从传播学角度分析抖音短视频的爆红

摘  要：抖音原名A.me，中国最大、最受欢迎的原创音乐短视频分享平台，2016年9月26日开始上线，是一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区。抖音是一款音乐短视频软件，以音乐为切入点，搭配舞蹈、跑酷、表演等内容的表达形式，为用户创造丰富多样的玩法，让用户轻松快速的创作独特有张力的短视频，并在抖音社区与众多用户进行点赞评论的模式传播。能够满足用户多方面的需求，提升用户使用感受，培养忠实的用户群体，从而累积大量用户，成为了短视频软件中一个扶摇直上的后起之秀。

关键词：抖音短视频;传播学;发展

大数据时代，互联网和通讯技术的发展，改变了人们的日常生活、信息传递、娱乐社交等方式，建构了一个新的互联网生态环境。截至2018年12月， 我国网民规模达8.29亿，普及率达59.6%，较2017年底提升3.8个百分点，全年新增网民5653万。我国手机网民规模达8.17亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.6%。网民数量的庞大，为各类App前仆后继上市提供了市场和资源，抖音短视频软件成为这场竞争的黑马。

抖音和《今日头条》都属于同一家公司的产品，今日头条在短短两年多的时间内拥有了2.2亿用户，算法是《今日头条》这款兴趣推荐搜索引擎应用的核心，这也是与传统媒体最本质的区别。今日头条之所以能够非常懂用户需求，精准推荐出用户所喜爱阅读的新闻，完全得益于算法。随着抖音短视频知名度不断提高，用户数量在不断增加，视频量和时间也随之增长，抖音也依托算法，让用户在大量的短视频中寻找自己感兴趣的内容。

（一）“抖音”短视频特征

1.内容多样化。

在“抖音”短视频内容当中，以高颜值的美女、各种类型的帅哥、技术流的拍照摄影、配音独特的萌宠、烹饪美食为主，除此之外，还有很多蘿莉和二次元的装扮，以及各种教育教学视频、健美健身的内容，共同打造出了“抖音”的多元化内容生态环境。保证了受众群体的广泛性和多样性。

2.用户年轻化。

“95后”与“00后”是“抖音”短视频的主流用户群体，已经成为了很多年轻人必备的手机网络软件之一。在“抖音”平台，85%的用户是“90后”，年轻化的受众群体既是平台内容生产源源不断的创意来源，更是平台海量短视频内容的主流消费群体和内容变现的目标客户。这样的主流消费群体能够最大化地保证了“抖音”短视频年轻化、潮流化的平台属性，成为社区可持续发展的核心支撑力量之一。

3.个性化推送。

有效帮助用户快速发现感兴趣和高质量的信息，提升用户体验，增加用户使用产品时间，并有效减少用户浏览到重复或者厌恶的信息带来的不利影响。通常算法推荐系统越精准，用户体验就越好，用户停留时间也会越长久。

（二）传播途径多元化

1.在2017年3月13日，岳云鹏在微博转发带有抖音水印的视频，之后抖音的搜索指数便一直呈上升趋势，高速增长。7月20日，鹿晗新歌《零界点》登陆抖音。抖音短视频平台经常举办类似举办抖音 idou 夜的等各种活动，提高用户留存，依靠这种超高流量优势吸引广告主的广告投放，各种营销账号的短视频广告营销。明星网红等头部用户在体验到抖音的甜头后，主动转发提高自己作品曝光的机会，例如抖音前段时间爆红了一位女生—代古拉K。她拥有甜美的笑容和一头俏皮的短发，其发布的短视频甩臀舞获得了800多万的点赞量，成为抖音知名网红。代古拉后来还上了《快乐大本营》综艺节目与孙怡同台跳舞。

2.抖音短视频上线后不久，连续赞助多个热门综艺节目，如《中国有嘻哈》《快乐大本营》和《天天向上》等王牌综艺节目进行宣传。同时邀请明星大咖入驻，目前已经入住抖音的明星有迪丽热巴、赵丽颖 、唐嫣、杨幂、蔡徐坤、李易峰、胡歌等，在抖音形成了一个爱豆排行榜。明星入驻引发名人效应，进而带动了大量粉丝入驻抖音平台。在短短的半年内，使抖音用户量增长了10倍以上。2019年抖音下载量高达4.3亿，霸居APP Store 榜首。在2019年1月18日，中央电视台与抖音短视频举行新闻发布会，正式宣布抖音成为2019年中央电视台《春节联欢晚会》的独家社交媒体传播平台，说明抖音得到了肯定，提高了抖音的知名度和美誉度。

3. 及时跟进热点，提高曝光率。当热点事件发生时，很多自媒体人、运营大v、大咖们都会用极短的时间内从不同的角度去解读这个热点。热点本身具有话题讨论性，引发用户的主动参与、传播。例如前段时间超火的“来自外星人的问候”，以及爆出的“吴秀波出轨门”事件，以及最近的北大弑母案。抖音依靠这些热点来宣传自己平台的信息源丰富的功能，来吸引更多受众入驻。

（三）体现传播学理论“用户体验”和“使用与满足”

1.通过大众媒介来获得各种信息，这个是受众最初使用媒介的目的。人们的生活和生存都离不开信息，媒介扮演着传递信息，让受众认识世界，形成价值观、世界观和人生观的作用，从而可以支配受众自身的活动。媒介传递的信息还会影响经济。受众在接受媒介传播的内容时，不是像靶子一样被动的全盘接受，而是会选择性的筛选。在进行选择的时候，受众更容易选择那些自己感兴趣的、喜欢的、价值观相符的内容。受众对于和自己认知相悖的内容会采取回避或者排斥的态度。抖因此音短视频凭借强大的算法，完成了对受众的精准分析，为受众量身打造感兴趣的内容。让受众在众多的内容中不费力的看到自己感兴趣的内容，增强了受众的用户体验。

2. 帮助用户发酵情感。抖音首页定位在推荐视频中，直接播放视频，看完向下滑动浏览观看，沉浸式的体验。在抖音短视频的社交环境中，有很多情感视频、有很多影评文字，以及很多热门歌曲故事。这些信息能够使很多用户的情感发酵，让受众的内心深处产生情感共鸣。从而更加忠诚于抖音短视频这个承载了许多美好和回忆的软件。

3. 从“使用与满足”理论看抖音传播方式受众是媒介的使用者， 麦奎尔提出的“使用与满足”理论，中“认为受众对媒介的积极使用，实际上制约着整个传播过程，而受众使用媒介是基于自己的需求”。抖音的传播方式就是利用受众的“使用”和“需求”，实现精准推送。多媒体时代，大众媒介发展到一个前所未有的高度，人们的选择空间变大，在内容上，各个大众媒介不断竞争，以受众为核心，开发出更多适应受众需求的产品，，因此，受众可以自由地选择不同的媒介来满足心理需求。

未来发展建议：

随着各大巨头纷纷部署短视频行业，各类短视频APP涌入市场，短视频竞争已进入白热化阶段。想要实现可持续化发展，就必须保证大量的优质的短视频，而短视频依靠音乐，音乐的版权以及数量也是考虑的必要因素。抖音近期推出的“看见音乐计划”旨在挖掘和扶持有潜力的原创音乐人，从而丰富自己的音乐资源。

随着用户数量的大幅增长，其用户素质也是参差不齐，难免会有些低俗不堪的内容产生。因此，控制短视频的质量和评论区言论也是平台需要重点关注的方面。优化举报和评论功能，让用户自发的维护平台内容，从而有效减轻平台压力。鼓励用户上传原创音乐短视频，对于上了精选的原创音乐短视频给予相应的奖励。

视频带来的超过流量，对于如何变现有很大的提升空间，也是留住头部创作用户的关键问题，头部创作者用户较多粉丝，继续创作热情的动力。除了创建个人品牌，提高口碑，更重要的是获得更务实的直接利益。

“附近”中的短视频内容质量较低，建议按一定的算法规则排序，保证高质量有趣的用户感兴趣的视频处于列表上方。发展垂直领域更细化的优质内容。目前平台短视频多以对口型，搞笑，萌宠，萌娃等为主要内容，涉及领域相对较少，随着短视频的发展，垂直化细分内容将成为各大平台的争夺领域。

结束语：

抖音”作为音乐短视频软件，注意完善其多重功能。用短视频这种信息传播形式联结受众，用创意性、趣味性内容与受众沟通，赢得了受众的喜爱。其未来若想长久发展，获取更多受众价值，还需在内容层面改进，给用户营造极丰富极愉悦的社交环境，不断为受众提供更多积极有益的内容，才能持续获得受众忠诚度和满意度。

作者简介：

田小芳（1997.10-），性别：女，民族：土家族，籍贯：贵州省铜仁市，学历：本科 ，专业：新闻学。