电商网页中商家权势的话语构建策略分析

汪文格

（深圳职业技术学院 广东深圳 518055）

一、权势与话语

权势（在社会科学和政治学中也称权力）是指影响或者控制人们行为或者思想的能力。Bertrand Russell认为权势是一些人对他人实施有意的、无形的影响的能力。在权势关系中，拥有权势的一方称为权势主体，被权势主体影响、控制的一方称为权势对象。权势关系具有不平等性，权势对象通常被权势主体影响、控制。John R.P.French和Bertram Raven根据权势的基础将权势分为六种：法定权、参照权、专家权、奖赏权、强制权和信息权。法定权是权势主体因法律授权、组织或机构的规定、行业规范或者惯例、社会习俗等具有做出某种行为的权力；参照权指权势主体具有的吸引他人并建立起他人对自己忠诚度的权力或能力；专家权来自于权势主体所拥有的、权势对象所需要的专长、专门知识和特殊技能；奖赏权来自于权势主体给予权势对象有价值的奖励的能力；强制权是指权势主体对违背旨意的一方进行惩戒的力量；信息权来自于权势主体对权势对象某种必需的、重要信息的控制。

话语是使用中的语言。话语批评理论认为话语是一种社会实践，是整个社会实践活动的一部分，也是实施社会实践的一种手段。福柯（2003）认为“权力即话语”“权力影响并制约和某种话语的建构；话语一旦形成就会具有权力，成为某种权力话语”。同时，“话语也是权力运作和实施的工具”。权势主体通常使用话语来建构权势、实施权势，即通过权势话语影响权势对象的思想或者行为，使其按照有利于自己利益的方式行事。

在电商平台中，商家借助话语将自己所掌握的权势向消费者进行展示，以影响消费者对公司和其产品的认识，促使消费者购买公司的产品及其服务。本文以世界知名咖啡经销商星巴克为例，研究电商平台中商家将采用何种话语权势策略，如何对消费者实施影响，以促进其产品和服务的销售，并建立公司与品牌的良好的形象。

二、电商网页中商家权势的话语建构策略分析

（一）信息权势的话语建构策略

商家通过话语向客户介绍公司的背景信息、营业情况、产品详情、产品知识等等，引导客户了解公司、产品和服务，对公司和品牌产生信赖，进而购买公司产品或者服务。

1.介绍商家的总体信息

商家介绍自己的历史背景、经营理念、服务宗旨和管理制度等，使客户对商家有一个总体的了解，这既能树立公司的良好形象，又能建立客户对商家的信任。例如：星巴克于1971年在美国西雅图成立。Starbucks Coffee International自成立以来致力开拓海外业务，现时已在多个国家及地区开设分店。在2000年，香港星巴克咖啡于中环交易广场开设首间咖啡店（介绍公司的历史）。

我们的使命是：启发并培育人本精神，亦即是人、咖啡和社区三者合而为一（公司的经营理念）。

咖啡吧服务员负责:为顾客营造星巴克体验、宣传星巴克文化和提供迅速的顾客服务及优质的饮品、咖啡豆和食物（公司的管理制度）。

我们制定的各项措施会由第三方验证单位评估，以确保我们的工作条件安全、公平且合乎人性；这些措施包括保障员工权益，以及提供充足的生活条件。此外，我们也必须遵守最低工资、童工以及强迫劳动的相关规定（公司的社会公民责任）。

我们要求开诚布公。供应商必须提出整个咖啡供应链中各款项的证明，以显现农民从星巴克的（未烘培）咖啡生豆购买价格中赚得多少收益（公司的社会经济会计责任）。

2.介绍商品营销相关的信息

电商通过网络主要的目的是销售产品，所以为客户提供充分与产品相关的信息尤为重要。这些信息包括商品的种类、价格、功能、操作方法、销售与促销的情况、营销时间与地点等等，使客户充分了解产品与服务，在此基础上做出购买决策。

烘焙咖啡豆：节日综合、深度烘焙、中度烘焙、阿拉比卡、pike place、臻选组合、咖啡豆全口味（商品分类信息）。

宝贝排行榜（按销量）：（1）星巴克甜蜜如你电子星礼卡50，¥50.00，已售出30万+笔：（2）Starbucks星巴克 鱼尾款¥200.00星礼卡已售出20万+笔(商品销售排行信息)。

星巴克（Starbucks）经典黑金棱面不锈钢随行杯——商品编号：100027612892；商品毛重：373.00g；商品产地：中国大陆；适用人群：男士、女士、学生；容量：401—500mL；适用场景：办公室、户外、家用、车载、运动；通用材质：不锈钢；国产、进口：国产（产品详情介绍）。

“12.12”京东2021年度好物盛典，经典红绿，新品首发，低至57折扣（商品促销信息）。

355ml粉灰款马克杯，非活动价¥179，限时立减¥36=预售到手价¥143（商品促销信息）。

随机发货，英文、韩文新老包装随机发货（商品包装信息）。

物流公告：因疫情原因，黑龙江省大兴安岭地区呼玛县，黑河市爱辉区、逊克县等地区暂时停止发货，给您带来不便敬请谅解（物流服务信息）。

12月1日0:00—12月15日 23:30；预售开启：12月16日0:00—12月17日0:00支付尾款（商品营销时间）。

深圳天健大厦分店：深圳市广东省深圳市深圳市福田区红荔西路天健大厦首层（产品营销地点）。

3.介绍关于客户服务相关的的信息

这类信息包括客户权益的告知、客户问题回答、产品使用指导、消费事项提醒等，体现了商家对客户的关心、关怀与尊重，提升客户对商家产生信赖感。例如：各等级会员权益——银星级：购买绑定会员星礼包可直通玉星级、各类奖励星星活动。玉星级：玉星晋级饮品券。金星级：饮品券、生日饮品券、永享玉星级保级、各类奖励星星活动（会员权益说明）。

有什么最好方法来储存咖啡？咖啡的保鲜时间有多长？咖啡在经过烘培之后，将会随着暴露在空气和水分中的时间不断增加，而逐渐失去风味。建议您将咖啡保存在密封容器中，并放置在阴凉处，等到要冲调咖啡之前才磨豆。

手冲壶：（1）将热水倒在滤纸上，使其湿润附在滤杯上；（2）将研磨好的咖啡粉倒入滤杯中；（3）将开水均匀倒在咖啡粉上，到滤纸一半时，停止10秒；（4）再缓缓倒入剩下的水，即可享用（产品使用指导）。

购物须知——关于产品：星礼卡为实体预付卡，其有效期自激活之日起三年内有效（购物卡时限提醒）。

除部分机场以外，您可在中国大陆地区任意星巴克门店购买其出售的指定商品，不可兑换门店具体请查看帮助中心（消费场所提醒）。

4.介绍产品生产相关的信息

商家介绍产品生产的优质原材料、专用的制作设备、严格的生产过程等，会让客户对商家的产品质量充满信心。例如：为带给顾客一杯完美的特浓咖啡饮品，我们一律选用最优质的阿拉比卡咖啡豆，并完全依照我们的规格烘焙（说明优质原材料）。

最优质的设备也是煮出一杯完美特浓烘焙咖啡必备的条件之一。因此，星巴克独家设计的特浓咖啡机扮演了极为重要的角色。咖啡机分秒不差，准确的研磨咖啡，再把咖啡注入杯中，使咖啡的风味达到最完美状态（专用的生产设备）。

星巴克的咖啡吧服务员一律受过全方位的训练，并对咖啡抱持着高度的热情和奉献精神，以确保你喝到的不只是一杯好咖啡，而是一杯完美的咖啡（严格的制作、服务过程）。

为了挑选出世界上的高品质咖啡豆，我们只采购正处枝繁叶茂的咖啡樱，熟透且品相良好。并依据大小、色泽和饱满度等标准一遍又一遍筛选。或许有人会称之为强迫症，但我们认为，这才是我们追求的上乘咖啡（严格的原料采购标准）。

（二）专家权势的话语建构策略

商家向顾客介绍行业知识、产品知识以及产品的制作要求等，让消费者对行业和产品有一个整体的理解，也会促进他们的消费。

例如：咖啡的起源与培植：在地理概念上，全球性的咖啡种植区有三个——东非和阿拉伯半岛，东南亚和环太平洋地区，拉丁美洲（咖啡行业知识介绍）。

每款咖啡所要求的烘焙时间和温度有细微差别。以带出不同的香味、醇度以及风味。星巴克将咖啡按照烘焙方式分成三种：轻度烘焙、中度烘焙、深度烘焙（咖啡的烘焙知识）。

咖啡调制的比例——要掌握好咖啡粉和水的比例——这是调制美味咖啡过程中关键的步骤。10克咖啡需用180毫升水调制。两勺约为10克（咖啡的调制要求）。

咖啡的研磨度——不同的调制方式对咖啡研磨的程度有不同的要求。但总的来说，调制的时间越短，对咖啡研磨的程度就越高。例如，用在浓缩咖啡机上的咖啡粉必须非常精细，因为调制的时间只有18—23秒左右。但是，用在咖啡压壶上的咖啡粉可以粗糙一些，因为水和咖啡粉有四分钟直接接触的机会。调制的时间越短，对咖啡研磨的程度就越高（咖啡的研磨要求）。

新鲜度——咖啡是一种讲究新鲜度的饮品，它的敌人是氧、光、热和潮湿。为了保证咖啡的新鲜度，应在室温下将咖啡放置于避光、密封的容器里保存。您可以用这种方式保存咖啡达一个星期之久。为了获得更好的效果，磨好的咖啡粉应该立即使用（咖啡的保鲜要求）。

（三）参照权势的话语建构策略

通过参照权势，商家向客户展示企业、产品和服务美好的方面，包括企业获得的荣誉、产品和服务的特点、特色、高品质等，激发客户的羡慕、向往的心情，激发客户的购买欲望。

1.介绍公司的荣誉

全球最具商业道德企业——国际智库道德界协会(Ethisphere Institute)连续六年将星巴克列入全球最具商业道德企业名单中。

星巴克被《财富》杂志列为《最值得工作的百大企业》。

2.介绍产品的高品质、独特特点

星巴克随星杯，超精品速溶咖啡。轻柔的柑酸与杏仁为，余味淡淡红酒香（独特的口味）。

这款咖啡诞生于2008年。星巴克咖啡调配师和烘焙师精心创造了这款咖啡，让顾客可以在一天中随时享用。这款咖啡混合了拉丁美洲的咖啡豆，有轻微、馥郁的可可风味和烘烤后的坚果香气（精心制作，香味独特）。

浓缩烘焙咖啡师，我们所有浓缩咖啡饮品的核心。自1975年起，星巴克就开始探索如何将咖啡豆和烘焙工艺精妙结合，认真尝试的结果就是这款咖啡——始终如一的焦糖般的甘甜，沿袭至今（持久的探索、精湛的工艺、独特的口味）。

（四）奖赏权势的话语建构策略

商家可以通过奖赏权来鼓励消费者进行消费。客户以一定方式消费、或者消费一定的数量的产品，就可以获得某种奖励。这种奖励可以为礼品、返现等实物奖励，也可以为增加积分、服务升级、荣誉、更高等级会员、折扣等虚拟奖励。

1.介绍实物、货币奖赏

正价购买任何咖啡杯或随行杯，可获赠免费中杯装手调饮品券一张。

购物满港币280元可免运费。

2.介绍虚拟奖赏

会员专享星星奖励活动：消费累积星星——每累计消费50元累积一颗星星；使用星巴克指定的方式，可享加速积星；累积4颗星星，升级至玉星级会员。

账户年度内再积累16颗等级星星，即可升级为金星级会员，可享以下会员好礼。

（五）法定权势的话语建构策略

商家在营销过程中享有法律和公司制度规定的、在某些方面做出某种行为的权力。主要表现为营销政策方面的权力和隐私政策方面的权力。这些规定，界定了商家和客户双方的权利和义务，为避免消费中的争议提供保障。例如：价格说明——划线价格：指商品的专柜价、吊牌价、正品零售价、厂商指导价或该商品的经展示过的销售价等，并非原价，仅供参考（提示营销中商家的价格确定权）。

星巴克企业管理非常重视您的隐私和影响活动管理权。在下列情形中，我们可能会收集、使用和保存您的信息。（1）（当您购买及、或使用星巴克在中国大陆地区提供的产品或服务。（2）当您访问、浏览或使用。（3）网址为www.starbucks.com.cn(也可通过www.starbucks.cn登录）的星巴克中国官方网站（提示商家享有的隐私信息收集权）。

星巴克奖赏计划使用条款：请仔细阅读这些Starbucks RewardsTM计划使用条款。如果阁下浏览或使用本促销计划，则表示阁下同意接受本文所载之条款和通过引用进行合并的所有条款。如果阁下不同意这些条款的所有内容，请勿参与本计划（提示商家奖赏计划使用条款的解释权）。

三、结语

从上面案例分析来看，在五种权势中，星巴克使用最多的是信息权势，其中关于商家产品、促销、客户服务等信息更多，这符合电商以促销产品为主要动机的背景。同时商家也介绍了公司历史和经营理念，这有助于在客户心中建立公司的正面形象。通过参照权，企业向顾客展示了企业的荣誉、优良的产品和服务、精良的管理等，增加了其对客户的吸引力。奖赏权多主要是用来与促销产品，鼓励客户积极消费。商家通过专家权为客户介绍了行业与产品有关的专业知识，树立了公司的专业形象。法定权势主要用来确定商家和客户享有的权利和义务，以避免纠纷。而强制权因具有惩戒性，不利于维护商家和客户之间的和谐关系，公司没有采用此策略。