时候配送人员闲置导致资源浪费，而客户订单集中的时间段里，常常因为配送人员不够用，导致无法按时准点配送商品。由于盒马鲜生的末端配送是以保温为主，配送时间的延时必然导致生鲜品质量下降。同时盒马鲜生主打的“3公里30分钟送到，因”距离近，使得距离盒马鲜生稍远的顾客无法消费，间接性损失一部分客户。

（三）机会

1.国家政策利好，基础设施完善

盒马鲜生和多处政府签订战略合作协议，政府在政策上支持盒马鲜生未来在当地的发展，同时我国生鲜冷链物流发展受国家大力支持，盒马鲜生的发展应当响应国家政策，利用国家对电商行业的支持发展企业自身线上业务，提高企业线上流量的能力，将国家政策利好转化为企业自身实力。这样盒马鲜生自身发展的同时，也可以提高当地经济发展水平和就业率，当地的居民也可以享受到盒马鲜生物美价廉的生鲜产品，真正实现政府、企业、消费者多方共赢。

2.消费观念转变，健康意识提升

国内经济发展，生鲜产品市场需求上升，客户消费观念转变，健康意识提升。随着国内经济发展速度的飞快提升，国内消费需求量也水涨船高。同时，消费者的消费观念发生转变，健康意识逐渐深入人心。在解决温饱的情况下，人人都在追求更健康的生活方式，人们不再满足于能吃饱，更要能吃好。因此，消费者对生鲜产品的要求不仅品类要多，而且质量更要上乘。针对这种普遍存在的社会需求，盒马鲜生给出了自己的答案。盒马鲜生重视自己的产品安全和新鲜问题，为了保证超市的生鲜产品足够新鲜，设立了一套制度。盒马鲜生给每一个商品都标注时间，以此完成对产品的把控，超出时间就会有工作人员把蔬菜的日期标签更换。同时为了减少产品从源头到超市的物流过程有损坏，盒马鲜生运用冷链技术减少商品损坏。

3.科学技术发展

科技是第一生产力，科学技术的发展是盒马鲜生飞速发展的不竭动力。在当今信息化社会背景下，通讯设备和移动支付的普及，使得生鲜零售线下业务向线上业务转变，盒马鲜生通过大数据将以往不被传统零售行业重视的零售顾客信息汇总起来。同时盒马鲜生作为阿里巴巴集团旗下一个新零售平台，既可以享受阿里巴巴提供的大数据，也可以与天猫淘宝共用供应链。盒马鲜生运用大数据、信息化统计顾客喜好，将线下门店的流量进行线上转化，增加盒马鲜生App日活量的同时，还可以增加盒马会员数量，为企业更长期稳定的发展奠定基础。同时，通过大数据分析，盒马鲜生可以通过消费者数据优化新店选址的地理位置，确保新的实体店客流量更加稳定。

（四）威胁

1.激烈的市场竞争环境

近年来，我国生鲜电商行业发展迅速，各大生鲜电商在市场中展开激烈的竞争，盒马鲜生作为市场中的龙头企业竞争对手众多。而盒马鲜生不仅对抗京东、每日优鲜等国内其他生鲜电商企业，还要防御国外资本市场的侵占，这无疑让我国生鲜产品市场竞争更加激烈。

2.技术瓶颈

盒马鲜生面临的挑战不仅有激烈的市场竞争环境，还有生鲜物流发展的技术瓶颈。生鲜物流技术不断进步，而盒马鲜生的自营物流诞生较晚，目前生鲜产品仓储、运输、配送等各环节物流发展仍不完善，需要时间来完善生鲜物流体系和发展生鲜物流技术。

五、盒马鲜生生鲜电商物流发展的建议

（一）利用国家政策，将国家政策利好转化为企业自身实力

盒马鲜生可以响应国家政策对国内生鲜行业的支持，与各地政府建立合作生产基地，这有利于建立属于自己的供应链，提高自身品牌的销售占比，使得企业摆脱传统零售市场的束缚，让企业供应链采购环节更加精简；同时盒马鲜生应当顺应国内新零售浪潮，在政府大政方针的指导下，发展企业自身线上业务，提高企业获得线上流量的能力，与盒马鲜生线下超市相结合，形成自己的竞争优势，提高企业自身实力。

（二）扩大市场份额，扩大用户覆盖范围

盒马鲜生线下门店只能保证三公里的配送服务，属于盒马鲜生配送区域的房子被网友戏称为“盒区房”。这侧面反映出了盒马鲜生受客户喜爱，但是区域覆盖范围太小的情况。国内生鲜市场竞争激烈，盒马鲜生成立之初选择了差异化竞争，将线下门店定位到一线城市，将目标客户定义为中产阶级和城市白领，这无疑成为盒马鲜生发展之路成功的一环。但伴随市场的发展，普通客户对生鲜产品的需求也逐步扩大，因此盒马鲜生扩大市场份额，扩大用户覆盖范围，将目标客户扩大至二三线城市和普通社区，以扩大市场占有量。生鲜电商企业通过扩大市场份额，不仅可以提高营业额，更有助于品牌的宣传以及普及，使得企业自身品牌更加深入人心，形成品牌效益。

（三）优化末端配送路线，提高配送速度

保证商品“3公里30分钟送到”，是盒马鲜生的一大卖点。但是城市道路情况复杂，企业需要通过大数据收集分析城市道路在各时间段发生的问题，根据城市实时路况，匹配配送骑手配送订单的最佳交付路径，降低因不合理的路线规划导致的损失。总而言之，要优化对末端配送路径的管理方法，减少配送路径不必要的中间环节，为骑手指出速度最快的交付路径，高效完成客户订单的交付工作，提高顾客满意度的同时，有效降低配送成本。

（四）重视生鲜冷链物流技术，培养专业生鲜冷链物流人才

生鲜冷链物流是生鲜电商企业竞争力构成的重要因素。生鲜产品与其他产品最大的区别便是保证产品的新鲜度，只有重视生鲜冷链物流技术的作用，不断优化生鲜冷链技术，才能减少生鲜品在物流运输过程中的损坏，保证店内生鲜品的品质。盒马鲜生商品运输方面选择的是“冷藏+保温”，远距离、长时间的末端配送，物流运输采用的是全程冷藏车冷链运输，短距离末端配送选择的是生鲜袋保温配送，这样虽然可以一定程度上节约成本，但可能造成生鲜品的品质下降。生鲜企业不应舍本逐末，应当将生鲜品的品质放在第一位。优化生鲜冷链物流技术，不仅可以让商品质量更好，还可以让商品储存时间更久，减少商品的运输损耗和过期损耗。同时，盒马鲜生作为国内生鲜企业的佼佼者，需要重视培养专业的生鲜冷链物流人才。当企业生鲜物流人才足够多时，便可以准确地解决企业生鲜冷链物流问题，加快企业转型升级，也可以改变我国冷链技术落后、专业人才匮乏的局面。