乡村性与县级融媒体的功能再定位

胡沈明 梅玫

【内容提要】县级往往与基层、乡村相关联，建设县级融媒体中心离不开乡村视角。在国家政策从脱贫攻坚向乡村振兴转变的过程中，县级融媒体的功能亦在转换。与传统“四级办”不同的是，县级融媒体的发展复杂多元，功能也会出现相应变迁。县级融媒体的发展始于其媒介属性、发端于社会治理属性、成长于社区属性，然其真正能长远存在下去，需发掘乡村性，对其功能进行再定位，如此方能摆脱当前部分县级融媒体发展的瓶颈和困境。具体而言，就是要在社会治理、文化传承、信息沟通和内生发展等方面进行再定位，进而推动从业人员能力转变。

【关键词】县级融媒体 乡村振兴 乡村性 从业人员能力

一、问题的提出与文献述评

媒体融合概念起于上个世纪80年代的美国，至2007年国内才出现零星的全媒体运营试点，2015年人民日报社“中央厨房”的运营标志着媒体融合进入一个新阶段。在基层，2017年才有部分地方开始试点建设县级融媒体中心。2018年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上提出“抓好县级融媒体中心建设”，引导群众、服务群众，至此，县级融媒体中心的建设与研究进入快车道。

早期研究者们多关注县级融媒体中心建设的经验和方式，强调“引导群众”和“服务群众”①的功能，同时通过调研总结和分析其发展经验，有研究指出县级融媒体建设的元话语在于“新闻室的空间再造”②，亦有部分研究总结出县级融媒体建设在“认知、特色、体制和人才”③等方面存在困境。

早期虽有部分研究指出县级融媒体中心建设的可能路径是“县域治理枢纽”，强化“善治”与“可控”、集成舆论引导、政务服务和社会合作④。不过这类研究直到2019年底2020年初才被更多研究者关注，此时研究者们开始关注到县级融媒体与基层社会治理之间的关系，认为其可以“与政府职能融合”⑤、“重建组织，把民众组织起来参与公共事务的讨论”⑥、可以担负“公共决策的议题设置者、商议组织者、价值解释者、执行评价者等角色”⑦、嵌入基层治理⑧、成为公共服务平台⑨。在脱贫攻坚和乡村振兴方面，研究者多从经验总结的视角关注县级融媒体的具体实施策略。

综观县级融媒体的相关研究，不难发现研究者多从媒介运营的视角进行经验总结和理论概述，虽有少部分研究将视角扩展至与政府行为和社会治理的关系之上，但其研究的出发点还是县级融媒体的媒介属性。

从政府层级来看，县级属于基层，往往与乡村相联，尽管被称之为城，但其后往往带有“镇”字，网络上则被称为“小镇”，足见其在公众心目中的“基层”位置。同时，相对于其它层級各类机构清晰明了的界限而言，以县级为核心的中国基层社会的部分界限并不分明，县级融媒体的运行尤其如此。如若过多地以媒介属性来界定县级融媒体，则容易陷入传统媒体运营困境的窠臼。因此，探索县级融媒体的建设方案、发展困境和未来趋势，离不开基层以及与基层社会相关的治理与发展话题，更离不开“乡村性”这个核心话语。

二、县级融媒体的传统属性

在县级融媒体的运营和发展演变历程中，人们对其功能定位的认知出现较大变化：其产生始于媒介融合，发展于数字乡村建设，在社交媒体与乡村建设实践的推动下，其社区性得到一定的显现。

（一）媒介属性

作为“四级办”媒体运行理念的延伸，县级融媒体的媒介属性显而易见，打造基层信息传播中心、“生活服务中心、形象展示中心和舆论引导中心”⑩是基本功能定位。在媒体建设上，无论是自建融媒体中心，还是代建融媒体中心，多数县级融媒体中心的早期发展还是将主要精力放在如何做到人员凝集、工作流程再造以及内容生产模式革新之上。在对媒体运行机制进行革新之后，融媒体中心将主要精力置于媒介内容生产的形式创新和内容创新，紧跟媒体创新这个关键词。无疑，县级融媒体中心成了不少省级甚至是中央级融媒体中心的翻版，其建立和运营源自技术驱动。对比其后出现的融媒体运行困境不难发现，县级所拥有的少量资源以及对资源的利用能力不足以支撑融媒体中心的发展壮大。

（二）管理属性

媒体具有政治属性和服务属性是一个常识，媒体介入社会治理，以监督者的眼光关注发生的一切是舆论监督的重要表现。然而随着电子政务、数字媒体技术的发展，媒体触及社会治理这个大范畴。传统媒体通过将社会问题、公众以及管理者三方勾连，形成电视问政和网络问政。有学者认为，当前县级融媒体介入乡村社会治理的主要逻辑在于“根据县域社会发展实际，拓展其功能，通过服务加冕，为基层群众提供政务服务、商务服务、生活服务”[11] 等，上述服务逻辑虽是传统服务的延伸，但其最大的不同在于主张县级融媒体开始与政府的部分功能对接，扩大其服务面，延伸其价值体系。无论是何种功能定位，这种定位的一个前提在于县级融媒体中心高度介入县级的相关行政管理事务，成为政府进行社会治理的一个重要部门，而非简单的上传下达、居间服务的中介。现实运行经验表明，在县级融媒体的运营实践中，除部分地方经济发达的区域外，一般区域的县级融媒体中心如能发展较好，均离不开基层政府的介入、支持与对其功能的扩展。

（三）社区属性

自大众传播技术发达之后，人们对人际传播以及群体传播的关注点日渐窄化，在大众传播媒体高度发达的末期，媒体开始关注受众群体的关系维护，以延续自我在新闻等公共领域的影响，将其影响力扩展至人们的日常生活领域。网络媒介技术的发展推动各类网络社区的发展，群体传播开始介入到大众传播的发展缝隙之中。社交媒体以及社交媒体平台的出现，使得大众传播时代开始迈向群体传播时代，社区与群体被提高到无以复加的地步。然而，与国内对社区传播研究不够透彻的现状相比，社区传播在西方研究较多，这既有与中国文化中的家国意识较重相关，又与中国的大众传播和组织传播实践发达相关。

社区是指“聚居在一定地域范围内的人们所组成的社会共同体”[12] ，这种共同既是一个地理概念、文化概念，还是一个社会治理概念。一般认为社区治理存在政府治理和社区自治两种模式。从县级融媒体的发展定位和社会角色来看，其兼具两种角色，即既能勾连政府治理，又能推动社区自治。中国广袤的乡村“十里不同风，百里不同俗”，文化成为乡村社会得以成形的重要方式。与此同时，随着中国人口流动性增强，县域内外交往发达，思想文化流动较多，以网络社区、微信群、QQ群以及朋友圈为代表的社群交往体系成为勾连内容的重要工具，形成一种颇具乡土特色的交往体系。这种交往体系以及与之伴随的文化体系与地理空间和文化空间的乡村关联度较大。因此，就县域内部而言，县级融媒体的社区属性表现为其建构出相对完整的乡村文化体系，建构社会共同体；就外部而言，就是跨越既有空间，将县域文化与域外文化以及侨居外地者所建构出的文化连接起来。

三、乡村振兴和社会治理的困境与发展需求

经过近40年的发展，中国经济取得了长足的进步，然而广袤的乡村依然有待发展。近年来，虽然脱贫攻坚任务完成，中国的农村工作进入到以振兴乡村为主要目标的新阶段。然而，由于各类资源的限制，乡村发展和社会治理依然任重道远。

（一）内生力不足

乡村要得到发展，无外乎三种模式：一是以“输血”为主的外生模式；二是内生模式；三是外生内生结合的行动者网络模式。相对而言，外生模式因其不可持续性往往难以取得长期效果，因此人们多探索如何形成内生式乡村可持续协调发展模式。既有研究表明，“地方参与和推动、建构地方认同及地方资源的利用”[13] 是内生模式形成的关键要素。提高内生力不仅需要基层组织摆脱“等靠要”思维，还需要在此基础上不断挖掘创新来源以及动员工具。同时，更为常见的模式是内外生结合的行动者共生模式。近年来，一些淘宝和拼多多等电商村的出现较好地实现了行动者共生模式，在本土资源的支持下获得了内外生结合发展的成功。但是总体而言，乡村内生性不足，需要寻找到一个持续的在地化动力机制。

（二）自治性不足

在农村的社会治理层面，我们强调要做到自治、法治和德治三治融合，三者是乡村社会治理的一体三面，自治是“实现和维护基层社会超稳定结构的一个重要因素”[14] ，它是保持乡村文化特性、进行适当创新的基本前提，而法治是维持乡村文明秩序的根本，德治是保持乡村价值秩序和文化的隐形观念，是形成善治的重要方式。然而，在现代性的冲击下，乡村自治主体素质不高、获利不强、遭遇不法干扰等，自治面临一定的困境。不过有学者认为可借由数字乡村建设迈向“技术型自治”[15] ，县级融媒体中心建设恰好处在此种路径之上。

（三）凝聚力不够

乡村是“融自然、地理、社会、经济、文化和各种习俗为一体的复杂有机体”[16] ，乡村虽与土地和农业相关，但由于差异极大，与文化关联度高，学者们往往使用“乡村性”，以与“现代性”等概念相区别，强调其独特性。乡村性是一个复杂多元的概念，可分别从土地、政治、经济、社会、文化、价值[17]等不同视角理解。有理论研究者视乡村性为“一系列意义的社会生产，一个社会建构的过程与产物”，这与总书记所提“望得见山，看得见水，记得住乡愁”具有一定的重合性，也与当前我国振兴乡村的总体目标一致。然而，由于我国从农业社会向工业社会迈进的过程中，大量农业人员走向工业岗位，进入城市，农村空心化、老龄化严重，这种现象不仅存在于传统乡村，也存在于以县城为中心的集镇。由于缺乏相应的产业，乡村的产业聚集性和人员的凝聚性不够，从而成为乡村振兴的一大阻力。强化县级融媒体中心建设对于加强县域内外的现实与虚拟的凝聚具有一定的作用。

四、乡村性视野下的县级融媒体功能再定位

如前文所述，乡村要实现内生发展，必须具备“本地创新和本地动员” [18]的能力，而这恰恰是县级融媒体的长处，将县级融媒体建设与乡村发展连结起来，建构以“乡村性”为主体的核心链接，从而推动乡村的内生发展，形成基于乡村发展的“行动者网络”。

（一）社会治理层面

传统媒体参与社会治理主要以发现问题、呈现问题以及推动问题的解决为主，其关注点多在政府行政层面。在技术的加持下，在数字乡村建设的推动下，县级融媒体不仅建平台、强沟通、推服务，更重要的是解释、解决这些任务背后的问题，以社会管理者或行政服务者的角色参与到社会治理的方方面面，拓展县级融媒体的“政用、民用、商用”服务内容，提供服务的时候重视反馈信息打造反馈渠道，将自身嵌入到社会治理的方方面面，将涉及民生的生态文明建设及乡村的基础设施建设等作为主要关注点，推动建设好、治理好美丽乡村。从某种意义上来看，聚焦创新和进行社会动员是其嵌入基层社会治理过程中一个不可或缺的任务。由于社会治理功能与基层政府密切相关，因此县级融媒体此种功能得以发挥的前提是地方基层政府大力支持，主动融合，强力推进。

（二）文化传承层面

乡村文化经历长期演变和发展，生活于其中的人往往难以体味，但随着社会流动加速，大量人员外出，在与其它异域文化对比和碰撞的过程中，在地文化的独特性显现，文化认同意识增强。不过，由于乡村文化往往村村不同，具有独特性，往往被主流文化所忽视，出现被遮蔽的特点，需要进行发掘和传承，以强化地域认同。以浙江省桐廬县为例，该县围绕“风景桐庐、全域生态”这一主线，将生态文明理念融入美丽乡村建设全过程，实现了从建设美丽乡村向经营美丽乡村的转变[19] 。以自身地域特色，文化特色为基点，该县充分发挥优势，传承地域特色文化。这就要求县级融媒体中心摆脱传统发展模式，减少报道与省市级媒体类似的同质化信息内容，抛弃简单的信息呈现方式，关注本土特色文化发掘和传承，将县级融媒体真正融入乡村之中，在基层的沃土里生根发芽，做乡村文化的发掘者、呈现者和传承人，从而强化文化功能以及县域内外文化认同的塑造功能。

（三）信息沟通层面

信息沟通是媒体的基本功能之一，但综观县级融媒体的当前发展以及存在的问题和困境，人才问题、信息接受的问题以及管理机制的问题始终是制约县级融媒体发展的因素。这就意味着县级融媒体如果按照传统媒体运行逻辑进行下去，困境依然存在，难以提高信息传播的有效性。以全国样板江西省分宜县融媒体中心为例，该融媒体中心整合“报、台、网、端、微”，进行中央厨房式发展创新，为打通“最后一公里”派出16名记者编辑深入12个乡镇（园区、办）的157个行政村（社区）担任乡村宣传员[20] 。因此，从基层社会的特征、基层社会各类职业角色界限不是非常清楚以及“四全”媒体的发展现实来看，县级融媒体的信息沟通在内容层面需要沟通内外，传播技术，进行扩散。在人才层面，需要建强用好自媒体队伍，发挥各行业专业技术的力量，建构一个完整生态的社区交往空间，而非简单的信息传播通道。

（四）内生发展层面

促进乡村内生发展在于发掘和重塑乡村本土资源，本地资源既包括以乡贤为主体的个人，也包括附加其上的技术、经验和思维，同时还包括以物存在的各类自然资源，以文化存在的习俗、技艺和传承。乡贤即生长于乡村、受教育于城市，具备贤能才德且愿意回乡参与建设的一批人。在乡村竭力推进内生发展过程中，人才获取和培养必不可少。在此环节中，乡村需为培养人才提供良好的环境，构建体制机制吸引人才回乡为乡村发展助力，尽可能吸纳人才资源。除此之外，各乡村具备其特有的文化或自然资源，保持其特有的乡村性，加强对此类资源的保护与传承。通过综合相关资源，提升乡村的认同度，推动在地者和外出者的共同参与，实现乡村整体内生发展，让每个人都成为乡村振兴的参与者，而县级融媒体则成为这些行动者相互连接的网络。

统而言之，县级融媒体的功能再定位就是要改变传统媒体属性所赋予的信息传播者角色，而转变成社会行动的参与者。

五、县级融媒体运营人员的能力转向

以上分析表明，县级融媒体不仅仅具有媒体属性、社会治理属性、社区性，还具有乡村性，它深度嵌入到乡村的发展进步中，与社会治理、技术推广、文化传承等内生动力和创新机制的形成密切相关，为此，县级融媒体的运营人员在能力层面也需要进行一定的转向。

（一）从媒介操作能力向社会治理能力转换

传统媒体转型一直强调技术推动下的内容转型和流程再造，人员素质一般强调媒介的综合操作能力，亦即全媒体内容生产能力。然而，放眼于县级这个特殊的场域，内容生产仅是其中较小的一个类别，关键在于知晓社会治理的方方面面，从而形成社会治理能力。这就要求媒体从业者对诸如“民生保障水平、社会公平程度、社会秩序和社会凝聚力”[21] 等为代表的社会治理能力评价要素非常熟悉，同时对达成相关目标的路径知晓较深，更为重要的是找到媒介操作与其关联之点。培养媒体从业人员的社会治理能力就需要真正深入到基层去了解基层的切实情况与发展状况，具体问题具体分析，才能将个人能力发挥到实处。正如江西省分宜县融媒体中心派记者深入乡村担任乡村宣传员一般，记者在其中充当中介，积极让媒体嵌入到社会治理的相关层面，成为政府和民众之间协商对话的联系人，成为问题解决和社会矛盾纠纷平息的协调者，成为推动乡村文化认同的实现者。

（二）从信息连通能力向技术推广能力转换

乡村振兴的核心在于促进乡村经济发展的内生动力，既有研究表明，内生动力既包括内外的连通能力，还包括“社会动员、组织结构创新、乡村地区网络合作机制等能力” 。[22]在基层，新闻工作者更加需要培养并具备扎实的“四力”——脚力、眼力、脑力、笔力。通过新闻工作者本身的新闻敏感性关注本土的特色产业，并寻找创新点切入到对特色产业的发掘、宣传与发展当中去。不仅身入乡村，更需心入乡村，将其角色定位于乡村的建设者和传承者。这就要求从业人员关注的不仅是普通信息，而是具有专业、特色、符合本地域经济和社会发展的相关信息，亦即推动乡村内生发展的技术，从而摆脱县级融媒体的简单政务信息传播和不痛不痒的娱乐信息传播，关注与县域相关的各类创新，推动地域创新。当然，这种能力取决于个体对特定乡村的了解程度以及与乡村发展相适应的产业、乡村发展案例的关注，因此媒体工作者就需转变观念，在具备信息联通能力的基础之上培养基于乡村本身的技术推广能力。

（三）从社会凝聚能力向文化传承能力转换

乡村不仅是农业生产之地，更是中国传统文化盛行之地，还是大众摆脱现代性约束之地。从表面上看，乡村性及其存在是一种社会凝聚的过程，但这种凝聚背后所寄托的是深刻的文化传承，是浓浓的乡愁。传统社会凝聚能力往往基于社会治理、国家认同、民族认同而生，其对象是法治、国家和民族，而乡土情结则具有独特性和差异性，乡村性或者说乡村文化是维持乡村的神韵。与一般大众文化、主流文化以及社区文化不同，乡村性及其所寓示的文化往往具有隐匿性，需要通过专业发掘方能显现出来，这就需要锻炼相关从业人员乡村文化的发掘力、传承力以及表现力。

当前，技术推动地域、行业、知识以及媒体相互融合，作为融合产物的县级融媒体已经走完自身内部的融合，其创新点已然达到一定程度。此外，创新只能从外部寻找，借用乡村性以及乡村振兴这个宏大的目标，县级融媒体的融合之路如能与乡村、基层政府以及基层民众这些独特性的主题相融合，其融合价值和效率则有可能得到質的提升。当然，由于任何融合创新均是一个过程，这一过程的探索也许会很久，但这也正是基层社会治理实现自治的目标之一。

【本文为江西省教育科学规划重点课题“卓越新闻传播人才新闻使命观培育研究”（编号：21ZD028）阶段性成果】

注释：

①朱春阳.县级融媒体中心建设：经验坐标、发展机遇与路径创新[J].新闻界，2018（09）：21-27.

②刘峰.新闻室空间再造：县级融媒体中心建设的元新闻话语研究[J].新闻大学，2019（11）：11-22+121-122.

③郑保卫，张喆喆.县级融媒体中心建设：成效·问题·对策[J].中国出版，2019（16）：3-9.

④张诚，朱天，齐向楠.作为县域治理枢纽的县级融媒体中心建设刍议——基于对A市的实地研究[J].新闻界，2018（12）：27-32.

⑤黄楚新，曹曦予.县级融媒体中心建设助力基层治理水平提升[J].传媒，2019（23）：9-11.

⑥沙垚.重建基层：县级融媒体中心实践的平台化和组织化[J].当代传播，2020（01）：30-33.

⑦罗昕，蔡雨婷.县级融媒体创新基层社会治理的模式构建[J].新闻与写作，2020（03）：48-55.

⑧谢新洲，石林.嵌入基层治理：县级融媒体中心与基层网络政务服务的融合发展[J].传媒，2021（08）：31-34.

⑨蒋锐，俞虹.作为公共服务平台的县级融媒体中心：一种基层治理的视角[J].现代传播（中国传媒大学学报），2021，43（02）：13-16.

⑩胡沈明，胡博涵.县级融媒体的政策逻辑与功能定位[J].新闻论坛，2019（01）：20-23.

[11]何志武，陈天明.乡村社会治理视域下县级融媒体的服务加冕与行动框架[J].西南民族大学学报（人文社会科学版）：2021，42（11）：141-147.

[12]魏娜.我国城市社区治理模式：发展演变与制度创新[J].中国人民大学学报，2003（01）：135-140.

[13]李承嘉.行动者网络理论应用于乡村发展之研究——以九份聚落1895-1945年发展为例[J].台湾地理学报，2005（39）：1-30.

[14]陈松友，卢亮亮.自治、法治与德治：中国乡村治理体系的内在逻辑与实践指向[J].行政论坛，2020，27（01）：17-23.

[15]何阳，汤志伟.迈向技术型自治：数字乡村中村民自治的“三化”变革[J].宁夏社会科学，2021（06）：71-79.

[16]王乐全.“三治融合”视域下乡村治理体系重构——基于对徽州地方性知识的考察[J].中州学刊，2021（04）：92-97.

[17]AndréTorre·Frédéric Wallet.Regional Development in Rural Areas：Analytical Tools and Public Policies[M]. Springer International Publishing AG Switzerland，2016：19.

[18]張环宙，黄超超，周永广.内生式发展模式研究综述[J].浙江大学学报（人文社会科学版），2007（02）：61-68.

[19]陈实.全域生态视角下的美丽乡村建设——以浙江省桐庐县“全域生态建设”为例[J].社会治理，2021（02）：31-36.

[20]李建艳，袁菡.江西分宜融媒体中心：“两步走”打造“全国样板”[J].网络传播，2019（02）：76-77.

[21]冯华艳.地方政府社会治理能力评价指标体系构建与实证[J].统计与决策，2022，38（10）：157-161.

[22]张环宙，黄超超，周永广.内生式发展模式研究综述[J].浙江大学学报（人文社会科学版）：2007（02）：61-68.

作者简介：胡沈明，江西师范大学新闻与传播学院教授，副院长，博士生导师；梅玫，江西师范大学新闻与传播学院硕士研究生

编辑：孟凌霄