走出温室的盒马，品质屡屡“破防”

张书琛

渐渐折损的“品质标杆”

以品控出名的盒马正在变得平庸。

今年2月，家在山东淄博的魏清购买了一盒JJJJ级的车厘子，20日到货后却发现经过长途运输，车厘子的肉质多已软烂，表面坑坑洼洼不说，连尺寸也并非盒马标榜的JJJJ级。随后，她便以“以次充好”的理由向客服反馈，要求退货退款。但盒马客服却并不认可，“他们觉得商品并没有质量问题，最多只能赔偿百分之三，我说我担心商品变质，客服建议要么自行监测食品安全，要么等到吃出问题并且确定是他们的产品造成的，再商量赔偿问题。”

魏清购买的JJJJ级车厘子大小不一

J（jumbo）是南半球车厘子分级常用的单位，按照一般分类，车厘子可以分为J级、JJ级、JJJ级、JJJJ级4个等级。级别越高，车厘子直径越大，价格越贵。尽管今年1月以来车厘子价格受供需影响将近腰斩，但JJJ级和JJJJ级车厘子价格仍相差一倍，况且盒马销售页面还将两者区别标注得清清楚楚，标榜自己是真正的智利JJJJ级车厘子，而今到手却有大有小难达标准，这让一直相信盒马产品质量的魏清很难接受。

和魏清一样经历过盒马货不对版，产生失望情绪的消费者并不在少数。据黑猫投诉平台统计，截至目前，盒马鲜生在黑猫投诉平台累计收到的投诉达到3378单，商家却一条也没回复过。

去年9月，一名科普博主“水果猎人”杨晓洋实名舉报盒马App上销售的榴莲“品种造假”，将单果市价约为150元的D13榴莲包装成了单果价格1000元左右、更为稀有的黑刺榴莲。

盒马销售界面也清楚地标注了两种级别的不同。 图源：盒马鲜生App

最初让杨晓洋疑惑的是，哪怕盒马商品宣传页面就是正版黑刺榴莲的介绍，可私下跟客服沟通时，盒马只承认自己售卖的确实是D13榴莲，但依旧坚持D13榴莲就是“mini黑刺榴莲”的说法，并不承认误导消费者。

“真正的黑刺榴莲产量稀少、风味更浓郁，是2016年左右培育的新品。将早期培育出的D13榴莲称为‘mini黑刺榴莲，相当于把孙子的名字给爷爷用，而且叫‘mini孙子，非常不合理。”作为一名科普博主，杨晓洋并不接受这种解释，他认为，盒马故意用黑刺榴莲做广告，这样才能够创造“物美价廉”的假象，让消费者以为自己花153元就能买到1粒1.1kg左右的黑刺榴莲。

杨晓洋质疑盒马“挂羊头卖狗肉”

上海盒马网络科技有限公司部分行政处罚  图源：企查查

消费者一次次的失望，对应的是监管开出的一张张罚单。仅以北京盒马为例，自2021年1月至今，在北京市市场监管局网站公布的处罚信息中，北京盒马数家分公司便上榜28次。

不可否认，食品行业一直是问题频发的重灾区，而盒马之所以每次负面新闻都可以引起讨论热潮，并常常扩散至整个生鲜零售领域，正是因为太多人把盒马当成了“行业标杆”。

不光是消费者对盒马一度信任有加，同行也曾争相学习这个新零售领头羊。从盒马2016年开第一家店开始，业内对于这种以数字化、轻资产化、线上线下一体化为标签的新零售形式就充满了好奇，模仿者频出，但大多出道即巅峰。

曾经对标盒马的京东七鲜、苏宁苏鲜生、美团小象生鲜等，声量也越来越小。京东七鲜频繁换帅，至今门店仅剩不到30家;苏鲜生已很久没传出开店的消息，可谓黯然出局;小象生鲜早已在2020年10月停止服务，退出生鲜市场，摇身一变成了美团买菜，入局社区团购赛道。

盒马狂奔：烧钱试错，全业态布局

消费者开始以平常心对待盒马，但作为阿里一枚在本地生活中至关重要的棋子，盒马的扩张却很难冷静下来。一直标榜自己有互联网基因的盒马，在形态进化的过程中确实像一个大厂产品经理手中精心打磨的超级App——不计成本疯狂迭代。

但高频近场的线下零售行业让侯毅的愿望落空，高速发展成了一把双刃剑，对于盒马来说更是如此，前期门店扩张太快，众多门店人力不足、服务质量下降，品控管理不严等导致食品安全问题频发，盒马的口碑出现断崖式下滑。

头顶业绩压力的盒马CEO侯毅选择更加疯狂地尝试各种业态来证明盒马的潜能，曾经敢为行业先的盒马开始虚心“借鉴”同行。不过严格来说，盒马频频试水的只有两个方向，一是以盒马X会员店为代表的盒马大店，二是各类小店。

盒马X会员店可以简单理解为盒马鲜生的放大版，做的则是仿效Costco的生意。然而，盒马X会员店虽然延续了盒马“优质好价”的路线，但作为轻资产的本土零售商，并没有强大的供应链体系和商品采购团队，能否做好会员服务都还是个问题。

模仿Costco的盒马X会员店

在一位商超零售行业投资人眼中，这种本土商超的跟风一般很难获得成功，“供应链的弱势怎么能持续提供会员制玩家满意的选品？普遍来看，消费者只是用会员费用的形式提前获得了商品打折的权利，并没有得到真正的增值服务。”

既然效仿舶来品仓储会员店并非易事，盒马又把目光放到了另一头投资成本更低的小店上。

在快速的业态迭代中，盒马一系列小店的命运更显飘零。最初，盒马旗下拥有F2（便利店模式）、小站（前置仓模式）、菜市、mini（小型盒马鲜生）等多种创新小店业态。但到了2020年3月，田忌赛马的赢家诞生：盒马小站被全部关停，取而代之的是面积较小，配送范围缩短至1.5公里的盒马mini。也正是在彼时，侯毅宣称盒马mini店将成为生鲜电商的终极模式，并发出了那份宏大的双百战略：同时新开100家盒马鮮生店，100家盒马mini店。

结果到了2020年底，盒马mini只开了14家。于是，盒马不得不在2021年推出更接地气的盒马邻里，接棒扩张难的盒马mini。盒马邻里本质是社区团购模式，线上下单次日自提或送货上门。在市场人士看来，盒马邻里更像是美宜佳和京东的结合体，在客群密度较低地区，成本更低的盒马邻里显然更能满足盒马布局社区零售市场的渴望，盒马邻里也被侯毅看作是盒马未来十年最重要的战略。

但自去年12月以来，盒马邻里就被爆正在大规模关店，给的理由是“业务调整”;不久后，主打“次日鲜”的生鲜奥莱又悄然上线，成了盒马处理临期食品和打开下沉市场的新渠道……很明显，善变的盒马烧钱战打了快6年，却仍然没有彻底解决根植于内的商业模式困境，而“阿里爸爸”已经等不起这种战略上的游移不定了。

刹车保命后，盒马何时能盈利？

如今，阿里正值其内外部“忧患”共存、股价疲软之际，很难再像以往那样，无限包容旗下项目的试错成本。失去集团输血的盒马，到了不得不独立的时候。

今年1月，彭博社报道称，没有吃到投资甜头的阿里巴巴正在考虑分拆盒马，以100亿美元的估值进行融资，盒马变“弃子”的猜测甚嚣尘上。

无论如何，“自负盈亏”终于让盒马有了踏实经营的样子，长久以来更注重流量和营业额的弊病能否祛除也成了其是否独立的标志。

“一直以来盒马就是多维度探索中走得最快的，风格就是不断启动新项目，运营不顺就放弃。而公司制经营、自负盈亏后，盒马启动新项目应该会更加谨慎，关停也会更加果断。”一名接近阿里本地生活板块的人士认为，作为经营型企业，本就应该更注重成本和利润。

今年2月开始，盒马鲜生大店就迎来了新一轮淘汰。盒马南京新街口店在店内公告，门店于2月28日22：00停止营业，在同日停止营业的还有盒马鲜生位于南京、青岛、成都、广州的另外4家门店。

折腾了一大圈，盒马的进化已经到了某种瓶颈：该有的业态都有了，下一个增长点在哪里？或许进化不顺的盒马也该回头看看来路，将重点放在自己曾经赢得消费者信赖的安全质量上。