“新闻+政务服务商务”：做大做强主流媒体的运营模式

陈欣妤 范以锦

【内容提要】万物皆媒的背景下，传播力的“去中心化”日益明显。用户巨大的商业平台和各类泛媒体传播平台的迅猛发展，给传统主流媒体及由其转型而来的新型主流媒体带来了全新的挑战。中央《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》提出了“新闻+政务服务商务”模式，以“新闻”为龙头，延伸到“政务”“服务”“商务”活动中，构建出适合于新时期、新发展的媒体运营体系。该模式通过跨界连接用户，可靶向性地破解主流媒体面临的传播力困境和经营困境，进而提升主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力，打造出强而优的新型主流媒体。

【关键词】深度融合 新闻+政务服务商务 新型主流媒体

2020年9月26日新华社播发了中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，该意见提出，“要发挥市场机制作用，增强主流媒体的市场竞争意识和能力，探索建立‘新闻+政务服务商务的运营模式”。这一新型的运营模式，对破解主流媒体平台传播力不足和经营受阻的两大困境具有强烈的针对性。主流媒体既要坚守做好新闻的本分，以新闻内容为本的根基不能动摇，同时又要在推进媒体的深度融合中跨界发展，将做新闻的主功能的本领延伸到“政务服务商务”中。各级主流媒体的实践已经证明，坚持这样的运营模式有利于传播力落脚到社会各界，形成广泛的影响力，也能使媒体在与社会各界的对接服务中找到突破经营困境的商业模式。因此，这种新型的运营模式，是做大做强新型主流媒体的重要模式。

一、“新闻+政务服务商务”模式：靶向性突破主流媒体的两大困境

媒介融合背景之下，全媒体不断发展，人机信息交互，导致媒体生态、传播格局发生深刻变革，受众不再被动地从单一途径接收信息，而更倾向于主动从多元渠道获取信息。“去中心化”的发展趋势对于主流媒体而言，是机遇也是挑战。主流媒体面临着平台传播力不足和经营受阻两大困境，亟须通过转型谋求“破局”之法。“新闻+政务服务商务”运营模式，可以靶向性地突破主流媒体的这两大困境。

（一）“二次销售”模式失灵后，主流媒体陷入“两大困境”

在传统媒体时代，只要把新闻内容做好了，自然就有了较大的报纸发行量，较高的广播收听率和电视收看率。媒体消费者覆盖面，尤其是与购买商品相关的覆盖面是广告客户最在乎的，因此就形成了“优质新闻内容吸引了媒体消费者，媒体消费者的消费行为又引发了广告客户的注意力”的“闭环效应”。就报纸而言，媒体经营第一次售卖（报纸发行）形成的是社会影响力，第二次售卖广告版面实现的是经济收入。这种“二次销售”模式，是传统媒体时代媒体的主要运营模式。

到了互联网快速发展的万物皆媒时代，不只是专业媒体在进行信息传播活动，各类商业平台乃至各类机构、自媒体人也在做内容传播，尤其是那些享有巨大用户量的商业平台。主流媒体虽然生产了大量优质新闻，但是由于自身平台传播力不足，大量的新闻被商业平台和自媒体人转发。从内容的传播影响力层面来考量，似乎不存在显著问题，因为各类平台在传播过程中形成的传播合力可以进一步形成较大的传播影响力。然而，主流媒体自身的平台影响力不足，通过非专业媒体的传播来扩大影响力，长此下去非常被动，易导致传播主动权旁落。面对互联网“流量红利”，非专业媒体往往倾向于从自身利益出发进行选择性传播，尤其是面对重大的舆情事件，部分非专业媒体不惜用“猎奇”方式博人眼球。众声喧哗的网络生态环境，一方面使主流媒体陷入舆论引导困境，另一方面，也使主流媒体陷入经营受阻的困境，因为广告客户往往更关注数据和可能产生的收益，哪个平台具备“话语权”和“可变现数据”，哪个平台就具备了“优先被选择权”。传统媒体的平台传播力不足和经营受阻这“两大困境”，造成了传统媒体时代形成的“二次销售”模式的失灵，迫使传统主流媒体重新思考新的运营模式。

（二）“新闻+政务服务商务”模式为主流媒体发展提供新契机

在推动媒体深度融合进程中，主流媒体进行了艰难的探索并取得了较大的成效。在此基礎上，中央提出了“新闻+政务服务商务”的运营模式。这种新的运营模式，将能较好地突破主流媒体的平台传播力不足和经营受阻的两大困境。《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中提出：“坚持正确方向，坚持一体发展，坚持移动优先，坚持科学布局，坚持改革创新，推动传统媒体和新兴媒体在体制机制、政策措施、流程管理、人才技术等方面加快融合步伐，尽快建成一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，逐步构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局。”在此情境下，建立“新闻+政务服务商务”的运营模式被提出，这对破解主流媒体平台传播力不足和经营受阻的两大困境具有强烈的针对性。

“新闻+政务服务商务”模式，即主流媒体以新闻作为业务的主体，将政务、服务、商务作为新闻业务内容的拓展延伸。在开展新闻业务过程中，主流媒体需发挥自身优势，采编优质新闻内容，为后续的业务拓展及延伸提供支持保障，还要探索与新闻业务相关的新结合点，从而在实践中实现新闻行业与其他行业的协同发展，增加与各行各业用户的连接，为做大做强新型主流媒体打下坚实基础。建立“新闻+政务服务商务”运营模式，使主流媒体在“优胜劣汰”的媒体市场中拓展了生存空间，在服务于社会大众、增强传播影响力的同时还取得了一定经济收益，从根本上缓解了主流媒体在全媒体时代面临的平台传播力不足和经济创收受阻两大困境。国内的一些主流媒体，如南方报业传媒集团、羊城晚报报业集团等，在探索“新闻+政务服务商务”模式中取得了显著成效。南方报业传媒集团的龙头报社南方日报社，及南方周末报社、南方都市报社、南方农村报社等系列报社，在推行“新闻+政务服务商务”运营模式的过程中都成绩斐然，不仅做出了一批在全国具有广泛影响力的融媒体产品，还取得了良好的经营效益。2021年，全集团的营收和利润都突破了历史最高水平。羊城晚报报业集团也是我国转型较早的主流媒体之一，在其转型进程中，推出了“创办创意产业园”计划，基于媒体融合背景将产业定位在“互联网+文化”上，并主打“互联网+音乐”这一创新创意产品，目标是建立新型文化产业。最终的成果是形成了四大核心版块：互联网“+N”新型产业集群、创新创业众创孵化、新兴产业风险投资、全要素公共服务。此尝试既解决了传播力危机，又为经营找到了新出路。

（三）“新闻+政务服务商务”的运营模式，也是跨界连接用户中实现与受众间“信任重塑”的重要模式

主流媒体要走出平台传播影响力弱的困境，就必须按照“新闻+政务服务商务”的运营模式进行跨界发展。这种模式表明，主流媒体可以跨越到政务、商务行业做好服务工作。政务与主流媒体关系最密切，因此跨界首先要考虑政务跨界，至于商务的范围是非常广泛的。而且在运营实践中取得经验后，可以扩展到更多的机构开展服务。媒体之所以要跨界“+”，是因为媒介生态环境发生了变化。在万物皆媒时代，通过网络多层次、立体式地传播和接收信息的用户巨大。2022年，CNNIC发布了最新《中国互联网络发展状况统计报告》，报告中明确显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，较2020年12月增长4296万，互联网普及率达73.0%。同时《报告》显示，我国网民的互联网使用行为呈现两个新特点：一是人均上网时长保持增长；二是上网终端设备使用更加丰富多元。高强度、扁平化、多渠道、多模态的移动上网体验，使用户沉浸式地享受这场碎片化狂欢，逐渐放弃从纸媒、电视、广播等传统方式获取线性而深刻的信息。用户更依赖网络上“短频快”的信息模式，并在潜移默化中倾注其注意力成本、信任成本，从而削弱了传统主流媒体的平台传播力。因此，移动互联时代，主流媒体想要实现与受众间的“信任重塑”，就必须充分认识舆论的主战场在哪里，努力进入人气旺盛的用户圈。“新闻+政务服务商务”模式，明晰表明媒体用户在社会各界，跨界连接用户、服务用户，才能实现将传播力、引导力、影响力、公信力“四力”落到实处，主流媒体也将在跨界连接用户的过程中提升自身的社会价值。

二、“四级媒体”各显神通，以内容建设为根本强化新闻传播影响力

“新闻+政务服务商务”运营模式，清晰显示“新闻”是前提、是根基、是统领。

《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中，明确要求全媒体传播体系的建设必须按照资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的原则，不断完善中央级媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心四级融合发展布局。这几年，从中央到地方“四级媒体”各显神通，在“新闻+政务服务商务”的运营模式中坚持以新闻内容为根本，在强化新闻传播影响力方面取得了积极成效。首先，在实践过程中，主流媒体发挥出自身在新闻采编播方面的优势，为后续“+”的延伸拓展提供根本保障。其次，坚持以“+政务服务商务”为延伸方向，不断开拓，以用户思维、平台思维来思考问题。即在提供新闻服务的基础上，探索新闻与政务、服务、商务的结合点，通过在市场中不断搏击、不断接受来自市场的考验和用户的反馈来优化自身，并获得收益回报，从而增强主流媒体的新造血机能。媒体融合发展不仅仅是传统媒体和新兴媒体的横向融合，最终需要形成差异化发展、构建高效的全媒体传播体系，中央、省、市和县级媒体之间也需要进一步实现互联互通的纵向融合。

中央媒体在四级媒体当中具有一定的资源优势，因此，依托其政策资源和资金、资产优势建立好技术和传播平台，通过不断地实践来积累经验，为地方媒体提供有参考意义的媒体融合样本和技术成熟的融媒平台，从而实现各级媒体协同运作、资源共享是非常有必要的。中央广播电视总台基于“新闻+政务服务商务”模式做出了一些探索性尝试。例如，依托品牌栏目搭建垂直化公共服务平台：“今日说法”以案说法，普及基础法律常识；“律师来了”主要开展普法讲座、法律咨询；“生活圈”搭建起了网民与医生的互动交流平台。人民日报社的新媒体则注重在日常生活、就业服务方面聚拢年轻受众，同国资委、教育部门联合推出系列“筑梦青春”高校毕业生云招聘活动，通过行业专场招聘网络直播形式为毕业生提供校招岗位的投递渠道，并提供相应求职指导。武汉疫情期间，人民日报社新媒体推出的“确诊患者同行程查询工具”和“征集新型冠状病毒肺炎求助者信息平台”，帮助许多用户及时高效地获得检测和治疗。還有的中央媒体打通了智库建设与内容生产，推出了系列新内容品类和高端主题活动。例如，人民日报社智库平台“人民智库”围绕国内的政治、经济、文化等重大议题，持续面向全国各级地方开展大型社会调查，通过进行多种维度的测评研究，探索开发最具理论价值的核心指数；光明日报社“光明智库”则主动设置研究选题，与多家智库机构协同进行重大主题研究，并向各级决策单位及相关部门、目标人群提供调研报告、舆情研判、监督咨询、对策建议等，对科学民主决策起到了良好的支撑和辅助作用。

在四级媒体融合发展的布局架构里，省级媒体承上启下的枢纽作用显得尤为重要。省级媒体需通过全媒联动，彰显新闻力量，从技术支撑、内容策划、全媒传播、联合运营这四个方面建立机制，从而达到更强的传播力、更广泛的影响力。以2021年广东广播电视台与中国移动广东公司的合作为例。广东广播电视台立足“新闻+政务服务商务”模式，以移动5G技术的发展为依托，进一步深化了媒体和各企业的合作。其中以广东卫视的《飞越广东》融媒项目作为龙头，以5G技术大屏融媒直播、5G新闻直播间、慢直播、Vlog、短视频、专题视频内容定制、微信、微博、抖音、线下活动等融媒体矩阵进行传播。传统媒体与企业品牌的合作，从过去单一的硬广投放、单纯的甲乙方关系，发展为现在的媒体主动提供创意策划，建立了内容深度融合的战略合作新布局，宣传模式化硬为软。在这样的模式下，中国移动广东公司年度品牌传播更加亲民，通过党媒宣传助力，使得品牌形象更具良好口碑。该项目为广东移动业务发展提供了便利，助力广东移动构建了新时代传播背景下的融媒宣推新格局。

市级媒体拥有丰富的地方资源，在当地具有较高的影响力，与省级媒体可以进行有效的联动。广西广播电视台“广西视听”移动客户端与全区14家市级广播电视台、94家县级融媒体中心建立了稳定的通联工作机制。依托此平台，广西广播电视台与各市广播电视台、县级融媒体中心互融互通，协同发力，初步构建了自治区、市、县三级宣传矩阵。广西台的融媒产品通过县级融媒体中心的同步转发分享，市、县级融媒体中心优质的融媒产品也可以借助广西台的新媒体平台进行推送，有效扩大了宣传覆盖面，增强了媒体的传播力。

县级融媒体中心最贴近基层群众，直接了解“民声”和“民情”，承担着引导基层群众、服务基层群众的重任。近年来，我国一些县级融媒体中心在“新闻+政务服务商务”模式的探索道路上持续发力，并取得了一定成果。例如，由泰兴市融媒体中心打造的智慧泰兴APP，逐步引入了政务服务资源，现已开通涉审中介服务网上超市系统，实现了全市重大项目中涉审中介事项的网上全流程办理。江阴市融媒体中心则通过“最江阴”APP，汇集了江阴本地的63个部门单位和2000多项政务服务和便民服务，针对本地用户的日常需求，实现24小时响应。安吉融媒体中心在其移动新闻客户端“爱安吉”上设置了预约挂号、借车扫码、订电影票、爱旅游等近20个便民服务板块，全方位、全角度覆盖了群众的日常吃、穿、住、行、乐等应用支撑，增加了与用户之间的黏度，同时，“爱安吉”还植入了云豆子资金管理系统，线上年销售额超过6500万元。

中央媒体和地方媒体应充分发挥各自的优势，建立协同合作关系，取长补短，实现优势互补，建立共建共享关系，形成合力，满足更广泛用户群体的信息接收需求。

三、新型商业模式“赋能”媒体融合发展，实现了主流媒体经营的新突破

“新闻十政务服务商务”运营模式，其实也是商业模式，是媒体在新的环境下的经营新突破。

在传统媒体时代，媒体的经营收入比较单一，主要依托广告。在传统媒体最鼎盛时期，企业想要在报纸、杂志上刊登广告，不仅要花费大量金钱，还需一定等候时间才能找到合适的广告位，而这一切景象在新媒体的冲击下不复存在。全媒体时代，广告向新媒体平台转移。随着5G技术腾飞，广告可以实现远程、瞬时、多点投放，信息流还可以“嵌入”受众的社交平台当中，以信息交互的方式勾起用户的购买欲望，平台算法更是“无孔不入”，依据用户画像实现精准广告投放。对于投放完成的广告，平台可以瞬时统计出投放数据，简单快捷。新媒体营销方式的多样性和数据反馈的及时性是传统媒体无法比拟的，这种全新的营销方式逐渐成为各大企业首选。很多企业不再考虑传统媒体“广、印、发”的投放渠道，转战网络直播、信息流等新广告营销方式。因而，主流媒体面临着广告经营创收不佳的困境，亟需解决自身如何“活下去”这一问题。尽管传统主流媒体也通过办新媒体寻求经营突破之路，但那些用户巨大的商业平台成为企业广告投放首选的生态下，主流媒体的经营依然困境重重。

2015年年初，中办、国办印发《关于加强中国特色新型智库建设的意见》指出：“研究制定政府向智库购买决策咨询服务的指导意见，明确购买方和服务方的责任和义务。凡属智库提供的咨询报告、政策方案、规划设计、调研数据等，均可纳入政府采购范围和政府购买服务指导性目录。建立按需购买、以事定费、公开择优、合同管理的购买机制，采用公开招标、邀请招标、竞争性谈判、单一来源等多种方式购买。”这一表述明确，智库项目可以实行“购买服务”，政府机关及社会各类机构的智库项目类型非常多，主流媒体在这方面能大有作为。至于商务涉及的范围更广，连接好用户，连接好企业的各类项目乃至产业，能获得较好效益。这样做，既解决了传播力的问题，又实现了经营的新突破。这几年已有一批成功的案例，證明其可行性。

从事智库服务只是主流媒体经营的一个重要方面，“新闻+政务服务商务”这种运营模式的可拓展空间十分广阔。这些年来，主流媒体在实行这种新的运营模式中也在不断创新发展，不断推出新的举措。随着直播、短视频等传播方式占据用户越来越多的注意力，兼具转化和品牌营销效果的内容化平台，对厂商来说越来越具备吸引力。主流媒体在融合创新中应充分发挥内容生产优势，为用户营造更优质的浏览体验，以“润物细无声”的方式提高用户的忠诚度，从而实现高转化。在新冠疫情过后的复工复产、乡村振兴扶农助农的过程中，主流媒体的“直播电商”模式发展势头可观。央视主持人与网红主播协同开展的新闻公益行动“谢谢你为湖北拼单”、人民日报社新媒体“为鄂下单”等，均实现了社会口碑和经济效益的双丰收，也为其他媒体提供了参考范本。不少媒体积极入驻抖音、快手等短视频平台，并借力微博、微信等社交平台，邀请地方官员加入到网络直播间，以“官员代言”的全新形式开展抗疫活动、助农直播，效果显著。2020年12月湖南广电推出的“小芒电商”则试图打造垂直化内容电商购物平台，以好物分享和短视频创作分享为平台主要内容，并将旗下平台串联成了“长视频+内容+电商”的闭环。其中湖南广电的王牌节目“明星大侦探”“乘风破浪的姐姐”等IP商品均已在“小芒”上线，在节目中，还植入了“小芒”的购买方式作为引流，以双向互动的方式，充分发挥了内容电商的流量优势，增加了媒体的经营收入。

四、还需持续发力破解难题

“新闻+政务服务商务”模式通过跨界连接用户，增强了主流媒体的“四力”，改变了媒体的经营状况，缓解了万物皆媒时代“去中心化”给主流媒体带来的困境。由此可见，推行“新闻+政务服务商务”运营模式，是做大做强新型主流媒体的重要路径。这几年，主流媒体与相关部门、机构戮力同心，互相支持，使得“新闻+政务服务商务”模式运营取得初步成效，但纵观当前媒体深度融合发展格局，传统媒体在探索“新闻+政务服务商务”模式的过程中仍面临着一些挑战，并存在着一些不足亟待解决。

首先，部分媒体对“深度融合”的理解存在偏差。有的媒体对于“新闻+政务服务商务”模式的融合实践，仅停留在基础的平台搭建。以政务服务平台为例，部分媒体的融合探索是偏机械化的，仅在原有程度上实现了功能模块设计和资源整合，而缺乏细化的平台思维和用户思维，导致“平台融合”流于形式，难以从根本上留住用户。对此，媒体在运营平台的过程中，应加强用户思维，把握用户心理、调动用户积极性、增强用户参与感，适当加强平台的趣味性和交互性，让用户在使用平台的过程中，获得便捷、高效、趣味的体验感。

其次，有些媒体缺乏具备全媒视野的跨界人才。万物皆媒时代，媒体的“受众”逐步向互联网“用户”转化，用户的“注意力成本”是实现内容变现的基础，而在变现的过程中，新闻叙事、全媒体平台的使用及运营、跨界思维都是不可或缺的元素。主流媒体应强化创新思维，努力做到继承优良传统与改革创新相结合，在新媒体平台熟练掌握内容生产和传播规律，在做出优质新闻和进行有效传播的基础上运用用户思维、平台思维实现内容变现。这也是大力发展“新闻+政务服务商务”模式，将新型主流媒体做大做强的基本要求。对此，主流媒体应大力加强全媒体人才建设，打造一批作风优良、善于跨界思考的“新闻+”人才队伍。同时，主流媒体应积极尝试政策驱动，敢于探索商业机制，以求更好解决传统机制中的惰性问题，在竞争中求开拓，积极应对市场的挑战。

主流媒体运营模式中的商务活动在新形势下如何开展，也是一个新的问题。媒体尤其是主流媒体必须坚持把社会效益放在首位，在商务运营中如何处理好社会效益与经济效益的关系虽是老问题，但在新形势下必须要有新的举措。同时，在“新闻+政务服务商务”模式运营的过程中所需的技术、资金、人才等，对于很多基层媒体来说是不小的挑战。对此，从四级融合发展布局出发，加强“央地联动”，深化区域间媒体合作，共谋发展，是至关重要的。基层媒体自身也应积极探索品牌营销策略，打造IP效应，巧妙运用地区特色和积极培养地方主流网红，带动商业模式变现。

“新闻+政务服务商务”运营模式内涵丰富，需探索和解决的新问题不少。主流媒体需从自身实际出发，不断实践创新，尤其是要在推动深度融合中找到新的突破点，以达到做大做强新型主流媒体的目标。

参考文献：

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作者简介：陈欣妤，暨南大学新闻与传播学院硕士研究生；范以锦，暨南大学新闻与传播学院名誉院长、教授、博士生导师

编辑：徐峰