房地产企业线上营销的无间与有道

廖苏宏

（江西财经大学旅游与城市管理学院 江西南昌 330013）

一、房地产企业线上营销的现实困境

随着消费者在线购买意愿不断强烈，线上营销已成为各类企业突破传统营销模式的重要选择。房地产企业需要在保障品质的前提下，通过利用线上营销模式，构建多渠道营销矩阵，加大去库存力度，为房地产企业实现业绩规模稳健增长提供智慧动力。但是，房地产行业对线上营销模式的应用规律、内在要求缺乏充分认识，影响了房地产企业的智慧升级。

（一）定位不明，线上营销与企业融合程度不深

当前，房地产企业在利用在线平台开展营销时，由于对线上营销模式的价值、运行规律缺乏充分认识，影响了线上营销模式的正确定位。

其一，部分房地产企业仅将线上营销作为暂时应对社会营销环境的短期行为，未能将线上营销作为真正推动房地产企业营销升级的重要手段。

其二，部分房地产企业对线上营销的运行规律、实施要求缺乏充分认识，难以真正发挥线上营销模式的应用优势。部分企业在利用线上营销模式时，仅在原有企业组织机构上，简单设置线上营销部门，未能实现线上营销与企业经营的有效融合。

其三，房地产企业在开展线上营销时，未能充分融合房地产行业规律、智慧营销平台的运行规律，存在盲目融合、无效融合的现实问题。

（二）发展分化，线上营销与行业融合效果不佳

我国房地产企业数量多达上万家，在利用线上营销模式时，存在明显的两极分化现象。一方面，受房地产市场环境影响，不同房地产企业线上营销呈现“冷热不均”的现象，由于部分房地产企业线上营销模式的市场反应、实际认购并不理想，直接挫伤了其利用在线营销模式的积极性。由于部分房地产企业未能精准把握线上营销模式的运行规律，未能在有限的时间内实现理想目标，影响了企业持续投资建设线上营销平台的积极性。

另一方面，仅有部分房地产企业掌握了线上营销模式的技巧方法，影响了整个房地产行业的智慧转型。开展线上营销是房地产行业的全新拓展之路，但不同房地产企业对在线营销的理解存在显著差异，由于未能形成完整的智慧营销链，难以助力房地产行业与在线营销模式实现有效融合。

（三）协同不足，线上营销与多元资源融合不够

为真正利用好线上营销模式，需要做好线下与线上的渠道协同、营销与增值服务的业态协同。首先，房地产企业线上营销与线下营销渠道缺乏高效协同，影响了客户资源及时、有效转化。房地产行业未能根据市场新变化、客户购房新习惯，适时调整营销模式，难以实现“借力导流”的理想效果。其次，房地产在线营销平台之间缺乏深度、有机协同，未能形成良好的智慧营销矩阵。当前房地产企业在利用智慧终端及媒介开展市场营销时，未有效整合各类平台，增加了线上营销平台的成本投入，也减弱了房地产企业在线营销模式的实际影响。最后，房地产企业在线营销平台功能相对单一，缺乏物业、生活服务等功能业态的有效融合，影响了房地产线上营销平台的黏合度。由于对线上营销模式的认识仅停留在“营销层面”，未能从“服务+”视角开展市场营销，影响了购房群体的最终转化。

二、房地产企业线上营销的“无间融合”

线上营销是房地产企业适应全新营销环境，提升营销效能的重要方式。在智慧营销生态下，房地产企业通过建设线上营销平台，不断优化营销方式，强化多平台联动，构建闭环营销体系，持续引领未来营销新范式。

（一）用户视角：体验无间，跨界融合

在房地产行业的整体价值链中，营销是最接近客户、最能化解房地产库存压力的重要手段。随着房地产企业数字化转型不断深入，积极开拓在线营销空间已成为化解房地产行业经营风险，改善用户购房体验，实现“良性循环”的现实要求。

一方面，房地产企业应围绕用户购房需求，提升数字营销能力，推动营销业务与客户数据信息一体化联动，构建产品数字化全景图，引领房地产营销业务数字化变革。另一方面，房地产企业在开展线上营销时，通过升级自建平台、入驻第三方平台，为用户提供优质体验，打造全面覆盖、跨界融合的线上营销矩阵，实现有效引流、及时转化客户的良性成效。

（二）企业视角：流程无间，场景融合

房地产企业通过以线上互动、智慧推广为基础，积极开展VR看房、在线认筹，提前锁定房源，并在线下实地看房，最终签约，驱动房地产营销模式变革。首先，房地产企业通过以智慧营销平台为基础，对客户需求、营销内容进行精准梳理，进而选择良好的沟通方式、精准的营销渠道来推送房地产信息，为用户提供更高质量、无缝衔接的购买流程，改善用户购房体验。其次，房地产企业在开展线上营销时，通过梳理线上拓客模式，设置线上营销团队，建设智慧平台，将客户找房、在线看房、智慧选房、一键购房等业务模块有机融合，将有效化解传统房地产营销模式的痛点、难点，切实打通房地产营销全流程，实现在线买房与卖房多场景融合。最后，房地产企业在开展线上营销时，通过充分利用关键节点，开展线上直播、平台活动和在线店铺推广等活动，在持续输出房地产企业品牌价值的基础上，充分激发和挖掘消费者的购房需求，实现从购房意愿到抉择的成功转化。

（三）营销+视角：服务无间，生态融合

房地产企业通过以智慧转型趋势为指引，以智慧技术应用为逻辑，积极践行用户驱动理念，采用“引流+收客+再引流”的营销方式，制定基于数字平台的线上营销策略，为用户提供个性丰富、多元联动的生活服务，持续增强用户的购房意愿，实现精准营销的良性目标。此外，房地产企业通过加强企业内部营销、客服及品牌等多方力量的协同力度，将房地产营销贯穿、融入线上营销新生态，积极布局房地产线上营销的“最后一公里”。通过强化服务增值意识，及时响应用户的多元需求，促使房地产营销与物业、装修等增值服务有机融合，为用户创造优质的置业服务，打造新的房地产营销新生态。

三、房地产企业线上营销的“纵横有道”

为购房者创造更高质量、更好体验的购房营销生态，是推动房地产企业营销模式智慧升级的重要方式，也是房地产企业构建差异化营销战略的关键手段。在促进房地产行业高质量发展进程中，要以线上营销模式为引擎，以房地产产业链条数字化为动力，积极发展线上营销业务，带动房地产企业持续发力，全面提升企业效益。

（一）服务升级，横向拓宽：搭建“营销+服务”新平台

要充分考虑房地产行业销售频次低、总体单价高等特征，通过利用线上营销平台连接房地产营销场景，推动房地产营销智慧升级。一方面，以“市场营销+数字服务”为框架，以“线上搜索+线下体验”为内核，搭建高质量的房地产在线营销平台，通过简化房地产在线营销流程，使用户借助线上平台获取看房、购房机会，在线下享受验房、收房等完整服务，推动房地产企业与购房客户群体建立紧密、有效的连接关系，增强市场客户对房地产企业的认知好感，促成在线成交。另一方面，通过以“客户维系+生活服务”为支撑，以“在线互动+实时反馈”为重点，重视收集、了解用户的多元化诉求，为用户提供多业态、智能化的生活服务。房地产企业应采用自主开发或者入驻其他平台的方式，将线上营销平台与智慧生活服务有机融合，通过引入多元服务业态共同参与房地产营销，构建新的智慧服务生态。

（二）模式升级，深度拓展：营造“智能+营销”新生态

推动房地产营销向数字化、智慧化营销方向发展，要以智慧技术为动力，进一步优化营销结构，不断提升市场营销品质。房地产企业应积极融入线上营销模式新变革，通过成立专业化的线上营销、营销团队，合理选聘、配备专业力量，持续推动房地产线上营销实现常态化、专业化发展。

第一，充分发挥智慧技术优势，整合线上线下营销渠道。通过采用小程序、在线调研问卷等方式，实时搜集用户数据，充分获取客户数据信息，真正了解用户的购房需求，通过制定更加精准、更加匹配消费者的营销方案，推动房地产线上营销自主分析、营销客户数据回溯等闭环管理，进而降低营销成本，提高单客成交率、提升获客率。

第二，充分利用智慧技术，打通线上线下营销链条。借助在线营销平台，主动“去渠道化”，通过引入“全渠道”营销模式，积极打通房地产企业线上、线下营销所有环节，形成线上服务、线上交易及线下交付等完整的营销闭环，在持续改善消费者购房体验的同时，全面提升房地产去化率。

第三，要注重提升房地产在线营销的实际效能，打破传统在线营销平台仅用于房屋展示、内容输出等局限。通过对房地产营销流程进行详细分解，引入微信小程序、VR看房等形式，搭建“客户导流+用户认购”的完整营销平台，并在楼盘展示、置业顾问服务、客户在线看房选房、线上认筹支付及合同签约等各领域提供对应服务，形成满足用户诉求的全新营销生态。

（三）战略升级，纵向拓展：探索“创新+营销”新策略

为实现房地产企业在线营销模式的应用成效，需要以房地产行业的营销规律为基础，以在线营销平台的多元功能为核心，通过选择合理、高效的营销技巧，助力房地产营销智慧升级。

其一，以购房限时降价补贴为吸引点，为线上用户提供优惠。要在房屋备案价格允许范围内，合理设计在线销售价格，通过以“真实惠”为导向，设置价格区分度较高的市场营销方案，为线上用户提供真实、有效的福利，切实发挥房地产线上营销的应用优势。

其二，以购房认购金全部返还为卖点，锁定购房客户群体。在房地产在线营销闭环体系下，通过设置“购房认购金全部返还”的营销卖点，鼓励客户及时缴纳认购金，提前锁定购房群体。

其三，以“老带新”为创新点，构建全民营销模式。要充分发挥在线营销平台的互动、分享优势，鼓励用户积极参与房地产营销，通过设置“全民经纪人”，制定科学、合理的“老带新”方案，为用户推荐新客户提供相应奖励，带动全民共同参与房地产营销。比如，充分利用微信生态，整合微信视频号、微信搜一搜和今日热点等优势资源，形成基于微信平台的房产线上营销系统，在撬动潜在营销流量的同时，营造全民参与的良好氛围。

四、结语

随着房地产市场调控、维稳政策相继出台，房地产企业从传统追求规模向兼顾规模、效益方向发展。未来房地产企业在开展线上营销时，要注重建设营销服务联动平台，通过为用户提供高质量、无差异的线上线下一体服务，持续改善用户的在线购房体验；通过建立房地产企业新媒体传播矩阵，全面提升企业品牌影响力，增强房地产企业线上营销的吸引力；通过采用在线调研、问卷调查等智慧互动方式，精准获取客户购房需求，快速洞察市场需求，精准制定营销决策，助力房地产企业高质量发展。