关于电子商务对市场营销创新发展的探讨

李国凤

（北京科技职业学院 北京 102100）

市场营销的优劣决定了企业发展的高低。在市场营销过程中，企业要考虑到多方面因素且进行改革完善。例如从相关营销人员的实际水平、营销方式和营销途径等方面着手，针对性地提升营销整体水准，不断突破传统营销理念的禁锢。随着信息化时代的到来，电子商务的发展前途远远比传统实体经济的发展前途广泛，是各大企业发展的新趋势和新方向。在这种时代背景下，企业营销方式必须要结合电子商务、大数据、新媒体等新型的信息技术发展成果来提升营销水准、推动企业发展。

一、电子商务的特点

（一）商务性

相对于传统的商务营销模式来讲，电子商务最大的属性特点是商务性。商务性是一种交易手段，简单来讲就是指通过互联网来进行商务贸易，是目前企业发展的一个趋势。虽然会给企业带来诸多积极影响，但同时会存在一定的挑战性。对于电商来讲，电子商务的优点在于面向的市场广、客户量多、能有效地搜集客户的喜好和有针对性进行商品推广、及时调整企业的营销策略、有效提升企业经济效益。

（二）服务性

随着大数据的普及和信息科技的发展，电子商务成了企业营销的主要模式。电子商务因其不受地点、时间限制，消费者仅仅通过移动客户端或者是电脑就能随时随地进行购物的优点，得到了消费者广泛的青睐。此外，电子商务在发展中使企业不再局限于内部环境，而是需要以客户的真实需求为关注点，从实际情况出发，推动其更好地服务于客户。

（三）集成拓展性

电子商务的发展并不是完全消灭了传统贸易模式，而是在一定传统贸易模式的基础上，结合多种贸易形式，取其精华、去其糟粕，形成新的贸易形式。以此来提高市场营销的效率。电子商务还具备集成性，其集成性展现在处理事务时，能够高效地规范工作流程，将电脑操作和人工结合起来。与此同时电子商务还具备拓展性的特点，为企业提供稳定的运营模式和操作流程。

二、电子商务对于市场营销创新发展的积极影响

电子商务的含义可以分为广义和狭义之分。广义的电子商务指企业将通过计算机、电视等能利用的一切电子设备进行商务活动。而狭义的电子商务就是指通过互联网进行交易，例如有微商、电商等。在当下电子商务已经成了人们生活中不可或缺的一部分。电子商务发展与传统的商业发展不同点在于，不能保守思想、一成不改地传承传统的商业思维，而是要不断地创新思维模式和想法，去推动电子商务的发展来提高企业经济效率。

（一）突破时空限制，改变营销环境

电子商务在市场营销方面突出优点可以总结为以下几个方面：第一，通过电子商务的营销方式，各大企业的产品推销市场逐渐变大。通过互联网涉及到的地域广泛等特点，企业可以把市场从特定的某一个地点扩大到了全国范围，甚至可以将全球的市场联系在一起。同时随着市场范围的增大，企业搜集的客户信息更多、需要制定的市场策略也要更加具体化和针对化。第二，电子商务模式加强了市场营销的时效性，对市场营销的效率提出了更高的要求。还要不断适应市场的变化及时转变营销策略。例如电子商务打破了时间的限制和空间的限制。各大电商平台都会24小时向客户开放来满足不同客户的个性化需求。第三，通过电子商务平台提升企业市场营销的资源有效利用，避免传统营销方式中出现的资源过度浪费的现象。通过电商平台企业可以将营销的各个环节转移到线上，减少了实际环境对营销的影响。第四，电商平台需要消费者使用电子支付的方式进行商品交易。电子支付能有效地提高交易数量、交易频率，给客户和企业双方创造了便利，进一步推动了营销水平的进步。

（二）重视顾客中心，更新营销观念

随着电子商务的普及，市场营销的关注重心随之产生了变化。传统的营销方式中，企业的营销观点是“4P”。“4P”营销观点是指企业以“P”开头的有关营销的四个英文字母，即产品、价格、渠道、宣传。而现在企业的“4P”营销观念变成了“4C”营销观念，甚至是变成了“4R”的营销观念。所谓4C营销观念，是指企业以“C”开头的有关营销的四个英文字母为主，即客户、成本、便利、沟通。“4R”营销观念，是指企业以“R”开头的有关营销的四个英文字母为主，即关联、反应、关系、报酬。营销观念的转变体现出企业将营销的重点关注对象从企业本身转变为以客户为中心，尽量去满足客户的实际需求。总而言之，无论是哪一种营销策略，都是一种组合性的营销策略，只是其侧重点有了明显的变化，而这种变化往往通过进一步满足客户来推动企业的发展，强调打造终身客户。

（三）引入数据分析，实现精准营销

电子商务给消费者提供了便利的购物条件，改变了消费者的购物方式和习惯。电子商务通过先进的大数据、云计算等先进科技技术，具备记忆消费者浏览痕迹、收藏产品、购物数量的功能，甚至还能通过消费者之前的购物记录为消费者推送其喜好产品的功能。同时电商平台没有时间限制，能够给消费者提供全天候的消费平台，以此来推动消费。通过有关数据显示，消费者通过电子商务平台的购物数量呈现出增长态势。企业可以通过电子商务平台可以对客户的购物记录进行深度分析和挖掘，向客户推送新且质量高产品、为客户提供更加具体化的和个性化的服务、保证客户有满意的购物体验。

（四）减少营销环节，改善营销效果

传统市场营销模式的主要推广产品的方式是广告，而广告的宣传费高，面向的群体不够广泛，导致产品价格高而销售量低。随着电子商务的发展缩短了消费者和企业距离，可消费者可以直接与企业进行对话来完成对产品的确认。这个过程中不仅省去了广告环节，产品的成本降低，同时保证消费者能够实时、准确得到产品的具体信息。在节假日的营销策略中，企业可以直接在电商平台上设计出精美的产品推广页面，来开展推销产品改善营销策略。

三、电子商务对于市场营销创新发展的消极影响

（一）营销管理难度加大

电子商务是一把双刃剑，在给企业带来了很多便利的同时给企业带来了巨大的挑战。在采取线上营销模式之后，企业将面临新的营销环境，并且需要根据营销环境采取新的营销观念和策略，营销重心与之前截然不同。这让企业很难快速适应这一系列变化和与变化相应制定出来的新管理制度，即上述内容中提到的“4R”理论，最终会面临被市场淘汰的危险。出现上述这几种情况的原因可以总结为以下几个方面：首先，部分企业依然保持传统的营销模式，不符合时代的发展。第二，企业的相关领导在决策一些重大策略时考虑不全面出现失误。第三，大部分企业虽然制定了精细的营销管理机制，但没有落到实处，导致在实际营销过程中出现诸多问题。

（二）信息应用风险加剧

电商平台为企业市场营销提供大量消费者数据的同时，也对企业在市场营销过程中使用和管理这些数据提出了很高的要求，其中最重要的要求就是保障消费者数据的安全，防止消费者隐私泄露，否则不仅会导致消费者对企业满意度急剧下滑，还会造成企业社会信誉下降，企业形象和企业经济效益严重受损。由于电商平台依托于互联网，不可避免地存在遭受恶意攻击和信息盗取的风险，然而当前许多企业都缺乏保障数据安全的技术水平，因此在应用消费者信息时存在很高的风险。此外，有时电商平台还会遭遇恶意刷单、恶意差评等现象，导致企业所收集的消费者信息中不可避免地混入一些垃圾信息，影响企业数据挖掘和数据分析质量，甚至导致企业出现严重的决策失误，没有打造出专业的管理团队，没能做到全员营销观念的转变。

（三）金融安全遭遇挑战

企业市场营销通过电商平台进行推广时，是否能够保障数据的安全是重要的问题。随着电子平台的普及，企业应该更加完善在市场营销过程对数据安全的管理制度和措施。其中最核心的内容就是如何去保障消费者的数据不被恶意地盗取或者泄露，这不仅影响着企业的信誉，一旦出现上述情况会导致消费者对企业的不满，企业经济效益会随之急速下降。电商平台的主要运营模式是通过互联网来进行的，因此难免会出现信息被盗取的情况是，但可以在一定程度上避免其发生。除此之外，在电商平台上消费者主要使用的支付手段是电子支付。这种支付方式让线上商品交易更加便利，因此更多的消费者为了方便支付将金钱存放到电子账户中，以此来让购物活动更加便利化。但正是这种做法存在很大的安全隐患。一些支付方式的安全并没有完全得到保障。并且随着信息技术的发展，电信诈骗越来越多，犯罪分子很容易通过电子支付的方式对用户进行诈骗。并同时有关网络营销、电子商务的法律制度还存在许多没有得到完善之处。因此，消费者一旦出现财产损失的情况，那么这对于企业的影响也是不可忽视的。

（四）市场竞争更为激烈

电子商务开发了广阔的市场，但是也将企业推向了更大的竞争之中。消费者更倾向于“货比三家”的消费方式，导致企业并没有忠诚客户，生存条件更加艰辛。除此之外，各大企业因为恶意竞争而出现恶意刷单、恶意差评的情况。这对于企业准确评估数据起到阻碍作用，导致企业在决定一些政策制度时会出现严重的失误。

四、电子商务时代市场营销创新性策略

（一）及时了解客户的需求

对于企业来讲，其生产动力是客户的需求，这也是市场营销的目的。因此企业只有在深入了解客户真实需求的基础上，才能针对性地生产出产品来提高营销水准。随着电子商务的不断深入发展，网络不仅仅是消费者的购物方式，也是拉近企业与消费者距离的一个平台，所以企业可以通过制作丰富、精美的宣传网页或者是丰富多样化的宣传片来吸引客户的注意力。

（二）改变传统的营销方式

互联网最初发明的目的是为了能够吸引更多人的眼球。同样电子商务的最初开发的目的也是为了抓住消费者的眼球，同时相关企业要做到提供给消费者更多的服务，让消费者拥有完美的购物体验，以此来抓住消费者的购物心理、推动企业的发展。淘宝网之所以能够受到广泛的应用，是因为其提供的服务能够满足客户的各种需求。众所周知，淘宝网以其产品多、涉及领域广而闻名。淘宝网上的产品涉及服装、化妆品、日常用品、儿童用品、奢侈品等。甚至还有一系列的网络虚拟服务交易。因此不论是在线上还是线下，淘宝网都能针对性地满足客户的需要、提供优质的服务。除上述内容之外，淘宝的售后服务也非常完善，消费者可以通过跟客服对话及时反馈问题，客服也能够尽快地给出相应的补偿或者是处理方案，让客户有了更好的购物体验。电子商务的服务对象是客户，因此电子商务在进行改革的时候要以客户为主，尽力满足客户要求。

（三）推行精细化营销策略

电子商务由生产和消费两个部分构成，生产环节是重要环节，但是消费环节更为主要。要将生产产品推向消费的过程需要销售方式的推动。电子商务是一把双刃剑，具备市场广、针对性强、便利性强的优点。同时采取电子商务推销方式的企业没有任何门槛的限制，任何企业均可以参加，并且可以在平台上进行多样化的电子商务活动。这就表示企业可以利用电子商务的优点来推行营销活动和制定精细化的营销策略。我国的两个电器龙头企业：国美电器和苏宁易购，两者都是在电子商务发展高潮时，将其线下的部分商城转到了线上，并根据电子商务的多样化营销特点，推行了符合企业发展的策略。利用淘宝开设了网店来进行商业推销活动，并对消费过程及售后服务进行细节化的处理，吸引了消费者的眼球。同样，其他企业也可以向上述两个企业学习，以此来推动企业的发展，实现营销的有效性。

（四）构建完善的双向产业链

线上和线下的产业链可以称为双向产业链。企业可以利用电子商务构建双向产业链来推动企业进一步发展。线上线下同时售卖产品可以为客户提供更高的便利性、提高企业自身的市场竞争能力。例如，苏宁电器集团不仅在线下经营上下了许多功夫，在线上经营方面也投入了大量的成本。因此在双向产业链的支持下，苏宁易购也有相当大的市场和客户，成为了能够与美国电气相抗衡的我国龙头企业之一。苏宁易购的运行模式展现出了双向产业链的独特性。这种独特性主要是体现在其企业的管理架构上，苏宁易购线下的工作人员不会与线上管理有联系。苏宁易购的货物配送也均由线上管理部门负责。其有关的营销活动也在线上进行开展，线上和线下是相互独立的两个部门。这样的运行方式，一方面能够确保不同平台所设计出的营销策略的不同性，并且还能够实行实名责任制，提高了工作效率。双线产业链适合任何产业，并且许多互联网的产品推销平台是免费开放的，即使有的收租金的也仅仅是少量租金，还能给企业提供VIP服务。从营销学的角度来看，企业无论是选择上述的任何一种服务，都可以起到宣传的作用，达到投资少推广大，提升营销成果的效果。

（五）发挥优势进行营销活动

电子商务对企业的营销产生很大的影响，但客户选择产品的实质没有改变，客户在选择相关的产品依然会以商品的质量和服务为主进行选择。所以说电子商务的到来仅仅是转变了商业活动的交易方式，而商品质量和服务仍是客户的追求。在这一理念的指引下，企业在采取电子商务的营销方式时，可以尽情发挥自身的优势占据市场的主动权。例如当地有个食品加工企业，同时还有许多相似企业。随着电商平台的到来，这一食品加工企业的市场逐渐变大，但其竞争力也不断提升。因此，企业可以将自己的产品当作“拳头产品”推向市场，可以采取以下的营销模式。在每一次购物之后给消费者一定数量的积分，积分攒到指定数目之后可以换取线上任何商品。这一类的策略方式可以充分发挥电子商务交互性的优势，并且企业还能得到稳定的客户群体，提升了竞争。

五、结语

总结上述内容，尽管电子商务已经达到了一个比较成熟的阶段，但是其发展前途是不可估量的。同时，企业在采取电子商务的营销模式时应该保持警惕，要跟紧时代步伐时刻创新，以消费者为主，给消费者提供更优质的服务。随着互联网时代的到来，电子商务对市场营销带来的影响很大，让企业平稳壮大的目标只有通过不断创新市场营销方式，推动市场的健康发展才能达成。