抖音短视频平台中西藏文化的传播

杨利花 周德仓

【内容提要】伴随着短视频时代的到来，受众更乐于关注私人化的生活内容，基于生活场景的短视频越来越受到大众的喜爱。一批以西藏文化为标签的特色西藏网红涌现出来，他们通过短视频传播民族文化、销售当地特色农副产品，推动了西藏文化传播和经济发展。本文选取西藏众多本土网红中的抖音号代表“西藏兄妹”（索珍&加措），运用内容分析法对该账号发布的短视频作深入分析，以探究西藏网红抖音短视频的内容制作特征。

【关键词】西藏网红 抖音短视频 西藏文化

一、研究概述和研究意义

随着抖音短视频平台的快速发展，越来越多的民族特色类短视频进入受众视野，并凭借自身民族魅力深受瞩目。当前不乏对于抖音短视频的研究，但以抖音为平台研究民族短视频网红的文献甚少。从国内的研究来看，对于网红的研究大多以传播学视角，关注网红走红成因、发展趋势以及社会影响，在研究方法上经常采用内容分析法、个案研究法。由此可见，在传播学领域下，学者们在网红方面的研究相对全面丰富，已有的学术研究成果为后续研究相关问题奠定基础，但对特定的网红群体的关注在研究中少有体现。

在CNKI以“西藏”“网红”进行主题检索，共找到14篇相关文章，剔除相关度不高的文章发现，对“西藏网红”进行系统研究的仅有1篇文章，曾甜甜（2020）以藏地网络红人们为主要研究对象，通过对藏地网红短视频营销的受众深度访谈提取出了关键影响因素，将研究视角聚焦至藏地网红短视频营销传播的问题并提出优化建议。从这篇文章的研究对象和结论来看，一方面关注到网红与地域文化之间的关系，另一方面也凸显了研究对象的民族性和地域性意义；其研究的社交媒体的内容形式主要集中在短视频。但缺乏对西藏网红和地域文化之间如何塑造的议题，且缺乏图片、文字等，这些亦是社交媒体主要呈现方式的传播形式，因此具有一定的局限性。

西藏网红不断地涌现出来，如李素萍、笔人丹导、勇哥藏二代、“西藏兄妹”（索珍&加措）、阿佳旺姆、大恒、“藏地密码”、“西藏美吖”、德吉卓玛、“玩转拉萨”、“弥藏达娃”等等。西藏自治区下辖6个地级市1个地区，不管是西藏各界的网络大V、文化传媒有限公司、西藏各县融媒主播还是草根网络红人，他们都致力于西藏文化的传播，为实现共同富裕的目标不懈奋斗。

西藏因其得天独厚的自然环境与社会环境，一直以来都是国内研究的重点，西藏网红相继开通抖音账号，登录抖音平台，拓展了研究西藏对外传播的崭新领域。据第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月，短视频用户规模为9.34亿，较2020年12月增长6080万，占网民整体的90.5%。短视频平台拥有独特的传播优势，打破藏区与外界的交流屏障，实现去中心化传播，触及更多受众。在这种情况下，各大网红纷纷抢占抖音短视频平台，西藏网红也不例外，他们抢占新媒体时代的传播话语权，参与抖音短视频的浏览制作，推动西藏文化传播。

本文选取抖音作为研究平台，以抖音号“西藏兄妹”（索珍&加措）（以下简称“西藏兄妹”）作为研究对象。“西藏兄妹”作为抖音用户的代表，拥有379.6万余粉丝，共获得3177.6万次点赞（数据截至2022年3月28日），这体现了作为自媒体在抖音平台上的影响力与传播力。此外，“西藏兄妹”以朴实的话语、不加滤镜的制作在宣传西藏美食与分享日常生活方面起到了至关重要的作用。

本文主要采取内容分析法，在定量研究的基础上，截取了2021年1月3日至2022年3月28日的视频作为研究数据，主要探析抖音用户“西藏兄妹”短视频内容生产的逻辑，从而探析抖音用户获得关注的原因。其中，本文主要关注为期一年短视频的策划选题、播放量与评论量以及短视频内容的表现形式这三个维度。

二、抖音账号“西藏兄妹”短视频数据分析

（一）内容与题材

以西藏美食与日常生活为主题的短视频。在新媒体环境下，一炮而红的短视频已经走完了上半场，进入了新发展的瓶颈期，所以在转型发展期间短视频平台应该紧紧抓住内容为王这一战略核心，以专业化生产、高质量内容等跨越平台发展瓶颈期。抖音用户“西藏兄妹”抓住地域特色，打造个人IP，在内容制作方面主要以西藏特色美食与文化符号、西藏自然风光、分享制作西藏美食的过程为核心内容，通过接地气的个人风格、一定的表演天赋以及轻松有趣的内容，录制西藏本土生活的故事，形成个人特色。

内容选题热衷于分享西藏美食与西藏手工。对抖音号“西藏兄妹”2021年1月3日—2022年3月28日期间106件短视频的整理发现，其中有68件作品与西藏美食相关，内容涉及到藏式火锅、藏式手打牛肉丸子、青稞酒、牛肉藏包、糌粑、酥油茶、朋必、古突、松茸、虫草等40余种西藏特色美食与文化符号。2021年5月21日，该账号发布了一条哥哥学厨归来为家人做了满满一桌美食，一家人其乐融融就餐的视频。在短视频“霸屏”的新媒体时代，美食是索珍和加措兄妹视频作品的一大重点。准确把握大众文化的特点，将民族文化与融媒体传播有机结合，传播效果更佳。2021年8月21日制作发布的松茸牛肉汤的视频获得27.2万次点赞、7605次评论。该类型的视频从观众评论参与的内容上看，更容易吸引用户的关注。该时间段的短视频简介曾多次出现“松茸牛肉汤”“藏红花蒸蛋”“糌粑”“藏包子”“冬虫夏草菌菇汤”等极具地方特色的美食。社交媒体逐渐火爆也推动了西藏特色美食的传播与发展，其中藏餐成为广大网友追捧的地方特色，“西藏兄妹”也紧扣当下用户需求，专注于西藏的民族特色进行大众化传播。

2021年7月29日，“西藏兄妹”发布了一则用牦牛皮制作牛皮包的全部过程，添加了#西藏##手工#的话题，来弘扬和传播西藏文化，让更多人了解西藏文化，获得156.3万次点赞、26万条评论。这条短视频是“西藏兄妹”账号开通以来第三条上百万的点赞，该视频除了展示如何制作牛皮包，兄妹俩还与受众互动，他们拿出收入的一部分回馈粉丝，再次赢得了一波关注。“西藏兄妹”现有的106件作品中，有50件与西藏手工艺术相关，内容涉及到香盒、手工藏香、乌尔朵、藏刀、手工面膜、陶土罐、扎念琴、藏鞋、香插等20余种西藏特色手工制作与文化符号。通过新媒体平台，立足实际，利用人们喜闻乐见的形式，推动了文化的普及，促進了西藏文化繁荣发展。

内容定位于喜爱西藏文化的用户。目前，抖音平台聚集了美食、旅行、美妆、知识等多种类型的主播，主播类型众多复杂，在明确了抖音号的定位与类型后，能够在短视频平台占据一定粉丝与流量，进行垂直化的二次传播。

抖音用户“西藏兄妹”自创办账号以来，致力于将新技术、新手段、新方法与民族文化相融合，发布西藏特色美食与文化符号以及自然风光的短视频，既有明确的自我定位，同时在脱贫攻坚、乡村振兴的背景下，立足大众、面向市场、对接自媒体平台，摸索出了一条网红路径。从目前来看，其效果是可喜的。据相关媒体报道，他们依靠网红效应，把产自绿水青山的优质好物（藏香、藏红花、高原牛肉等）传播到全国各地，在助力精准脱贫、惠农推广带货上起到了积极作用。因此，“西藏兄妹”的短视频凭借清晰的定位、明确的主题、真实的情绪表达在抖音平台上脱颖而出。

（二）播放量、转发量与评论量

根据数据显示，抖音用户“西藏兄妹”的短视频作品在2021年1月3日—2022年3月28日期间，总点赞量1206万。其中，2021年7月29日的短视频点赞量最高，达到156.3万次；2022年1月11日的点赞量最低，为1.7万次。究其点赞量差距巨大的原因，除制作内容、拍摄手法的不同，视频的评论量差距也很大，观众对该用户视频的点赞量与受众对视频的参与度有直接的关系。2021年7月29日的评论量最高，为2.6万次，2022年1月11日的评论量最低，为214次。观众对视频内容越感兴趣，就越会参与其中，这有助于增加观众之间的联系与黏性，从而提高视频的传播。在2021年7月29日的视频中，观众对该视频的转发量达到1.1万次。2021年7月29日制作的西藏地道手工牛皮包的短视频获得了大量的喜爱与评论，这反映了当视频内容符合自身定位、满足观众喜爱时，获得的关注度也最大。

三、内容表现形式

（一）生活化的故事表达

在快餐时代，要尽可能满足受众对视频“短而精”的要求，视频传播内容的故事性通常比空洞无力的说教更具吸引力。抖音用户“西藏兄妹”以平均每條100秒的视频呈现了藏族同胞美好的生活境况，并生动展现了西藏秀美的自然景色。满足受众对西藏文化的无限想象，他们的短视频与众多影像、报纸等大众媒介所展现的剧情化的影视资料截然不同，满足了抖音用户对西藏的好奇与向往。

除此之外，“西藏兄妹”还主动利用抖音标签进行视频引流。“西藏兄妹”现有的105件作品中，有12件作品添加了#新农人计划2021#的话题，与自媒体“牧民达西”“康仔农人”“浩航兄弟”等乡村守护人形成一个抖音矩阵，获得了更多的流量。可以看出，“西藏兄妹”还是比较善于利用议程设置的。不仅如此，“西藏兄妹”现有的105件作品中，有17件作品添加了#我明天好好干活#的话题，播放量2.2亿次，这是由索珍、加措兄妹俩发起的话题，“我明天好好干活”这句话也多次出现在短视频画面中。兄妹俩积极进取，勤奋努力的形象深入人心，传播了正能量。

如在2021年1月7日发起#我明天好好干活#、2021年5月21日发起#新农人计划2021#、2021年7月13日发起#抖音美食创作人#、2021年11月1日发起#西藏##美景#、2022年2月9日发起#西藏##美食#的标签，这符合抖音首页推荐视频的要求，而且也能作为抖音社交平台的意见领袖，号召更多抖音用户参与到话题讨论中。

“西藏兄妹”的短视频并非单一化地记录日常生活，每期短视频主题还会设置话题，比如在2021年1月12日，2021年8月13日、2022年3月9日，这几条视频的标题文案都会提到哥哥偷懒，并且在视频中加入了家庭情景，原生态地展现了西藏人民的自由惬意生活。受众通过观看他们的生活，自然有一种身临其境的感觉，仿佛让大家回到了自己的家庭情境中。这种主题不仅拉近了视频制作者与用户的距离，同时也能传播情绪与情感。

（二）互动性的角色扮演和情感化的叙事表达

麦克卢汉认为，‘媒介即人的延伸。随着媒介技术和媒介环境的变化，视频已经不只是受众观看的对象，而是成为了抖音号用户与受众之间沟通的媒介。抖音号用户发出视频后，可以通过评论区与观众进行沟通互动，根据观众的反馈喜好对后面发布的视频内容进行调整，以便更好地增加播放量，增强用户黏性。

有学者认为，情感传播基于常见的某些情景、特定主题和叙事模式，激发个体与集体情感，引起情感共鸣，加强情感张力，从而推动网络舆论的发展。

“西藏兄妹”的短视频主要是妹妹索珍、哥哥加措以及父亲、母亲等家庭成员的日常生活，在短视频中也传播着索珍作为女儿、妹妹，加措作为哥哥、儿子等身份的情感。真情流露很容易引起视频主角与观众之间情感上的共鸣，观众也通过观看短视频唤起自己的记忆。在“西藏兄妹”的作品中，主要以对话的形式展现兄妹俩与父母之间的日常对话，以及制作美食的过程。视频中没有精美华丽的词藻，仅凭简单的对话，让不少观众在评论里直呼仿佛看到了自己。

四、为西藏文化传播提供借鉴

（一）视频拍摄还原西藏文化“即时即地性”

传统文化重在“即时即地性”，西藏民俗文化根植于特殊的地理空间，具有独特的艺术价值与魅力色彩，身临其境的现场感很难借助口语修辞和文字描述来呈现表达。“西藏兄妹”的短视频拍摄不仅能在第一时间记录文化活动，还可以多角度集光、影、声、效等多种功能保存和回放那些转瞬即逝的西藏人民群众的日常。竖屏抖音界面更加符合受众手机阅读习惯，营造一种互动参与的在场感。

（二）视频内容符合公众信息碎片化阅读习惯

拥有智能移动终端的公众，基本每天都被信息的洪流所包围，传播速度的即时和信息获取的便捷在无形中改变了受众的阅读习惯。公众阅读习惯变得短暂而碎片化，因而更乐于直观地进行图片浏览和视频欣赏。“西藏兄妹”的短视频抓住了公众的阅读需求和阅读习惯，利用短视频传播西藏文化先天就具有了文字传播所不具有的优势。

（三）去中心化的平民视角——更新叙事语态

步入现代化进程后，传统媒体的题材表现长时间没有离开“落后”“破败”的关键词，而西藏农民大多都没有离开“因循守旧”“生活贫困”的标签。“西藏兄妹”的短视频颠覆了传统媒体一以贯之的精英主义叙事，转向为平民化生活叙事，将镜头对准西藏农村的日常生活，让公众更全面地认识到一个中国梦中美好农村的真实模样，用一种与官方话语截然不同的角度认识了当下的西藏农村：这里既有充满烟火气的山村生活美好图景，也有极具人情味的西藏人民勤奋聪明、仁爱勇敢的人文形象。

探究在文化融合与传播路径上的有益尝试，我们可以发现，用户的短视频内容偏好呈现出一种明显倾向——取材更加贴近受众身边触手可及的日常生活，话语逻辑也更接近与用户交朋友式的人际传播的方式，这样的作品更容易受到广大用户的欢迎。只追求画面视听刺激和跟风已经不能持续地满足用户的需求，短视频与历史上出现过的媒介产品一样，最终都要回归“内容制胜”这条道路上来。

五、西藏网红传播西藏文化的启示

通过对抖音号“西藏兄妹”为期一年的观察，以“西藏兄妹”为代表的西藏网红在抖音短视频平台上精耕细作，视频质量上乘、极具个人特色、时长均在100秒左右的短视频，收获了一大批粉丝。在信息海量的当下，通过与热点话题、高水平制作接轨，他们抓住有特点的内容，制作出了喜闻乐见的短视频作品。由此不仅获得了观众的认可，获得了流量，也破除了部分网友对民族地区穷困、落后的刻板印象。

根据个人特点，西藏網红要做好与自身定位相关的内容生产。短视频想要在海量信息中突出重围，就不能盲目跟风，要有明确的内容定位。若做自己不擅长的内容，随意模仿他人，想要从中突破是比较困难的。在短视频内容的选择上，最有效的方法就是立足自身的特点和优势。西藏网红发布的短视频多以西藏为标签，但是他们的短视频类型却不尽相同，比如网红的自身条件与特点不同，受众来源也就不同。所以依据个人特点，传播的重中之重在于精准定位短视频风格。受众注意力很容易被西藏的天然风光和日常生活所吸引，这种纪实性的内容表达既可以吸引受众，还使得受众对西藏网红产生一定的信任感。这种内容生产能够让西藏网红把握主动权，将文化传播的节奏掌握在自己手里，从而从短视频中带来持续关注。

西藏网红在短视频制作与传播过程中发挥了讲好中国故事，传播好中国声音，阐发中国精神和展现中国风貌的作用。“西藏兄妹”的短视频作为生动形象的大众文化产品，通过平民化的视角，聚焦西藏文化的细节，借助生活化叙事、审美加工，将西藏文化分享给国内外的受众。西藏网红这种利用地域优势与自身民族特色进行的短视频传播方式，对其他民族地区网红的发展具有一定的借鉴和启示意义。

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作者简介：杨利花，西藏民族大学新闻与传播学院硕士研究生；周德仓，西藏民族大学新闻与传播学院原院长，教授

编辑：孟凌霄