基于游客满意度的城市历史文化街区旅游开发探讨

谢园方　张烨

摘 要：城市历史文化街区是城市文化与记忆的载体，现代城市的快速发展赋予了历史文化街区新的生命力，但同时也面临着保护与开发利用的矛盾问题。本文主要以南京老门东为研究对象，运用游客满意度的相关理论，通过问卷调查的方式对老门东街区的游客满意度进行实证调研，并借助SPSS进行分析，尝试总结在重建南京老门东城市历史文化街区过程中的问题，从而提出合理的建议和措施。

关键词：历史文化街区；游客满意度；老门东

一、城市历史文化街区概述

城市历史文化街区是城市的重要组成部分，是一座城市独特历史文化的现实体现，也是许多城市进行旅游开发的重点区域。将历史文化街区作为一项文化遗产进行保护和再开发，已经成为国内外常见的推动城市再生的重要手段。

我国于1986年初次提出了历史文化街区的概念，即历史文化街区是文物古迹比较集中，能完整地或能较完整的体现某一历史时期的民族特色和传统风貌的街区，建筑群，小镇，村寨等，均应予以保护。并根据它们的历史，科学，艺术价值，划分为地方各级历史文化街区，可以是一条街或几条街组成。

因此，城市历史文化街区是具有一定规模的，并且保存相对完整的历史建筑和历史遗存，具有历史价值，能够反映该城市在相对的历史时期的社会历史、地域文化特色以及民俗风情。对游客来说具有相当大的吸引力。同时，适度的旅游开发也有利于历史文化街区状态的持续更新，能够为街区及其周边地区带来新的发展活力。

二、老门东历史文化街区概况

老城南是南京文化的发源地，它的南部以夫子庙为中心，南至中华门，北至白下路，东西两端至城墙，是南京的居民的集中地，所以被称为“老城南”，它包括南浦厅、牛市、老门东等等。老门东地处南京城南门（中华门）以东，故称“门东”，历史上是非常繁荣的商业地和居住地。早在三国时期便有民居聚落出现，自古就是商贾云集、世族大家居住之地。清末以后，门东、门西等老城南地区逐渐成为以居住功能为主的区域，集中体现了南京老城南传统民居的风貌。

老门东历史文化街区是南京夫子庙秦淮风光带的组成部分，位于夫子庙箍桶巷南面一带，自北面长乐路起，南至明城墙，东至江宁路，西临内秦淮河，总占地约70万平方米。现今按照传统样式开始复建，比如马头墙、中式木质建筑等等，来集中展示南京的古老历史文化。

目前明清建筑示范街区已经正式对外免费开放，同期开放的还有具有南京特色的老字号文化馆，如金陵美术馆、老城南记忆馆等。箍桶巷是老门东的集中示范区，在此设立了展示金陵刻经、南京白局等非物质文化遗产的场所，以及德云社、剪纸、手制风筝、提线木偶等民俗工艺展示区。在三条营巷子口，打造了名为“南京味道”的美食聚集地，汇聚了小郑酥烧饼、蓝老大糖藕等12家最具南京特色的美味小吃。此外，深受年轻人喜爱的白鹭洲啤酒吧、星巴克等餐饮店也在老门东落户。2016年春节，作为秦淮灯会的八大主要展区之一，向来自各地的游客展示了南京老城南民居街巷和市井传统风貌。

三、老门东街区游客满意度分析

1.游客满意度及其影响因素

游客满意度是游客对旅游产品或者服务的满意程度的一种评价，是游客心理状态的一种反映。游客满意度来源于游客在景区消费某种产品或者享受某种服务所产生的感受与自己的期望所进行的对比。国外学者对于游客满意度的研究主要集中在游客满意度的定义、满意度的影响因素和满意度测度这三个方面。我国学者对于游客满意度的研究层面主要集中在游客满意模型和测评体系两大方面，而且获得了不少的研究成果，比如：董观志的模糊综合评价模型、王群的TSI模型。

游客满意度受到影响的因素众多，不少国内外学者对此展开了研究。在1978年美国麻省的科德角海滨旅游地游客满意度研究案例中，美国学者Pizam等首次提出海滩、游憩机会、成本等8个游客满意因子。1979年Dorfman在进行野外活动的时候发现，游客满意度不仅会受到旅游目的地众多要素的影响，还会受到其它一些要素等影响，比如游客的个人出游目的、天气温度、环境条件等等。1988年Whipple等发现游客满意度中存在一种晕轮效应，即如果游客对旅游目的地的某一要素感到不满意，则会使其对整个旅游目的地的不满意。

本文认为由于游客满意度是通过游客的期望与感知相互比较得到的，所以影响游客满意度的因素应贯穿于游客的食住行游购娱的各个环节，还应考虑到景区的服务与管理方面因素影响。由此，本文构建了老门东游客满意度的指标体系，包括七项一级指标和二十项二级指标。

2.调查方法与数据来源

本文于2014年的3月份到老门东进行了实地问卷调查，共发放100份调查问卷，回收了100份，有效问卷数为99份。问卷主要分为三个部分，第一部分是游客的基本信息采集，包括性别、年龄、职业等。第二部分是游客满意度调查，包括总体满意度以及各影响因素。第三部分是游客的游览之后的行为预测，主要包括是否愿意再次重游等等。采用SPSSv19.0统计软件对问卷调查结果进行计算分析，以李克特的5级量表法，建立评价集V=[很不满意，不满意，一般，满意，非常满意]，对应的测量标度向量H=[1，2，3，4，5]，作为相对应的分值，对有效问卷进行整理分析。

3.游客满意度分析

（1）总体满意度分析

调查结果显示，在99份有效问卷中，对老门东历史文化街区很不满意的游客数为9人，占9.1%，不满意的游客数为24人，占24.2%，感觉一般的游客数20人，占20.2%，满意的游客数36人，占36.4%，非常满意的游客数为10人，占10.1%，游客满意度指标体系的总目标是3.142，这说明游客对于老门东街区整体印象比较一般，景区还有很大改善的空间。

（2）一级指标满意度分析

通过对调查问卷结果进行分析，将一级指标满意度数值与李克特量表中5级满意度赋值相比可以看，除了旅游交通指标达到满意外，其它六项指标旅游景点、旅游餐饮、旅游住宿等都未达到满意水平，见图。

（3）二级指标满意度分析

通过满意度计算结果显示，在20个二级指标中，只有3个达到满意程度，即旅游住宿中的服务人员的态度、旅游交通便利程度和旅游交通安全性，其它大部分指标都是感觉一般。其中最不满意的是旅游购物的特色与种类和娱乐节目的种类。这样的计算结果显示老门东街区还不少有待提高与改善的方面。第一，在与“游”密切相关的旅游景点方面，对于景点的设施、建筑、特色与形象大部分游客都不是很满意，感觉一般。第二，在旅游餐饮方面，3个二级指标中，就餐环境相对满意度较高，而价格相对满意度较低。第三，在旅游住宿方面，这一项中游客对于住宿价格和住宿的环境卫生感觉一般，但对酒店的服务人员感觉还是满意的。第四，在旅游交通方面，游客满意度最高，大部分游客认为交通比较便利，安全性较高。第五，在旅游购物方面，满意度较低，大部分游客认为在价格和质量以及种类方面都存在一定问题。第六，在旅游娱乐方面，游客满意度也较低，其中对于娱乐节目种类，很多游客表示不满意，认为景区内的很多展现南京特色文化的娱乐项目还是较少，商业气氛过浓。第七，在景区服务与管理方面，景区内的服务人员态度以及游客的旅游行程都感觉一般。总体来说，通过表2的计算结果可以了解到，游客对于老门东的满意度并不高，街区未来仍有很大的提升空间。

（4）游客总体满意度与推荐率与重游率之间的关系

通过问卷调查，笔者发现游客总体满意度与推荐景点之间存在正相关。在总体满意度中，满意和非常满意的人数为46人，这46人都表示愿意将老门东推荐给他人，剩下的53人中，只有17人选择愿意，36人选择不愿意。结果显示，游客的总体满意度越高，将景点推荐给他人的愿意就越高。

而总体满意度与重游景点之间并不存在正相关的关系，总体满意度中选择满意和非常满意的46人中，有30人选择不愿意再次重游，选择很不愿意、不愿意和一般的53人游客中，48人表示不愿意再次重游，这表明总体满意度和重游景点之间并没有正相关的联系，由此表明，老门东街区游客的重游率较低，仅为21.2%。

四、老门东街区旅游开发的提升建议

1.注重游客感知，充分体现南京老城南历史文化特色

有人说过：“最金陵是城南，最城南是门东”。老门东有着较为完整的明清古老街区，应将其打造成为展示南京本土文化的重要场所。老门东的复建吸引了来自南京以及其他各地的游客，城南旧景感染了很多人，但是也有不少人发现对老城南文化的表达并不准确。除了房子外，有很多场景也和老一辈南京人的记忆相差甚远，其中在街边有一幅展现以前老城南的旧照片，上面就有很多瑕疵。另外有一尊展示箍桶匠劳作的雕塑，也被市民指出有很多不符合历史的地方。由本文的调研可以看出，游客对传统文化和南京地域文化有着浓厚的兴趣，但目前街区内提供的相关项目数量上还不能满足游客所需，因此可以更多地提供向游客展示传统文化技艺的场所，控制过度的商业化。在项目选择上，应适当提高游客参与度，以增加游客回访率，增强景区的吸引力，打响南京老门东传统文化品牌。

2.秉承古意，尽量保持传统建筑格局与尺度

老门东在修复开发过程中已经保留了一些老房子和街巷，并依附原有建筑样式进行建设。但在本文调研中，游客对老门东景区建筑景观的满意度并不高。一方面可能与街区周边新开发的木匠营小区、江宁路花园、长乐渡等地产项目有关，这些项目取代了旧式民居，破坏了景观的一致性，影响了游客的感受；另一方面，在修复过程中，一些老街变成了宽敞的大马路，仿古建筑形式做工粗糙，翻新过多。此外，过多星巴克、哈根达斯等洋品牌入驻，对景区的古意传承也有所影响。

3.增加景区内服务人员的培训，提高从业素质和服务水平

作为历史文化街区，老门东需要进一步提高服务人员的素质。应加强街区从业人员加深对老门东文化的了解，同时可以选择一些有良好表达能力的导游，引导游客了解南京的本土文化，诚信待客，加强行业规范，提升老门东的品牌。

4.以政府为主导，加强监督与引导

政府要有前瞻性，加强监督力度，完善相关的政策法规，在保护和开发的同时，对具有历史价值的建筑或者历史遗存予以保留。遵循循序渐进审慎更新的原则，根据老门东的现状和居民的需求，对居民的环境加以改善。既要尽量保留老门东原先的街巷布局，同时也要考虑现代化城市进程以及交通便利程度。完善供电、排水、电力等公共基础设施。

参考文献：

[1]张启全，余凤龙，齐莉莉.城市历史文化街区保护性旅游开发与规划--南通寺街历史文化街区实例比较研究[J].重庆科技学院学报（社会科学版），2014.（9）：110-113.

[2]张学梅.成都历史文化街区保护与旅游开发研究[J].旅游与发展研究，2011，18（7）：555-557.

[3]杨俊宴.吴明伟.城市历史文化保护模式探索--以南京南浦厅街区为例[J].规划设计，2004，20（4）：45-48.

[4]刘军.试问路在何方---有感于南京老城南传统民居型历史地段保护[J].随想杂谈，2010，26（4）：95-97.

[5]刘正平，宣莹.南京城南历史地段保护的回顾与反思--借鉴法国历史地段保护经验[J].中国明城，2009，（11）：11-15.

[6]李智虎.谈旅游景区游客满意度的提升[J].营销企划，2003，（4）：39-41.

[7]俞万源.基于游客满意度的客家文化旅游开发研究[J].地理科学，2013，33（7）：824-830.

[8]陈友军.基于游客满意度的城市湿地旅游开发策略---以杭州西溪国家湿地公园为例[J].浙江旅游职业学院学报，2008，4（4）：10-21.

[9]Pizama，Neumanny，Reichel.A.Dimensions of tourist satisfaction with a destination area[J].Annals of Tourism Research，1978，（5）：314-322.

[10]Dorfman P W.Measurement and meaning of recreation satisfaction：A case study in camping [J].Environmental and Behavior，1979，11（4）：483-510.

[11]Whipple T W.Group tour management：does good service produce satisfied customers[J]. Journal of Travel research，1988，27（2）：16-21.

作者简介：谢园方（1985- ），女，安徽利辛人，讲师，博士，研究方向：旅游资源开发与规划