市场营销组合及影响因素研究

王 鸿

（罗江区四川工业科技学院 四川德阳 618500）

企业在发展过程中，受到多个市场因素的影响，而企业自身也由多个生产要素组成的生产组织，承担着社会生产的职责。随着经济全球一体化的快速发展，我国企业也进入了世界市场之中，这既是一种机遇，也是一种挑战，如何让企业在市场中稳定发展，并保持不败之地是当下企业的主要发展方向。而营销活动直接影响着企业的发展状态，也直接决定着企业生产与经营功能的展现。因此企业就应针对市场影响组合的影响因素进行深入发掘，制定与企业自身发展方向相吻合的营销策略，以此为企业的可持续发展提供有利条件。

一、市场营销与市场营销组合概述

市场营销就是指在创造与交换产品过程中，为顾客提供经济价值的一项经营活动，在市场营销过程中包含着顾客关系的经营，以此让群众与营销人员都能够达到目的。具体来讲就是营销人员需要结合市场的发展情况，制定相应的营销活动与营销行为，市场营销不仅能够将生产产品与劳动服务传递给群众，同时也能够满足不同消费者的需求，为企业获取经济利益。市场营销活动是在生产活动之后而展开，通过一系列的销售活动的制定，使得营销活动产品流传到顾客手中后才可结束。市场营销主要通过营销调研、产品研发、价格确定、广告宣传等多个销售手段，也包括推销与售后工作。

市场营销作为企业的活动，其主要实质是企业作为营销主体，通过激励等多种方式刺激目标市场的消费者，这一行为的主要目的在于让消费者能够获取到实在利益。当利益全部实现以后，市场营销主体则可以获得目标消费者的回馈。开展市场营销的实质是满足营销主体的需求，通过对销售手段的利用，激发消费者去购买主体生产的商品，以此获取相应的利润。而利润回报不仅仅是顾客购买后所产生的各项经济利益，也包括消费群体顾客的回报。市场营销本质与企业本质大致相同，企业本质发展观念在于企业各项利益的整合，实现顾客、公司以及社会之间的利益统一。

市场营销组合在20世纪50年代左右由著名经济学家卡林顿提出，卡林顿认为在市场营销过程中，市场营销人员利用单一的市场营销手段是难以获取市场的，所以营销工作人员就应当采取不同的营销手段及营销规划，优化市场营销组合，实现营销业绩的有效提升，进而获取最大化的利润。其中著名的4ps市场营销组合要素则由市场营销研究学者尼尔伯登提出。由于市场是不断变更，市场营销策略也就随之变化。市场营销组合的根本思想就是从产品入手，通过对产品价格的确定制定促销渠道，最终将其构建成一套完整的营销策略。此种处理模式的主要目的在于通过利用合适的价格促销方式与商品完成市场营销活动。

二、市场营销组合的主要模式与因素

（一）主要模式

在20世纪90年代，我国市场营销模式主要使用4R、4C、3R三种组合，其中4R主要代表关联、反应与关系之间产生的回报。4C主要是指企业在活动中的消费者数量、投入的成本、服务水平、用户满意度以及沟通效果。3R组合则是在服务行业的基础上演变而来，其主要应用目的在服务中留住顾客，并及时掌握顾客需求，制定完善的解决策略，鼓励周围人群体验更为完整的消费过程。到了21世纪，主要采取4V与4R的全新模式。4V组合模式就是指通过区别对待、额外关联值以及功能性的增强、满足不同消费者的实际需求。全新4R组合模式能够将与顾客之间的关系细化，实现销售成本的降低与开元节流。

（二）营销因素

在进行市场营销过程中，应当选择恰当的市场营销策略，把握好市场营销的关键环节，制定与其相似的营销策略，并合理设计市场营销的工作。企业要想满足消费者的实际需求，就应当通过对价格、广告、包装等多个重要因素进行组合与优化，同时也应当充分考虑各个商品的价格因素，制定相应的促销策略与渠道策略等多个策略。4PS营销组合包括价格、产品、促销以及通路与配销，在市场营销过程中，需要综合考虑这四项组合因素，对于不同行业而言，不同因素的重要性存在差异，但一般情况下，产品因素最受到重视，企业生产的产品应当满足不同消费者、市场的需求。

第一，价格因素。价格因素在市场营销中是受到消费者极为关注的一个因素。价格因素更为直观，消费者可以通过对价格的观察判断是否需要购买产品，而企业也可以通过对产品价格的调整，结合价格杠杆确保市场营销的稳定性，同时也可以通过价格优惠吸引更多消费者拿到产品销售的目标，拓宽企业市场。因此价格因素直接影响着市场，但是价格也受到成本的制约，而且价格与产品自身的价值之间也存在着必然关联，如果产品价格出现浮动，产品的价值也会随之浮动。

第二，产品因素。产品因素是市场营销的重点产品，提供的服务功能是否能够获得广大消费者的认可与关注，是市场营销行为成功与否的决定性因素。对于产品生产而言，企业应当从质量的角度出发，通过不断提高产品自身质量，增加产品的使用价值，使得产品能够被广大消费者所接受，进而获取相应的市场份额。但在提升产品价值的同时，产品的成本也可能会随之增加，而成本也是制约产品的关键内容。

第三，促销因素。促销因素作为市场营销中的关键要素，其主要目的是实现产品的推广，进而达到促销的目的。产品促销的原因多种多样，如：产品面临着降价的危险、满足市场的使用需求，逐步被市场淘汰；给企业带来更大的市场占有率与市场份额；而这些因素都会使得企业通过低廉价格开展促销，或者给予消费者一定的优惠，提高市场占有率。此种促销手段并不唯一，但在市场营销过程中属于常见的营销手段与影响因素。

第四，渠道因素。渠道因素也就是配送方式因素，其目的在于选择配送方式，将产品配送到售卖点或者应用各种配送方式，将其配送到消费者手中。可见渠道因素属于企业效率的体现，其最终的配送速度与质量也影响着市场营销的效果，在当前市场营销中十分常见。尤其是对于跨地域的市场营销活动，配送速度、质量与力量的好坏，决定着企业面对的目标市场是否能够被扩大，其中产品的配送价格也影响着配送渠道效果。

三、市场营销组合的影响因素

（一）目标市场定位

受到全球经济一体化的影响，企业要想获取充分的利润，就应当深入研究当下的市场需求，掌握消费者的消费特点，结合行业发展趋势，在客观评价的基础上探究发展机遇。在处理完基本工作内容后，企业应当制定合理的市场发展目标，同时也应当根据不同市场区域的实际状况进行细致化分析，结合自身的行业竞争优势，做好目标市场定位，确保能够在第一时间内结合营销战略，完成市场营销的基本任务，确定目标市场。

（二）营销环境因素

市场营销环境包括微观环境以及宏观环境。宏观市场营销环境就是指企业在运行过程中的外部市场环境，包括所有直接或间接影响企业经营活动的社会因素及多方力量。我国的市场营销环境企业是难以控制的，但企业自身的营销决策也会受到宏观环境的影响，决定着企业市场营销活动开展的成功与失败。通过对影响环境因素的全面分析，能够帮助企业掌握市场的外部环境，进而结合外部环境变化以及市场产品需求，制定出与企业自身营销方向相符的发展策略。宏观的营销环境主要包括自然环境、社会环境、技术环境、法律环境等等，而这些因素中环境直接影响着企业的经营效果，环境因素包含着社会因素与人文因素，影响着企业对市场的逐步划分；而经济环境则与居民收入、国民生产总值的因素有关；政治法律环境与技术环境则影响着营销策略制定的精准度。随着人们生活水平的提高以及生活习惯的改变，企业的营销战略应当随着变化而转换，进而强化最终的营销效果。微观市场环境主要是指影响企业营销活动开展的周围环境因素，包括竞争者的数量与素质、供应商资源储备情况以及群众等。企业要想减少对微观环境因素的影响，就应当做好内部部门的协调，通过精准的领导决策，及时监督企业的经营活动情况，落实各项经营策略。

（三）控制环节因素

企业要实现市场营销策略的多元化发展，为营销活动的开展提供多种支持，企业首先要做好营销管理工作，保障营销管理的综合质量，使得营销组合策略的实施效果得以充分展现。随着时代的快速发展，在确认企业市场营销战略目标前，务必要在长期战略目标的指导下，做好营销规划的精准决策，将企业的长期发展与短期的营销观念相融合。同时对于各项市场管理因素，企业人员竭尽全力推动市场营销战略的指标，结合各项生产管理因素完善现有的市场营销管理战略。但应注意的是，企业在制定市场营销规划时，应当结合在特定时期内，企业营销计划的制定内容进行精准的人性化调控，以此能够保障市场营销策略的全面执行，提高营销管理效果。

四、处理市场营销组合影响因素的基本策略

企业要想制定切实可行的市场营销战略，实施科学的营销组合协调方案，首先就应当从产品的角度出发，确认销售价格、营销渠道以及营销计划，逐渐完善市场营销组合模式的营销战略，结合战略内容逐步落实发展目标。总之要想确保企业市场营销战略的可行性与合理性，就应确定企业的市场营销指标，结合企业的实际需求导向，有机协调各项影响因素。

（一）明确市场营销的本质目标

企业要想灵活控制影响市场营销组合的各项营销因素，就应当从自身的业务特点出发，制定针对性较强的营销组合方案。在对市场各个主体进行评估期间，就应当全面掌握当前的市场环境，对市场营销目标加以定位，并掌握企业在各项营销活动中可能面临的用户群体，精准分析营销的核心，围绕各目标，选择可控的营销手段，制定出完整可行的营销方案，避免动机过于模糊出现营销秩序混乱的情况。另外无论采取哪种市场营销组合模式，都应当确定营销因素中的主次层次。而在确定产品销售价格时，也应当结合其综合性能与质量，针对不同种类的产品选择与其相匹配的营销渠道。可见，产品采取不同营销组合所产生的影响效应存在一定差异，且占据主导作用。无论是产品价格还是营销手段，都需要针对产品性能选择基础的营销方法，以此在市场营销过程中做出精准决策，如主导型决策。市场营销本质就是结合产品特征，制定属于产品销售渠道相符合的组合模式，并根据已经获取的数据信息，完善营销方案。

（二）维持市场营销模式系统性

市场营销组合模式之间存在不同级别，由于内部因素较复杂，而各个级别阶梯之间存在着交织化特点，各个阶梯之间的层次应当保持交互式关系，如果其中一层次的关键因素被更换，那么整个营销组合系统会出现根本性变化，而变化现象也难以预测。因此在控制市场营销组合决策是应当沿用系统性策略，也就是产品质量放在首位，同时也要确保各个营销因素之间的协调性，使得市场营销组合模式的效果呈最佳状态。但应当注意，由于我国营销组合系统之间存在着一定的复杂性，要想实现系统的快速发展，就应当借助精准的信息对其进行调试。但市场营销所处的环境及条件通常难以预测，要想保持营销组合战略的创新性，首先就应当第一时间掌握市场发展动态，更新市场信息，在维持市场营销组合系统性的同时，也应当积极构建信息化的营销战略。

（三）保持营销组合的竞争意识

影响营销组合效果的根本因素还包括市场竞争因素，在激烈的市场竞争中，如果企业选择的市场营销模式不及时创新，那么难以满足内部各个层次因素的需求，无法达到超越竞争对手的目的，导致企业在市场竞争中处于被动状态，同时也难以利用形成有效手段来完成反击。因此企业应当不断强化自身的市场竞争意识，在开展营销组合活动时，要尽量开发新型技术，结合自身的经济条件，选择最为优质的业务服务，提高自身的营业效率，凭借自身的专业能力，减小竞争对手带来的冲击。

另一方面在开展营销组合战略过程中，要尽量遵循用量适度性原则。不同类型的产品要保持自身的综合性能，一旦提升某一数值后，则会呈现出下降趋势，所以要想尽全力发挥出营销组合的效果，就应当锁定营销组合的顶端位置点，使得营销业绩能够有所提升，并到达最高等级。而企业在选择营销组合模式过程中，也应当在适度性原则的支持下，在确保组合水准达到最高点后，避免各项因素造成冲突现象，也要及时调整不同营销组合模式。市场营销更注重结合当地产品所面临的营销环境进行综合调查，结合企业的业务实力加以确认，这两项因素在制定营销决策时存在波动性，所以营销组合方案与最终决策应根据条件因素及时完成变换。

总而言之，企业要想在新时代下实现自身竞争力的有效提升，就应当积极优化市场营销组合方案，做好准备工作。首先，应当结合国外先进的营销组合理论，制定与企业自身发展方向相符的经营方案。其次，企业要保持求同存异的经营理念，保持自身营销组合的特色，同时也应当凸显出自身的竞争实力，由于各项综合因素难以得到精准控制，企业务必结合因素的变化做好协调控制，实现对营销组合的全面掌控。最后，一旦企业自身竞争力发生变化时，其他各项因素也应随之变化，从而保证市场营销组合的价值得以充分使用。

五、结语

综上所述，企业要想确保自身市场营销战略制定的合理性，就应当做好市场定位，完善市场经营战略指标，结合市场的实际需求，做好细致化评定，合理调整营销战略，确保企业营销战略制定的效果。最为重要的是企业要深入研究影响市场营销组合的各项因素，要认识到市场营销组合的核心作用，通过对市场动态的关注，分析各项影响因素，以此实现对市场营销组合策略的不断优化，实现产品销售率的有效提升，进而获取最大化的经济效益。而企业在此过程中要积极强化自身的市场核心竞争力，正确面对市场中带来的各项挑战，以此走上可持续发展道路，获取最大化经济效益。