基于全轮廓联合分析的历史文化街区游客偏好研究

摘 要：本文以苏州山塘街为例，运用全轮廓联合分析法研究了历史文化街区游客偏好。结果显示，游客对“文化氛围”“街区业态”“餐饮美食”3个属性都很看重，各属性的相对重要性排序依次为：“餐饮美食”“街区业态”“文化氛围”;不同来源地的游客，对“增加民间非遗技艺展示、传统戏曲演出等文化活动”“引入传统老字号品牌餐饮店”“进驻艺术家创作工作室、现代艺术作品展，融入现代时尚创意设计元素”3个属性水平有着共同的偏好。

关键词：全轮廓联合分析法;历史文化街区;山塘街;游客偏好

本文索引：陆松福.<变量 2>[J].中国商论，2022（11）：-032.

中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）06（a）--03

历史文化街区是一个城市的历史窗口和缩影，通常拥有众多人文古迹，建筑风格独特，人文自然景观丰富，传统商铺林立，文化氛围浓郁，是人们了解一个城市发展历史、传统风貌和民风民俗的最佳去处，也是人们到达一个城市后首选的旅游目的地。苏州山塘街是我国著名的历史文化名街，街区内文物古迹众多、建筑遗存丰富，传统江南水乡韵味十足，被誉为“老苏州的缩影”和“吴文化的窗口”。本文运用联合分析法，以苏州山塘街为例，对历史文化街区的游客偏好进行实证分析，旨在为研究历史文化街区提供一个新的视角。

1 研究设计与数据收集

联合分析于1964年由数理学家R.Luce和统计学家J.Tukey共同提出，目前，联合分析已发展成四种形式，本文采用的全轮廓联合分析法是应用最为普遍的一种。全轮廓联合分析法是一种多元统计分析方法，也是一种模拟分析法，它首先提炼出产品或方案的特征属性，并描述属性的不同特征水平，让被调查者根据自己的偏好，对这些具有相应属性特征的产品或方案进行效用评价，根据效用值全距确定指标的重要性，再利用数理统计模型进行分解，对每一个属性及其特征水平进行量化，得到消费者对方案不同属性的偏好度，为方案改进和产品决策等提供依据。全轮廓联合分析法包括确定研究对象属性及属性水平、进行正交实验设计、设计问卷、收集调查数据，构建模拟数学模型、测试模型有效性和可靠性、进行结论分析。

1.1 方案属性与水平的确定

属性是指产品或方案所具有的主要特征，属性水平指这些特征的不同取值。历史文化街区的特征主要体现在历史文化氛围、传统餐饮美食、古代建筑风格、街区商业业态等要素上。例如，在成都宽窄巷子街区，以老成都传统“市井生活”为本色，同时融入西方文化元素，使街区成为中西文化的融合体。其中，宽巷子以传统餐饮、中式茶馆为主，窄巷子以现代西餐、西式咖啡为主，井巷子以时尚酒吧、新潮夜店为主，吸引了不同偏好的旅游者前来消费，使之保持较高的活力。

从对苏州山塘街等历史文化街区游客行为的探索性调研结果来看，游客到历史文化街区的动机主要是参观人文古迹、品尝传统特色餐饮美食、休闲放松心情、感受历史文化气息等;游客期望能在历史文化街区体验到苏式生活，如听昆曲、听评弹、品尝苏式美食和小吃、乘坐游船、欣赏沿街美景，期望能在街区看到独具风格的酒吧、茶馆、餐厅等消费场景，期望能够观赏到木刻、草编等民间非遗手工技艺等。调研还发现，游客逛得最多的店铺是传统老字号餐饮店、各式小吃店、时尚饮品店、传统土特产食品店、传统工艺品店等。

本文参考相关研究文献，并结合对历史文化街区所做的探索性调研，我们将 “街区业态”“文化氛围”“餐饮美食”三个因素确定为街区方案的基本属性，其中“文化氛围”这一属性的水平分为 “增加民间非遗技艺展示和传统戏曲演出等文化活动”“增加民间非遗技艺展示和传统戏曲演出等文化活动，同时引入爵士乐、架子鼓、街舞等现代艺术表演”“保持现状不变”3个;“餐饮美食”属性的水平分别为 “引入网红美食店、日式料理、韩式料理、休闲咖啡、创意甜品、时尚饮品、国际品牌餐饮店”“引进传统老字号品牌餐饮店”，“保持现状不变”3个;“街区业态”属性的水平界定为 “增加新潮网红商店和时尚文创商店”“引进艺术家创作工作室、现代艺术作品展，植入时尚创意设计元素”“保持现状不变”3个。以上设计，采取了在保留关键数据和确保模型有效性与可靠性的前提下，尽可能减少属性的策略，因为属性过多会造成方案组合过多，反而导致研究结果不准确。

1.2 正交设计

由不同的属性与属性水平组合形成的虚拟方案，称之为一个轮廓。按照联合分析法，上述3个属性各自对应3个属性水平，有3*3*3=27个组合，即27个方案，由于方案数量太多，会导致问卷题量过大，增加问卷填写者负担，影响数据质量，因此采用正交设计来减少方案数。本文运用SPSS25.0软件的正交设计模块，形成了9张卡片，即9个具有代表性的虚拟方案（见表1）。

1.3 问卷设计及数据收集

本文根据SPSS正交设计所产生的虚拟方案组合进行问卷设计，让被调查者在了解全部方案组合的属性及属性水平后，根据自己的偏好对每个改进方案进行评价打分。评分方法采用李克特7点评分法，评价最高为“7”分，代表非常喜歡，评价最低为“1”分，代表很不喜欢。问卷共发放150份，回收有效问卷140份。

1.4 建立数据模型，测试可靠性和有效性

联合分析法数学模型计算十分复杂，因此借助SPSS的conjoint模型功能开展联合分析。编辑联合分析程序如下：

conjoint

plan=’D：＼lsf＼Shantang Street＼Orthogonal experiment.sav’

/data=’D：＼lsf＼Shantang Street＼sample data.sav’

/subject=interviewee

/score=p1 to p9

/factors=cultural（DISCRETE MORE） food（DISCRETE MORE） commercial（DISCRETE MORE）

/plot=all

在SPSS上运行此程序，得到各属性的相对重要性及各属性水平的效用值（见表2）。

SPSS的conjoint1输出显示，Pearson’s R值、Kendall’s tau值分别为0.998、1.0，显著性均为0.000，表明模型的拟合度和精确性高，联合分析法得出的结论可靠，模型具有实际意义，能够比较准确地反映游客的偏好情况。

2 数据分析

2.1 属性相对重要性

属性相对重要性的计算是假定某属性中各水平效用值的差值越大，那么该属性在全轮廓中就越占据重要地位;反之，则不重要。SPSS联合分析模块运行结果显示，文化氛围、商业业态、餐饮美食3个属性都很重要，各属性的相对重要性程度分别为：文化氛围30.457、餐饮美食属性35.728、街区业态33.815。

2.2 属性水平的效用值

产品或方案某一属性的属性水平对消费者的重要程度可以通过属性水平效用值来表示。SPSS联合分析可从整体调研数据中分离出属性水平效用值，用来衡量游客对街区改进方案中各属性水平的偏好程度，效用值越大，说明游客的偏好越大。从表2可知，文化氛围属性的3个水平，其效用值分别为-0.297、0.199、0.098，餐饮美食属性的3个水平效用值分别为-0.588、0.329、0.259，商业业态属性的3个水平效用值分别为-0.393、0.209、0.185。

2.3 游客方案偏好（轮廓总效用值）分析

本文利用全轮廓偏好计算模型计算各虚拟组合方案的总效用值，结果如表3所示。由表3排序发现，排在第1位的是卡片5（即虚拟组合方案5），总效用值为0.643;排在第2位的是卡片6（即虚拟组合方案6），总效用值是0.636;排在最后一位的是卡片9（虚拟组合方案9），总效用值是-1.278。

3 研究结论与启示

研究结论：游客对方案“5”最为偏好，方案“6”偏好度排列第2，最不喜欢的是方案9。文化氛围、街区业态、餐饮美食这3个属性都很重要，各属性对游客的相对重要性程度依次为：餐饮美食属性35.728、街区业态33.815、文化氛围30.457。从各属性水平的效用值看，游客对“引进传统老字号品牌餐饮店”、“引入网红美食店、日式料理、韩式料理、休闲咖啡、创意甜品、时尚饮品、国际品牌餐饮店”、“增加民间非遗技艺展示、传统戏曲演出等文化活动” 这3个元素最为偏好，其效用值分别为： 0.329，0.259，0.199。

研究启示：要提高历史文化街区对游客的吸引力，应打破传统固板思维定势，在增加民间非遗技艺展示和传统戏曲演出等文化活动的同时， 大胆引入网红美食店、日式料理、韩式料理、休闲咖啡、创意甜品、时尚饮品、国际品牌餐饮店，积极引进艺术家创作工作室、艺术作品展，植入时尚创意设计元素，使之既能保持街区特色、文脉传承，又能体现开放包容、多元互鉴的胸襟，保持业态的多样性和文化活动的丰富性，满足现代人的审美和消费需要，如此就能增强街区对年轻创意阶层及旅游群体的吸引力，使历史文化街区成为文化创意阶层的聚集地和公众游览的胜地，进而带动街区文化、旅游、商业的繁荣与发展。

参考文献

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Research on Tourists’ Preferences in Historical and Cultural Districts

Based on Full-Profile Cojoint Analysis

Business School， Huaiyin Institute of Technology  Huai’an， Jiangsu  223001

LU Songfu

Abstract： In this article， it uses the full-profile cojoint analysis method to study tourists’ preferences in the historical and cultural districts of Shantang Street in Suzhou. The results show that tourists value three attributes， including “cultural atmosphere”， “neighborhood business”， and “quality and taste of food”， and they regard “quality and taste of food” as the most important one followed by “neighborhood business” and “cultural atmosphere”; tourists from different places are all very interested in “more cultural activities such as folk skills demonstrations of intangible cultural heritage and traditional opera performances”， “introducing traditional time-honored restaurants”， and “visiting artists’ creation studios and modern artwork exhibitions， with integrating modern fashionable and creative design elements”.

Keywords： full-profile cojoint analysis; historical and cultural district; Shantang Street; tourists’ preferences